市场营销学教学大纲.docx
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市场营销学教学大纲
沧州市培英职业技术学校
市场营销学教学大纲
课时：
8节课，每次两节。
课型：
讲授+讨论
教学目的：
通过课堂讲授使学生明确市场营销的理念，学会市场细分的方法，正确掌握市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，理论结合实践案例，充分做到“运用之妙，存乎一心”，使学生能够初步学会市场营销的策略和方法。
第一章绪论
第一节市场
一、什么是市场？
1、市场是商品交换的场所！
2、市场是商品交换关系的总和！
3、市场是消费者的需求！
营销警句：
市场=人口+购买力+购买欲望
讨论题：
从总体上说，瑞士、中国、美国三个国家，哪个国家的市场最大？
为什么？
国家
人口
购买力
购买欲望
瑞士
少
高
高
中国
多
低
低
美国
较多
高
高
一、市场的分类
（一）消费者市场
1、消费者市场：
个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。
2、消费者市场的特点：
1）购买数量少；2）次数多；3）购买人数多；4）买方为外行；5）购买目的是为了生活需要。
3、消费品的分类
1）按购买习惯和购买特点划分：
名称
特点
举例
日用品
经常需要，随时就近购买，选择性小，
牙刷、食盐
选购品
挑选、比较后购买，愿意货比三家
衣服、鞋
特殊品
价格高，有名气，使用时间长，愿意走更多的路
钢琴、商品房
2）按寿命长短和产品形式分为：
名称
特点
举例
耐用品
使用时间长，更换周期长
家用电器
消耗品
使用次数少，甚至使用一次就更换
信纸、饼干
服务
无形产品
理发、摄影
4、消费者购买行为的参与者
1）倡议者：
提议购买的人
2）影响者：
影响购买的人
3）决策者：
决定何时、何地、买何品牌的人
4）购买者：
实际购买具体商品的人
5）使用者：
实际使用者。
营销警句：
营销营销重点关注的是决策者。
例：
北京君悦代理公司代理电话销售各大酒店的贵宾卡，其客户群体是企事业单位高层领导或主管，因此公司要求尽可能找到该单位高层领导或主管直接洽谈。
5、消费者的购买决策过程
确定需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为
例：
网络购物
6、购买行为模式
项目
企业研究方向
案例
Who何人购买
顾客是谁
德国有一家左撇子工具店
Why为何购买
购买动机是什么？
脑白金
Where何处购买
应该通过何种渠道进行销售？
网络购物盛行
When何时购买
新产品何时上市？
何时搞促销？
服装换季上市，反季节促销
What购买何物
开发何种产品与服务？
海尔开发出洗土豆机
How如何购买
采用何种策略方便顾客购买？
超市划卡消费
（二）组织者市场
1、组织者市场是以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品、劳务的正式组织组成。
2、组织者市场分为
1）生产者市场
2）中间商市场
3）政府市场
3、生产者市场购买行为的类型
1）直接重购
2）修正重购
3）新购
4、生产者购买新购决策过程
1）认识需求
2）确定需求
3）说过需求
4）调查和寻找供应商
5）分析供应商的建议书
6）决定选择供应商
7）履行常规的购货手续
8）评价购买结果
第二节市场营销
一、市场营销
1、概念：
企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体的销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。
项目
分析
功能特点
营销不同于推销，营销是一个整体，推销只是营销的一部分。
经营过程
营销包括了产前、产中、产后，售前，售中，售后的全过程。
管理过程
通过计划、组织、领导、控制职能对营销活动进行管理
微观角度
营销处于企业各项职能（人事、生产、财务）的核心。
宏观角度
营销是一种社会经营活动，是一种企业的战略。
营销警句：
营销使推销成为多余。
2、什么是需求
1）需要是人们没有得到基本满足的感受状态。
如人有衣、住、行各方面的需要。
需要是人本身固有的，不是营销者所创造的。
2）欲望是人们想到需要的具体满足物的愿望。
如人需要食品，便有吃包子或饺子的欲望。
3）需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某个具体商品的欲望。
因此需求具备购买力和购买意愿两个前提。
需求是可以企业可以创造的。
营销警句：
满足需求，不如发现需求；发现需求，不如创造需求。
3、营销理论
4Ps理论：
包括了产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。
与之对应的则是4Cs，包括顾客的需求与欲望（customet）、费用（cost）、便利（convenience）和传播（communication）
4PS理论要素
与
4CS理论要素
对比
企业
消费者
产品（product）
顾客的需求与欲望（customet）
价格（price）
费用（cost）
地点（place）
便利（convenience）
促销（promotion）
传播（communication）
5、市场营销的新形式
大市场营销，即6PS理论，除了包括产品、价格、地点和促销外，还包括了政治权力和公共关系的营销方式。
网络营销：
网络购物
服务营销：
北京百货大楼张秉贵一把准。
整合营销：
整合所有营销要素的营销方式
文化营销：
麦当劳坚持“Q、S、C、V”，即“品质、服务、卫生、价值”
绿色营销：
超市鼓励自带购物袋。
低碳
关系营销：
IBM与微软合作在其生产的计算机上预装微软操作系统。
沧州电信与沧州职院成为合作伙伴。
第二章市场营销环境与营销观念
第一节营销环境
一、微观营销环境
直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。
如企业本身、供应商、中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。
二、宏观营销环境
指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。
要素
具体要素
人口环境
总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、出生率、宗教、职业
政治法律环境
国内政治环境、国际政治环境、法律环境
经济环境
经济发展形势、消费者收入、消费结构
自然环境
资源、能源成本、环境污染、政府对环境的有力干预
科技环境
新兴科技创造新产品的同时，也会淘汰旧产品
社会文化环境
地区差别、价值观念、生活方式和风俗习惯
★消费结构：
恩格尔系数=食物支出/全部支出*100%
系数越高，生活水平越低，反之，生活水平越高。
案例：
1979年日本黑白电视机进入中国。
营销箴言：
以变应变，营销环境的变化决定营销观念。
三、营销观念的发展
1、生产观念：
经营思想表现为：
我生产什么，顾客就买什么。
2、产品观念：
经营思想表现为：
我生产的哪个质量好，顾客就买什么。
3、推销观念：
经营思想表现为：
我们能卖什么，顾客就买什么。
4、营销观念：
经营思想表现为：
顾客需要什么，我们就生产什么。
5、社会营销观念：
不但要满足顾客需求，还要保护顾客和社会的长远利益。
起点
方法
终点
旧观念
从企业产品出发
推销与宣传
从销售中获得利润
新观念
从顾客需要出发
整体营销
从顾客满足中获得利润
思考题：
皇帝女儿不愁嫁是一种什么观念？
酒香不怕巷子深是一种什么观念？
案例：
1、海尔小小神童迷你洗衣机的成功上市。
2、
第三章STP战略（目标市场战略）
STP战略，又称目标市场战略，包括细场细分、目标市场和市场定位三个部分。
第一节市场细分
一、市场细分
1、是目标市场战略的第一步，是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个小市场的过程。
二、市场细分的意义
1、发掘最佳市场机会。
如：
宝洁公司海飞丝去屑洗发水。
2、有利于产品适销对路。
如：
如德国的左撇子工具公司
3、有利于制定营销战略。
如：
钢笔市场可以划分为普通用笔市场和特细写字笔市场，有人开发了财会专用笔。
三、市场划分的依据
主要有四大类：
地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
细分标准
具体内容
地理因素
国家地区、城市农村、地形和气候、交通运输
人口因素
年龄和生活阶段、性别、收入
心理因素
个性、生活方式、社会阶层
行为因素
市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况、忠诚程度
1、地理因素
1）地区按洲界划分；按国界划分；按地区划分。
2）行政区域：
按省划分；按地区划分；按县市划分……
3）城市农村：
按城乡差别划分……
4）地形气候：
按地形划分；按气候划分……
5）交通：
按交通发达与否划分为交通发达、较发达、欠发达、不发达等市场。
2、人口因素：
1）年龄阶段和生活阶段：
按年龄划分；按婚否划分。
2）性别：
按性别划分；现在又有了中性市场。
3）收入：
分为高档、中档和低档市场。
3、心理因素
1）个性：
一个人经营表现出的比较稳定的本质和心理特征。
2）生活方式：
一个人或群体对生活的特定习惯和倾向。
3）社会阶层：
以人的收入、地位、品位等综合指标来划分市场，上层中层下层三种。
4、行为因素
1）市场反应：
可分为完全不了解、有点了解、有兴趣了解或完全了解市场。
2）追求的利益：
高端白酒是身份的象征，五粮液涨价50-70元
3）购买时机：
春节置办年货、夏天买冷饮、香山红叶
4）使用者状况：
分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者和大量使用者。
营销重点应该放在：
开发潜在使用者，维持大量使用者。
如：
航空公司80%的机票是由20%的顾客购买的。
5）忠诚程度：
分为经营转换者、转移型忠诚者、中度忠诚者、坚定忠诚者。
四、市场细分的方法
1、单一因素法
按年龄划分玩具市场可以分为婴儿、儿童、少年、青年、中年和老年市场。
2、多种因素法（2——3种）
3、综合因素法
年龄
性别
收入
职业
文化程度
婚姻
住地
性格
兴趣
婴儿
男
低
公务员
大学
单身
城市
内向
运动
儿童
女
中
工人
高中中专
结婚
郊县
外向
美术
少年
高
农民
中小学
离婚
农村
文艺
青年
离退休
文盲
鳏寡
其他
中年
学生
老年
营销警句：
市场细分是企业家的必修课。
五、有效的市场细分
1、可衡量；2、足量性；3、可接近性；4、差异性；行动可能性。
第二节目标市场
一、目标市场，指企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中的商品、劳务的消费对象。
案例：
索尼随身听产品确定青少年做为目标市场。
二、目标市场的选择
男性市场
女性市场
儿童市场
皮鞋产品
1
2
3
布鞋产品
4
5
6
胶鞋产品
7
8
9
1、产品集中化：
企业细分市场中只选择一个市场为目标市场。
如：
选9，广告语：
不管哪个孩子，都在能本店买到合适的胶鞋。
2、产品专业化：
企业细分市场后，选择一种产品类型做为目标市场。
如：
选456，广告语：
不管是谁都能在本店买到合适的布鞋。
3、市场专业化：
企业细分市场后，把一个市场类别做为目标市场。
如：
选147，广告语：
不管哪们先生，在本公司都能买到合迁的鞋子。
4、有选择专业化：
将几个不同细分市场做为目标市场。
如：
选15。
5、全部市场化：
企业选择所有细分市场的过程。
如：
广告语：
本店提供各种鞋，欢迎居家光临。
三、目标市场的营销策略
1、无差异市场营销策略：
企业以整个市场做为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销策略组合。
可以理解为整对整。
2、差异性市场营销策略：
企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，并采取不同的市场营销策略组合。
可以理解为一对一。
3、密集型市场营销策略：
企业集中全部力量于一个或极少数几个最企业最有利的市场，提供满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。
可以理解为整对多。
营销警句：
与其在大市场中占有小份额，不如在小市场中占领大份额。
小市场，大占有。
四、影响目标市场营销策略的因素
1、企业资源。
中小型企业宜采取密集型。
2、产品的同质性。
产品特性长期不变，无差异营销；反之应采取差异性或密集型。
3、产品的生命周期。
导入期成长期采取无差异营销；成熟期和衰退期采对差异性或密集型。
4、市场的同质性。
不同市场消费者需求相似，无差异营销；反之差异性或密集型。
5、竞争对手
对手采取无差异，本企业实力强，可采取差异性。
对手采取差异性，本公司实力强，可采取差异性抗衡；实力弱，可密集型抗衡。
第三节市场定位
一、市场定位是企业根据选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在市场上的特色、形象和位置的过程。
二、市场定位的程序
1、确定产品定位的依据。
如产品质量、价格、技术水平、服务水准、规格、功能等。
2、明确目标市场的现有竞争状况。
3、确定产品中在市场中的位置。
案例：
伊利冷饮，特别增强了一元货。
三、市场定位的策略
1、避强定位
2、迎头定位
思考题：
做为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位是？
营销警句：
中小型企业产品的定位关键在于避强定位。
四、重新定位
1、因产品变化而重新定位
如：
VCD将被淘汰。
2、因市场需求变化而重新定位
如：
服务含量低的产品纷纷流下超市和卖场，大型百货公司重新定位服务含较高的商品。
放弃了洗涤用品，增加了服装。
3、因扩展市场而重新定位
如：
国美家电原来只在北京经营，后来采取连锁店模式，面向全国，定位于家电连锁经营龙头老大的地位。
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