三一重工企业战略分析培训课件.docx

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三一重工企业战略分析培训课件

经济与管理学院课程作业

（2013~2014学年第二学期）

课程企业战略管理作业性质期末作业任课教师张宜苹

学生姓名林振欣学号2013051731成绩

企业环境分析与应对策略

----三一重工股份有限公司

股票代码：

600031

1、企业简介

1、基本情况

三一重工为三一集团核心企业。

三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。

三一集团有限公司始创于1989年。

二十年来，三一集团秉持“创建一流企业，造就一流人才，做出一流2007年，三一集团实现销售收入135亿元、利润40亿元，成为建国以来湖南省首家销售过百亿的民营企业。

2010年实现销售收入约500亿元。

企业代码：

600031三一重工

2、经营理念

一切为了客户，一切源于创新。

3、三一使命

品质改变世界。

4、三一愿意

创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献。

2、外部环境分析

1、政治法律因素（Political）

首先，在经历了2008年的金融危机后，为应对经济危机的影响，使经济尽快复苏，国家提供了很多优惠政策。

如，扩大内需，搞基础建设，加快结构调整，增强自主创新能力及鼓励创新等。

其次，国家在税收方面（如增值税转型）给予工程机械方面巨大的优惠与鼓励，并在后期出台了经济刺激计划。

这些都在一定程度上为三一重工的发展提供了一定的条件，有利于调动机械产品用户采购设备的积极性，大大促进了工程机械行业的发展壮大。

最后，中央已明确继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，装备制造业已被确定为重点调整和振兴的产业，机械工业将明显受惠。

2、经济环境因素（Economic）

随着中国经济的高速发展，市场扩大，需求增加，企业发展机会增多，这无疑也给属于机械制造也的三一重工集团带来了较大的发展机会。

经济发展，国家必定加强经济建设如道路、住房等方面的建设。

三一重工，作为一个主要从事工程机械研发、制造、销售的企业，为道路、住房建设提供了其必要的设备。

近期日本地震，三一集团为日本灾区捐赠价值超过一亿日元工程机械，这在一定程度上提高了三一重工的知名度。

同时也为其进一步发展创造了更有利的条件。

受08年经济危机的影响，我国机械工程行业受到了较大的冲击，但后期出台的4万亿经济刺激计划对机械行业又有很大的促进作用。

近些年，我国央行连续下调存贷款利率，资金的获得大大增强。

同时，人民币升值也带来不少压力。

人民币兑美元汇率不断下降，在很大程度上提高了我国工程机械行业的出口成本，不利于其国际化战略的实行。

3、社会文化因素（Social）

在高速发展的21世纪，由于人们收入水平提高，生活方式发生重大变化，促使国家经济发展较快发展。

国家经济发展，同时对机械工业产品的需求加大，社会有购买倾向，随着收入的增加，是其更有能力来购买机械产品以投入到使用中。

其中有建筑行业的对机械行业的意义较大。

4、技术因素（Technology）

随着国际化程度的加深，市场竞争越来越激烈，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须进行技术创新。

由于我国商品在国际市场上遭到知识产权的侵权起诉，给我国的出口带来巨大的损失，这种损失不仅包括经济损失也包括信誉损失。

面对这样的状况，国家大力鼓励创新，增强我国的核心竞争力，提高我国的综合实力，并进一步提高我国的国际地位。

技术创新是企业进步的源泉。

新技术的出现将会推动工程机械行业的进一步的发展。

为适应市场需求，三一集团也通过三大核心技术来打造节能新模式，并已获得国家发明专利，同时三一也将年销售收入的5%-7%投入用于研发。

由于自主创新，三一引领了行业技术的发展。

但是，三一重工在和外国企业谈技术引进也连连碰壁。

不过在这之后，更加激发了三一自主创新的潜能。

与国外企业相比，我国企业在技术方面还存在较大的差距，但差距在不断缩小。

5、行业环境分析（波特五力分析模型）

我国工程机械行业，经过50几年的发展，已形成能生产18大类、4500多种规格型号的产品，已基本能满足国内市场需求的、具有相当规模和蓬勃发展活力的重要行业。

2005年，中国生产工程机械产品规模以上的企业有1000家，其中外商独资合资企业有130家。

年销售额1000万以上的企业有300家，亿元以上的有100家，年销售额940亿元，占全行业的75%。

10亿元以上的企业有23家，年销售额占全行业的50%。

形成了一些具有国际竞争能力的重点企业。

近年来，我国机械行业高速发展，2010机械工业规模以上企业已达10.7万家，资产规模增长至10万亿元，机械工业总产值达14.38万亿元。

2010年实现产销均超过14万亿元，进一步巩固了世界机械制造大国的地位。

中国工程机械行业无论是在技术创新能力、产品开发能力、制造能力还是产业链掌控能力都实现了跨越式的提升，企业不仅实现了规模上的持续扩张、核心竞争能力的全面提升，而且全球产业地位也迅速提升。

同时，我国经济发展较快，对机械工业需求很大，加上欧盟，日本及美国工业化已经完成，对机械工业的需求趋于饱和，这导致国际机械制造巨头来中国抢占市场。

我国机械行业仍面临较大的威胁与挑战。

要实现我国机械工业有大到强的跨越，还须付出更大的努力，走新型工业化道路。

行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。

对比这5种力量的作用，来分析一下中国工程机械行业的竞争状态。

（1）潜在进入者的威胁

工程机械行业具有规模经济效应。

同时，此行业需要资本金的投入量大，更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

因此，对

（2）现有企业间的竞争

分析现有企业间的竞争，应该首先明公工程机械公司现有竞争者的构成。

工程机械公司不仅面临着国内市场的激烈竞争，而且也面对着国外工程机械企业进入我国工程机械市场抢占市场份额的事实。

从目前状况来看，仅从我国国内轴承企业来讲，竞争非常激烈，我国较大的工程机械企业有：

三一重工，徐工机械，山工集团，福马集团，中联重科等，竞争激烈。

（3）购买者的议价能力

规模较大的企业议价能力大于规模较小的企业。

工程机械的应用几乎涵盖了整个制造其购买者主要为规模较大的企业，如基建，石油化工设别等行业的企业。

工程机械属于固定资产的投资，因此议价能力较弱。

（4）供应商的议价能力

对于轴承企业来讲，受金融危机的影响，工程机械市场的原材料价格涨价，而轴承企业只能采取措施应对这一成本上升事实。

（5）替代品的威胁

中国工程机械行业经过长时间的发展，已形成能生产18大类、4500多种规格型号的产品，基本能满足国内市场需求的、具有相当规模和蓬勃发展活力的重要行业。

与此同时，该市场也存在潜在风险，如：

原材料成本；劳动力成本；人民币升值；核心技术研发等方面。

二、微观环境分析

1、产业结构

目前，湖南正处于经济全面转型和产业结构升级的新时期。

2011年，湖南省生产总值达3646.6亿元，三大产业所占比重如下。

从上图可看出，湖南省2011年生产总值中，第二产业比重最大，其次为第三产业。

说明湖南经济的发展主要以第二产业为主，而机械行业正是属于第二产业，机械行业的发展是巨大的。

加上政府的支持，机械行业将有更大的发展。

2、产业竞争性分析

1）行业新加入者威胁

三一重工在工程机械行业已占据一定地位，并据有较强的竞争实力，对于新进入者的威胁，三一重工有较强的抵抗力。

2）现有竞争者之间的竞争程度

对于三一集团而言，现有竞争者总多，不仅包括中外合资企业也包括外商独资合资企业等。

但在省内，主要竞争者则为中联重科和山河智能。

且各个机械工程企业间的竞争也比较激烈。

3）替代产品的威胁

由于工程机械行业已形成能生产18大类、4500多种规格型号的产品，所以存在较多的替代产品，面临的替代产品的威胁也较大。

4）购买商讨价还价能力

由于购买商相对不太集中，并且购买数量不大；同时，销售者的产品对购买商的产品质量和服务有较大关系，购买商具备比较弱的讨价还价能力。

5）供应商讨价还价能力

对于机械行业来说，供应商的产品是重要的生产投入要素，对企业的生产运作存在巨大的影响。

一旦供应商不能及时供货，企业的生产将陷入瘫痪。

在这方面，供应商存在较强的讨价还价能力。

3、企业内部环境分析

1）企业资源（有形资源、无形资源和组织资源）

（1）技术开发能力在行业内处于领先水平，有一支相对高素质的技术研发队伍；

（2）在行业内有较好的品牌基础，树立了良好的品牌形象；

（3）独特的服务文化理念成为三一的核心竞争力；

（4）有完善独特的文化体系，这是公司稳步发展的基础；

2）企业能力

1、营销能力分析

（1）产品竞争能力：

产品市场占有率非常高。

（2）销售活动能力：

销售持续增长，业绩很好。

（3）市场决策能力：

立足国内市场，进军海外市场。

2、生产管理能力分析

（1）生产能力：

总类多样，产能旺盛。

（2）人力管理：

注重人才培养，构建清晰的员工职业发展道路。

（3）质量管理：

产品质量有保证，拥有全方位的售后服务。

3、财务能力

长期与银行保持良好的合作关系，具有良好的信用记录,与税务和外汇管理部门良好沟通和关系。

具有盈利能力和良好的商业信誉，与供应商建立良好的战略合作关系。

3）核心竞争力分析

在三一集团创始人、公司董事长梁稳根眼中，三一集团的核心竞争力无非是老三样儿：

研发，制造和服务。

更为具体的落实到企业,摆脱“技术恐惧症”和“路径依赖”,开创缝隙市场生存的模式；远离价格战,以综合成本制胜,实现客户价值超越；实施走出去战略。

这些正是三一重工的核心竞争力所在。

1、缝隙市场生存的模式

①“抛却它，忘却它”的创新思想支撑着整个团队在缝隙市场的生存。

②敢于技术创新是三一重工成功的基因,而拥有核心技术人才,是三一重工实现成长的关键因素。

③研发的高投入是三一重工永葆青春的秘诀。

三一重工每年从销售收入里提取5%~7%的比例,投入到研发当中去，加上其高素质的研发队伍,使得三一重工能够放开手脚,大力开发技术壁垒高、市场竞争弱、具备高可靠性的高品质产品,实现市场的领先。

2、客户价值超越

实现方式:

从“保姆式”向“管家式”转变,综合成本制胜。

三一重工自成立之日起，就坚持把服务和研发作为企业的核心竞争力。

认真倡导和践行“做人是根本、创新是关键、一切为了用户”的经营理念，积极实施服务革命，大力拓展服务的内涵和外延，实现了传统服务向现代服务的延伸和跨越。

高品位的服务文化，打造了三一重工“全面、快捷、主动、真诚”的服务品牌，赢得了顾客的忠诚，促进了三一集团的跳跃式发展。

①优质快速的售后服务是三一重工快速占领市场的重要法宝

②高科技的企业控制终端大大提高了经营管理的效率

③6S店给客户带来了机械行业营销的新体验

3、“走出去”的战略

实现方式:

布局海外市场,抓住供应链的核心环节

①抓住契机，利用金融风暴的另一“锋面”——人才、技术、资本等要素价格的下跌。

金融风暴的到来，一方面，金融危机使国外市场需求出现了严重不足,导致装备制造业供应链过剩,原来制约中国企业的关键零部件供应问题一下子迎刃而解，许多之前占优势地位的主供应商主动向三一寻求发展战略伙伴关系；另一方面，人才壁垒得以打破，使得三一能吸纳更多世界级人才的加盟。

②变身国际制造可以优化自身供应链，节省成本费用，提高利润。

全球化将是未来三一重工发展的战略核心，必须具备世界级的眼光和韬略,才能把三一重工打造成一家在全球范围内具有核心竞争力的工程机械制造商。

三一重工的供应链的成本构成中将近一半都是来自德国,在贝德堡设立工厂可以节省高昂的物流费用,更重要的是,三一重工可以在德国找到战略合作伙伴,有效地解决关键的核心零部件的供应自主化。

4）竞争对手分析

三一集团竞争对手众多，但其主要的竞争对手为中联重科、山河智能、柳工集团、徐工集团等。

以下为三一、中联重科、山河智能、柳工集团、徐工集团的比较。

三一重工

中联重科

柳工集团

徐工集团

山河智能

增长速度

2010年营业收入超过500亿，规划2011年营业收入为800亿，年平均增长度为50%-60%

自成立以来一每年平均60%以上的增长速度发展。

销售收入增长速度为30%左右。

销售收入达153亿元左右

营业收入由成立时的3.86亿元，发展到2009年的505亿元。

到2010年销售规模达到660亿元

前8年主营业务收入年平均增长率超过70%.2009年实现利润较2008年翻番。

技术创新投入及成果

发明申请专利103件，授权46件，位居全省企业榜首，国内工程机械企业榜首。

三一累计投入50亿资金进行技术研发

力求在制约公司和行业技术发展的难题上获得突破。

平均每三天有一项新产品诞生，年申请专利200多项

拥有行业领先的自主创新实力，用于国家首批企业技术中心。

产品研发水平和技术性始终保持行业领先地位

以国家级技术为核心的技术开发体系。

70%产品为国内领先水平，20%达到国际当代先进水平

每年创新投入达总销售收入的60%，获得专利技术150余项。

获国家科技进步二等奖。

目前的战略

差异化战略

多品牌战略

多元化战略

多元化发展战略

蓝海战略

地位

位居机械工业百强排名第26位，工程机械工业排名第一。

全球最大混泥土机械制造商。

2008年全球工程机械排名第17，全国工程机械利润排名第一，中国自主创新能力十强

连续三年入选中国企业500强。

国内工程计息行业第一家上市公司

中国最大的工程机械开发、制造、出口企业。

位列全球工程机械制造商50强第7名

中国工程机械综合指数排名第7，中国才机械百强企业。

三、SWOT分析总结

（一）优势（strength）

1、技术开发能力在行业内处于领先水平，有一支相对高素质的技术研发队伍；

2、独特的服务文化理念成为三一的核心竞争力；

3、企业通过技术、资本、人才、客户壁垒保证了三一重工在市场竞争中的优势地位；

4、企业对上下游的议价能力均有加强；

5、在行业内有较好的品牌基础，树立了良好的品牌形象；

（二）劣势（weakness）

1、缺乏关键零部件的研发能力；

2、技术人才结构不合理和高级科技人才缺乏，特别是缺乏标志性人才；

3、民营企业无法摆脱家族式经营的怪圈；

4、缺乏国际商业运作的经验；

（三）机会（opportunity）

1、国城市化和重化工行业向中国转移，带来巨大的发展空间与机会； 

2、前除混凝土机械以外的细分市场占有率还不高，主要对手为日韩，还有很大的市场提升空间； 

（四）威胁（threat）

1、竞争企业低价冲击；

2、本地区市场渗透；

3、国内外工程机械行业竞争激烈；

4、相对于国企得到的政策优惠较少；

5、人民币兑美元汇率不断下降，提高了工程机械行业的出口成本；

6、贸易壁垒重重，不利于行业国际化战略的实行；

4、对策分析与总结

1、根据企业需求，建立完善的计算机信息管理网络系统，加快信息流通速度，达到使总部能及时发布新货信息，全国各地的专卖店可从电脑上查看实物照片，可快速完成订货业务；能随时查阅每个专卖店销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时作出促销、配货、调货的经营决策，对市场变化作出快速反应，使资源得到有效配置，提高了市场的竞争能力；

2、重金聘请优秀管理人才，建立一整套合理的自我培训机制，进一步完善企业管理理念造强大的管理团队；

3、实行供应商多元化，选择优秀供应商，并对其经行考核，以保证产品质量。

4、进一步完善其独特的服务文化理念，保持其核心竞争能力，拉大与竞争对手的差距；

5、针对中国独特的市场环境，制定行之有效的营销方案，扩大国内市场占有份额；

6、加大国际化步伐，进而引进先进的国际商业运作管理理念与国际知名企业进一步合作，开拓海外市场；

7、调整激进的销售政策，加码银行按揭，三一重工在过去的8年内能迅速的扩

张与其激进的销售政策有很大的关系；

8、变更会计估计，调整坏账准备的计提比例，这点是向中联重科学习的，中联重科在2011年调整了应收账款的坏账准备的计提比例，使业绩突飞猛进，这样就在一定程度上缓解了业绩下滑的压力以及中联重科的竞争压力。

5、参考文献

1、《BusinessReview》2013年第1期（总第413期）；

2、XX百科、维基百科；

3、（美）戴维．贝可赞《公司战略经济学》

4、《企业战略管理》