市场营销策划设计方案 作业 4.docx

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市场营销策划设计方案作业4

裸眼3D电视

产

品

策

划

书

3D裸眼电视产品策划书目录

一.前言

二.产品描述

三.市场分析

四.产品定位

五.市场推广

六.效益估算

七.总结

一．前言

随之经济的发展和科学技术的进步，彩电作为现代家庭家用电器不可或缺的一部分，电视已经成为现在家电市场销售量日益渐增的产品之一，电视的每一步发展都是随着科技的进步而发展的，从机械电视时代到电子电视时代再到黑白电视，然后是彩色电视，再到数字电视的发展趋势，彩电的更新换代，可谓快如闪电，因此，我们对裸眼3D电视的研究已刻不容缓。

就我本人而言，因在苏宁做过兼职，我能深切感受到随着人民生活水平的提高和科技的进步，戴眼镜的3D电视已经远远不能满足消费者的需要，为此我们有必要讨论一下裸眼3D电视的发展前景。

2．产品描述

1.裸眼3D电视，顾名思义就是不用戴眼镜看的3D电视。

它不仅具有一般LED电视所具有的普通看电视功能，而且是带有最新的专为大屏幕设计的Android4.0的操作系统的云电视，采用市场最新的IPS硬屏，采用双核A9处理器，mali400双核CPU，是双核单芯片高清数字一体机，如果面向市场，它将是现在市场上最高配的电视机。

2.产品特色：

在家看3D电视，不用带3D眼镜，完全可以感受到电影院看电影身临其境的感觉，不仅解决了“要看一场好看的3D电影必须要去电影院才行”的问题，让我们在家，随时就可以体验到3D电视带给我们的强烈的视觉享受，更重要的是裸眼3D电视不需要戴眼镜，不管是要充电的的快门式3D眼镜，还是偏光式眼镜都可统统丢弃，是使用者免受3D眼镜辐射给人体带来的伤害，看电视只带眼睛就行，使生活更加健康，更加舒适。

3.与市场现有产品最大的不同就是，能实现消费者不带眼镜就可看3D电视的愿望。

当前家用电视机市场主要以普通的LED电视为主，主要表现为索尼，三星，国产的创维，海信，TCL等品牌的液晶电视，但是不管是哪家电视，市场上普遍使用的家用电视机看3D影片，都是要带眼镜的，除了当前市场，电视机的普遍具有的功能外，裸眼3D电视的最大特色，就是使消费者不用戴眼镜，就可看3D大片。

4.裸眼3D电视生命周期延续的方法：

影响裸眼3D电视生命周期的主要因素是科学技术和社会的经济发展水平，其中以科技因为主要影响因素，因此为延长裸眼3D电视的生命周期可采用以下策略：

（1）.在产品介绍期，由于裸眼3D电视的产品知名度低，生产成本较高，促销费用较高，利润较低等的因素，此阶段采用快速掠取策略，以高价格和高促销费用的方式推出裸眼3D电视，以期望在每一单位销售额中获得最大利润，快速收回成本。

（2）.在成长期，由于此时裸眼3D电视在介绍期已被广泛推广和介绍，产品已被人们所熟知，因为裸眼3D电视巨大的优点，它的市场占有率会快速增长，随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低，知名度提高，促销费用下降，大批竞争者加入，市场竞争加剧，而且市场价格趋于下降，因此，在此阶段我们采取以下措施：

A.加大宣传，不断提高裸眼3D电视的市场占有率；

B.通过技术更新，努力提高电视的质量和档次，从细节上不断完

善产品，比如用配置较高的器件安装电视等;

C.为开阔市场，赢得更多的消费者，可以适当降低产品价格；

（3）.在成熟期时，裸眼3D电视的知名度最高，竞争也最为激烈，因此可采取以下策略：

A.努力改进产品特性，来维持现有的用户，并不断吸引新用户，

以保持产品旺盛的生命力，比如增强电视的色彩对比度，美化

其外观；

B.综合考虑各种非产品因素，提高售后服务质量；

（4）.在衰退期时，由于科技水平的发展，各种电视生产零件的更新换

代，裸眼3D电视的替代品逐渐出现会导致销售量下降

综和而言，要使裸眼3D电视生命周期延长，最主要的提高产品

科技含量，增强产品附加值，以完善的售后服务体系及高质量和高技术产量的的优势吸引顾客，打造自己的品牌，以其独一无二的优势占领市场。

（5）市场分析

1.市场上现有产品分析：

目前市场上看3D电视主要以3D眼镜为主，而当前3D眼镜主要有3种技术：

①色差式眼镜技术难度低，成本低廉，画质效果差，多为一次性纸制眼镜，价格在3-5元，已被淘汰；

②主动快门式3D眼镜涉及电子技术，需要使用电池、红外或射频接收器、解码芯片等技术，质量高，稳定，分辨率高，价位从100多到300多不等，原装的则多在500-800之间；

③偏光式3D眼镜是比较新的3D技术，眼镜技术含量不高，各性能相比快门式较弱，价位从低端5-10元，到高端60-100元不等；

由此可看出，制造3D眼镜的技术不够成熟，而且耗费一定人力和物力，从消费者角度看：

3D眼镜的使用不利于身体健康，而且不够实用和经济，为此他们就需要一个经济实惠且看着健康舒适的电视;从企业角度看：

随着经济的发展和社会的进步，人们愈来愈注重于生活品质的上升，3D技术的应用极大的丰富了人们的生活，广泛应用于人们的日常生活，由此而来，随着3D技术的应用裸眼3D电视已经成为一个市场发展的趋势和导向，因此，企业为获取高额利润，就必须迎合消费者需求，加大对裸眼3D电视的开发。

2.市场细分

（1）.现有消费者分析：

a.普遍是中青年的消费者:

据调查有80%的已购买或者打算购买3D电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买;

b.中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体:

据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。

而其中又有一部分属于高学历、高职位人群;

c.家庭为主:

刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力;

（2）.现有消费群体的构成:

A.年龄：

25-50岁左右的中青年，喜欢唱歌，喜欢看电影的;

B.性别:

男性居多，男性在家庭中有决定权;

C.受教育程度：

受教育程度较高，一般为大专及大专以上的学历为主。

受教育程度也会影响购买行为;

D.收入:

收入为1500-3000元左右，这类消费者愿意购买质量好，价格在4000-5000的物优价廉的3D电视;

由此可看，现有的消费群体只要以知识分子，和高收入人群为主，此类消费群体主要集中在经济发达的城市人口之中。

（3）.现有消费群体分类:

a.高校及大学老师b.私营企业主、创业者

c.房地产产商d.白领、企业管理者

（3）潜在的消费者分析:

据我国2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）表示:

居住在城镇的人口占49.68%；居住在乡村的人口占50.32%,可以了解到，随着经济的发展，国家政策的支持（家电下乡等），电视作为家用电器的必需品不可或缺，我国乡镇和农村人口的具有一定经济能力的成年人都可算为潜在的消费者，因此大力发展农村市场已经刻不容缓；

3.产品定价分析:

裸眼3D电视以利润为定价目标;因此可采用以下定价策略：

a.在产品生命周期的最初阶段，由于裸眼3D电视的技术性较高，专利性较强，因此采取撇指定价，即定高价；

b.产品在促销阶段时期，为争取更多的顾客购买，采用折扣定价策略，

c.根据裸眼3D电视的型号不同，可采用差别定价策略；

d.考虑到裸眼3D电视属于高档消费品，所以以成本导向定价为主要定价方法；

4.用户购买习惯分析：

a.现代人购买价格较高，产品档次较高的家电，经常会货比三家，选择价格最优，品牌高档，信誉最佳，售后服务最好，质量过硬的家电；

b.据调查可知，消费者关心的因素主要是功能和品牌，更愿意购买品牌高档，经济实惠，价格适中的电视；

c.据调查可知，大部分消费者喜欢的促销方式是降价和获取增值服务。

降价可以立刻感到有利可取；

d.现代人购买价格较高，产品档次较高的家电，经常会货比三家，选择价格最优，品牌高档，信誉最佳，售后服务最好，质量过硬的家电；

3．产品定位

1.对消费者消费心理的分析:

A.对电视的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中，使用方便；

B.一般在节日或家庭喜事时购买家电；

C.从众心理突出，与邻舍进行对比；

D.此类消费者的消费具有可诱导性；

由于市场的复杂性，需要考虑不同的人群的需求不同，如不同的家庭和个人需要的电视功能不同，不同社会层次的需求差别（老板和农民工等；）市场需求既可以是已经被市场发现的需求，也可以是潜在的需求，有待开发的。

经过广泛的3D电视的调查和演绎表明：

a.裸眼3D电视具有个性（产品特征）

b.个性能够给购买者带来真正的价值并受到认可（市场需求）

c.裸眼3D电视有一个足够大的需求人群（需求人群）

d.人群是可以被明确区别和寻找到的（细分市场有效性）

由以上信息可以将裸眼3D电视定位为高档的电子产品，是以大中城市的中高收入和高学历人群为主要消费人群的产品，使看3D电视的人们身临其境的同时保持其身体健康（零辐射），健康生活从裸眼3D电视开始。

4．市场推广

1.分销策略：

a.由于裸眼3D电视属于电子产品，且是高档品，考虑到产品的特殊性，所以产品推广初期采用选择分销的渠道，即在全国经济发达的大中城市选用大型的分销商推销其产品，如：

苏宁电器，国美电器，华润万家，人人乐等；

b.网上推广：

由于互联网的应用，网上购物已经被人们日渐接受，并成为一种时尚潮流，因此网上推广产品是必不可少的途径，因此可与商业网站如京东商城、淘宝等达成商业联盟关系，在实体店铺销售的同时开展网上销售，可以接受网上预订；

2.促销策略：

方法一：

人员推销：

顾名思义，人员推销就是利用销售人员进行说服顾客，介绍产品特点，激发顾客购买欲望，从而达成交易。

在苏宁，国美等电子商城中的裸眼3D电视专柜中，有经验且对产品特别了解的导购和促销人员对顾客介绍产品，并现场演示，使顾客能更直观的了解裸眼3D电视的震撼效果。

方法二:

销售促进：

销售促进是使企业在短期内迅速，直接吸引顾客注意，刺激购买的促销活动。

对于裸眼3D电视而言，可以采用的销售促进方法有:

a.财政补贴促销：

包括以旧换新，家电下乡，47寸以上直补400等；

b.人人乐，国美，苏宁等裸眼3D电视内购，主要针对商城内部员工，实行降低价格，发放奖券等，进一步加大宣传；

c.礼品赠送:

买裸眼3D电视时赠送礼品，以吸引顾客，如：

赠送移动硬盘，无线鼠标和无线键盘等;

d.假日促销：

五一劳动节、十一国庆节、春节等这些常规节假日时期，可通过各种活动加大宣传，提高活动力度，吸引顾客；

e.公关活动：

一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高裸眼3D电视的知名度和美誉度。

比如：

捐赠、赞捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作等；

f.走进社区（与其他企业实现联姻）:

联合促销推广是一个实现互赢的活动，走进社区，走进寻常百姓家中，更能扩大宣传，打开裸眼3D电视的市场；

g.周年庆典:

周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次难得的机会进行活动推广，让更多的记住裸眼3D电视；

以春节以旧换新活动为例

促销主题:

裸眼3D电视伴您春节一起嗨；

促销时间：

1月1日-2月1日

促销地点：

市区各大卖场（苏宁、国美、华润万家，人人乐等）；

促销目的：

提高裸眼3D电视产品销量

促销对象：

主要是购买过裸眼3D电视的老客户；

促销内容：

a．介绍裸眼3D电视产品以旧换新的理由，让消费者有意识去换购。

b.四大换购理由：

网络技术最稳定、服务后台更专业、正版片源有保障、娱乐无极限；

方法三：

广告推广：

就是在媒体或其他可以打广告的地方进行广告计划，从而在消费者的心中形成潜意识，对产品的了解和欲望。

因此，在此阶段为推广裸眼3D电视可采取以下策略：

a.路牌广告，公交车，出租车等的车身广告宣传；

b.电视广告：

a.广告宣传语：

健康生活就选裸眼3D电视；

b.广告主题：

时尚、具有朝气，激情，充满生命力；

c.广告目标：

提高连锁店的知名度；

c.报纸宣传：

在报纸上打广告，如：

《华商报》和《西安晚报》等；

d.网络宣传：

在优酷，暴风影音等视频播放器上播放关于宣传裸眼3D电视的宣传片，还可以在腾讯QQ，新浪微博等聊天工具上发表关于裸眼3D电视的信息等；

5.效益估算

1.产品价格：

（1）.统一市场零售价格：

42寸裸眼3D电视5199元

47寸裸眼3D电视7999元

55寸裸眼3D电视9999元

（2）.活动价格由活动主管根据活动力度制定;

2.产品用户数量：

A.有调查可知2012年中国3D电视销量将达1200万台，据调查：

如果在中国每个家庭人数以标准的3口人计算，中国13亿将近4亿人口，大体可分为4.3亿个家庭，据估算，中国个人资产超过千万元大约有1亿多人，又有白领以上人口1亿多人，中国总人口130628万，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%，现在中国贫困人口还有1.28亿且中国城市人口有5亿人；

B.根据以上信息估算出产品用户数量可以达到1亿；

3.产品的潜在用户数量：

产品的潜在用户以广大农村用户为主；据以上信息估算裸眼3D电视的潜在用户数量可达到2个亿；

4.产品成本与效益的估算：

A.产品成本包括研发技术费用，产品生产成本，各大卖场租用费用，人员工资，促销活动费用，广告等宣传费用等；

B.结合产品生命周期分析，由于裸眼3D电视的研发费用和生产成本较高，因此该产品会在成熟期开始收益；

六．总结

3D裸眼电视最为一个新型产品，其市场广阔，但是市场的复杂性使产品策划可能不够细致和准确，其产品策划尚有不尽完善，因此，在实际运用之中很多营销策略都应以实际为基础，以市场为导向，不断完善，以期望达到最优效果。