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银行分行个人理财产品营销策略

银行Y分行个人理财产品营销策略

第三章银行Y分行个人理财产品营销环境分析

3.1银行Y分行个人理财产品PEST分析

3.1.1政治法律环境分析

为了中国个人理财业务的正常发展，2010年2月，中国银监会编制并颁布了

《银行业个人理财业务突发事件紧急预案》，在这之中针对通过个人理财产品而

产生的多种影响银行正常运营的事件以及影响社会秩序的突发事件应该如何处理

做了详细的说明。

这项预案的中心思想就是了给商业银行个人理财业务一个稳定

的发展环境，对于有扰乱市场行为的商业银行一定要依法处理，秉公执行。

另外

一个重点就是要做好风险控制，在源头上预防突发事件的产生。

预案的出台说明

了政府对于发展商业银行个人理财产品的认可和重视，并希望为商业银行发展个

人理财业务提供一个良好的政治、法律环境，以确保个人理财业务的健康持续发

展，有了更加坚实的政治法律基础环境，从而使银行Y分行的个人理财业务一定

能够更加规范、完善地发展。

3.1.2经济环境分析

虽然近年来国际金融气候不是很好，全球经济发展还处于缓慢发展状态，但

是中国经济仍然保持一定的增速，国内的消费与投资仍然保持较快发展态势，GDP

增速也基本保持较高水平，另外改革开放以来中国经济的发展成果等都对银行个

人理财产品的需求产生了不小的促进作用。

中国政府采取的扩大消费与投资需求、

促进经济快速发展等经济措施，也是中国国内经济形势持续向好，随着国民经济

的不断发展，银行Y分行拥有较好的个人理财业务发展市场经济环境。

3.1.3社会文化环境分析

当今金融市场虽然处于快速发展时期，但是各种各样的促销相对泛滥，客户

在进行个人理财业务选择时更多地依赖本身相对熟悉的亲友同事的推荐，或者是

把身边已经成功的理财案例作为购买的范例，极少单纯通过银行等金融机构专业

个人理财业务人员的推介。

从这些具体情况来看，对于商业银行来说，已经购买

理财产品的客户能够给那些潜在客户提供成功范例并起到示范作用，并通过现实

的示范，带动并形成商业银行的新理财产品客户，成功利用个人理财产品客户普

遍存在的趋同心理效应。

3.1.4技术环境分析

快速进步的电子信息技术，和近些年不断取得突破性进展的网络技术，给当

前的个人理财产品的推进带来了持续的发展动力。

近些年来，电子信息技术，计

算机网络技术、数字科学技术等的迅猛发展，技术上的突飞猛进，数字化、网络

化将世界变成一个由知识经济紧密联系在一起的金融整体。

随着资讯传播的快速

发展，移动通信、网上银行，网上证券交易、网上外汇交易、远程交易等不断进

入普通民众的生活，电子金融服务将商业银行与客户的交易形式与关系进行了巨

大的改变，通过这些现代技术，商业银行的客户可以在不同的时间与地点了解实

时金融动态与市场行情，通过专业个人理财人员甚至采取自助的形式对资产进行

最优化管理，从而实现资产保值或者增值的目标。

当然，与发达国家相比，中国

金融机构在信息化程度、网络与电子技术发展方中面，还存在有硬件设施落后于

陈旧等方面的问题，在相关软件的开发与应用方面与发达国家相比有还有一定的

差距。

综合PEST分析，目前国内的宏观环境对于发展银行的个人理财业务营销来说

总体是有利的。

首先《银行业个人理财业务突发事件应急预案》的诞生，给银行

该业务的发展起到了一个非常良好的保护效果。

在这之后监管部门的各个政策相

继诞生，该业务的发展也将会变得更加的健全和合理，同时持续健康的进一步发

展。

再者，经济的迅速发展，消费以及投资的需要不断的提升等多方面的因素，

展现了国内经济一片向好的态势，地区经济持续发展，给该业务的发展也提供了

优秀的经济背景。

但是消费者的趋同心理对银行个人理财业务营销提出了新的挑

战，如何树立良好口碑是营销的关键，目前国内各大银行都在促实上频出奇招，

这是金融市场竞争的表现，这种银行需要在个人理财业务营销方面慎重思考。

最

后，技术方面，国内虽然不比国外先进，但是我国在努力学习国际先进经验，也

在不断科研、开发，国内现有的技术基本可以满足银行个人理财业务营销的需要，

所以总的看来国内的宏观环境对于银行发展个人理财业务营销来说是有利的。

3.2银行Y分行个人理财产品需求分析

3.2.1总体市场需求分析

个人理财业务并非是新出现的金融服务产品。

上世纪初期，伴随着金融创新

的理念在全世界的商业银行肆虐之时，其就已经被视为一种创新性的金融衍生品

而受到极大的关注。

对于我国，相关服务直到上世纪末期才开始出现，由最初的

代理收付型中间业务开始，逐渐转变为给客户提供投资方案以及外汇理财等多方面的服务。

2004年11月对于个人金融服务而言是有着纪念意义的，当月广大银行

率先推出了“阳光理财B计划”，拉开了国内相关服务的大幕。

次年国内四大行

均陆续获得了运营该产品的资格。

到了2009年初，国内总计达到二十二家国有商

业银行得到经营该产品的资格，总计发售的理财产品数目达到了727只，年度市

场总资金量超过了570亿美元。

从2000年到2008年我国理财业务一直保持着快

速上涨态势，年平均增长率达到了惊人的18%。

不仅如此，理财业务的快速发展

也让保险和基金搭上了这班快车，国内上述两种业务有占比超过百分之五十都是

通过银行通道进行销售的。

伴随市场需求的持续上升，现如今的理财服务已经不

再局限于当初单一的形式，而是渐渐的走向了综合性，系统而全方位的金融业务

服务形式，尤其是针对一些高净值高收入人群提供更加科学合理的财富管理服务。

在2010年到2012年，因为国内CPI持续走高，央行通过多方面的高管调控使得

商业银行在理财产品领域产生了显著的短期化趋势。

不仅如此，因为受到银行和

信贷二者之间合作政策的影响，在理财市场之中债券类产品的欢迎程度明显要超

过其他各种产品，其占据了市场超过百分之七十的江山。

2012年，国内商业银行个人理财产品的发行规模方面产生了显著的提升，其

总数累计达到了28239款，较之上年度增幅相当明显。

这也体现出国内商业银行

对于有关产品开发方面的重视态度，另一个角度而言也展现出国内投资者对于该

产品的认可水平也得到了显著的加强。

究其发行数量而言，尽管逐渐呈现出了回

落的态势，然而其总量依旧达到了24.71亿元人民币，将来的增长趋势并没有明显

下降。

如图3-1所示：

银行Y分行在开展个人理财业务的过程中，主要的业务对象是那些潜在的有

理财需求的消费者及具有实际理财需求的消费者，但是在选择的时候影响消费者

决策的因素有很多。

因此，正确的对这些客户的消费行为及消费市场需求进行分

析，能够对个人理财业务的营销工作和产品开发的效果产生重要作用。

当然，从

个人理财营销规模和营销产品等不同方面来看，中国商业银行开展的个人投资理

财服务跟发达国家相比仍然有着较大的差距，不过，中国金融市场因为经济的推

进，得到了更大范围的社会需要，故而在中国该业务的需求持续增加，个人理财

业务获得了极为快速的发展。

据统计，在过去的几年中，中国每年的个人理财业

务的增长率都保持在18%左右，而且随着经济的发展，年增长率有望突破20%。

从全国范围来看，中国有70%以上的居民存在理财需求，期望有专业的理财顾问

能够为他们提供相关的金融咨询指导服务，从这方面来看，中国个人理财业务有

着非常具大的市场需求与发展潜力。

不仅如此，中国在教育、养老、住房、医疗等关系到百姓生活方面的改革，

也增进了百姓的理财需要。

出于防范金融风险的需要，更多人希望通过有效的投

资理财手段以阻止外界不确定因素对生活造成负面影响。

另外，中国存在比较严

重的贫富两极分化问题，财富有集中化趋势，因此，有稳定收入、资产较为充沛

的人群也希望在保证资产安全的基础上能够继续增值，但是因为在专业知识及时

间精力方面的欠缺，他们更希望专门的金融机构能为他们提供更为专业的、具有

个性化的资产管理服务，这也为银行业提供了较大的个人理财业务市场空间。

据

有关调查，北京高收入人群中66%的人对个人理财服务表示有兴趣，在这当中希

望接受个人金融服务的人占到了39%，还有33%的普通市民希望接受存款、股票、

基金或者保险产品组合方面的理财服务。

3.2.2顾客行为分析

首先，根据收入水平分析。

在收入水平方面，中国民众存在较大的差距，而

且这个差距有扩大趋势，因此，不同收入水平的消费者呈现出多样化的消费趋向。

在银行Y分行现有的个人理财客户中，较低收入的消费者一般倾向于单一的金融

消费，他们更为关注的是资产的安全性；中等收入的消费者青睐的是种类不同的

金融产品，对信贷消费等新型金融工具有更多的尝试兴趣；高收入的消费者更为

关注的是生活的享受及消费品位的精致，讲究的是时间与效率，通常在资产安全

的前提下，喜欢更为便捷的网上银行及私人银行等服务。

其次，金融消费方式的选择与不同的消费动机有关。

从银行Y分行的个人理

财客户的分析来看，积极型的消费者更看重的是产品的盈利性，他们希望能够通

过投资获得更多的利润，从而增强资产实力；稳健型的消费者更关注的是资产的

安全性，要求更好的安全措施，比如更加完善的保密手续等；便利型的消费者看

重的是时间与效率，希望能够提供更便捷的结算方式、更高效的金融服务。

第三，年龄不同带来的消费需求的区别。

不同年龄阶段的消费者对金融服务

的需求有明显的区别。

比如年轻人接受金融服务考虑得更多的是便捷服务；中青

年购买个人理财产品，希望能够产生更多的利润，实现资产的最大增值；老年客

户接受个人理财服务最为关心的当属资产的安全性，同时对服务的全面性也有一

定要求。

第四，根据理财观念分析，中国人相对比较保守。

一方面，财不外露的观念

比较强，倾向于家财隐私，甚至于有些人对理财专家都持怀疑态度，不愿在资产

方面完全对其公开；另一方面，中国人的理财更偏向于稳健型，但是在看到或听

到相信的人取得成功时，又容易跟风，此时容易失去考虑，不考虑个人具体情况。

对于这些理财观念，银行Y分行一方面要通过成功案例，赢得客户的信任；另一

方面要采取措施向客户灌输正确的理财观念，采取正确的理财方式，这是分行开

拓市场所面临的最大挑战。

总的来说，个人理财市场的需求空间还是很大的，很多人希望通过购买理财

产品达到让自己的财产保值、增值的目的。

但是理财产品日益趋同，已有的产品

很难吸引消费并引领新的利润增长点。

从消费者购买理财产品的不同动机、不同

消费的消费行为来看，ⅩⅩ银行需要推出更多有针对性的产品和服务，以个性化

带动新产品开发，开拓蓝海市场。

另外，个人理财产品的营销还应该综合考虑中

国人传统的财富意识和多数消费者对理财产品不了解等因素，不要把产品和服务

复杂化，而是应该以更简易、更容易接受的方式向消费者呈现和推荐产品和服务。

所以说ⅩⅩ银行的个人理财业务营销想出奇制胜，还是要走“亲民”路线。

3.3个人理财产品竞争对手分析

现如今银行在该产品领域所遭遇的重要的竞争对手有中国银行、农业银行、

交通银行、浦发银行、中信银行、招商银行等，下面将一一分析这些竞争对手在

个人理财产品营销上的竞争优势和劣势。

3.3.1中国银行

竞争优势：

1.完善的内部绩效政策，为营销奠定了坚实的基础：

（1）所有人都参与营销，根据部门情况下达要求；

（2）任务要求范围中奖金按0.05%派发，超出部分则以0.06%奖励绩效；

（3）奖励资金归集，活动期内一户奖励80元。

2.多样化的客户激励政策，开业前期给各个等级的客户赠送对应的礼物，这

对于提升客户粘性有一定帮助；

3.产品较之于同类具备一定竞争性：

（1）理财产品种类丰富，收益强势；

（2）各类业务手续费优惠力度大。

竞争劣势：

1.网点相对而言服务能力并不强；

2.各方面的手续费居高不下；

3.其收益能力总体不高。

3.3.2交通银行

竞争优势：

1.着力打造客户群体的构建，对于发展了中高端客户的员工进行积分奖励；

2.客户激励政策：

（1）对于中高端客户每逢节日都要送上应有的祝福；设置专门的客户经理对

中高端客户进行点对点的服务；

3.产品：

偶尔会有收益高于同行的超高收益产品出现；

4.其他：

利用客户群体构建的负债业务。

（1）身为国有银行拥有大量的线下网点。

竞争劣势：

1.高端客户的集中维护性略显不足，其流失可能较大；

2.对于零售管理的认识发展跟不上时代的步伐；

3.对于电子业务的实施速度过慢。

3.3.3农业银行

竞争优势：

公司联动，设置对应的政策保证年度一定数量的对公客户可以转

变为自身的代发工资客户；关注对于零售客户的多方面推销，保证每张卡都必须

有至少三项服务或者是理财业务绑定；全国线下网点很多。

竞争劣势：

1.零售团队成员大部分的素质不高；

2.服务不仅水平低，同时业务费用也居高不下；

3.相关产品利率非常没有吸引力；

4.业务更新速度不佳。

3.3.4招商银行

竞争优势：

1.调高客户级别办理金葵花或者高过该等级的卡片，员工将会得到来自于分

行和支行的积分以及现金奖励；

2.客户激励政策：

资金储存事件超过半年的客户将会得到0.15%-0.45%的利

息奖励；对于小额客户赠送一定的礼品，对于高端用户而言同样具有非常健全的

客户服务系统；

3.产品：

理财产品广受好评；

4.其他：

新兴渠道推广的水平很高，比方说理财POS，超级网银以及三方存

管等一系列渠道；关注品牌的宣传；信用卡业务极具特色进而有效的带动了包括

零售在内的各种业务的进展。

竞争劣势：

1.由于二次转型不成功故而还必须面对全新的转型模式；

2.员工流动性大；

3.销售过多使得客户忠诚度明显有所降低。

3.3.5浦发银行

竞争优势：

和信贷之间有着非常深入的合作，时而会出现回报率高达百分之

十的信托产品来引起高端客户的入场。

竞争劣势：

1.理财产品多吸引的是高端客户，而对于中低端客户而言则没有什么影响力；

2.发展方式过于激进，就可持续性而言略有不足；

3.员工流动性大。

3.3.6中信银行

竞争优势：

客户激励策略：

大量引进高回报的信托产品从而使得众多高端客

户进场；投入巨资修建财富中心并修建有高尔夫球室和电影院来维持高端客户的

粘性。

竞争劣势：

1.相关产品的额度不大；

2.个人理财业务总体而言得到的关注度并不是很大；

3.从时间上仅落后浦发一年，然而在业务市场比例上面仅仅只有前者的一半。

对比了竞争对手的优劣势，可以发现，对比多家银行的个人理财产品，竞争

的优势并不在产品本身，客户对产品的要求基本就是种类多、收益高和风险低，

这些基本上所有银行都做的得到，在产品方面只需要做到创新和差异化。

而真正

决定银行个人理财产品竞争优势的是营销策略。

比如如何通过激励吸引客户，如

何为客户提供更好的服务，如何做好促销和渠道ⅩⅩ，也就是营销。

通过竞争对

手的对比，银行Y分行要看到自身的优势和不足，取长补短。

3.4银行Y分行个人理财产品SWOT分析

3.4.1银行Y分行个人理财产品优势分析

首先，强大品牌。

中国ⅩⅩ银行是中国国有四大行之一，与一般银行相比，

成立时间长，影响力广，通过网上银行、电话银行等多种分销渠道，拥有广泛的

客户基础，能够供应更大范围的金融支持，构成了以商业银行为主，横跨市场以

及国际化的经营局面，是在国内市场之中一直遥遥领先的几大银行之一。

该行是

首个通过全球流通方式在香港挂牌的大陆国有银行，不仅如此也同样是大陆公司

之中首家成为恒指成份股的公司。

其曾获得英国《银行家》杂志“最佳银行”奖

项，另外，ⅩⅩ银行龙卡品牌已经深入人心，受到客户的追捧。

同时银行Y分行

经过在Y市多年的稳健经营，在客户中形成大规模的影响力。

再者，其存在大量网点和齐备的设施。

Y分行于本地区当前所拥有的一二级

分行分别为12个和19个，在此基础上，众多的营业网点全部ⅩⅩ在Y市城区和

绝大部分乡镇级以上城镇。

整个市辖区内网点布局合理，分布广泛，基础设施优

良。

所有网点内设施齐全，其中近年重新装修的网点更是按照要求统一装修、明

确分区，环境优美，受到各类客户的称赞。

第三，服务手段与质量先进。

随着现代通讯及计算机数字网络技术的快速发

展，个人金融业务的发展对信息系统支持的要求越来越高，ⅩⅩ银行Y分行通过

不断加强ⅩⅩ，通过在信息科技方面产品的不断升级换代，提升了ⅩⅩ银行Y分

行在本地的核心竞争力，现在Y分行已经构建了包括柜面服务、网络、手机以及

电话四合一的服务模式。

不仅如此就高端客户服务方面，为了能够更好地吸引客

户，ⅩⅩ银行Y分行专门开通了400贵宾服务专线，供应24小时实时的贵宾服务，

不仅如此，通过绿色通道、尊享客户服务体验、专业客服服务等个性服务更是得

到高端客户的认可。

第四，全方位而优秀的人员配置。

该行在人员上岗方面采用的是公开选拔、

竞争上岗，同时所有的网点都有对应的客户经理，截至目前，客户经理的数量为

138人，而以上的客户经理综合素质都较为突出，在这之中得到了AFP资格认证

的有33人，CFP资格认证的4人，经过资格认证的人数概率远远领先于同行。

此

外，该行非常关注对于员工的再教育，努力的提升对于储备干部、后备人才方面

的培养。

3.4.2银行Y分行个人理财产品劣势分析

首先，经营机制不够灵活且部门配合不够默契。

主要是客户反映ⅩⅩ银行Y

分行在办理业务方面手续相对要繁琐一些，而且要求更严格，在政策方面没有其

它地方银行灵活，在应对处理特殊事件方面反应不够迅速，甚至认为没有人情味，

过于机械；ⅩⅩ银行在表现方面也给客户过于正统的形象，与那些股份制银行相

比，产品新颖度不够，理财方式也不够灵活；在对外营销角度，员工和公司相互

并未产生联动，对于资源的运用程度不足。

再者，宣传规模欠缺使得对于该产品的影响力不佳。

虽然ⅩⅩ银行Y分行面

对较为激烈的竞争形势，也采取了一些形式的宣传，但是还存在一些问题：

在宣

传渠道方面，个人理财产品的宣传，主要集中在营业网点的柜面或者客户经理在

理财室与客户当面营销，营销网络没有得到充分应用，客户经理、网上银行、物

理网点等渠道还没有实现完全意义上的整合；在个人理财方面的宣传，力度明显

不够，虽然也采取过报纸广告等宣传方式，但没有形成系统的宣传攻势，影响力

有限，导致反应不够强烈。

因为这些原因，ⅩⅩ银行Y分行的很多理财产品没有

被客户了解，从而也没有形成品牌效应，产生号召力。

第三，产品服务层次简单导致理财需求难以满足。

到目前为止，银行Y分行

的理财中心还基本停留在为VIP客户处理关于理财产品品种的分析、提供咨询建

议等方面，而实际关于投资规划等技术角度的业务少之又少，未能从现实意义上

做到个人理财服务，因此，出现了不同的客户却只能提供相同的服务，对那些风

险偏好不同，收入支出不同客户推出的产品在风险与收益方面却是相似的，理财

服务更是没有相应的特色，因此，很多客户的个性化理财需求并不能得到真正的

满足。

第四，市场定位缺失，没有进行客户细分。

到目前为止，银行Y分行对所有

的客户采取一揽子服务，全方位的推荐包括基金、保险在内的多种理财产品，在

市场细化方面工作严重不到位，故而很难精确的找到优质客户。

Y分行目前在个

人理财方面重点集中在高端客户，但是从当地目前的居民经济水平来看，年收入

在10万左右的中端客户占有很大的比例，该行忽视了这部分客户在个人理财业务

方面的能量，从根本上将是在放弃一块很大的“蛋糕”。

3.4.3银行Y分行个人理财产品机会分析

首先，Y地区经济保持持续快速发展，为ⅩⅩ银行Y分行个人理财业务的发

展奠定了坚实的基础。

虽然国际金融状况不是很好，但是Y地区经济成功地克服

了外界大的影响，经济继续发展，基本保持了快速增长的总趋势。

地区的经济发

展，人均收入稳步提升，这样的经济基础给银行在此方面供应了广阔的发展空间。

其次，社会财富结构的发展变化增加了个人理财服务需求。

随着Y地区的经

济深入向前迈进，城乡居民收入的大面积提升，尤其是中等收入者的队伍持续壮

大，对于个人理财的需要也与日俱增；通过大规模的宣传，正确的理财观念正逐

步在居民当中产生，伴随其理财观的持续变化，就观念而言已从过去的只为了保

值转而朝着现在的增值型转变，也促进了相关服务的需要。

最终，创新技术将会推进相关业务的进展。

随着计算机数字技术的提升，其

中的新产品以及全新的服务手段，可以更加迅速的使得银行的客户了解，并接受

使用。

近年来Y分行进行的一系列基础设施ⅩⅩ，使得科技在银行的信息管理与

客户金融消费更紧密地结合起来。

个人理财消费的简单操作，对理财资源的整合

与吸引更加有利。

3.4.4银行Y分行个人理财产品威胁分析

首先，中国金融法律法规的不规范，制约了个人理财业务的发展。