基于波特五力模型的畜禽养殖业经营策.docx

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基于波特五力模型的畜禽养殖业经营策

基于波特五力模型的畜禽养殖业经营策略分析——以益生种畜禽股份公司为例

摘要

在我国加入WTO后，给养禽业带来了极大的机遇和挑战。

因家禽产品的低脂肪、低胆固醇、高蛋白、营养均衡，符合消费者的需求，在国内外市场广受消费者欢迎。

分析家禽养殖行业发展趋势了解到，随着我国经济的进一步发展和城乡人民生活水平的逐步提高，禽产品的消费市场势必将进一步扩大。

随着居民对生物安全与食品安全要求的不断提高，行业的准入门槛不断提高。

这就要求企业不但要有自身的经营理念，还要担当起社会责任。

在整个产业链的价值提升过程中，养殖环境将成为我们未来发展路上的巨大局限;随着养殖户对养殖用药了解的深入，提升对养殖用药的掌控能力（检验、化验、实验室操作等）是企业未来的发展方向，经销商必须加强对养殖用药的检验技术的提升，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

关键词:

益生股份；畜禽业；波特五力模型

一、公司背景及简介………………………………………………………………………………………………………3

1、公司概况……………………………………………………………………………………………………………………3

2、经营分析……………………………………………………………………………………………………………………3

3、行业概况……………………………………………………………………………………………………………………4

二、公司竞争态势分析…………………………………………………………………………………………………4

1、行业地位……………………………………………………………………………………………………………………4

2、波特五力模型简介……………………………………………………………………………………………………5

3、公司竞争力分析…………………………………………………………………………………………………………6

三、提升公司竞争力的对策……………………………………………………………………………………………10

一、公司背景及简介

1、公司概况

2007年9月10日，山东益生召开股东会，决议将山东益生整体变更为股份有限公司，名称拟变更为“山东益生种畜禽股份有限公司”。

根据中瑞华恒信会计师事务所出具的中瑞华恒信审字（2007）第12105号《审计报告》，截至2007年6月30日，山东益生经审计的净资产为81,585,441.43元，股东会决议按照1:

0.9928的比例将其折为股份公司的股本。

股份公司的股本总额为8,100万股，每股面值人民币1元，注册资本为8,100万元。

2007年10月23日，中瑞华恒信会计师事务所对股份公司截至2007年10月22日申请变更登记的注册资本实收情况进行了审验，并出具了中瑞华恒信验字[2007]第2086号《验资报告》，确认各股东以其拥有的山东益生经审计的2007年6月30日净资产出资，按1:

0.9928的比例折算为股份公司的股本，变更后公司股东投入资本合计人民币81,585,441.43元，其中：

股本81,000,000.00元，资本公积585,441.43元。

截至2007年10月22日止，公司已收到全体股东投入的资本合计人民币81,585,441.43元。

2007年11月1日，股份公司领取了山东省工商行政管理局颁发的注册号为370600018025168的《企业法人营业执照》，公司注册资本为捌仟壹佰万元，实收资本捌仟壹佰万元。

公司坐落于港城烟台，东临威海，南邻青岛，北与大连隔海相望，水、路、空交通都十分便利。

公司的养殖地主要集中在胶东半岛烟台和威海，胶东半岛是我国五个无规定动物疫病示范区之一，防疫条件得天独厚，独特的地理条件及严格的制度管理成就了益生的今天。

2、经营分析

目前益生占地2000余亩，益生本部下设与国际水平同步的现代化祖代、父母代种鸡养殖场26个、孵化场4个、饲料厂2处，原种猪场2处，另设有山东鲁南种猪繁育有限公司、山东荷斯坦奶牛繁育中心、山东益生堂药业有限公司、山东益生畜禽疾病研究院、烟台益生源乳业有限公司、山东益生植物组培科技发展有限公司六家子公司。

益生股份作为全国最大的祖代肉种鸡饲养企业，是唯一一家能同时从美国进口AA+与罗斯308两大国际肉鸡品牌的企业，是我国饲养祖代肉种鸡数量最多、品种最全的企业。

在祖代种鸡的引种方面，2007、2008年分别引进祖代肉种鸡16.61万套、20.90万套，占当年全国祖代肉鸡更换量的24.30%和26.42%，益生股份的引种量分别雄踞亚洲第一和全球第一；2007、2008年分别引进祖代褐壳蛋鸡4.1万套和8.7万套，市场占有率均居全国第一。

从2009年开始，公司单一批次最多引进7?

8万套的祖代肉鸡，一批次祖代肉鸡7天内产的种蛋可供应14?

15万套父母代肉种鸡，公司如此之大规模的运营模式完全是为了满足客户特别是大型种鸡养殖企业对同质化种鸡雏一次性引种的需求。

3、行业概况

在我国加入WTO后，给养禽业带来了极大的机遇和挑战。

因家禽产品的低脂肪、低胆固醇、高蛋白、营养均衡，符合消费者的需求，在国内外市场广受消费者欢迎。

分析家禽养殖行业发展趋势了解到，随着我国经济的进一步发展和城乡人民生活水平的逐步提高，禽产品的消费市场势必将进一步扩大。

挑战是禽流感疫情的暴发导致我国家禽养殖企业受到巨大冲击，民众对白羽肉鸡产业有相当大的误解、养殖企业自身发展方向没有理顺等一些因素使得养禽业迎来巨大挑战。

家禽养殖行业内上市公司益生股份涉足饲料行业，建立了自己的屠宰及肉类加工生产线，产业链一体化经营模式已成为行业领先企业增强市场竞争力的重要发展方向。

山东益生种畜禽股份有限公司作为农业产业化国家重点龙头企业，在业内拥有近二十年的成功经营历史，是中国畜牧业协会副会长单位，中国畜牧业协会禽业分会会长单位，中国畜牧业协会猪业分会副会长单位，山东畜牧兽医学会副理事长单位，山东畜牧协会副会长单位。

二、公司竞争态势分析

1、行业地位

山东益生股份有限公司出栏持续增长，行业景气利润丰厚。

公司披露销售量2.69亿羽，同比增长17%，我们估计其中父母代鸡苗约1500万套，全年均价约40元/套，每套盈利20元左右，贡献利润约3亿；商品代鸡苗销量估计为2.5亿羽，监测全年均价在3.45元/羽左右，每羽盈利约1元，贡献利润2.5亿元；种猪业务和牛奶业务小幅盈利。

　　禽流感事件导致16年主要引种国之一的西班牙封关，据了解3月份至今国内几乎没有引种，总体看，引种、行业换羽和淘汰情况仍需继续观察，但15、16年引种都在60-70万套左右，2017年白鸡供需比较乐观的情况就是紧平衡，不排除供给短缺出现的可能，我们判断行业整体仍然会有较好的盈利。

随着国内禽流感逐渐消退，商品代鸡苗价格迎来反弹行情，商品代盈利转好。

基本每股收益0.83元，稀释每股收益0.81元，基本每股收益（扣除）0.84元，每股净资产3.517元，摊薄净资产收益率22.9327%，加权净资产收益率28.65%；营业收入798404892.92元，归属于母公司所有者净利润269962406.38元，扣除非经常性损益后净利润272183833.56元，归属于母公司股东权益1177195971.08元。

益生股份2016年全年收入16.11亿元，同比增长166.6%，利润5.62亿元，大幅扭亏，其中四季度收入3.37亿元，利润0.57亿元。

2、波特五力模型简介

波特五力模型，是由迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

五种力量分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争；MBA、CEO必读12篇及EMBA等商管教育教材均将其作为一种用来分析企业所在行业竞争特征的有效工具。

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。

竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。

任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。

因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

五力分别是：

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。

通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。

3、公司竞争力分析

（1）供应商的讨价还价能力

目前，世界上许多国家都制订了相应的畜产品生产的质量标准。

然而，由于国情不同、区域有差别、消费观念差异等原因，国际上还没有统一的畜产品质量标准，还处于多元化阶段。

山东益生种畜禽股份有限公司参照最严格的标准，把畜产品质量提高到一个相当高的水平。

这样的产品，不但在质量水平要求低的国家畅通无阻，而且还可以进人对质量要求高的国家;二是针对具体情况参照多元标准，根据畜产品进人的国家和地区，参照相应国家的畜产品质量标准。

通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

围绕这个标准，从饲料原料、饲料加工工艺、饲料添加剂、饲料产品检测;现代养猪工艺流程要求、技术规程;屠宰加工、流通等所有过程组织圈中国门料工业他息业话视生产。

即从饲料生产、养猪生产、肉品加工等环节，进行危害因素分析，确定关键控制点，控制可能出现的危害，使畜产品受污染的程度降到最低，确保畜产品中的药物残留符合安全标准。

公司具有相当规模、相当大的加工能力和相当大销售能力的企业，满足了畜牧业生产的需要。

带动一个地区的畜牧业发展，实现龙头企业带基地建设，基地带农户，从而达到产、加、销一体化。

龙头企业的先进设备、集约化生产、严格管理可以保证产品的质量，能与国际市场接轨，将产品打入国际市场。

自2016年11月起，公司从哈伯德公司开始进口哈伯德曾祖代白羽肉种鸡，截至目前，首批曾祖代白羽肉鸡尚在育雏育成阶段，尚未有祖代肉种鸡雏鸡产品。

益生股份引进曾祖代白羽肉种鸡，在国内繁育祖代鸡，一是改写了中国白羽肉鸡种源受限于国外育种公司的格局。

二是降低了因封关而造成种源中断或严重短缺的风险。

三是我国减少进口种鸡的批次，既可以防止外来疾病的入侵，又可以保护我国家禽产业的健康有序发展。

　生产父母代肉种雏鸡所用的祖代肉种鸡是从国外采购，进口一日龄的祖代肉种雏鸡进入祖代肉种鸡育雏育成场进行饲养。

经过育雏期、育成期，进入产蛋期。

在产蛋期生产的合格种蛋送入孵化场进行孵化，在21天雏鸡出壳完毕后，进行种鸡的鉴别，然后进行免疫、断喙和断趾等一系列技术操作，形成合格的父母代肉种雏鸡。

父母代肉种鸡除少部分供给益生股份（含子公司）的父母代肉种鸡场使用外，主要出售给下游的父母代肉种鸡饲养企业，用于繁殖商品肉鸡。

从国外进口一日龄的祖代蛋种鸡雏鸡进入祖代蛋种鸡育雏育成场进行饲养。

经过育雏期、育成期，进入产蛋期。

在产蛋期生产的合格种蛋送入孵化场进行孵化，在21天雏鸡出壳完毕后，进行种鸡的鉴别，然后进行免疫、断喙和断趾等一系列技术操作，形成合格的父母代蛋种雏鸡。

父母代蛋种鸡全部出售给下游父母代蛋种鸡饲养企业用于繁殖商品蛋鸡。

　公司的原种猪一场是国家级核心育种场之一，从法国等国引进种猪，与法国公司实行联合育种，保持遗传进展与国际同步。

原种猪场按育种计划，以品系繁育为主，进行种猪的生产繁育。

种猪繁育工艺以性能测定、后备猪培育及严格选育各代种猪来确保种猪质量。

二元猪、商品猪繁育工艺与种猪繁育工艺雷类同。

（2）购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

其购买者议价能力影响主要有以下原因：

购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

目前的畜禽市场需求带动猪价上扬，供应略微密集打压鸡价、苗价。

近期，猪e网生猪报价17.72元/kg，比上周上涨0.44元/kg.市场需求增加明显，猪价全国性上涨，中期看行业供需紧平衡，猪价或涨后高位震荡；毛鸡3.53元/斤，比上周下跌0.05元/斤；鸡苗1元/羽，环比下滑0.1元/羽。

本周毛鸡价格继续低位震荡，供需均偏弱，加上屠宰场放假，元旦前出栏略显密集，导致价格微跌。

鸡苗则因停孵期种蛋积压导致短期供求不平衡，价格较低；后期下游价格的趋势性上涨需要产能去化实现。

受益于父母代及商品代鸡苗价格上涨，16年业绩大幅增长。

公司2016年鸡收入14.67亿，占营业收入比重91.07%，比去年同期上涨202.83%，毛利率大幅上涨至47.05%，比去年同期上涨97.89%。

16年父母代鸡苗持续高位，全年平均价格达到43.59元/套，是14-15年平均水平9.82元/套的4.4倍，带动公司盈利大幅增长。

（3）潜在竞争者进入的能力

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策,不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源,地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。

预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。

总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

（4）替代品的替代能力

处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

（5）行业内竞争者现在的竞争能力。

行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

公司引进曾祖代白羽肉鸡繁育育种：

作为为国内唯一一家有曾祖代白羽肉鸡的繁育育种公司，将进一步完善公司的产业链布局，增强公司的市场竞争力，引进曾祖代育种有利于国内白羽肉鸡行业的长期健康发展，在我国白羽肉鸡行业的发展进程中具有重大意义。

公司做作为国内最大的祖代鸡养殖企业之一，不仅高度受益于供给收缩带来的行业景气，也具备持续超市场预期的潜力。

股权激励计划，有利于公司未来长期可持续发展；未来随着行业景气度的提升，公司业绩高增长可期。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：

行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：

资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。

除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。

当一个客户确定了其优势和劣势时（参见SWOT分析），客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

三、提升公司竞争力的对策

随着公司的主营产品父母代肉种雏鸡和商品代肉雏鸡销售价格的大幅回归，公司近年来“充分发挥竞争优势，继续扩大养殖规模”的战略价值得以体现，公司实现了扭亏为盈，主营产品毛利与上年同期相比有大幅的提升。

认真分析畜禽产品的国际市场与国内市场需求走向与形势，科学地调整畜牧业生产方向与规模，优化畜禽品种资源，根据国际兽医卫生组织与国际兽医检疫惯例，组织好国内畜牧业生产的兽医防疫工作与饲料加工的监测工作。

力争在较短时间内消灭和控制危害生产发展与人类健康的主要传染性疾病与寄生虫病。

同时，加强对饲料添加剂兽医药品的监督管理。

根据国际兽医卫生组织公布的标准，强化抗菌添加剂、激素类促生长剂以及其它高残留制剂的使用范围与使用时期，杜绝类似“香港猪盐酸克伦特罗”和“比利时二恶英”事件发生，生产出安全卫生的畜产品。

企业要不断延伸与拓展产业链，这样才能更好的抵御市场风险，在某一环节亏损，在其他的环节盈利，企业才能更好的维持下去。

标准化规模养殖取代传统养殖，是不可避免的发展趋势。

畜牧业将经历整合、产业链延伸、专业生产等发展阶段，最终达到平衡生产和可持续发展的目的。

从价值量的角度，还有一个关键环节是消费者，产业最终由消费者评价，因此聚焦消费端，将需求变为产品是企业延伸产业链的最终方向。

随着居民对生物安全与食品安全要求的不断提高，行业的准入门槛不断提高。

这就要求企业不但要有自身的经营理念，还要担当起社会责任。

在整个产业链的价值提升过程中，养殖环境将成为我们未来发展路上的巨大局限;随着养殖户对养殖用药了解的深入，提升对养殖用药的掌控能力（检验、化验、实验室操作等）是企业未来的发展方向，经销商必须加强对养殖用药的检验技术的提升，才能在未来的市场竞争中立于不败之地;消费者对食品安全的要求越来越高，这就要求企业提供可靠性较强的产品，当企业资本积累到一定程度时，必然要进行生产规模、标准化和质量的提升，提供的产品也就更有保障，更能满足消费者需求。

公司近年来“充分发挥竞争优势，

继续扩大养殖规模”的战略价值得以体现，公司实现了扭亏为盈，主营产品毛利与上年同期相比有大幅的提升。

面对当前形势，充分利用本次契机，努力克服不利因素（诸如季节、节日、天气、安全等多种因素的影响而出现波动），认真落实公司经营发展战略，适应市场需求，提升核心竞争力，增强公司的竞争实力，实现公司的经营发展战略。

对策如下：

（1）积极参与中国畜牧业协会禽业分会中国白羽肉鸡联盟采取的控制白羽肉鸡引种量以及淘汰产能等自制措施，与其他白羽肉鸡企业一起，加强行业自律，共同抵御行业风险，推动白羽肉鸡产业健康可持续发展。

（2）在保证生产质量稳定的基础上，一要在商品鸡雏鸡生产规模上稳中求升，二是要在增收、节支及生产指标方面制定出递进式的奋斗目标。

（3）提升员工技术及服务水平，建立健全服务性营销，做到技术服务到舍，营销沉底到场入户。

（4）将ISO质量管理体系和运营绩效管理系统更深度的有机结合，使生产的各个关键环节达到可控状态，并充分发挥现场数据采集及信息反馈的积极作用，加强技术创新应用，不断提高生产效率和管理效率。

（5）完善绩效考核体系，结合指标完成情况和岗位责任，实行动态的职位、岗位，形成能上庸下、奖优罚劣的用人长效机制，满足全公司发展及服务客户所需。

（6）在实现本行业最优化管理的基础上，利用好资本运作的平台，使公司实现几何式发展。