恒大地产集团营销策划管理办法.docx

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恒大地产集团营销策划管理办法

目录

第一篇：

岗位职能和组织架构

第一章集团营销品牌中心的职责……………………………………………402

第二章各分公司营销中心的职责……………………………………………402

第三章销售代理公司的职责………………………………………………403

第四章广告代理公司的职责………………………………………………404

第五章各地营销中心架构及岗位分工说明…………………………………405

第二篇：

营销策划管理

第六章销售代理公司、全案广告公司的选择………………………………407

第七章销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案……………………407

第八章制定开盘工作计划…………………………………………………408

第九章3D片的制作…………………………………………………………408

第一十章影视片的拍摄制作…………………………………………………409

第一十一章模型的制作…………………………………………………………409

第一十二章开盘营销策划方案…………………………………………………410

第一十三章产品新闻发布会……………………………………………………411

第一十四章项目开盘活动的规定………………………………………………411

第一十五章报广投放策略管理规定……………………………………………412

第一十六章电视媒体投放策略管理规定………………………………………412

第一十七章短信投放策略管理规定……………………………………………412

第一十八章其他非主流媒体投放管理规定……………………………………413

第一十九章集团统一标识管理规定……………………………………………413

第二十章营销费用……………………………………………………………413

第二十一章定价管理规定………………………………………………………413

第二十二章日常销售的策划管理工作…………………………………………415

第三篇：

销售现场管理

第二十三章销售团队的组建……………………………………………………415

第二十四章销售必读及应答标准的编写………………………………………416

第二十五章对外资料的审核……………………………………………………416

第二十六章售楼部物料的配置管理……………………………………………417

第二十七章开盘及日常销售组织方案…………………………………………417

第二十八章销售现场的文件公示………………………………………………417

第二十九章销售软件的使用规定………………………………………………418

第四篇：

销售内勤管理

第三十章统计报表专项管理制度……………………………………………418

第三十一章签约专项管理制度…………………………………………………419

第三十二章回款专项管理制度…………………………………………………420

第三十三章银行按揭款专项管理制度…………………………………………420

第三十四章房地产权属办理专项管理制度……………………………………421

第三十五章附则………………………………………………………………423

第一篇：

岗位职能和组织架构

第一章集团营销品牌中心的职责

第一条负责集团全国范围各地项目的营销策划管理及集团品牌建设、推广及维护工作。

第二条负责为各分公司统筹安排销售代理公司。

第三条负责监督检查各分公司按公司要求选择广告代理公司，并对广告代理合同选定情况进行审批。

第四条对各分公司新开盘项目，参与开盘营销策划、各种活动组织筹备，直至项目正式开盘。

第五条对外地公司项目的营销策划方案、定价方案（含价格调整）进行审核后，报主管领导、集团总裁及集团董事局主席审批。

第六条负责对外地公司项目的每月营销推广方案进行审批，并根据营销推广方案对所有项目平面广告设计进行抽查。

第七条负责对各分公司项目的《商品房买卖合同》范本（含交楼时间）进行审核并报批。

第八条负责对各分公司的销售情况汇总并报集团公司领导。

第九条根据市场情况及项目实际销售情况，及时提出营销调整策略（含价格调整），并报集团公司领导审批后，通知各分公司执行。

第一十条对销售代理公司、广告代理公司的运作过程及结果进行监督评估，并及时提出指导性意见。

第二章各分公司营销中心的职责

第一十一条负责当地各项目的营销策划管理及集团品牌推广建设工作。

第一十二条根据集团公司对广告代理公司的选择标准及程序，负责广告代理公司招投标及初选工作。

第一十三条负责全程跟进销售代理公司及广告代理公司的营销推广方案（包括市场调研分析、销售策略、广告策略、公关促销活动、媒体计划、销售价格、营销推广费用等）的制定，并报集团营销品牌中心审批。

第一十四条根据集团公司的批复方案下发销售文件，并跟进、监督销售代理公司落实执行。

第一十五条负责及时对销售代理公司所提交的策划思路、策略、建议、报告分析、管理企划等工作，提出修改意见或建议，并随时查询销售代理公司工作情况，同时对销售代理公司的建议和报告按规定时间给予及时批复。

第一十六条负责对销售代理公司及广告代理公司的日常工作进行监督检查,并做好公司内部各部门与销售代理公司之间的协调服务工作;

第一十七条负责《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》范本的编制工作，并对售楼部公示的各类证照、模型、销售资料及《商品房买卖合同》范本等相关资料进行公证。

第一十八条指派专职财务人员，负责销售现场款项的收取及帐务工作，确保销售代理公司按不低于销售文件定价和折扣进行销售。

第一十九条负责项目所有销售策略、广告计划、销售资料（含销售定价和折扣）、销售收费、培训资料、对外宣传口径等的签字确认。

第二十条负责项目营销推广中各类广告制作和发布、公关活动等第三方合作单位的选定、合同签署、款项支付，并负责营销推广计划及费用的全程控制。

第二十一条各分公司营销中心在项目现场设立销售内勤服务人员，并安排专人负责销售统计、销售催收款、合同签约、合同登记备案、银行按揭办理、业主收楼、房产证办理、客户跟踪服务及销售现场资产管理维护等，销售代理公司对这些售后服务进行协助、配合。

第二十二条负责监管销售代理公司的团队建设，保证项目销售团队的组建、培训及日常管理能正常运作，确保销售代理公司销售团队相对稳定性，核心工作人员不得随意调离。

第二十三条在每周（每月）固定时间，负责召集销售代理公司、广告代理公司召开项目销售例会，对上一期的销售情况进行总结分析，并根据市场情况制订下一期的营销推广方案。

第二十四条负责按销售代理合同约定审核并申报销售代理费用。

第三章销售代理公司的职责

第二十五条负责提供市场调查及分析，包括项目、竞争对手、专题性、阶段性和每月、每季定期市场调查及分析。

第二十六条根据项目所在公司的要求，提供项目市场策划，包括整体及阶段性项目市场分析、市场定位、市场推广策略、销售策略、销售渠道、售价以及付款方式等围绕项目市场推广及销售各方面提出的专业策划建议。

第二十七条对项目各样配套设施、会所、交楼标准、户型设计、各单体建筑之平面规划和立面设计、户型比例、售楼部等涉及项目开发和销售的有关专题提出专业市场分析和意见。

第二十八条负责提供市场推广建议并执行或协助执行，包括广告宣传、新闻宣传、宣传渠道的选择、现场包装、售楼部及示范单位卖场包装、公关活动、促销活动、宣传资料、销售资料、认购资料等（上述工作内容不含广告平面设计）。

第二十九条负责销售组织与部署，组织销售人员按照既定的销售策略，进行销售部署，并按要求按时、准确、严格地执行，包括销售人员项目培训、销售人员对外宣传口径的制定、销售人员调动指引客户策略、展销会认购组织、销售信息渗透部署、促销组织执行、日常和阶段性现场销售组织等。

第三十条负责提供策划和销售专业工作人员专项服务小组，指定1名公司副总以上领导为直接负责人，并选派包括策划经理、策划专案等专业策划人员组成专项策划小组；至少选派包括1名销售经理、2名销售主管、25名销售人员（开盘期间销售人员不少于100人）专职负责现场销售工作。

第三十一条负责提供专业的现场接待工作，在项目所在公司委托范围内按售楼部公示范本与认购者签署《认购书》和《商品房买卖合同》，并指导认购者缴交各期楼款。

第三十二条负责现场客户和销售信息的收集和整理，并向各分公司营销中心提供销售日报表、月报表、季报表等。

第三十三条负责提供售后跟进服务，包括定期或阶段性提交详细之销售报告、客户统计分析、媒介分析、筹划及销售方面之检讨分析报告。

第三十四条未经允许，不得擅自接受媒体采访或公布项目销售情况。

第三十五条为避免不必要的误会和纠纷，合同履行期间，销售代理公司同意遵守行业内竞争项目回避原则，不能接受本合同代理项目所在区域项目规模相近、定位相近及形成竞争关系的楼盘（已推出或即将推出市场）的任何形式合作或代理委托。

第四章广告代理公司的职责

第三十六条广告代理公司必须为所代理项目成立专案服务组，包括组长、策划、设计、客户服务等人员。

小组人员形成固定团队全程参与该项目广告全案服务，并尽力保持该小组服务质素的持续性和稳定性；如项目专案组人员变动，应提前告知分公司营销中心，并获得同意后加以替换和增补，同时分公司有权对代理公司专案组中不合格成员提出调整要求。

确保广告代理公司项目团队相对稳定性，核心工作人员不得随意调离。

第三十七条各分公司营销中心协同销售代理公司负责组织广告代理公司在项目发售前3个月制定项目的广告创意设计方案（包括项目VI系统设计、平面广告设计、宣传物料设计、销售资料设计、现场包装设计等），并将方案报集团营销品牌中心审核。

第三十八条各分公司营销中心协同销售代理公司根据集团营销品牌中心审核批复方案，跟进、监督广告代理公司进行设计及制作。

第三十九条各分公司营销中心须协同销售代理公司对广告代理公司的各类创意设计稿进行审核签字确认后方可予以制作或发布。

第四十条在合作期间，广告代理公司所提供的设计稿，应具有真实性、准确性和完整性以及合法性，如因提供的设计及工作服务引起纠纷或争议，一切责任由广告代理公司负责。

第四十一条各分公司营销中心协同销售代理公司负责组织广告代理公司工作做好广告推广方案的具体实施，并共同定期（每周、每月、每季）对广告代理公司的广告推广效果进行评估。

第四十二条在合作同期内，广告代理公司不得另行代理该项目同一区域内与所委托项目有明显竞争关系的其他公司项目之广告业务。

第五章各地营销中心架构及岗位分工说明

第四十三条在各地成立分公司时，需成立营销中心并配备专职人员负责前期工作。

营销中心总经理、策划总监、各策划负责人、媒介专员、按揭专员、统计专员、办证专员在分公司成立之日后陆续配备，各地分公司需保证各岗位在项目开盘销售前两个月到岗完毕。

第四十四条营销中心的人员架构及岗位分工，参见下表：

（备注：

以上各岗位人数分公司可以根据实际项目的数量、规模进行适当调整。

）

营销中心总经理：

主持营销中心的工作，全面负责品牌建设及推广、营销策划、销售内勤等管理工作。

策划总监：

协助营销中心总经理主持营销中心工作，具体负责营销策划和品牌策划工作。

策划负责人：

负责该项目的营销策划和销售现场的协调、管理工作（包括前期市场定位、广告推广、销售策略、开盘、营销策划过程中与代理公司、广告公司的协调等）

媒介专员：

负责该地区各类媒体的投放以及媒体关系的维护。

按揭专员：

负责各按揭银行的按揭下款、客户供楼情况等跟踪、协调公积金中心发放贷款等工作；

统计专员：

负责楼盘的销售统计、报表工作，包括销售日报表、销售台帐、催款、销售提成、销售动态表等各类与销售有关统计、催收款、交楼的通知事宜等工作。

签约专员：

负责已售楼盘《商品房买卖合同》的签署、整理、审核、管理；负责合同送房管部门的办理鉴证工作。

办证专员：

负责所有楼盘《房地产权证》的办理、发放、房屋面积差的补（退）款等工作。

第二篇：

营销策划管理

第六章销售代理公司、全案广告公司的选择

第四十五条项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，由集团为各分公司项目统筹安排销售代理公司。

第四十六条各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司。

全案广告公司的选择标准为：

1、参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。

2、该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。

3、该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。

4、该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。

如荣获类似《***报》*届“**杯”平面广告双年奖金奖\十佳广告代理公司\中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。

5、若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的分公司。

第七章销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案

第四十七条项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案。

经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批。

第四十八条销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：

1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。

销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。

2、选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店。

选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：

前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。

销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。

3、选择样板房的位置选定需满足下列条件：

朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。

样板房安排需相对集中。

高层样板房开放时尽量保证电梯开放。

样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。

售楼中心、样板房选址及销售开放环境建设方案范本参见附件一

第八章制定开盘工作计划

第四十九条当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表。

第五十条开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：

1、样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；

2、开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；

3、各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；

4、开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；

5、各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；

6、销售团队组建、培训、上岗的时间安排；

7、销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；

8、开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。

第九章3D片的制作

第五十一条开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。

第五十二条3D片制作方案应该包括如下内容：

公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。

以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行。

第五十三条3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。

画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜。

第五十四条各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

第一十章影视片的拍摄制作

第五十五条开盘至少3个月前，各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。

第五十六条影视片制作方案应该包括如下内容：

公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。

以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。

第五十七条各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行。

第五十八条各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投放。

影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

第一十一章模型的制作

第五十九条项目开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司。

模型的制作类型包括：

区域模型、小区总规模型、会所剖面模型、主力户型模型等。

第六十条各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作。

第六十一条模型制作的基本要求：

表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。

第六十二条各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。

模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。

第一十二章开盘营销策划方案

第六十三条项目开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将《开盘营销策划方案》上报集团领导通过，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求。

开盘实施方案必须包括以下内容：

1、项目概况

2、区域市场分析

3、目标竞争个案分析

4、项目优劣势（swot分析）

5、项目市场定位

6、项目卖点支撑

7、广告主题语、定位语（三组以上备选方案）

8、平面广告的表现（含报广、VI系统，三组以上风格）

9、新闻发布会等公关活动

10、开盘推广节奏和价格策略

11、开盘活动营销

12、媒体广告投放计划（含媒体组合、投放时间、投放金额及所占的费用比例等）

13、新闻宣传计划

14、销售资料

楼书、宣传单张、销售单张、户型手册、纸袋、名片、信封等其他用品；以及认购书、合同等其他销售资料

15、现场布置和流线安排

售楼部及样板房室内布置：

展板、喷画、吊旗、销控表、通道布置、户型说明牌、随楼附送牌。

现场户外布置：

条幅、户外喷画、户外围墙包装、气球、拱门、对旗、地毯等布置

指示系统设计

看楼交通车、道路安排、停车安排及指示系统等

16、开盘销售方式

17、营销费用预算

18、销售现场的组织和人员安排

19、物业服务

保安、保洁、电瓶车人员安排和形象要求

现场绿化安排

管理费收费建议

物业增值服务建议

其他方面建议

20、开盘前工作倒排计划（细致到每天的工作计划）

第六十四条《开盘营销策划方案》必须以PPT的形式上报集团。

具体的格式及思路参见附件《武汉恒大华府营销策划方案》。

第一十三章产品新闻发布会

第六十五条各分公司第一个项目首次开盘原则上需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的项目是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）。

通过新闻发布会向各类媒体推介与全面展示恒大品牌及项目优势，从而达到提升恒大品牌及项目知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系。

第六十六条新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。

第六十七条产品新闻发布会原则上需于项目报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行。

具体要求为：

1、会议内容为恒大地产集团品牌展示、项目产品推介、项目与战略合作者入驻签约仪式（项目战略合作者如：

戴德梁行、一兆韦德、花园酒店、学校等）。

2、参加人员为当地公司中层干部、签约单位代表、项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、销售代理公司代表、广告代理公司代表等。

3、在会议组织形式上需在现场播放恒大地产集团品牌宣传片、项目3D宣传片、相关战略合作单位签约仪式、各分公司代表发言、销售代理公司代表发言、签约各单位代表发言、现场展板展示、向嘉宾赠送礼品（印有项目logo的礼品）等。

第一十四章项目开盘活动的规定

第六十八条项目开盘活动在各分公司各项目首次开盘当天于项目现场举行。

第六十九条开盘活动之前应在当地或周边其它中心城市选择几家大型活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。

第七十条开盘活动方案应包括如下内容：

开盘活动主题、活动流程、舞台布置、活动区域分布、保安措施、活动组织架构、费用标准及付款方式等。

第七十一条各分公司第一个项目首次开盘，建议邀请有一定知名度的明星作为嘉宾出席开盘活动。

第七十二条开盘活动应包括嘉宾亮相仪式、剪彩与启动仪式、公司领导及嘉宾代表发言、其它文艺表演活动等。

第七十三条开盘当天，需邀请项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、相关合作单位代表、公众参与开盘活动。

第七十四条开盘活动之前，应向政府相关部门进行申报，并应尽量取得政府在交通管制、现场保卫等方面的支持和配合。

第七十五条开盘活动中，应尽量协调好场外活动与现场销售、样板房活动等环节的关系，以实现人气和销售的双赢。

第七十六条各分公司第二个项目或一个项目第二期以上开盘，根据实际销售情况及项目的影响力，制定符合常规的开盘活动。

第一十五章报广投放策略管理规定

第七十七条各分公司第一个项目首次开盘需进行密集的报广投放。

原则上选择两家左右主流媒体以头版包版等特殊规格于项目开盘前两周投放三至四次（首次媒体亮相当天、开盘前一天及中间周三至周五中某天）。

其它时段及次要媒体按整版形式投放。

第一十六章电视媒体投放策略管理规定

第七十八条各分公司第一个项目首次开盘，应在当地和周边相关目标市场地区的各大电视媒体上采用密集型的投放策略。

第七十九条电视媒体投放周期原则上为项目开盘前约半个月至开盘，选择时段为18:

00-23:

00，播放广告片长度为30秒或60秒（以60秒为首选）。

第一十七章短信投放策略管理规定

第八十条各分公司项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。

投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。

第八十一条短信内容原则上为70字以内。

投放范围一般为：

特定的区域性手机用户；具有购买能力的潜在手机客户；其它目标手机客户。

第八十二条在各短信投放日，各营销中心应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。

第一十八章其他非主流媒体投放管理规定

第八十三条各分公司项目开盘及日常销售期间可以在网络、电台、杂志、户外广告牌等媒介上有针对性选择投放。

投放范围应为：

特定的区域性媒体；特定的房地产广告主流媒体；其它目标客户群经常接触到的媒体。

各项媒体投放计划表参见附件二。

第一十九章集团统一标识管理规定

第八十四