《市场营销学》教学大纲.docx

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《市场营销学》教学大纲

《市场营销学》教学大纲

第一章市场营销导论

【目的要求】

1．掌握市场营销学的性质、特点和研究对象；

2．熟悉市场营销学的产生与发展；

3．了解市场营销学的研究内容与研究方法和市场营销学在中国，为学好本课程奠定理论和思想基础。

【重点与难点】

本章的重点是市场营销学的研究对象、研究方法和市场营销学的基本范畴；本章的难点是市场营销学的性质和研究对象。

【主要内容】

第一节市场营销学的性质、特点和研究对象

（一）市场营销学与经济学、管理学

（二）市场营销学的特点（综合性、实践性和应用性）

（三）市场营销学的研究对象

第二节市场营销学的产生与发展

（一）萌芽阶段（20世纪初——20世纪20年代）

（二）发展阶段（20世纪20年代——1945年）

（三）变革阶段（1946年——20世纪70年代末）

（四）分化与扩展阶段（20世纪80年代以来）

第三节市场营销学的研究内容与研究方法

（一）市场营销学的研究内容

1．营销理念篇

2．营销策略篇

3．营销管理篇和原理应用篇

（二）市场营销学的研究方法

1．产品研究法

2．机构研究法

3．职能研究法

4．决策研究法

第四节市场营销学在中国

（一）市场营销学在中国的传播

1．引进时期（1978年——1982年）

2．传播时期（1983年——1985年）

3．应用时期（1986年——1988年）

4．扩展时期（1988年——1994年）

5．国际化时期（1995年以后）

（二）学习市场营销学的重大意义

（三）怎样学习市场营销学

第二章市场、市场营销与营销观念

【目的要求】

1．掌握市场的构成要素与功能；

2．熟悉市场营销的涵义与作用；

3．了解市场营销管理及营销管理哲学。

【重点与难点】

本章的重点是市场的基本含义和现代市场营销理念的几种形态。

本章的难点是市场营销的涵义与作用。

【主要内容】

第一节市场的构成要素与功能

（一）市场的概念

1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。

2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

4．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

（二）构成市场的基本要素

从营销学的角度看，市场是指某一中产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

对此，不少营销学家把市场量化为以下三个基本要素：

市场=人口+购买力+购买欲望

（三）市场的功能

1．交换功能2．信息反馈功能3．资源配置功能

第二节市场营销的涵义与作用

（一）市场营销的相关概念

1.需要、欲望和需求2.产品3．效用、价值和满足

4.交换、交易和关系5.市场、市场营销和市场营销者

（二）市场营销的涵义

（三）市场营销的作用、功能与效用

1.市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。

2.市场营销的功能分为四类：

交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3.执行上述市场营销的功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。

第三节市场营销管理及营销管理哲学

（一）市场营销管理

1.市场营销管理的含义2.市场营销管理的实质3.市场营销管理的任务

（二）市场营销管理哲学

1.三种旧观念：

生产观念、产品观念与推销观念的产生背景与特点。

2.两种新观念：

市场营销观念、社会营销观念的产生背景与特点。

3.新旧营销观念的区别：

从活动出发点、活动中心、营销手段、营销目标、活动效果等几个方面进行比较。

4.市场营销管理新发展

（1）整体市场营销

（2）顾客让渡价值.

第三章市场营销战略规划与市场营销管理过程

【目的要求】

1．掌握市场营销战略规划；

2．熟悉市场营销管理过程；

【重点与难点】

本章的重点是市场营销战略规划和营销管理过程；本章的难点是市场营销战略规划。

【主要内容】

第一节市场营销战略规划

（一）战略的概念与特征

1.战略的概念2.战略的特性

（二）战略规划的含义

（三）战略规划过程的含义

（四）市场营销战略规划过程的步骤

（1）规定企业任务

（2）确定企业目标

（3）制定企业的业务投资组合计划

（4）制定企业的新业务计划

第二节市场营销管理过程

（一）分析市场机会

1.寻找市场机会的方法2.评价市场机会的方法

（二）市场细分与目标市场选择

（三）市场营销组合

1.市场营销组合的含义2.市场营销组合的内容

3.市场营销组合的特点4.市场营销组合的新发展

（四）执行和控制市场营销计划

1.执行计划2.控制计划

第四章市场营销环境

【目的要求】

1．掌握市场营销环境的含义与企业营销效果之间的关系；

2．熟悉微观营销环境和宏观环境；

3．了解环境分析与企业对策。

【重点与难点】

本章的重点是宏观营销环境的基本内容与变化趋势分析；本章的难点是运用营销环境和宏观环境进行分析。

【主要内容】

第一节市场营销环境的含义与企业营销效果之间的关系

（一）市场营销环境的含义与特点

1.市场营销环境2.市场营销环境的特点

（二）市场营销环境与企业营销效果

1.环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。

2.环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。

3.环境分析有助于企业制定出正确的营销决策，提高营销效果。

第二节微观营销环境

（一）企业本身

（二）营销渠道企业

（三）市场

（四）竞争者

（五）公众

第三节宏观营销环境

（一）人口环境

（二）经济环境

（三）自然环境

（四）科技环境

（五）政治与法律环境

（六）社会文化环境

第四节环境分析与企业对策

（一）环境威胁与市场机会

（二）威胁与机会的分析、评价

（三）企业市场营销对策

第五章购买者行为

【目的要求】

1．掌握了解影响市场购买行为的主要因素；

2.掌握市场购买决策的主要参与者；

3．熟悉正确认识市场购买行为的主要类型；

4．了解市场购买决策的具体过程；

【重点与难点】

本章的重点是消费者购买行为影响的基本因素；本章的难点是消费者购买行为影响的基本因素。

【主要内容】

第一节消费者市场购买行为

（一）市场分类

（二）消费者市场的含义和特点

1.含义：

消费者市场2.特点

（三）消费者市场的购买对象

（四）影响消费者购买行为的主要因素

1.文化因素：

文化、亚文化、社会阶层

2.社会因素：

参照群体、家庭

3.个人因素：

年龄、性别、职业、生活方式、个性

4.心理因素：

动机、感觉、知觉、学习、信念和态度

5.消费者的购买决策过程

（1）参与购买的角色：

发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。

（2）购买行为类型：

复杂型、多变型、和谐型、习惯型。

（3）购买决策过程：

认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为

第二节产业市场购买行为

（一）产业市场的含义和特点

1.含义：

产业市场

2.特点：

购买者数量少，购买量大，用户地理位置集中，需求是派生需求，需求缺乏弹性，需求波动性大，专业人员购买，直接购买，互惠购买，租赁购买。

（二）产业市场的购买对象

（三）产业市场的购买行为

1.产业购买者的决策参与者

2.产业购买者的购买类型

3.影响产业购买者购买决策的主要因素

4.产业购买者购买决策的过程

第六章市场营销调研与市场预测

【目的要求】

1．掌握市场营销信息与信息系统；

2．熟悉市场营销调研；

3．了解市场营销预测。

【重点与难点】

本章的重点是市场营销调研的方式、方法和市场预测的基本内容和方法；本章的难点是市场营销预测。

【主要内容】

第一节市场营销信息与信息系统

（一）市场营销信息及特征

1.市场营销信息2.特征

（二）市场营销信息系统的构成要素

1.市场营销信息系统的含义2.市场营销信息系统的构成要素

第二节市场营销调研

（一）市场营销调研的含义和作用

1.含义2.作用

（二）市场营销调研的内容和类型

1.内容2.类型

（三）市场营销调研的步骤

1.确定问题和调研目标2.制定调研计划

3.收集信息4.整理和分析信息5.整理和分析信息

（四）市场营销调研的方法

1.确定调查对象的方法

2.收集原始资料的方法

第三节市场营销预测

（一）市场营销预测的概念和意义

（二）市场营销预测的内容

（三）市场营销预测的方法

1.定性预测方法2.定量预测方法

第七章市场细分与目标市场营销

【目的要求】

1．掌握市场细分的含义和作用和市场细分的依据；市

2．熟悉应用市场细分原理有效选择目标市场；

3．了解场定位的方法；

【重点与难点】

本章的重点是市场细分技术、目标市场营销原理；本章的难点是市场定位原理的运用。

【主要内容】

第一节市场细分

（一）市场细分的含义和作用

1.含义2.作用

（二）市场细分的依据

1.消费者市场细分的依据2.产业市场细分的依据

（三）有效市场细分的条件

第二节目标市场

（一）目标市场的概念

（二）企业涵盖市场的方式

（三）目标市场选择策略

（四）如何选择目标市场

第三节市场定位战略

（一）市场定位的含义

（二）市场定位的策略

第八章产品策略

【目的要求】

1．掌握熟悉整体产品的概念与产品生命周期理论在企业产品策略中的支配地位；

2．熟悉对产品组合、品牌、包装与新产品开发；

3．了解运用这些理论进行产品的设计与开发；

【重点与难点】

本章的重点是整体产品理论、产品生命周期理论；本章的难点是新产品开发及扩散理论。

【主要内容】

第一节整体产品的含义及其启示

（一）产品整体概念

（二）整体产品的三个层次：

1.核心产品2.形式产品3.延伸产品

（三）整体产品理论的启示

1.产品整体概念是企业贯彻市场营销观念的基础。

2.产品整体概念是企业确立有利市场地位的基础。

3.产品整体概念是企业制定产品策略的基础。

第二节产品分类与产品组合策略

（一）产品分类

（二）产品组合策略

1.产品组合的含义及其意义2.产品组合决策

第三节品牌策略

（一）品牌的含义与内容

1.品牌的含义2.商标

（二）品牌的作用

1.对营销者的作用2.对消费者的作用

（三）品牌策略

1.品牌化决策2.品牌归属决策

3.家族品牌决策4.品牌扩展决策

5.多品牌策略6.品牌重新定位决策

第四节产品包装策略

（一）包装的含义与种类

1.包装的含义2.包装的种类

（二）包装的作用

1．保护产品，这是产品包装最基本的作用

2．美化产品，促进销售

3．增加盈利

4．便于流通，便于消费

（三）包装策略：

第五节　产品生命周期

（一）产品生命周期的概念及阶段划分

１．产品生命周期的概念

２．产品生命周期的主要阶段

（二）产品生命周期理论对企业营销的意义

1．产品生命周期理论要求企业必须具有开拓创新精神

2．产品生命周期理论有利于企业制定有效的营销策略

（三）产品生命周期各阶段的特点与营销策略

１．介绍期的特点和营销策略

２．成长期的特点和营销策略

３．成熟期的特点和营销策略

４．衰退期的特点和营销策略

第六节　　新产品开发与扩散

（一）新产品的概念及类型

1．新产品的概念2．新产品的主要类型

（二）新产品开发的原则与方式

1．新产品开发的原则2．新产品开发的方式

（三）新产品开发的意义

（四）新产品开发的程序

（五）新产品市场扩散

第九章价格策略

【目的要求】

1．掌握对影响价格决定的各种因素分析以及企业定价目标、方法和策略；

2．熟悉企业的定价活动；

3．了解企业定价行为的二重性；

【重点与难点】

本章的重点是影响企业定价的基本因素；企业定价的主要方法；本章的难点是企业定价的基本策略。

【主要内容】

第一节　　营销定价的双重性

第二节营销定价的步骤

（一）确定企业定价目标：

（二）测定需求的价格弹性

（四）估算成本

（五）分析竞争对手的产品与价格

（六）选择适当的定价方法

（七）调整确定最终价格

第三节　　影响企业定价的因素分析

（一）成本因素

（二）需求因素

1．需求受价格和收入变动的影响

2．需求的收入弹性

3．需求的价格弹性

4．需求的交叉弹性

（三）竞争因素：

第四节　　营销定价的方法

（一）成本导向定价法

1．成本加成定价

2．损益平衡定价法

3．目标贡献定价法

（二）需求导向定价法

（三）竞争导向定价法

第五节　企业定价的基本策略

（一）新产品定价策略

（二）折扣与折让定价策略

（三）组合定价策略

（四）心理定价策略

（五）地理定价策略

（六）再售价格维持策略

第十章营销渠道策略　　　

【目的要求】

1．掌握营销渠道的类型、影响营销渠道决策的因素及现代分销渠道的发展趋势；

2．熟悉正确理解中间商的功能和作用；

3．掌握营销渠道管理的主要内容和物流决策的内容；

【重点与难点】

本章的重点是影响企业渠道决策的基本因素、物流决策；本章的难点是企业渠道管理的基本内容。

【主要内容】

第一节营销渠道的含义与类型

（一）营销渠道的含义

（二）营销渠道的类型

1.直接渠道和间接渠道2.宽渠道和窄渠道3.长渠道和短渠道

（三）分销渠道类型的发展趋势

1.分销渠道的纵向联合2.分销渠道的横向联合3.集团型联合

第二节营销渠道决策的影响因素

（一）产品因素

（二）市场因素

（三）中间商状况

（四）制造商本身条件

（五）环境因素

第三节中间商

（一）批发商

（二）零售商

第四节营销渠道的选择、激励、评估与改进

（一）选择渠道成员

（二）激励渠道成员

（三）评估渠道成员

（四）分销渠道的调整与改进

第五节物流决策

商品实体分配主要包括包装、运输、仓储、装卸搬运、订单处理等内容。

第六节客户关系管理

客户关系管理具有客户获取、客户开发和客户保持三大功能。

第十一章促销策略

【目的要求】

1．掌握促销组合的构成和影响促销组合的因素；

2．熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式各具的特点和作用；

3．了解如何改善企业形象，促进产品销售；

【重点与难点】

本章的重点是促销组合原理，整合营销传播原理；本章的难点是广告特性及其管理和人员推销的特性及其管理。

【主要内容】

第一节促销与促销组合

（一）促销的含义

（二）促销组合

1.促销组合的概念

2.影响促销组合的因素

第二节广告

（一）广告的一般概念

（二）确定广告目标

（三）制定广告预算

1.销售比例法；2.量力而行法；3.竞争对等法；4.目标任务法。

（四）设计广告信息

1.广告信息的创意；2.广告信息的评估与选择；3.广告信息的表达。

（五）选择广告媒体

（六）广告效果的评估

第三节人员推销

（一）人员推销的含义、特点和任务

1.人员推销是企业促销的重要方式之一；2.人员推销特点；3.推销员的任务；

（二）推销队伍的建设和管理

第四节营业推广

（一）营业推广目标的确定

（二）营业推广形式的选择

1.对消费者的营业推广形式2.对中间商的营业推广形式

（三）营业推广方案的制定与实施

1.营业推广方案的制定；2.营业推广方案的实施与评估；

第五节公共关系

（一）公共关系概述

（二）公共关系的基本特征：

长远性、整体性、间接性、迟效性、可信性

（三）公共关系的对象：

顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介、内部员工。

（四）公共关系的主要方法

（五）公共关系的主要决策

公共关系主要有四个方面的决策：

确定公关目标、选择公关内容和方法，实施公关计划、评估公关效果。

第六节整合营销传播

（一）整合营销传播的含义与特点

（二）整合营销传播对企业营销的重大意义

1.整合营销传播引起了企业营销观念的重大变革。

2.整合营销传播使企业的营销组合出现了重大的变化

3.整合营销传播强化了企业与顾客之间的双向沟通

（三）整合营销传播的基本模式

（四）整合营销传播中的广告策略

第十二章市场营销计划、组织与控制

【目的要求】

1．掌握通过市场营销组织、策划和控制等问题的分析，可以在一定程度上反映市场营销活动的系统性和复杂性；

2．熟悉有效避免营销活动的无序和无效，为企业整个营销活动的顺利进行提供可靠的组织保障和行为规范；

3．了解营销控制的基本含义与类型和营销审计的基本内容。

【重点与难点】

本章的重点是营销计划的制定；本章的难点是营销组织的变革与调整和营销控制的有效性。

【主要内容】

第一节市场营销组织

（一）市场营销组织的含义与目标

（二）市场营销组织的类型

第二节市场营销策划

（一）市场营销策划的特点及其分类

1.市场营销策划具有以下五个基本特点

2.市场营销策划根据涉及的时间长短和追求目标不同划分为两大类：

战略性策划和战术性策划。

（二）市场营销策划的基本原则

1.出奇制胜；2.知己知彼；3.避实击虚；4.趋势应变；5.联合作战；6.注重实效

（三）市场营销策划的基本步骤

1.界定问题；2.营销调研；3.寻求策划线索；4.产生创意；5.确立策划方案；6.

策划方案的实施与改进；

第三节市场营销控制

（一）市场营销控制的内容

基本的控制类型有以下四种：

年度计划控制，赢利能力控制，效率控制和战略控制。

（二）市场营销审计的主要内容

市场营销审计的基本内容包括：

市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计、市场营销职能审计。

第十三章国际市场营销策略

【目的要求】

1．掌握国际市场营销的特点；

2．熟悉掌握国际目标市场选择；

3．了解国际目标市场选择、国际市场进入方式与国际市场营销策略等基本原理。

【重点与难点】

本章的重点是国际营销的含义与特点；本章的难点是企业国际营销的基本方式和国际营销组合策略的制定。

【主要内容】

第一节国际市场营销概述

（一）面向国际市场的企业

（二）企业走向国际市场的动因

1.直接的内部推力

2.间接的外部拉力

（三）国际市场营销的特点

第二节国际市场营销环境

（一）国际经济环境

经济环境包括：

经济制度；经济发展水平；经济特征；收入因素；自然资源；经济基础结构；外汇汇率。

（二）国际政治与法律环境

（三）国际社会文化环境

社会文化环境包括：

教育水平；语言文字；宗教信仰；民族特色；风俗习惯；价值观念。

第三节国际市场的进入方式

（一）产品出口

产品出口是企业走向国外市场的第一种方式。

包括直接出口和间接出口两种形式。

（二）对外合作

（三）直接投资

1.合资经营

2.跨国公司与独资经营

第四节国际市场营销组合策略

（一）国际市场营销产品策略

1.产品和信息直接延伸策略

2.产品和信息改造策略

3.全新产品策略

（二）国际市场营销定价策略

1.国际市场的商品价格构成

2.正确选择计价货币

3.国际转移定价

（三）国际市场营销渠道策略

1.窄渠道策略；2.宽渠道策略；3.长渠道策略；4、短渠道策略；

（四）国际市场营销促销策略

1.广告策略；2.人员促销策略；3.营业推广策略；4.公共关系促销策略；5.国际促销的特殊形式；

七、成绩考核

本课程是考试课。

成绩评定按《江西师范大学科技学院成绩评定办法》执行。

八、教材及参考书目

（一）推荐教材

1．纪宝成.市场营销学教程（第四版）.中国人民大学出版社，2008.

2．万后芬.市场营销学教程（第二版）.高等教育出版社，2007.

（二）参考书目

1．市场营销学通论（第三版）中国人民大学出版社，2005。

2.郭国庆等.市场营销学.武汉大学出版社，2004.

3.吴健安等.市场营销学（第二版）.高等教育出版社，2004.

4.菲利浦•科特勒.《营销管理》（第十版）.上海人民出版社.

5.邝鸿.《市场学概论》.中央广播电视大学出版社.

6.马世俊.《市场营销管理》.中国商业出版社.

7.梁能.《跨国经营概论》.上海人民出版社.

8.《国际市场营销》.中信出版社.

9.钟朋荣.《中国企业全球扩张论》.《商界》2003.