HY16050601电子商务背景下快销品营销渠道的研究待修改doc.docx
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本科毕业论文
题目：
电子商务背景下快销品营销渠道的研究
学部：
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2016年5月11日
电子商务背景下快销品营销渠道的研究
摘要
电子商务的快速发展，加上各地政府的高度重视以及社会的大量宣传，这使得我国电子商务的市场环境不断成熟。
电子商务的发展，使得我国快消品企业的经营环境以及经营理念发生了很大的变化，同时，也推动了企业营销渠道方面的变革。
快销品原有的渠道销售模式，它已经不能够适应企业在电子商务环境之下的需求了，这促使企业对营销渠道进行模式的创新或者资源整合等。
据相关业内人士分析，在面对快销品本身的单价低、以及高频等特点，而电商渠道又要受物流和成本的制约，所以并不能够充分体现其优势，另外，快消品传统线下零售渠道发展比较成熟，覆盖面也很广，基本能够满足消费者的需求。
要想实质性的改变这种尴尬局面，让我国快销产品走向大城市、走向国外，那么，电子商务平台是一个很好的机会，也是一种必然趋势。
如今，互联网技术发展迅速，不但在我国在世界其他国家都产生一种高度的热情来推广、应用和发展电子商务。
现阶段，我国大力发展快销品，以及大力建设互联网基础设施，这为我国快消品走电子商务道路奠定了良好基础。
另外，国内外涌现出一大批研究快销品信息化建设的软件公司，为快消品走电子商务信息化的道路提供各种解决方案，各种运营模式，以及技术服务。
本论文将结合我国目前电子商务的发展现状以及未来电子商务的发展方向，然后通过电子商务网络平台，从电子商务的理论以及我国快销品实际现状两个方面来研究和分析我国快销品电子商务的发展情况。
关键词：
电子商务；营销渠道；互联网；快消品
ResearchunderElectronicCommercebackgroundFMCGmarketingchannels
Abstract
Therapiddevelopmentofe-commerce,coupledwithalotofpublicityoverthegovernment'sattentionandhighlysocial,whichmakesoure-commercemarketcontinuestomature.Developmentofe-commerce,makinggreatchangesofFMCGgoodsbusinessenvironmentandphilosophytookplace,atthesametime,alsocontributedtothechangeintermsofmarketingchannel.FMCGoriginalchannelsalesmodel,itisnolongerabletoadapttotheneedsofenterprisesunderthee-commerceenvironment,whichencourageenterprisestocarryoutinnovativemarketingchannelmodeorintegrationofresourcesandsoon.
Accordingtotherelevantindustryanalysts,inthefaceofFMCGitselfispricedlowandhighfrequencycharacteristics,butalsobytheelectricitysupplierchannelsoflogisticsandcostconstraints,soitwasnotpossibletofullyreflectitsadvantages,inaddition,FMCGtraditionalofflineretailchanneldevelopmentisrelativelymature,thecoverageisverywide,basicallyabletomeetconsumerdemand.Tosubstantivechangethisembarrassingsituation,soourfastsellingproductstothebigcity,togoabroad,thenthee-commerceplatformisagreatopportunity,butalsoaninevitabletrend.Today,therapiddevelopmentofInternettechnology,notonlyinourcountryinothercountriesintheworldtoproduceahighdegreeofenthusiasmtopromotetheapplicationanddevelopmentofe-commerce.Atthisstage,China'svigorousdevelopmentofFMCG,aswellaseffortstobuildtheInternetinfrastructure,whichlaidtheFMCGgoforoure-commerceroadagoodfoundation.Inaddition,largenumbersofdomesticandforeignresearchFMCGinformationtechnologysoftwarecompany,offersavarietyofsolutionsfore-commerceinformationFMCGdowntheroad,avarietyofoperatingmodes,aswellastechnicalservices.Thispaperwillcombinethecurrentdevelopmentstatusofe-commerceandthefuturedevelopmentdirectionofe-commerceinourcountry,andthroughe-commercenetworkplatform,fromatheoreticalaswellaspracticalstatusquoFMCGtwoaspectsofe-commerceresearchandanalysisofFMCGElectronicsbusinessdevelopments.
Keywords:
E-commerce;marketingchannels;Internet;FMCG
1绪论
1.1课题研究背景与现实意义
1.1.1研究的背景
在中国，电子商务市场是一个十分具有发展潜力的市场，也是一个非常年轻、非常活跃的市场。
从我国最初提出电子商务的相关概念到目前，我国的电子商务市场已经发展得比较成熟，也具有相当的规模，并且普及率也越来越广泛。
随着电子商务为我国经济做出的巨大贡献，各种各样与电子商务有关的新词汇不断出现在我们的生活中，比如虚拟企业、虚拟银行、在网上进行购物、网上支付、各种网络营销以及网络广告等新词不断被人们所熟知。
据业内人士进行分析，在面对快消品自身的单价低、高频等一些特点，再加上电商渠道受到成本和物流的限制，这就导致并不能够充分体现其优势，同时，快消品传统线下零售渠道发展已较为成熟，并且覆盖面也广，已经基本能满足消费者的需求。
但是，值得我们注意的是，我国现在的网购人群主要为80后、以及90后，而快消品的主力军为30到50岁的已婚人士，随着我国网购人群年龄的不断增长，两个群体之间逐渐融合，在这样的情况下，可以看到我国快消品电商发展的用户基础已基本形成。
同时，网络消费者已经从低价的需求，逐渐转变为对便利性的一种需求，所以，这当中巨大的潜在市场在吸引大量的电商企业以及零售企业来积极的进入，使其成为线上快消品实现快速发展的非常重要的推力。
另外，据相关业内人士表示，未来以O2O为基础的“全渠道零售”将成为整个零售行业的大趋势。
并且，快消品电商未来也将以线上结合线下门店的模式，在满足便利性需求的同时，提供消费者优质的购物体验。
同时，增加特色品类商品以及降低物流成本，降低产品单价也是快消品线上销售的未来主要发展方向。
在这样的背景之下，研究我国快消品在电子商务上的营销渠道模式已经显得非常重要了。
1.1.2研究的意义
大力发展快消品电商，有利于加速我国零售行业的信息化，提高零售行业发展的组织化、精细化程度；有利于推进我国快消品产业化经营，降低市场系统性风险，提高企业收入，加快实现快消品网络化营销的建设进程。
随着我国经济的快速发展，电子商务潮流覆盖了各行各业，特别是在快消品行业，面临着诸多的危机，在电子商务的新形势之下，如何建立一套更为高效的销售渠道，建立一套适合网络营销理论的模式是至关重要的。
1.2研究方法与研究内容
1.2.1研究方法
（1）搜集与快消品电商相关的文献资料
研究方法主要是通过搜集相关的文献资料，利用手动、网络等信息检索方式，检索近几年关于快消品电商相关的信息资料（如杂志、网上相关网站的资料、以及书籍等），通过大量阅读和搜集相关的信息资料，然后进行分析，了解与快消品电商研究相关的理论动态以及最新的研究方式方法。
（2）系统分析法、归纳法
本论文的研究还应用到分析法、归纳法、例证法等相关方法，通过相关研究与分析，然后得出与我国快消品相符合的电商发展模式。
1．2.2研究内容
本论文主要研究了快消品电子商务的背景及意义、国内外现状、快消品电子商务的含义、发展快消品电子商务的意义、快消品电子商务的类型模式分析快消品电子商务存在的主要问题及对策以及快消品电子商务发展形势展望等内容。
2快消品行业及快消品网络营销发展概况
2.1快消品的基本概念
2.1.1快消品的含义
快速消费品，它是与耐用商品的概念相互对立的一种商品，它主要包括个人卫生用品、日常生活用品、食品、饮料以及烟酒类等等。
在诸多的产品种类之中，关于快消品的营销方式是非常具有挑战性的，并且灵活多变，需要不断的创新，可以说是千变万化的，它也一种走在市场营销的最前沿。
特别是在快消品进入旺季销售的时候，各种各样的创新营销策略、以及手段不断呈现在电视广告上、各大主流的网站之上、在各大商场、在学校里面、在户外广告上面等，都能够见到不同的快消品的营销广告。
另外，国内外的学者给快消品的定义有很多版本，在本论文所引用的快消品概念为：
快消品它是快速消费品的一种简称，主要指那些消费速度很快并且寿命也非常之短的商品。
它主要包括的行业为：
生产烟酒的行业、个人以及家庭护理品行业、包装食品饮料行业等等。
关于快消品的特点主要包括：
第一，品牌的忠诚度不是很高，消费者也非常容易的在同类产品中找到其他替代品；第二，是便利性，消费者喜欢就近选择购买；第三，它是视觉化产品，消费者在购买商品的时候非常容易的被卖场的气氛所左右。
这些特点就决定了消费者的购买习惯：
方便、快速、冲动、且也带有感性等。
对于那种重复购买率非常高的特殊产品来讲，它最大的特点就是很容易被替代品所取代，在购买商品的过程之中，消费者的随意性很高，对产品的忠诚度也非常的低，容易受外界的因素影响，在这诸多的因素之下而做出冲动的购买行为等。
所以，对快消品采取正确的营销策略，对生产企业以及经销商来讲都是非常重要的。
因为它不仅影响着经济效应，并且对企业的生产和发展也起着非常重要的作用。
2.1.2快消品的行业特征
快消品，它的消费频率很高，使用的时间很短，消费群体很广泛，对它消费的方便性也要求很高，销售渠道的方式很多且也复杂，传统业态以及新兴的业态等多种不同的渠道并存。
随着行业的集中度提高，这将导致快消品行业之间的竞争更加激烈。
在快消品行业，消费者购买产品都是比较即兴的，它主要取决于消费者的个人偏好、相似的产品也不需要进行比较，广告促销、产品的包装、产品的价格及销售地点等，这些因素都对快消品的销售起着很重要的作用。
通过一种高效的传播渠道、采用一种比较具有创新性的传播手段以及比较吸引人的信息等，这些方法都成了能否快速提高快消品的知名度、以及美誉度的重要方面。
影响快速消费品竞争成功的主要因素有：
（1）采用合理的分销模式，以及使用有效的渠道控制和管理方法；
（2）大力提升品牌的知名度以及营销的效率，开展正确的市场拓展策略；
（3）使用高覆盖率、以及多种渠道并存，通过采用这样一种分销渠道网络来靠近消费者，从而达到一种高铺货率的情况；
（4）以市场营销的强大功能为导向，来研究各种不同的营销组织，从而实现市场以及销售之间有效的协同作用。
快速消费品，它的可替代性非常强，竞争也很激烈，以及消费者的低进入度的特性，可以使产品持续增加并且也增加产品曝光度，从而也可以增加消费者对产品的喜欢度。
通过产品的快速流通，才能够让快消品企业的资金达到最优化的利用，同时也降低了库存量。
正是由于这些原因，才导致渠道之间的布局、快消品企业抢占终端市场、对产品不断降价、不断搞促销等，这些手段都成为了快消品行业的一种常态。
2.2电子商务网络营销及发展
2.2.1网络营销的含义
电子商务网络营销，在广义上来讲，它是以互联网为主要的手段来开展的一种营销活动，在企业整体营销战略中，它是一个非常重要的组成部分，并且是以互联网为基础，然后利用互联网的特性来实现企业的营销目标的一种手段。
狭义的电子商务网络营销，它是指组织、或者个人基于这种开放且便捷的互联网络，来对产品及相关服务所进行的一系列生产经营活动，最终达到满足组织或者个人的相关需求的整个过程。
网络营销，它是一种新型的网络商业营销模式。
在本论文中，所采用的网络营销是狭义的网络营销，主要是企业为了宣传、或者提高其品牌的知名度，采用大量的互联网工具来为企业及其品牌进行宣传，让相关信息在互联网上面传播，从而达到企业营销的目的。
电子商务网络营销与传统营销之间的差别主要表现在：
从产品价格和成本上面来看，传统营销比较注重价格，而网络营销则比较注重成本；从营销的角度上面来看，传统营销它是以市场为导向的，而网络营销是以顾客的需求为导向的；从促销和方便性上面来看，传统营销是以促销为主，而网络营销就比较注重沟通，然后去了解更多客户的需求；从产品和消费者的角度来看，传统营销它是比较注重产品的，网络营销则比较注重去满足消费者的需求以及欲望；从渠道以及沟通上面来看，传统营销是比较注重渠道的，但是网络营销则比较注重与消费者的沟通交流。
2.2.2电子商务网络营销的特点
在我国，电子商务网络营销发展是很快的，从而使得产品的营销摆脱地域的限制，即产品的营销不受时间和空间的限制，从而能够为企业以及产品品牌的营销创建很多的可能，它的主要特点表现在：
（1）网络营销，它具有交互性以及纵深性。
交互性强是互联网络这种媒体最大的优势，它对信息是采取互动传播的，而传统媒体的信息则是单向传播的。
通过相关的链接，用户只需点击鼠标就可以从企业的网站上面获得更多、并且很详细的产品信息等。
另外，电子商务网络营销它也提供用户对产品的查询功能需求等。
（2）它传播的范围非常广，并且不受时空的限制。
通过采用国际互联网络，电子商务网络营销则能够把广告信息传播到世界的每一个角落里。
只要拥有网络，任何人在任何地点随时都可以查看这些广告信息等。
这就是传统媒体不能够达到的。
（3）网络营销，它是一种多维的营销。
传统媒体营销的全面性要远远低于网络营销的全面性，不管是电视媒体还是纸媒等都不及网络营销的全面性，而且网络营销能够将图片、文字以及声音进行有机的组合到一起，这样通过传递多感官的相关信息，能够让目标人群更好的去了解这些广告信息，从而达到更好的影响效果。
网络营销，它的载体大多是多媒体、以及超文本的格式文件，人们可以对感兴趣的相关产品信息进行更全面、更详细的了解，以便让消费者能够亲自体验产品、品牌以及服务等内容。
采用这种图、文、像、声相互结合的广告营销方式，将会极大的增加网络营销的实际效果。
网络营销能够统计相关的数据信息，可以帮助企业更好的去挖掘更多消费者需求，从而促进企业更好的去发展，也可以帮助企业去跟踪和衡量关于营销的结果情况。
2.2.3电子商务网络营销存在的问题
随着互联网技术、信息化技术的快速发展，使得电子商务网络营销进入到各行各业中，并且在企业所占的比重也越来越高，营销的方式也多种多样，并且有关营销的产品及服务在创意、服务质量、效果、精准都等方面都在不断的提升。
但是，我国电子商务网络营销还是存在一些问题，主要体现在：
（1）在网络这种虚拟空间中，它的信任度是很低的。
互联网的广告形式是多样的，并且广告内容也多种多样，就在互联网产生之后，在其上出现的广告方式就包括：
网络营销、各种论坛营销、网络的广告、SEM的营销、电子邮件营销、SEO营销、等等很多的网络营销方式。
但是，不同的营销方式在网络所起到的作用是不一样的。
比如：
网络营销及电子邮件营销等方式主要用于信息的传递及提高产品的曝光度；网络的新闻营销主要是通过采用新闻这种方式来提高相关品牌的美誉度，借助权威网络媒体来发布相关信息，从而可以提高这种新闻营销的权威性；论坛营销等方式，主要是将广告的宣传落在了实处，能够对相应的目标客户进行长期的、深入的沟通了解。
目前，我国电子商务网络营销的发展形势是好的，但是，在网络营销中依然存在很多虚假的广告信息。
（2）互联网的监管力度比较低。
由于网络监管性比较低，导致网络广告的信息真假难辨，并且要去监管这些广告信息也很困难，所以，虚假的广告信息在互联网随处可见，因此消费者对网络广告信息的信任度要远远低于其他传统媒体广告，这就导致互联网的营销效果不佳。
（3）由于网络普及，导致互联网营销的竞争更加激烈。
目前，互联网营销已经成为很多企业的重要渠道方式，随着相关网络技术以及电子商务的发展，可以把更多的先进技术应用到营销当中来达到企业的营销目的。
由于用户的注意力是非常有限的，进行过多的信息推送，会让用户很反感的，而且用户也没有去对相关的资讯进行了解。
所以，不管是广义的网络营销还是狭义的网络营销，都需要企业花费更多的精力以及创意去做。
这也就意味着企业要采取网络营销这种方式，必须要付出更多的时间和成本，才能够达到吸引最终用户的目的，随着网络营销的竞争便激烈，也导致网络营销的成本在不断的增加。
（4）组织结构不合理.
为适应电子商务高效化和信息化的模式特点，电子营销渠道要进行两个方面的改革：
一方面要实现新式营销渠道与传统渠道之间的结合，另一方面则是传统营销渠道的整体组织结构的改革。
组织结构根据不同的管理幅度可以分为扁平式的组织结构和锥形组织结构，决定不同组织结构类型的是渠道管理者的管理幅度。
电子商务要求信息和决策能够快速地在营销渠道中流动，所以就决定了组织结构设计应该偏向于信息流动较为迅速的扁平结构，但是目前存在的问题是传统营销渠道管理者管理能力不够，从而导致了组织结构与企业发展之间出现了一定的滞后，进而影响了电子商务营销效率的提高。
（5）虚拟性造成的信息不对称
电子营销渠道建立的目的一方面在于使产品和劳务在生产者和消费者之间流通更为畅通、有效，另一方面则在于节约了中间环节的交易成本，提高了整个社会福利和资源利用效率。
但是由于这种类型的交易模式是基于网络平台构建的，所以在物流监管、人员选择和评价方面会存在交易双方信息不对称的情况。
从电子商务营销渠道的管理角度来看，信息不对称会造成决策方案与现实问题之间存在偏差，最终必然会影响整个营销渠道的高效运转。
2.2.4电子商务网络营销的发展方向
自从1997年诞生网络营销这个概念以来，在短短的数十年之间，其发展已经走向正规化和多远化了。
网络营销，它作为商品营销领域里面的新生事物，从理论到不断的实践，或多或少都存在有一些缺陷，这需要进一步的去完善以及不断改进的。
目前，我国投放网络广告的平台主要有：
新浪、网易、以及搜狐等一些大的门户网站，也有优酷、及土豆等比较知名的视频网站，以及酒类、日化等一些比较细分的行业的垂直网站，它可以根据不同种类以及不同品牌的相关需求，然后采用不同的营销手段及方式，从而达到企业营销的目的。
在社会化媒体应用之前，网络营销要和消费者产生互动，主要是通过举办网络活动。
比较有创意的、新颖的营销活动，能够吸引诸多网民参与，从而可以实现企业与目标群体之间的良好互动，能够帮助企业进行线下主体营销起到一种推广作用以及扩大其影响面，并且它也是推动终端促销非常有力的执行方式。
在2015年，CTR媒介资讯发布的广告主营销方面的趋势报告表明，广告主最愿意投入广告费用的平台的前三名依次为互联网、电视、户外新媒体。
从这组数据可以看出，在数字化时代，企业更多的关注互联网营销对品牌所起到的作用。
新兴的数字方面的媒体，它的优势主要表现为：
它可以通过与消费者进行互动，及时的去与消费者进行沟通，能够有效传播及诠释产品的品牌方面的价值主张、文化内涵，并且也对产品的口碑起到一定的积累作用。
在现阶段，传统媒体依然具有很强的影响力，其局限性主要体现在产品的展示比较少，出现的时间也短，这样不利于信息的传播以及获得消费者的反馈信息，因此，其主要适合对产品的某些主要或者核心的信息进行相关传播，可以提高其知名度。
通过两者之间的比较，网络营销的发展空间是比较大的，比较适合产品品牌的长期沟通。
然而，数字媒体依然存在一定的局限性，由于它面向的对象是年轻群体，没有办法覆盖所有的人群，但是大流通方面的品牌是面向大众人群的，站在这个角度来看，应该将传统媒体与新媒体之间进行结合，通过优势互补，从而使整个营销的规划达到一种更好的效果。
3电子商务推动快消品营销渠道变革
快消品营销渠道，主要指商品从生产者向最终消费者转移过程的具体的通道或者路径，它的最终目标就是让消费者接受这种产品。
关于消费者接受某种商品又分为两种方式：
主动接受和被动接受。
企业进行渠道营销的核心是对消费者进行主动性的教育以及被动性的拦截，主动性教育就是通过各种各样的精准媒体与消费者进行深入的沟通和了解，从而提高消费者进行主动购买的欲望；被动型拦截，主要是各种营销手段来对零售终端的资源进行抢夺，使得消费者在有限的范围之内被动的进行选择。
3.1传统营销渠道分析
传统营销渠道主要包括：
批发市场、农贸市场、杂货店、街边个体店铺、旅游售卖等。
由于传统渠道存在终端数量比较多，分布很散，单体的营业额比较低的特点，因此在传统渠道中，品牌主要是依靠顺流而下自然的融通到不同的零售网点。
而品牌如何能够在通路中顺流而下呢？
主要是依靠品牌在消费者心中的分量，即消费者有忠实而且强大的需求是品牌能够成功的关键。
正是因为此，生产企业只要做好两件事情就能够获得不错的收益额。
第一，研究消费者的需求；第二，通过投入广告来建立品牌的形象。
所以说在传统渠道中，通过生产消费者有需求的产品，然后通过媒体等多种广告平台与他们进行充分的沟通是生产企业获取成功的重要秘诀。
在传统渠道中，零售商只是生产者的销售渠道，产品的组合、定价、以及促销等全部由企业来决定，而零售商没有发言权。
传统渠道的终端数量居多，商品在渠道中流通是很容易的，所以生产企业大都按照行政区域来发展代理商和分销商。
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