叶茂中广告策划南极人的成功之处.docx

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叶茂中广告策划南极人的成功之处

叶茂中广告策划南极人的成功之处

篇一：

叶茂中成功案例

叶茂中成功案例

品牌营销界，叶茂中的大名早已众所周知，叶茂中的成功案例也是成为众多业界人士参考的重要资料。

至今为止，叶茂中的成功案例已经多到数不完，其中雅克v9、海王系列产品、三一重工、伊利四个圈等案例更是脍炙人口。

合作期间，六碳网也对这些成功案例做了总结，分享给大家。

雅克v9的成功主要归功于“维生素糖果”的概念。

别人卖糖果，卖的是口味、外形、包装...而雅克买的是健康，是概念。

由于社会的压力，现代人越来越感觉到身体的亚健康，每个人都想要一个健康的体魄，一个青春阳光的形象。

所以，雅克V9“维生素糖果”直击靶心，瞬间俘获了目标消费者的心。

周迅奔跑篇的电视广告更为雅克V9的红火添了一把力。

三一重工的案例更是具有戏剧性。

按照叶茂中的指示，就是把三一重工定位于“第一”，无论是在销量方面还是在质量方面。

定位清晰有力，广告语直白赤裸，没有丝毫的认知障碍。

那时，几乎所有的目标人群都认为三一重工就是第一。

品牌营销方案执行到最后，三一重工真的就成了第一。

伊利四个圈也是叶茂中案例中很典型的一个，这个案例充分说明叶茂中的一个观点：

差异化无论有意义没意义都是有意义的。

六碳网的差异化定位与之有异曲同工之处，六碳网不做品牌营销策划公司，只做帮企业找策划公司的平台网站。

差异化的运用成就了伊利四个圈，也成就了六碳网。

大红鹰的“胜利之鹰”、柒牌男装的“中华立领”、海王银得菲的“xx岁的心脏”...叶茂中的成功案例早已入选各种书籍杂志，成为指引品牌营销界重要的财富。

六碳网得以和叶茂中合作并有幸看到如此多的具体案例，深感荣幸。

篇二：

叶茂中的营销策划

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《叶茂中的营销策划》读书笔记

提起本山大叔那句“地球人都知道”，还有“男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“思想有多远，我们就能走多远”等耳熟能详、街头巷尾广泛流传的广告语，你一定不会陌生，但若提起它们的策划者叶茂中，你知道多少呢？

叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”，中国著名营销策划专家级和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。

叶茂中的突出之处为阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。

1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。

其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌，品牌的提升最为引人注目。

而叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语，且“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

《叶茂中的营销策划》这本书和其之前所出版的书完全不同，它既不是系统的理论也不是操作，只是叶茂中博客精华文章的集结出版，可以说是叶茂中做广告营销策划的心得和体会，内容自由开放，甚至还截取了部分网友的（:

叶茂中广告策划南极人的成功之处）意见，其间还特意保留了藏品展示部分。

书中，叶茂中分享了他对广告营销的看法，分析了一些营销策划或成功或失败的原因与看法，给出了某些营销策划的注意事项和执行方法等，内容主题广泛。

当然，这些都是精简的。

除了二十四件藏品展示，其余章节都是关于叶茂中人的本行广告营销，因为不是系统的理论，因而相对容易理解，以下是我感兴趣并改变了我看法的内容，以及我的一些看法。

首先是2000年“超级女声”的火爆和冠军李宇春的脱颖而出。

2000年“超级女声”火遍全中国，我们普遍的想法是，其形式在中国够新，宣传也做得够好，从而攫住了观众的眼球。

而叶茂中在书中以营销人的眼光来分析节目成功的原因则深刻得多。

叶茂中认为，“超级女声”之所以成功，首先是节目的人权魅力，也就是充分尊重了消费者的权利。

人都是自私的，他（她）所关心的永远都是他（她）想关心的，说他（她）支持某个选手莫如说他？

（她）支持自己。

当观众有了选择权的时候，台上的选手能否成功意味着他（她）自己的判断力是否正确。

没有人想当观众，人人都有表演的欲望，正是“超级女声”让观众有了参与权和决定权。

是“超级女声”第一次使普通观众觉得原来自己也可以有机会上电视唱歌啊。

第二是歌手的感动性好。

经过史无前例的海选，留下来的选手既有品牌说服，即歌手的演唱实力，又有品牌感动，也就是歌手的附加信息，简单地说，就是她的一举一动、一颦一笑是否讨人喜欢。

李宇春的脱颖而出既在意料之外又在情理之中。

她的演唱实力不是最强的，不是最漂亮的，也不是最会拉票的，即使她的舞跳得很好，但她最后就是得了冠

军，之后还上了美国时代杂志封面。

叶茂中认为这是一个品类的胜利，这个观点对我来说非常新颖。

叶茂中认为，李宇春以新鲜、青涩、阳光、帅气的形象受到追捧是因为她是一个独一无二的创新产品。

产品趋向同质化，歌手也不例外，张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，是一个独立的品类，她中性，不可复制，无人替代，填补了一个空白----中国女歌手没有这样的，所以她一出场就占据了品类的位置。

李宇春的脱颖而出正是品类的成功。

这表现在营销上，企业需要千方百计其了解市场上的品类空白点，如果你的创新产品能填补这个空白，企业在这个方向就一定会成功。

如雅客V9填补了维生素糖果品类的空白，其在市场上就取得了成功。

还是“超级女声”，20XX年，又一个意想不到的冠军尚雯婕横空出世。

横跨杭州成都广州三个赛区，大家都被其执着的性格和态度所打动，为其冷静和不骄不躁所佩服，这就如产品营销，品牌感动也会战胜品牌说服，就如业余的尚雯婕战胜专业的谭维维而斩获超女冠军。

其次，书中还谈到了每年的中秋月饼。

随着营销手段的升级，月饼已经不是用来吃的而是成为了一个象征，一种纯粹的礼品。

产品有双重属性，物质层面的属性和精神层面的属性，如今月饼卖的更多的是精神层面的属性。

现在人们不是为了吃月饼而买月饼，而是赋予了一种精神内涵。

因而无论老百姓怎样评论苛责月饼的包装或者天价月饼，商家依然在月饼的包装上煞费苦心，各种创新层出不穷，因为他们卖的根本不是月饼而是礼品，甚至是可以作为奢侈品的礼品。

其营销效果和目标市场远远不是单纯卖月饼可以比拟的。

有需求就有市场，而广告和营销则是进一步刺激需求，这正是广告和营销的目的所在。

最后，书中还谈到了广告的雅与俗的问题，叶茂中认为“评价一支广告好坏其实有一个方法。

一支广告，虽然那不喜欢，他不喜欢，但是却播了三年，那么它一定是一支好广告。

因为这家企业从中尝到甜头了，受益了”。

在我看来，广告的雅与俗是分目标受众的，如果是做农蔬种子或其他面向农民做的广告该怎样做到雅呢，可是这样的产品广告就一定是俗的吗？

所以我认为能通过广播电视审查的而投放出来的广告雅俗见人见智，但好广告一定像叶茂中所说的，是能够让企业受益的广告，因为那是广告的目的所在。

篇三：

叶茂中的营销策划

最近读了叶老师的作品，觉得亮点不少，特摘录精华部分与小伙伴们一起分享，大家多多讨论与分享哈o（∩_∩）o

一、品类的胜利

产品与产品斗和产品与品类斗完全是两回事儿。

例如：

雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。

柒牌中华立领填补了立领男装的空白。

二、横向营销的六种工具：

替代—除了牙膏，还有什么东西可以清洁牙齿吗？

口香糖

反转—门一定要从外面锁吗？

从里面锁有什么用途？

组合—房子可以移动吗？

夸张—谁可以帮助消费者实现星级旅游的梦想。

去除—不逛街可以购物吗？

冬天为什么总要穿那么厚的棉衣。

换序—有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？

电话卡、消费卡、会员卡。

有时候，为了鼓励消费，我们又会让消费后付款先使用，那个产品叫做信用卡。

三、好书：

爱德华德博诺的《严肃的创造力—运用水平思考法获得创意》

四、中小企业不要艳慕大企业财大气粗，老是抱怨中央电视台门槛高，为什么企业老板不能在网上开一个企业家博客制造人气呢？

五、卖文化，远比卖电影赚钱。

六、精神的符号是最难建立的，但是一旦确定就会成为最稳定、最持久的符号。

因为它从精神层面上与消费者沟通，使消费者记住的已经不是一个名字、一种颜色、一位名人，而是与它息息相关的生活理念、精神状态。

就像叶茂中担纲策划的柒牌中华立领男装，选择了李连杰作为形象代言人，广告语是“男人就应该对自己狠一点儿”，同时在一个合适的场景中进行演绎。

这里的中华立领系列男装、代言人、广告语、场景都属于符号，而这些符号进一步升华出品牌精神符号—男人不屈的精神。

这时，柒牌已经不仅仅是一个服装品牌，而是一种男装新文化，一种精神。

由此，成就了柒牌发展的神话。

七、“非偶像”时代

说得再深一些，这一切都源于“草根文化”的盛行。

“草根”看似平凡却具有顽强的生

命力；“草根”看似散漫无羁，但却生生不息，绵绵不绝。

被赋予民众精神的草根性具有强大的凝聚力，更具有强大的生命力和独立性。

例如：

郭德纲

七、男人就应该对自己狠一点

叶茂中营销策划机构为柒牌男装创作的“男人就应该对自己很一点”这句广告入选《新周刊》的《语录与口号中的十年》，同时入选的20XX年广告语只有三条，另外两条是“我的地盘我做主”和“我就喜欢”。

现在是口号泛滥的时代，要想从纷繁的口号中冲出，只有洞察人性，语言尖锐才有希望。

八“长尾营销”来了

苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功，如果消费者想要听一首歌曲，为何要强迫其去购买整张cd呢？

两年前，“苹果”正是看准了这一商机，所以在其网站上为用户提供正版单曲销售。

就是这99美分和15美元的差距，使得苹果公司目前已经售出了5亿首单曲，其mP3播放器iPod的销售量也借此不断攀升。

eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的交易平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。

它的成功让人们看到，只要将“尾巴”拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。

灵感：

地域时间差

八、坚守尊严

中国有句老话：

信言不美、善者不辩、知者不博。

简约、朴素、雅致，其实地球人都喜欢。

一百个人阅读有一百个感动。

你的感动在哪里？

请翻开《朗读者》

篇四：

叶茂中策划书之《叶茂中谈营销》

《叶茂中谈营销》

如何进行营销诊断

what？

（什么问题？

）

why？

（为什么会有问题？

）

who？

（是谁发生的问题？

）

whom？

（给谁造成了问题？

）

when？

（什么时间发生的问题？

）

where？

（哪个环节发生的问题？

）

How？

（问题是怎样造成的？

）

Howmany（much）？

（问题的程度有多深？

）

一、什么是营销诊断？

我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。

营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。

营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。

我们认为，企业也是人，社会学中称之为”法人”。

同”自然人”一样，”法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。

营销诊断就好象给企业”看病”一样，要找出

症结所在，对症下药，才能使企业”病体”回复健康和正常。

二、营销诊断的意义

通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。

在与企业初始的接触中，我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：

我们的营销到底”病”在哪里？

我们的营销为什么会”生病”？

不要讥笑企业的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。

从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有”免疫能力低下症”，要在极短的时间内面对买方市场，在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和”体质”上就缺乏抵抗力。

从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕己是力不从心，而且，头痛医头，脚痛医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。

痛定思痛之后，企业终于开

始说：

还是治本吧！

如何治本？

三、诊断必须要有事前准备

一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解，否则，一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。

往小了说，即便你突然想起要上街，也会有个稍事准备，至少得摸摸口袋，看银子是否带足。

其实，任何事情都是这样，充分的事前准备会使你做起来事半功倍，得心应手。

如果你不能尽可能多的收集一些内外资料（包括一手和二手的），如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，如果你不能合理地组织诊断人员，你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境？

你如何能科学地确定诊断提纲（诊断任务、目标、内容、范围等）和诊断问卷（针对企业不同的访谈对象，设计不同内容的问卷）？

很值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率而且有效果的准备。

我们必须时刻警醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像小说家写短篇小说那样，只截取生活的