营销理念的历史演变.docx

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营销理念的历史演变

营销理念的历史演变

”

古人言：

“兵无常势，水无常形。

如今企业所面临的市场就

是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者

也变得越来越精明。

厂商不断推出新的营销策略以争取客

户，而市场则是以更多的冷静给予回应。

与上个世纪相比，

今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的

思想和行为，都发生了很大的变化。

而随着环境的变化，营

销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理

念，即：

以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意

为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及

建立企业终极竞争力的 4V 理论。

一、以满足市场需求为目标的 4P 理论

美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著

名的 4P 营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道

（Place）和促销（Promotion）。

他认为一次成功和完整的市场营

销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和

适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的

行为。

20 世纪的 60 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场

转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。

这时候产生的

4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何

在竞争在取胜。

4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以

满足市场需求为目标。

4P 理论是营销学的基本理论，它最

早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构

建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普

及。

4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是

人们思考营销问题的基本模式。

然而随着环境的变化，这一

理论逐渐显示出其弊端：

一是营销活动着重企业内部，对营

销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。

二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实

际运用中很难起到出奇制胜的作用。

由于 4P 理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，

更加强调追求顾客满意的 4C 理论营运而生。

二、以追求顾客满意为目标的 4C 理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，

它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个

基本要素：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利

（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应

该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购

买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不

是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者

为中心实施有效的营销沟通。

与产品导向的 4P 理论相比，

4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求

顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越

居主动地位的市场对企业的必然要求。

这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。

在 4C 理念

的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客

建立一种更为密切的和动态的关系。

1999 年 5 月，大名鼎

鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了

一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专

家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。

我国的科

龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以 4C 策略

““

为理论基础的整合营销方式，成为了 4C 理论实践的先行者

和受益者。

家电行业中，价格为王”、成本为师”都是业内的

共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是

从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，

这就是为什么高端彩电普及不快的原因。

而现在消费者考

虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。

于

是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成

本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”

来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的 4C

理论的实践。

但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C 理论依然存在

不足。

首先，4C 理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，

满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要

看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。

冷静分析自

身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市

场竞争中站于不败之地。

其次，在 4C 理论的引导下，企业

往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己

的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将

消费者需求与企业长期获得利润结合起来是 4C 理论有待

解决的问题。

因此市场的发展及其对 4P 和 4C 的回应，需要企业从更高

层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。

于是出现了 4R

营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而

是以建立顾客忠诚为最高目标，对 4P 和 4C 理论进行了进

一步的发展与补充。

三、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论

21 世纪伊始，《4R 营销》的作者艾略特·艾登伯格提出 4R 营

销理论。

4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它

阐述了四个全新的营销组合要素：

即关联（Relativity）、反应

（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R 理论强调

企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，

以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速

变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、

发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时

建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客

之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实

现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；

企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展

和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概

括了营销的新框架。

该理论根据市场不断成熟和竞争日趋

激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适

应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反

应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一

起，形成竞争优势。

如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多

企业所认识。

美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复

购买的顾客可以为公司带来 25%-85%的利润，固定客户数

每增长 5%，企业利润则增加 25%。

建立顾客关系的方式有

多种多样，就看各个商家如何大显神通了。

有些企业通过频

繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花

旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计

划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经

常乘坐飞机的顾客。

有些企业设立高度的顾客满意目标，如

果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合

理的补偿，以此来建立顾客关系。

如印尼的 Sempati 航空公

司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还 1000 印

尼盾的现金。

有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾

客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了 1000 万名成员参

加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚

杂志等。

四 以提高企业核心竞争力的 4V 理论

在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营

管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。

4V

理论正是在这种需求下应运而生的。

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生

产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在

销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到

的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、

质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为

产品差异化、市场差异化和形象差异化 3 个方面。

功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的

系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能

就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承

受能力。

其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同

时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独

特性来博取细分客户群的青睐。

附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和

服务等因素所形成的价值。

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和

服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效

用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。

共鸣强调

的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营

销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形

象价值等在内的客户整体价值最大化。

4X 理论的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手，最

后又回归企业自身的核心竞争力，

1．企业和客户

4P 和 4C 试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之

道，于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博

弈”，而 4R 和 4V 的出现是以竞争为导向，实现企业和客户

的互动和双赢。

因此 CRM 不是单纯以企业或者客户的利益

最大化为目标，而是要在两者之间寻求均衡。

换句话说，唯

利是图的企业必然被客户视为唾弃，而一味满足客户的需

要则会导致企业成本的过分投入，CRM 最终是要实现企业

利润和客户价值两者的最大化。

新的营销理念下，CRM 一

方面体现了关系营销的思想，通过关联、关系和反应等模型

分析，帮助企业主动创造需求，并获得客户的忠诚度，以延

长客户的生命周期来保证企业的长期利益；另一方面，CRM

还为企业带来的服务、形象等附加价值的提升，满足了客户

除产品功能本身之外的需求。

2．企业和竞争对手

CRM 不是客户关系管理吗？

与竞争对手有什么关系呢？

类

似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个

环节，都会有来自竞争对手的威胁。

4R 中就特别强调了企

业的市场反应能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随

时被后来者淘汰。

因此，CRM 可以帮助企业在分析客户信

息之后迅速的做出决策，在竞争中先发制人。

此外，正如 4V

中提出的差异化和附加价值，CRM 为客户提供的服务等附

加价值是竞争对手难以模拟的，同时与产品差异化相比，企

业通过 CRM 实现服务差异化会容易许多。

3．企业的核心竞争力

企业核心竞争力体系的建立途径有：

提高客户的让渡价值，

提高企业的“附加价值”和培养客户的忠诚度，而这也是 4V

的核心内涵。

CRM 也正是从这些途径帮助企业不断提升核

心竞争力。

特别是由客户导向（CI）到客户满意（CS）再到客

户忠诚（CL）的 3C 转变过程中，CRM 更是助力企业以 CL

为制高点展开营销。

同许多信息系统一样，CRM 是管理思想与 IT 技术的再度

联姻，企业在获得相关技术的同时，了解它蕴涵的 4X 营销

理念念无疑是企业掌握并灵活运用它的一条捷径。

五、结语

市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典

4P 理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。

不管是

4P、4C、4R 还是 4V，都是来自于实践，又反过来指导着企

业的营销实践。

信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转

变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速

器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来

共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富

的营销思路。