中国工商银行营销策略存在的问题与对策.docx
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中国工商银行营销策略存在的问题与对策
摘要
随着我国银行经营环境的深刻变化，促使商业银行必须借助市场营销的手段，在激烈的金融竞争中求得发展。
多年以来，中国工商银行主要以存、贷款为主营业务，业务种类少，目标市场和客户基本确定，使得营销管理在该行的经营管理中长期不被重视。
工商银行现行营销管理不能适应快速发展的金融市场要求，影响到了整体竞争能力。
本文按照市场营销基本原理，运用一定的调查研究方法，以中国工商银行现行的营销理念、营销体系、产品管理、品牌管理、客户服务等环节为诊断对象，通过对营销现状的全面剖析，分析该行市场营销策略中存在的问题，并结合实际经营情况，制定相应的解决对策，以期理顺内部营销管理，提高市场营销的整体管理和运作水平。
关键词：
中国工商银行；市场营销；品牌规划
Abstract
Formanyyears,depositandloanarethemainoperationofICBC.Marketingmanagementwasneglectinitsordinaryoperationsonthecircumstancesthattheoperationcategoryislimitedandtargetmarketandclientarerelativeunchangeable.ThecriticalchangesofChineseoperationenvironmenturgecommercialbankstomeettheneedofcompetitionunderthehelpofmarketingandtosurviveinthedrasticfinancialcompetition.Thepresentmarketingmanagementcannotmeettheneedofthefastdevelopingfinancialmarketandaffectsitsabilityofcompetition.
Inthisarticle,theauthordiagnosissuchobjectasmarketingidea,marketingsystem,productmanagement,brandmanagement,serviceforclientaccordingtothebasicprincipleofmarketingusinginvestigatingmethodaccordingly.Throughthecomprehensiveanalysisofthepresentsituationofmarketing,findtheproblemexistinginICBCmarketingcombitsinternallevel.Thenmakecorrespondingsolutionsonthebasisofitsactualoperationformarketingmanagementandimproveitsmanagementandoperation.
KeyWords:
ICBC;Marketingmanagement;Brandplanning
目录
引言1
1中国工商银行简介2
2工商行营销策略研究的理论基础4
2.1银行市场营销的概念4
2.2银行市场营销的内容4
2.2.1环境分析4
2.2.2市场细分5
2.2.3目标市场选择5
2.2.4市场定位6
2.2.5制定营销组合6
2.2.6实施和控制营销活动7
2.3银行市场营销的特点7
3工商行市场营销策略现状及分析9
3.1尚未树立完整的市场营销理念9
3.2营销体系建设不完备10
3.3产品设置脱离实际13
3.4品牌战略不明确14
4工商行市场营销策略的改进措施17
4.1树立整体营销观念，注重营销人才培养17
4.2强化网点建设，完善分销体系17
4.3应对市场需求，加强产品开发力度19
4.4重视品牌规划，实行主副品牌战略21
4.5适时跟进市场，加大促销力度24
结论26
致谢27
参考文献28
附录A30
附录B34
中国工商银行营销策略存在的问题与对策
引言
进入21世纪，我国银行业面临着前所未有的发展机遇与挑战，国有商业银行全方位的股份制改造，股份制商业银行及中小商业银行迅猛推进，使得国有商业银行一统天下的传统格局和市场定位已被打破，同时，随着经济发展和居民可支配收入的增加，企业和消费者个人的金融需求也日益向多元化发展。
金融市场多元化的竞争格局和金融需求的多样化，迫使商业银行必须借助市场营销手段，以适应市场竞争的需要。
中国工商银行要在激烈的金融竞争中求得发展，处于优势地位，必须要适应这种市场变化，尽快转变经营管理理念，运用市场营销手段，研究市场、细分市场，及时发现和掌握市场需求，并提供优质的金融产品和服务，以获取市场的主导地位。
1中国工商银行简介
中国工商银行，是办理城镇工商信贷和储蓄业务的国家专业银行，于1984年1月1日成立，其基本任务是贯彻执行国家的政策法令，按照国家的金融方针、政策、法规通过各项业务活动，支持发展工业生产，扩大商品流通，促进第三产业的发展，推进科学技术进步和企业技术改造，发挥金融事业在经济建设中的资金调节作用，为实现社会主义四个现代化服务。
中国工商银行设有董事会，总行在北京，分支机构有两万多个，遍布全国各个城镇。
在各省、自治区和直辖市设有29个分行，在专区和市设中心支行155个、市（分）支行147个，在县（市）有支行2032个，在市、县城郊有办事处930个、分理处2654个、储蓄所13141个、集镇办事处2201个。
中国工商银行的职工人数达40多万人。
作为中国资产规模最大的商业银行，经过20多年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。
2003年末资产总额近53000亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。
2003年英国《银行家》杂志按一级资本排序，中国工商银行名列全球1000家大银行的第十六位，连续五次入围美国《财富》全球500强，并被美国《远东经济评论》评为中国高质量产品（服务）十强。
中国工商银行拥有中国最大的客户群,约1亿个人客户和810万法人账户；遍布全国的2万多个营业网点和近39万名员工为客户提供优质高效的服务。
截至2006年末，工商银行各项存款余额46062亿元，各项贷款余额33929亿元人民币，全年经营利润达635亿元。
中国工商银行业务范围广，业务量大，业务品种丰富。
业务经营范围主要是：
（1）办理城镇储蓄存款，吸收工商企业存款，发行金融债券；
（2）办理国营工商企业、城镇集体企业和个体工商企业的流动资金贷款；（3）管理工商企业和有关企业主管部门的各种专用基金，办理技术改造贷款和一部分基本建设贷款；（4）开展委托、代理、租赁、咨询等业务；（5）办理现金和转帐结算；（6）在经济特区和部分开放城市办理外汇业务。
2006年末个人消费贷款余额达4075亿元，个人住房贷款市场份额居国内第一；牡丹卡发卡量9595万张，消费额973亿元，2006年累计实现票据交易16771亿元；人民币结算市场份额达45%，在证券、期货市场上的清算份额保持在50%以上；中国工商银行还是国内最大的资产托管银行，托管基金共28只，托管总资产581亿元。
截至2006年末，中国工商银行在全球各主要国际金融中心设有70余家分支机构和控股银行，海外代理行超过1000家，外汇总资产492亿美元，2006年国际业务结算量1706亿美元。
随着国际化步伐的加快，国际交流与合作日益增多。
中国工商银行拥有中国最先进的科技水平。
在数据大集中工程的基础上，2006年工商银行成功投产了全功能银行（NOVA）系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。
在科技手段的有力支持下，工商银行各项业务不断创新。
由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过300个，2006年电子银行交易额达22.3万亿元，网上银行交易额19.4万亿元。
中国工商银行的经营业绩为世界金融界所瞩目。
连续多次被著名财经杂志如英国《银行家》、美国《环球金融》等评为“中国最佳银行”。
2003年再次被《环球金融》、英国《欧洲货币》杂志评为“中国最佳银行”；被香港《金融亚洲》、《亚洲货币》杂志分别评为“中国最佳本地银行”、“中国最佳内地商业银行”；《环球金融》杂志还授予其2006年度“中国最佳个人网上银行”荣誉。
中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。
总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。
中国工商银行经营范围包括：
办理人民币存款、贷款和消费信贷，居民储蓄，各类结算，发行和代理发行有价证券，代理其他银行委托的各种业务，办理外汇存款、贷款、汇款，进出口贸易和非贸易结算，外币及外币票据兑换，外汇担保和见证，境外外汇借款，外币票据贴现，发行和代理发行外币有价证券，代办即期和远期外汇买卖，征信调查和咨询服务，办理买方信贷，国际金融组织和外国政府贷款的转贷，以及经中国银行业监督管理委员会依照有关法律、行政法规和其他规定批准的业务。
2工商行营销策略研究的理论基础
市场营销是商品经济发展的产物，它对企业的生存和发展有着举足轻重的作用。
关于市场营销的概念，有着各种不同的描述。
营销大师菲利浦·科特勒是这样说的：
“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
银行业和其他行业有很大的不同之处，但也有共性的一面。
市场营销的一般理论适合银行业的市场状况，同时银行市场营销又具有其自身的行业特点。
因此它促进并发展了市场营销，是市场营销理论在银行业的应用和拓展。
2.1银行市场营销的概念
银行市场营销是银行以金融市场为导向、客户为中心，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行的产品和服务销售给客户，以满足客户需求井实现银行盈利目标的一系列活动。
商业银行市场营销的出现是在一般工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展，银行业的市场营销方式与生产企业、其它服务行业有很大不同，它是一种以利润最大化为经营目标，以货币与信用为经营对象，以资产业务、负债业务与表外业务为经营内容，依法自主经营、自负盈亏的综合性、多功能的金融企业。
银行的所有业务活动，都是直接面向客户、面向市场展开的。
因此银行服务必须以满足消费者的需求为前提，在经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法。
2.2银行市场营销的内容
商业银行市场营销主要包括下列内容：
2.2.1环境分析
商业银行营销环境是指对商业银行营销绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。
包括宏观环境和微观环境，宏观环境是对商业银行影响较为间接的约束力量，包括政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等因素。
微观环境是与实现商业银行营销目标直接相关的那部分环境，主要包括客户、银行本身和竞争者等因素。
商业银行环境分析的任务在于全面了解宏微观的主要环境状况并分析其对银行影响的程度，以便顺应环境的变化，及时制定和调整营销策略，变不利因素为有利因素，实现银行的营销目标。
2.2.2市场细分
市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。
市场细分的标准是影响客户需求差异性的诸多因素。
商业银行的客户一般可分为个人客户和企业客户，不同客户市场细分的标准有所不同。
个人客户市场细分的依据主要有人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。
细分标准具体因素：
人口因素：
年龄，性别，家庭人数，职业，收入，受教育程度，社会阶层。
地理因素：
区域，人口密度，城市规模，交通及通讯状况。
心理因素：
外向与内向，独立与依赖，乐观与悲观，保守与冒险行为因素。
对金融服务产品的认知程度不同：
不同利益追求；对金融品牌的忠诚度有坚定、不坚定、常变化三种；对金融服务产品使用频率有高、中、低三种；对价格的态度有高度重视、一般重视、不重视；对服务质量敏感度有极敏感、一般敏感、不敏感。
商业银行进行市场细分，有利于发现新的市场机会，为新产品开发提供线索，有利于营销活动有的放矢，增强其效果。
2.2.3目标市场选择
商业银行营销的目标市场选择是指商业银行在市场细分基础上，对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象。
商业银行评价细分市场通常要考虑以下三个因素：
细分市场的规模和发展前景；细分市场的结构和吸引力（细分市场内竞争对手的威胁、新竞争者加入的成胁、替代产品的威胁、客户能力）；商业银行的经营目标和资源。
商业银行目标市场选择的策略有三种：
①无差异性目标市场策略。
这种策略建立在客户要求无差异或较小差异的基础上，用相同的金融服务产品提供给所有客户，产品品种少且一般为大批量服务。
由于大规模服务、大规模销售，节约了生产运营成本，也便于营销组织与管理，所以这是一种以低成本竞争的市场策略。
无差异营销适用于客户需求无差异性和竞争不激烈的市场等情况。
②差异性目标市场策略。
这种策略是根据市场或客户需求的差异性，设计和生产不同的金融服务产品，并以不同的营销方式来满足市场的需求。
如在信用卡市场上根据不同的需求，分别供给旅游卡、购物卡、加油卡等.差异性目标市场策略针对不同的市场需求，因而较易获得营销的成功，但是这种方式增加了营销的成本。
③密集型目标市场策略。
即在充分进行市场细分的基础上，根据企业的资源状况和经营能力，选择有限的几种市场进行竞争，力求在较少的目标市场上集中力量拥有较高的市场占有率。
在进行目标市场选择时，通常要考虑以下因素：
商业银行的资源与经营能力、银行产品的特点、银行产品的生命周期及其所处阶段、客户需求的特点、竞争对手的营销策略。
2.2.4市场定位
商业银行一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行定位，即根据竞争者的金融服务产品在市场上所处地位和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上的适当位置.市场定位包括商业银行金融服务产品定位和商业银行形象定位。
金融服务产品定位是根据客户需求和客户对服务产品某种属性的偏好程度，设计出区别于竞争者的、具有个性的新产品，并努力促使该产品在客户心目中确立地位或声誉。
商业银行形象定位的内容包括经营理念、企业行为和视觉系统（如银行标志、银行建筑等）。
2.2.5制定营销组合
商业银行在完成市场定位基础上，需要根据目标市场的特点确定相应的营销组合。
营销组合是商业银行可以控制的一组营销变量，是用来实现营销目标的一整套营销工具，包括产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical-evidence）、过程（process）七个要素。
营销组合是整个营销工作的基础与核心，商业银行的营销工作最终都是通过产品、价格、分销、促销、有形展示、人员、过程等因素对目标客户群产生影响。
制定营销组合时，要求各要素相互协调配合、灵活运用，便商业银行适应市场需求的变化，高效地实现营销目标。
2.2.6实施和控制营销活动
即组织商业银行的各种资源，将营销计划付诸行动，并对行动的效果进行监控的过程。
控制的类型主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制四种。
2.3银行市场营销的特点
商业银行是一种特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与信用，因此，商业银行市场营销必须履行两种功能：
一方面是银行必须吸收资金；另一方面，银行必须吸引借款人和寻求银行服务的客户。
这种双重性质使银行面临的营销问题比一般工商企业更繁杂，加上银行在社会和国民经济中的特殊地位，深受国家货币信贷政策的影响。
因此，这就决定了银行市场营销有不同于一般行业的特殊性：
1、银行产品与服务的不可分离性
一般企业产品生产与销售是两个相对独立的环节，在时空上可以分离，但银行的产品则不同，因为银行提供的产品和服务大多数属于一种综合性服务，银行在为客户提供产品或服务的同时，就把有关的产品或服务分配给了同一客户，产品的提供与服务的分配具有同步性，很难分割开来。
因此，银行营销必须超越时空限制，注意为客户提供的产品和服务在时间和地点上是否恰当。
银行服务的不可分离性也决定了直接销售的可行性和有效性，银行员工往往兼生产与销售于一身。
而近年来，信用卡和网上银行的广泛应用突破了这一约束。
使银行服务的提供和分配可以分开，从而使银行服务的分销具有灵活性。
2、银行服务的无形性
相对于一般企业生产的具体、有形的物质产品而言，银行的服务具有无形性，如银行信贷业务，出售一种无形产品或说是一种观念，不一定是一种看得见摸得着的物质产品。
银行的营销人员也很难像企业推销员，拿着真实的产品，形象直观地向消费者介绍产品的性能和用途等，而往往用抽象地、理念地、想象地向客户说明银行服务品种的用途、利益以及功能等。
由于银行提供的是无形产品，所以一般有关产品的储藏、运输和库存管理等对银行市场营销人员就不大适用，无需中间商作为中介。
同时由于产品的无形性，还导致其具体收益不是显而易见的，所以银行必须依靠对公众有效的信息传递，来保持其形象和服务具有吸引力。
3、银行产品的无差异性
银行提供业务不同于一般企业生产的产品，表现在产品的使用价值上有很大的同质性，核心价值即安全性（避免风险）、准确性（不出差错）、保密性（为顾客保密）、公平性（对客户一视同仁），流动性（随时满足顾客存取款等要求）、自由性（顾客存取自由等）等差异远远小于实物产品，且价格也基本相同。
因此，银行的服务和产品很容易被模仿。
各家商业银行的业务范围基本相同，所提供的金融产品基本相同，所不同的仅仅是一些表面服务即营业环境、气氛、态度、工作效能等功能，这对客户来说具有较大的选择余地。
但对银行来说，由于业务的非差异性，对营销提出更高要求，银行要通过营销树立整体形象，密切与客户的关系。
4、银行营销的安全性和风险性
商业银行的营销对象是货币资金及信用等各种金融服务。
银行对集中起来的资金大多数只拥有使用权，到期必须偿还。
银行资产业务的主要部分——贷款业务，也要求借款人到期按时足额归还贷款并支付利息。
这种信用特征使得银行营销面临着比一般企业更大的风险。
这些风险包括借款人到期不能或不愿还款的违约风险，由于利率变化引起的价格风险，有汇率变化带来的外汇风险，国家政策改变导致的政治风险等。
银行营销人员在营销活动中必须十分注意这些风险。
正是由于银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。
因此商业银行的市场营销要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业的特点，不断开展营销管理。
3工商行市场营销策略现状及分析
3.1尚未树立完整的市场营销理念
商业银行是否具备完整的市场营销理念，具体体现在总体经营战略中，市场营销战略的地位和作用及文化中体现的营销文化理念。
经过对企业文化建设、具体的市场营销战略、工作要点及推动方案等方面资料的分析，发现工商行市场营销理念中存在以下几方面的问题：
1、长期非市场化的经营，使企业文化中缺失营销文化
每个企业都有一套做事的思维方式和行为方式，二者合并便构成了企业文化，工商银行的成长背景决定了其企业文化中对市场营销文化的缺失。
1984年以前，在计划经济体制下，国家实行“大财政、小银行”的宏观经济管理体制，银行实际上起着会计、出纳的作用，市场营销也就无从谈起。
从1985年开始，四大银行的专业分工限制逐步被打破，出现了“农行进城、工行下乡、中行上岸”的情形，专业银行的业务范围开始互相交叉。
1993年12月，国家对金融体制作了整体规划，决定进一步改革金融体制，分离国有专业银行的政策性贷款业务，推动国有专业银行的商业化改革，标志着国有商业银行改革进入一个新阶段，也正是从20世纪90年代开始，我国商业银行才引入了市场营销的理念。
由于长期以来，中国银行业一直处于卖方市场，并且国有商业银行处于我国金融市场的主导地位，其业务结构主要以存贷款为主，由于存贷款利率相对固定，其利差成为银行稳定的收入来源，使银行形成了鲜明的制度文化、存贷款文化。
同时，由于产品种类单一，客户对象明确，金融同业数量较少，加之该行的存款、贷款、客户、网点等经营资源在金融同业中具有领先优势。
在经营中，市场营销工作居于相对次要的地位，营销文化建设长期以来一直作为一种口号或概念，仅停留在表面，对商业银行营销理论深层次研究和市场营销实际拓展工作明显不足，致使营销长期处于较低的运作水平。
2、对营销的认识与实际运作相脱节
在《工商银行企业文化建设》中，工商银行的第一使命就是：
为客户创造价值，并作了详细、明确的陈述。
按照菲利普.科特勒对市场营销观念发展的划分：
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念，工商银行“为客户创造价值”的观念应该达到了较高的市场营销的层次。
但是，实际的营销工作状况却处于较低水平。
通过其业务流程、机构设置、服务机制可以发现：
虽然在企业文化中强调“以客户为中心”的价值观，但没有建立相应的业务管理机制和业务流程，缺乏真正的为客户服务的机制和手段。
例如：
没有设置专职客户服务部门；没有一套标准化、制度化、专业化的客户服务规定和办法；在产品研发和推广过程中没有进行市场调查；业务流程设计上基本以内部管理要求而不是以客户为出发点；对客户服务实际工作状况没有考核指标等。
3、营销工作仍然处在自发性阶段，缺乏系统的营销管理技术
在工行制定的业务发展规划、营销方案中，基本以指导性的意见为主，没有具体的实施计划，普遍缺乏对市场营销环境的分析。
二级分行在营销管理中，主要是根据上级行下达的任务目标和要求，制定工作策略，基本上没有本行的营销战略规划。
在具体的营销工作中，关系营销依然占据主导地位，“有关系才有市场，有关系才能营销”的观念占主导地位，把营销简单定位于“拉存款”的手段，客户至上的价值观缺乏与之相配套的机制、制度、标准和氛围的支撑，就成为了无源之水、无本之木。
总之，在理念上中国工商银行已经认识到市场营销将是谋求发展和提高经营效益的必然选择，但由于长期非市场化经营，没有形成统一的市场营销理念和一套完整的营销运行体系，营销工作没有上升到经营管理核心层面，使工行营销管理基础建设薄弱，实际营销运作水平相对较低。
3.2营销体系建设不完备
中国工商银行营销体系包括营销渠道、营销组织机构、营销管理机制。
通过研究该行的内部组织结构、各业务部门职责、具体业务管理流程，以及各级营销渠道的管理模式，判断该行市场营销管理组织体系的运行状况，发现存在的问题。
1、工商行营销体系概况
以物理网点为主的四级营销渠道。
该行营销渠道包括：
物理网点、客户经理、电子银行三种形式。
物理网点是主要的营销渠道，由省分行、二级分行、支行、二级支行（营业室、储蓄所）四级构架组成，采取分级管理的模式。
省分行本部侧重于大型、重点对公客户的营销工作，二级分行、支行主要负责其他公司和机构营销，二级支行（营业室、储蓄所）是直接营销网点，主要负责办理对公和个人的结算业务、代理业务、存取款业务、个人理财业务和结算业务等。
客户经理的服务对象主要是大中型有贷户企业
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