融侨温泉酒店项目计划书.docx
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融侨温泉酒店项目计划书
目 录
内容摘要………………………………………………………………2
项目背景………………………………………………………………3
市场分析………………………………………………………………7
酒店市场及竞争分析…………………………………………………11
市场定位………………………………………………………………15
目标市场分析…………………………………………………………16
SWOT分析……………………………………………………………18
挑战和对策……………………………………………………………19
产品设计………………………………………………………………20
经营策略………………………………………………………………25
管理团队………………………………………………………………29
财务计划………………………………………………………………30
结 语………………………………………………………………34
内容摘要
本计划书在分析论证项目特定条件和竞争环境的基础上，为充分发挥项目地块的独特区位和景观优势，有效利用极为珍贵的温泉资源，结合公司自身的优势，提出在融侨半岛兴建一间集酒店、温泉会所和运动会所为一体的主题酒店。
该项目计划占地43.4亩，总建筑面积为21606平方米，总投资1.3亿元，预计12年收回全部投资。
酒店名称拟为：
融侨温泉酒店
酒店档次为：
四星级以上的精品酒店
酒店功能定位为：
都市型温泉休闲主题酒店
酒店形象定位为：
休闲、浪漫、健康、养生
本计划书认为，融侨温泉酒店有着稳固的市场基础和光明的发展前景。
在发达国家，休闲时代已经到来；在中国，特别是在沿海发达地区和大城市，休闲产业刚刚兴起；在重庆，休闲产业有着明确的市场需求和巨大的发展潜力，以温泉为突出特点的都市型休闲主题酒店仍是一个市场空白，融侨温泉酒店具有多重优势条件发展为此一细分市场的领导品牌。
一、项目背景
（一）项目缘起
1、融侨半岛位于重庆南岸区铜元局，占地约3000亩，规划总建筑面积350平方米，计划5年内将建成为可容纳8-10万居民的大社区。
融侨半岛依山面江，气势恢弘，场地条件优越、精神气质独特，是重庆市主城区最大的水岸新城。
融侨半岛的中高档社区定位及其独特的地理区位优势和超级大盘的特性，要求具备高品质和完善的社区商业配套，并且很有条件建成独具一格的城市级商业，以最终达到提升地产价值和有效促进住宅销售的经营目标。
2、融侨温泉酒店拟建于融侨半岛西端，风临洲A区对面紧接鹅公岩大桥南桥头的地块，占地面积约43.4亩，其中约21亩为可合理利用的桥头保护绿地。
该地块原建有一消防站，搬迁后经综合分析，被认为不适合做住宅和其它商业用途。
鉴于融侨半岛的大盘特性以及独特的区位资源，并结合融侨半岛的整体开发规划，公司决定在此兴建集酒店、运动会所和温泉会所为一体的休闲、娱乐和健身项目，作为融侨半岛最重要的商业配套项目之一。
3、融侨公司已在南岸七公里成功开发出日产约2000吨的温矿泉，并开始向社区业主供水。
由于目前的产量供过于求，有上千吨的水资源余量，因此，营建酒店和温泉会所可以充分利用这一珍贵的自然资源。
4、公司在此前的营销和对外宣传推广中，已向业主和社会承诺建设该项目。
事实证明，该项目的宣传对销售已起到了一定的促进作用。
5、经过近一年的市场调研、项目策划、管理团队准备和可行性论证，我们认为，该地块最合适的项目就是建设酒店和相关会所；并且我们有理由相信，通过我们的管理和运营，酒店及会所建成后将产生良好的经济效益和社会效益，有力地推动住宅地产的销售，并有效地提升融侨地产的品牌形象。
（二）项目简况
1、融侨温泉酒店及会所总占地面积约43.4亩，其中约21亩为可适当利用的桥头保护绿地。
项目总建筑面积为21606平方米，由三个紧密联系、有机互动的部分组成，即酒店区（建筑面积17617平方米）、运动会所区（建筑面积4464平方米）和温泉会所区（建筑面积4249平方米，室外温泉面积约12000平方米）。
酒店及相关会所概况（表一）
区域
功能细分
建筑面积
备注
酒店
大堂
450㎡
位于1F
咖啡厅（大堂吧）
150㎡（厨房为30㎡）
位于1F，兼早餐厅功能
中餐厅
1035㎡（厨房面积为360㎡）
中餐大厅位于2F，包房区域位于3F，共14间
宴会厅
500㎡
位于1F
会议室
170㎡，共三间，分别为：
80㎡、50㎡、40㎡
位于2F
西餐厅（红酒吧）
133㎡：
厨房面积为56㎡
位于2F
客房
总面积为5197㎡
4—7楼风格大致相同，每层楼有8间临江客房（面积为42㎡，卫生间全部面江），10间靠会所方向的客房（其中4间为30.4㎡，6间为28㎡）。
8、9楼为跃层套房，带半露天的露台和露天温泉泡池；
温泉
会所
游泳池、水疗馆
820㎡
位于运动会所1F
按摩中心
1107㎡
位于温泉会所1F
芳疗中心
1107㎡
位于温泉会所2F
贵宾汤池
772㎡
位于温泉会所4F
养生餐厅
156㎡
位于温泉会所4F
温泉接待、更衣区
1107㎡
位于温泉会所3F
温泉公园
12000㎡
室外区域
运动
会所
桌球室、沙弧球
160㎡
位于运动会所2F
KTV酒吧
770㎡
位于运动会所3F
乒乓球、羽毛球、壁球区域
750㎡
位于运动会所4F
健身房
718㎡
位于运动会所5F
儿童游乐室
40㎡
位于运动会所2F
2、项目有着优越的立地条件。
它紧邻即将开通的南滨路（二期），面朝长江与渝中半岛隔江相望，背倚鹅公岩大桥南桥头，江景、桥景和酒店溶为一体，构成独特而优美的形象画面。
项目的交通条件也较理想，通过南滨路（二期）可方便抵达南滨路沿线，可经长江大桥、菜园坝大桥（在建）和鹅公岩大桥与渝中区、九龙坡区等市区快速连接，通过鹅公岩大桥桥头支路以及融侨大道、海铜路更可以轻易到达南岸区各地。
3、项目计划总投资近1.3亿元，保守测算开业后12.01年内收回投资。
与酒店同行投资项目比较，是一个有价值且风险较低的项目。
（三）项目定位
基于市场需求和竞争环境分析，充分发挥项目的资源优势，确定如下定位：
1、项目名称：
融侨温泉酒店（含温泉会所和运动会所）。
2、硬件及服务标准：
四星级以上精品酒店。
3、项目功能定位：
都市型温泉休闲主题酒店。
4、项目形象定位：
休闲、浪漫、健康、养生。
二、市场分析
（一）市场背景
重庆市人口为3107万人（2002年），是中国人口最多的直辖市，其中主城区常住人口约500万人，加流动人口总共约800万人。
2003年，重庆GDP总量达2245亿元，城镇居民人均可支配收入达8090元。
从2000年到2010年的十年间，重庆市计划总投资15,000亿元，将GDP提高至5000亿元，达到当前上海的GDP水平。
未来几年，重庆将发展成为中国长江中上游最大的经济中心，成为连接中国西部和东部的桥梁和特大型城市。
2003年，重庆被权威机构评为中国西部最具竞争力的城市和全球24大最具发展潜力的城市，重庆已成为目前中国最主要的投资热点城市。
重庆是一个蕴含着多样化和日益增长的消费需求的城市。
（二）重庆是闻名世界的立体山水园林城市，具有丰富的自然景观和人文历史资源。
三峡风光、大足石刻、陪都文化以及“靓妹、火锅、夜景”等旅游要素都具有独特的魅力，每年吸引着成千上万的游客来访，形成繁荣的旅游观光市场。
2002年，重庆的国内旅游人数达到4619.69万人，总收入201.53亿元；入境旅游人数达到46.15万人，总收入2.18亿美元。
重庆市近三年旅游接待情况（表二）
项目
单位
2001年
实际
2002年
计划
2002年
实际
2002年完成
全年计划%
比去年
增长%
2003年
预计
比去年同
期增长%
入境人数
万人次
31.33
35
46.15
132%
47.30%
52
12%
国际旅游外汇收入
亿美元
1063
1.87
2.18
117%
33.74%
2.5
15%
国内游总人数
万人次
3950
4424
4619.69
104%
16.95%
5174
12%
国内旅游总收入
亿元
164.07
189
201.53
107%
22.83%
232
15%
旅游总收入
亿元
177.6
209
219.62
105%
23.66%
253
15%
可以预见，今后重庆的旅游事业将会更加蓬勃兴旺。
（三）世界旅游组织秘书长弗朗加利在该组织第十五届全体大会开幕式上指出，中国将在2020年成为世界第一大旅游目的地，并成为世界主要旅游客源国。
2002年，全球旅游总人数达7.03亿人次，增长2.7%，旅游总收入达4730亿美元。
2002年，中国接待外国游客总数达3600多万人次。
旅游业已成为世界上最大的行业之一。
（四）近年来，世界旅游业的最重要的发展趋势是，传统上观光型主导的旅游正逐步让位于休闲旅游。
世界旅游组织的一项统计表明，休闲旅游已占到世界旅游的62%。
休闲已发展为一个新兴的产业。
休闲系指人们除开以谋生为目的的工作时间之外的闲暇时间所从事的以旅游、娱乐、健身等各种个人爱好及文化艺术活动为主要特点的活动。
休闲产业则指围绕人们的休闲活动需求而提供的各种产品和服务的总和。
在发达国家，特别是在美国，休闲时代已经到来。
中国虽然仍是一个发展中国家，但是，随着人们收入的逐步提高，闲暇时间不断增多，社会日益进步，对不同层次的休闲生活和休闲产品的需求越来越旺盛，对居住在中国大城市中的部分中高收入者而言，中国的休闲时代已经提前到来，中国的休闲产业正方兴未艾。
2002年，杭州宋城集团董事长黄巧灵在其所著《休闲时代》一书中宣称，中国的休闲时代已经提前到来。
事实上，他领导的宋城集团在短短几年的时间里由几百万元起家，一跃发展为资产近三十亿元的中国民营休闲旅游业第一品牌，就是把握了休闲旅游业的兴起这个市场机会的结果。
就重庆市场而言，有三个重要因素决定了休闲产业日益增长的市场需求。
1、主要市场逐步形成。
（1）、改革开放二十余年的社会经济发展，特别是重庆直辖和西部大开发的机遇，造就了一个有消费能力的富有阶层。
（2）、新兴的中产阶级正在形成和壮大。
（3）、外来投资者、外地和国外来渝经商并常住重庆人士。
（4）、部分观光游客和商务旅行者。
2、人们用于休闲活动的时间大大增加。
1995年5月份我国实行5天工作制，1999年我国开始实行“五一”、“十一”和春节三个黄金周，加上其它法定假日，上班族每年已有114天的假期。
加上有些企业和单位已经开始实行的带薪休假制，部分人员每年已有三分之一以上的时间成为假期。
3、相当多的游客已经厌倦疲于奔命的观光旅游和浮燥、低俗的休闲娱乐，开始转而追求休闲旅游和健康愉悦的各类休闲娱乐活动。
4、重庆市区特有的拥挤空间以及激烈的市场竞争、快节奏的工作和生活、复杂的人际关系，使越来越多的都市人渴望轻松自在的休闲活动，以求身心的解压和放松。
5、人们的健康意识空前提高，对运动健身、修养生身心的活动需求日益增大。
在上述诸种因素的共同作用下，重庆正悄然兴起一个潜力巨大的休闲消费市场，可以预见，休闲产业必将迅速发展成为重庆一个新兴的、前途无量的市场。
三、酒店市场及竞争分析
（一）、目前重庆总共拥有酒店（旅游饭店）149家，其中一星级17家，二星级68家，三星级54家，四星级17家，五星级3家。
另有不少星级酒店在建，并将陆续开业。
未来三年内，单单解放碑商圈就将增加6家三星级以上的酒店。
当前重庆酒店业存在的主要问题是：
（1）、客房出租率普遍不高，平均房价偏低。
2001年出租率为58.28%，平均房价230元；
2002年出租率为59.34%，平均房价221元；
2003年出租率为57%，平均房价219.8元；（前三季度，受非典影响较大）。
（2）、缺乏经营特色、国营性质和位置较差的酒店普通亏损。
（3）、有一定特色的、位置较好的民营和外资酒店盈利状况良好。
（4）、行业整体服务水平不高，同质化竞争、价格竞争严重。
（5）、缺乏主题酒店和精品酒店。
（6）、酒店服务及产品比较单一，不能满足客人多样化和高层次的需求。
（7）、定位趋同，大多数星级酒店都将自己定位于商务酒店，以至形成在这一细分市场上的恶性价格竞争。
（二）、定位精确、服务到位、经营管理水准较高的酒店经营相当成功，在不景气的行业背景下大放异彩，其中最令人瞩目的就是位于核心商圈--解放碑的大世界酒店（四星级）和以社区为依托的劲力酒店（四星级）、皇冠东和酒店（四星级）、南方花园酒店（三星级）。
大世界酒店于2000年12月开业以来，经营状况一直非常良好，2003年仅客房就完成了近3000万的营业额，全年住房率达95%，平均房价达350元，高出重庆市四星级酒店平均房价100余元，且客户回头率达到了80%以上。
大世界酒店取得如此骄人业绩的主要原因是：
（1）、位于解放碑商圈核心位置，区位优势明显；
（2）、房间种类多，共有10余种客房；
（3）、房间面积大，大部分客房都超过了52平方米；
（4）、餐饮主题鲜明，在中餐厅设计优秀、并设有海狮馆，增加了就餐的趣味性，帮助中餐厅一炮走红，2003年餐饮收入近4000万元。
劲力酒店1999年3月开业至今，突出运动特色，住房率持续保持70%以上，平均房价达到330元/间/夜，餐饮每月收入超过150万元，此三项经营指标明显高于重庆酒店业平均水平。
（三）、温泉酒店市场
在世界范围内，特别是在日本、欧洲、台湾、巴厘岛等地，以发达的温泉文化为背景的温泉主题酒店长期生意兴隆。
在中国的，尤其是珠海、中山、从化、海南、杭州、成都等地，温泉休闲度假市场日渐发达，并正在形成一股全国性的温泉文化潮流。
我们确信，在重庆，一个以身心放松、健康愉悦为目的，以温泉SPA
和运动健身为载体的休闲度假主题酒店市场正在呼之欲出。
重庆特有的地质条件使其蕴藏着极为丰富的温泉资源。
最出名的东泉、西泉、南泉、北泉和统景温泉等早已成为重庆人近郊休闲渡假的传统胜地，加上近年来商家的开发炒作，重庆的温泉文化大有焕发生机、蓬勃发展之势。
仅仅一、两年间，重庆市场上以温泉为主题的酒店异军突起，接连登场，先是海棠晓月温泉酒店，接着是天赐温泉酒店和海兰云天温泉酒店，它们在极短的时间里掀起一股温泉消费热潮，取得不俗的业绩，为重庆温泉文化的繁荣开创了良好的先河。
重庆温泉酒店的现状（表三）
酒店
项目
天赐温泉酒店
（三星级）
海棠晓月温泉酒店
（近三星级）
海兰云天温泉酒店
（三星级）
市内三星级酒店情况
总房数
128间
72
184间
开房率
75%
85%
76%
61%
平均房价
350元/间/夜
276元/间/夜
218元/间/夜
195元/间/夜
每天温泉接待人数
550人
400人
开业不足一月，暂无数据
无
温泉均价
55元/人
60元/人
无
从温泉酒店的经营现状我们可以看出：
（1）、温泉酒店的开房率大大高于重庆市酒店业平均水平；
（2）、温泉酒店的平均房价明显高于重庆市同档次酒店业平均水平；
（3）、温泉酒店的投资收益相当可观。
（四）主题酒店市场
主题酒店是通过创造个性化的氛围，满足特定族群偏好而取胜市场的酒店，主题酒店具有鲜明的个性，它的目的是通过市场细分，精确判断目标群体，全力培养忠诚顾客，同时以忠诚顾客为核心，带动其他群体消费，从而扩大消费市场，最终赢取经营胜利。
世界主题酒店成功范例：
美国：
一千零一夜酒店、马戏团酒店、威尼斯人酒店、金银岛酒店、恺撒宫等
马来西亚：
金马皇宫主题酒店
日本：
西班牙村主题酒店、荷兰村酒店
南非：
失落城
台湾：
薇阁饭店
中国：
威尼斯酒店（深圳）
主题酒店的经营状况和传统酒店的比较（表四）
项目
深圳威尼斯酒店
阳光酒店
台湾薇阁酒店
地理位置
深圳市华桥城深南大道9026号（市郊）
深圳市罗湖区嘉滨路1号（市中心）
台湾省
客房数（间）
376
307
87
2003年开房率
76%
65%
93%
2003年平均房价（元/间夜）
730
650
2500
2003年客房收入（万元）
7600
4700
7300
通过以上描述及数据分析可以看出，主题酒店比传统酒店有着明显的市场竞争优势和广阔的发展空间。
四、市场定位
基于上述事实和分析，我们把融侨温泉酒店的定位确定为：
（一）功能定位：
都市型温泉休闲主题酒店。
1、它处于重庆主城区中心区域的地理区位决定了它是一个都市型酒店。
2、它位于相对宁静的大盘社区之中，与繁华商业区和交通要冲保持了适当的距离，拥有独特的江景、桥景等景观资源，加之与南滨休闲经济带的紧密连接关系，使其具有营造休闲氛围的优越环境条件。
3、它极其珍贵的温泉资源和配套的温泉会所、运动会所构成三位一体的复合优势，更使其休闲酒店的定位名至实归。
4、融侨温泉酒店的功能不再局限于仅仅提供住宿和餐饮服务，更重要的是突出休闲娱乐功能和调养身心功能。
5、融侨温泉酒店向酒店会员提供的健康测评、健康咨询、健康规划和以身心健康全面改善为突出特色的健康服务计划，将开创全国酒店业的健康服务先河。
（二）形象定位：
休闲、浪漫、健康、养生。
1、休闲是酒店的本质属性。
2、浪漫是极品的休闲体验。
3、健康是享受休闲浪漫的基础。
4、养生是持久保持身心健康、提高心性、升华境界的修行之路。
五、目标市场分析
（一）、目标客户群描述
如前所述，酒店的主要目标客户群可进一步细分为：
1、重庆本地年收入10万元以上，大专以上教育程度，追求高品质生活的高收入、高学历、高层次的私营企业主、高级管理人员、作家、艺术家、科学家、记者和律师等专业人士。
2、政府官员。
3、高档婚宴、寿宴和聚会需求者。
4、常驻重庆的外地和外国的商务人士。
5、商务和专业会议需求者。
6、高级公关活动需求。
7、讲求生活品位的外地商务及旅游客源。
8、追求浪漫情调的情侣约会和朋友聚会。
（二）、目标市场来源结构
1、按地域划分：
本地 80%
外地 20% （旅游团队15%；散客5%）
2、按组织形式划分：
散客80%
团体20%
（四）、目标市场年龄结构
25岁－45岁80%
其它年龄层20%
（五）、目标客户群偏好
偏好异域文化；
偏好轻松自然的休闲氛围；
偏好健康活动；
偏好趣味性强的产品；
偏好唯美、浪漫和幸福的感觉；
偏好私密和安全的消费空间；
偏好和同类人交往；
偏好自我价值肯定；
偏好休闲与工作的和谐。
六、SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
1、酒店独特的立地条件，具备休闲酒店在环境和空间方面的区位优势；
2、江景和配套园林景观优势；
3、温泉资源优势，温泉SPA产品设计在国内的领先优势；
4、酒店、温泉会所和运动会所多元互动的高度复合优势；
5、客房及餐饮装饰主题设计在全国的领先优势；
6、管理团队的创新能力和执行能力；
7、在国内领先的以会员俱乐部运作为特色的营销技术优势。
1、客房数量偏少，不利于形成规模经济优势；
2、与中央商务区距离较远，可达性较差，不利于吸引商务和公务客源；
3、现有设计方案存在服务动线较长和某些功能布局不合理的缺陷，将增加运营中的人力资源成本；
4、由于资金短缺等原因，可能导致建设周期过长和硬件标准不理想，影响酒店的竞争力。
机会（O）
威胁（T）
1、市场对休闲度假和健康活动的需求不断增长；
2、潜在市场的消费能力日益增强；
3、重庆温泉文化正在兴起；
4、都市型温泉休闲主题酒店在重庆主城区仍是一个市场空白；
5、温泉资源的稀缺性致使新的竞争者很难进入同类市场（重庆市政府已明文规定主城区不允许再开发温泉）；
6、融侨半岛和与之联为一线的南滨休闲经济带的形成，将在未来3-5年内形成多达37万人口的潜在市场。
1、重庆的酒店行业在整体上经营状况欠佳，恶性价格竞争在未来仍是市场竞争的常态，这将对我们的定价构成严重威胁；
2、新增酒店和外资品牌酒店的不断涌入将严重冲击本地市场，导致市场动荡，增加市场的不确定性；
3、已有的温泉酒店占领了市场先机；
4、其他同行的学习能力和创新能力日益提高；
5、希尔顿酒店已先行开发会员俱乐部市场；
6、酒店行业的人才流动性很大，人才竞争的进一步加剧会增加经营成本。
七、挑战和对策
通过SWOT分析，我们总结出本项目所面临的挑战及对策。
挑战
对策
1、市场竞争愈发加剧，同质化竞争必然导致恶性价格战，因此，在传统的商务酒店和观光酒店市场，我们几乎没有进入的机会。
1、充分发挥我们的优势，确立和坚持酒店的定位，以差异化、特色化等不可复制的核心竞争力应对重庆酒店行业的同质化竞争。
2、同行的学习能力和竞争能力不断提升，我们今天还算领先的创意明天可能就为别人所用，在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，以速度制胜，夺取市场先发优势已经成为市场竞争的利器。
2、持续保持行业领先的学习能力和创新能力，以品牌竞争超越技术竞争和速度竞争，同时千方百计解决资金问题，争取加快酒店建设，尽早开业。
3、重庆酒店行业人才竞争激烈，创建和保持一个忠诚和高绩效的职业化团队很困难。
3、制定理念先进、切合实际的人力资源政策，发展独具魅力的企业文化，吸引、培养和保持一个优秀的团队，确保酒店经营策略的成功落实。
4、温泉酒店和会员俱乐部制已有先行一步的同行竞争。
4、以整合创新和精细化运作应对竞争，发挥后发优势。
重庆目前已有三家以上的温泉酒店开业，同时希尔顿酒店已开展了会员俱乐部运作，但它们共同的弱点在于手法单一，管理粗放，高度和深度均不够。
而如果我们将区位环境资源、温泉资源、会所资源、先进的管理理念和专业化的营销技术整合为一体，创新为有核心竞争力的复合型产品，就可能后来居上，引领温泉酒店和会员俱乐部市场。
5、在酒店营业额中占50%以上份额的酒店餐饮，面临更加激烈的高水平竞争。
5、以更加精准的市场定位、特色化的产品和服务，与酒店其它服务功能产生有机互动，创立别具一格的饮食文化风格，在重庆酒店餐饮市场牢固掌控一席领地。
八、产品设计
融侨温泉酒店的产品设计包括硬件产品和软件产品两大部分。
（一）、硬件产品
1、包括规划、设计、建设、装修装饰、功能布局和景观环境。
2、从规划布局上看，融侨温泉酒店分为以酒店为主体的三个紧密联系、互联互动的功能区，事实上可以说三个部分之间是互为配套的。
3、功能设计及风格。
融侨温泉酒店的整体设计风格为现代自然主义，由（加拿大）毕路德建筑顾问有限公司担纲设计，建筑设计与周边环境和融侨半岛社区的建筑风格协调统一，体现了崇尚自然、追求简洁、人本主义的现代主流建筑设计思想。
温泉会所是目前重庆独有，在国内领先的集室内外温泉SPA、水疗、芳疗、游乐、运动、个人形象设计、精神按摩于一体的健康时尚休闲场所。
在设计时特别邀请台湾著名休闲产业和温泉专家何其伟先生做专业顾问，使其在平面布局、功能设计、动线规划乃至服务细节上得到进一步优化，达到国际一流的水平
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