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如何看待名人广告效果

华中师范大学武汉传媒学院毕业论文（设计）

如何看待名人广告效果

院系：

新闻传播学院

专业：

广播电视学

班级：

B1002班

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学号：

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2014年4月10日

如何看待名人广告效果

Howtolookontheadvertisingeffectofthecelebrities

摘要

广告在我们现在的生活中所占的比例越来越大，企业所做的各种广告所处可见，广告慢慢成为了一些企业的收入来源之一。

随着媒体的更新换代，广告的推陈出新，采用名人来为品牌代言成为了广告发展的主要趋势之一。

本文从名人与品牌契合度、广告效果感知和虚假广告三个方面切入，结合实例，深入剖析名人广告效果，分析并归纳名人广告效果的制约因素。

这样才能科学的利用名人广告增加消费者对品牌的信任度，提高品牌的知名度，帮助企业减少广告成本。

关键词：

广告效果品牌契合度正面影响负面影响

Abstract

Advertisingaccountedforanincreasinglylargeproportioninourpresentlife.Allkindsofadvertisingenterprisesdoareeverywhere,andthenadvertisingslowlybecomeoneofthesourcesofincomeofsomeenterprises.Withthemediaandadvertisingrenewal,celebrityendorsementbecomesoneofthemaintrendsofadvertisingdevelopment.Thispaperstartsfromcelebrityandbrandfit,advertisingeffectperceptionandfalseadvertisingofthesethreeaspects,combineswithexamplesandanalysisofcelebrityadvertisingdeeply,analyzeandsummarizeconstraintscelebrityadvertisingeffectiveness.Soastoincreasethescientificconfidenceintheuseofcelebrityadvertisingconsumerbrand,increasebrandawareness,andhelpcompaniesreducethecostofadvertising.

Keywords:

AdvertisingeffectBrandfitPositiveinfluenceNegativeinfluence

致谢…………………………………………………………………………………12

绪论

现在,广告已经深入到我们的日常生活的各个方面，已经成为社会生活中的一个组成部分，还是不可缺少的那种，是一种特殊的信息传播现象，一直在影响着我们的工作、生活，使我们的工作和生活发生了翻天覆地的变化。

在《周易·系辞》中记载，在神农时代，已经有了大型交易的场面，当时但凡相互之间做交易都要“告与示”。

但广告却是作为一个外来词出现在我们的印象中的，含有“广泛的宣告”的意思。

中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境，但随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正日趋成熟。

改革开放正是一个分水岭。

中国经济在改革开放之后飞速发展，极大地促进了广告市场的发展，广告业也逐渐成为第三产业的重要组成部分，成为了经济发展的重要推动力。

在中国，广告活动也随着广告业的高速发展也正在变化着，整合营销是传播运作是广告传播运作的主要趋势，广告传播关系也越来越侧重于互动而不是单向传播，还有网络的兴起也为广告的沟通语言注入了新活力，使广告的沟通语言变得更加的形象、生动和富有创造力。

当前世界，广告最发达的国家和地区，有美国、加拿大和欧洲。

美国的广告公司已经有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，广告活动遍布全球。

在这里，不得不提的一点是，美国真正是世界上完全、全面地实行广告代理制的国家，美国的广告公司的专业素质很高，不仅能为广告客户提供全面策划，还能为客户提供优质的服务，可以说广告公司就是美国广告活动的核心。

日本，跟随在美国身后的世界第二大广告市场，是一个广告业高度发达，有着广告世界之称的国家。

第二次世界大战之后，日本经济开始迅猛发展，广告业也随之发展，之后才真正的崛起。

日本的广告代理制与美国相比，最大的不同在于，日本广告代理专注于媒介代理，而美国则是一个更加全面的客户代理。

不管是美国还是日本，它们的广告业都相当发达，管理也相当完善，广告代理制度实行的也很全面，广告公司也朝向国际化、集团化发展。

中国广告市场出现的一个现象是大多以名人在代言，大有把名人与广告产品绑在一起的意味，本文为了探究名人广告到底有怎样的效果，理性的分析了名人在广告中的作用和影响因素，以国内的广告作为实例，从名人与品牌契合度、广告效果感知、虚假广告这三个方面着手分析。

名人所展现出来的气质与形象与品牌的定位越契合，广告就会越受欢迎，品牌形象也就会越发地深入人心；广告的最终目的就是为了能在消费者心中留下印象，一则广告运用本身的手法，使受众牢牢的记住跟品牌相关的一个点，通过这个点能联想到这个品牌，那么受众就感知到了这则广告想要传达的东西了；广告最不能忘记的一点就是真实，不能为了最求销量而抛弃广告的真实性，否则不仅品牌会受影响，连带着名人也受影响。

本文从名人广告效果出发，还探究了究竟制约名人广告效果有哪些因素。

1名人与品牌契合度对明星代言广告的正面影响

1.1周杰伦“动感地带”广告简述

由中国移动通讯量身定做的、面向年轻时尚人群的一个移动通讯客户品牌——动感地带，取得了巨大的成功。

“我的地盘，听我的”这句广告语已经深入了一代人的心中，为中国移动通讯拉拢了一代人的心。

人民网在2003年4月15日的消息称“4月15日下午14时中国移动通信集团公司在朝阳体育馆举行了"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，标志着造势已久的"动感地带"（M-ZONE）全面正式"舞"入移动通信市场”。

很难以想象，一贯给人以成熟、稳重、大气和深远的感觉的中国移动会推出这种给人新奇、大胆、年轻、时尚和前卫的感觉的客户品牌。

“动感地带”这个客户品牌是中国移动通讯为专门面向15到25岁的年轻时尚一族的，并且量身定做的移动通讯客户品牌，能为这个群体的年轻人提供很多种个性化的服务。

在宣布代言人之前中国移动通讯就开始了在全国范围内的推广，首个客户品牌“动感地带”以罕有的宣传手法来为这个未知的代言人造势，在吊足用户和媒体的胃口之后，中国移动通讯集团公司才在后来的发布会上正式宣布周杰伦为“动感地带”的代言人。

为了营造出“不鸣则已，一鸣惊人”的效果，周杰伦在发布会上用《双节棍》音乐开场，伴随着急促的鼓点，身穿武术装，翻着筋斗登场，随后周杰伦突然转身推倒背景板，帷幕落下，出现了一个全新的动感区域，周杰伦从打着三人篮球比赛的年轻人中，从乐队和街舞表演的年轻人中，从墙上涂鸦的年轻人中一一穿过，最后还接过篮球玩了一个漂亮的投篮。

可以说这个新颖的发布会在当年引起了巨大反响。

再后来，铺天盖地的“动感地带”广告朝我们袭来，随处可见周杰伦与一群年轻人在街头玩耍，有些是与年轻人玩街头篮球，有些是与年轻人街头涂鸦，然后结尾的广告语总是“我的地盘听我的”，有的还在中间的一些片段中穿插广告语“我的地盘听我的”和动感地带的标志。

1.2“动感地带”广告的正面影响和具体分析

毫无疑问，“动感地带”的广告是很成功的，它的用户数量已经超过了3500万，在它的目标受众里，就是15到25岁的年轻人里动感地带的认知度已经达到了90%，并且“我的地盘听我的”这个宣传口号，在2003年被评为年度十大广告用语之一。

由此可见，品牌个性是品牌形象的一部分，它是以人性化的词语来描述品牌。

对于消费者来说，在一般情况下他们会更加倾向于选择与自身个性相近的品牌，这里就可以看出契合度的重要了。

因为消费者越是认同这个品牌表现的品牌个性，那么它就越能吸引消费者。

“动感地带”是基于目标客户群定制的特点，是一个典型的客户的品牌，它的目标受众是很清楚的，就是15到25岁的年轻人，他们对新鲜事物有着强烈的好奇心，有着非常活跃的思维，上升到心脏的挑战，他们有强烈的品牌意识，但没有强烈的忠诚感，也很容易相互作用，并且他们对移动通信的需求更多的在于休闲娱乐和社交。

根据这种特点鲜明的目标客户群，中国移动通讯也制定了“动感地带”这一客户品牌。

“动感地带”定位“时尚，新颖，有趣，探索”是其品牌属性，可以非常接近他们的目标受众。

为了能够将这种定位传递出去，“动感地带”请了周杰伦做形象代言人，周杰伦当时的状态就是“动感地带”的目标消费群锁向往达到的状态，把那种年轻人追求叛逆，追求另类的时尚，追求新奇的东西，这些状态很好的表达出来。

而且周杰伦在年轻人心中的形象已经定型成为一个符号，成为不甘平庸、不走寻常路的符号，成为年轻人心目中的“动感地带”的一个符号，因为只有周杰伦才能准确地表现出年轻人心目中的“动感地带”，使目标受众群在接受周杰伦这个肖像符号的同时遵循一定的逻辑进行信息的自我传播，最终形成对“动感地带”品牌个性的高度认同。

2广告效果感知对明星代言广告的正面影响

2.1《alwaysonline》广告简述

联想集团是一家成立于1984年，多元化发展的，富有创新性的国际化的公司，它由中科院计算所投资，11名科技人员创办的，联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，2013年，联想电脑销售量升居世界第1，成为全球最大的PC生产厂商。

随着中国市场被各大国际电脑品牌的占领，竞争也越来越白热化，广告宣传也越来越重要，成为吸引消费者，传递信息的有效途径。

2008年联想提出了“一起奥运一起联想”的奥运广告标语，在情感因素的注入下，联想找到了宣传的切入点。

紧接着在2009年初，联想推出了一个叫《alwaysonline》的广告片，片中深厚的情感，感人的情节无不打动消费者。

短片改编自网络故事——爱的守护者，结局是老套的，情节是感人的，说是广告，却很像是一部微电影。

广告首先简述一对情侣分手了：

在咖啡厅里，男主角王楠对女主角小云提出分手，说小云太任性，依赖性太强，永远长不大，一副厌倦小云依赖的样子，虽然小云在公交车上大哭，这个时候出现了广告的主角，联想IdeapadS10上网本；然后女主角小云毕业找工作艰难的过着没有他的日子，每次一有事情，就在电脑上询问王楠，王楠也在电脑上一一作答；随着女主角小云请教他的时间越来越少，小云渐渐独立了，她知道这个时候该去和王楠说再见了，并且谢谢他；这个时候女主角小云去了王楠的家，却发现王楠因病已经死亡了，灵魂附在酷库熊身体里，最后，王楠在电脑上与女主角小云说再见，这个时候笔记本电脑屏幕上出现了offline。

2.2《alwaysonline》广告的正面影响和具体分析

这部感人的广告片播出后，凭借着在女主角身边多次出现的那只玩具熊，一跃成为了网上众多网友的搜索热点，那只玩具熊被联想集团成为酷库熊，也火了一把。

这款象征着女主角和男主角的感情、一直被女主角拿来与男主角沟通的IdeapadS10（酷熊版）上网本也成为了当时众多女性消费者的首要选择。

说明很多消费者都被这个广告影响了，这就有一个“第三人效果感知”的概念，第三人效果感知，是指人们普遍存在这一种预估和猜测他人想法和反应的心理特质。

就是说在人们接触到一个具有说服性的信息时，要么认为对他人的影响大于对自己的影响，要么认为对自己的影响要大于对他人的影响，后者被称为“反转第三人效果感知”或“第一人效果感知”。

对这个广告来说，消费者认为这个广告对自己的影响大于对他人的影响，被这个广告影响的消费者对广告中所体现的情感产生共鸣，从而被其中的笔记本电脑所吸引。

其实联想的这款电脑得益于它的正确定位，他的目标受众群体的大学生和年轻白领，这个群体对网络有很强的依赖性，对小巧精致的上网本是需求最明显的，而且这个群体也是一个追求个性、钟爱时尚的群体，将这款上网本赋予一个时尚、个性的标签更能够引起这个群体的注意。

所以联想通过《alwaysonline》这个广告，赋予这款笔记本电脑一个情感密码，满足了大学生和年轻白领追求情感和价值上的更高点的需求，凭借着这个故事独特的情感的力量，带给这个目标群体一种完美的体验，激发目标群体心底的欲望，让品牌和受众之间，受众和受众之间产生共鸣，然后转化成品牌口碑和认同。

也就是说，通过这个广告故事的传播，在受众心里造成影响，从而达到提升这个品牌的产品在受众心中形象的效果，不得不说，联想这个广告做的挺成功的。

3虚假广告对明星代言广告带来的负面影响

3.1侯耀华“代言门”事件回顾

曾经有一段时间有种广告特别流行，就是主持人请一些体验过某种产品的观众上台，然后采访他们，让他们说出自己的感受，对他们使用那种产品之后的前后效果作对比，再请一些专家学者或是明星来对产品进行分析说明，给观众一种可信赖的感觉。

这种广告的创意非常好，可是慢慢的，这种广告却变味了，甚至到现在在我们心中变成一种虚假广告的代表了，主要变化在于侯耀华的“代言门”事件。

在2009年中国广告协会的“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上，对有侯耀华的10则违法广告作为违法代言的典型曝光了，这10则广告全部是与保健品、药品或医疗器械相关的产品的广告，而且这些产品全部都被证实了在刊发或播出前，没有获得相关行政主管部门的批准，就以那些专家、患者、消费者的名义或形象来为自己的产品做证明，而且都含有违法内容，这些产品也先后被当地的工商行政管理局或食品药品监督管理局通报查处。

一开始这些广告号称是某健康节目，然后，出现了主持人侯耀华，主持人在节目开始总是说有这个病那个病的数据发布出来，这些夸张的数据发布之后，主持人与一些所谓的医疗专家就开始切入正题，大谈特谈该产品的“神奇”疗效，接着就是患者提出自己所关心的问题，然后就是主持人很贴心的解答，在其中就不断的提到某产品，这样就完成了这个节目，也就是广告。

3.2“代言门”事件的负面影响和具体分析

我想，这个事件最直观的负面影响应该表现在那些被骗的消费者身上吧，那些买了产品的消费者在使用或服用之后出现了各种各样不适的症状，既浪费钱，又浪费精力。

所谓的虚假广告，其实质是广告内容虚假或容易引起误解的广告，有两个方面的意思，一个是内容与产品质量的广告产品或服务的实际提供的不匹配，另一个是指我们的广告对象会因为看了广告被影响，然后产生一个错误的思维，进而对广告宣传的产品或服务产生一个错误的联想，然后对自己的购买行为产生影响，这类广告往往都是夸大其词或言语模糊，极易被人误解。

许多公司邀请明星作为该产品的形象代言人就是看中了明星的粉丝效应，看中了明星自己的形象能为自己的产品带来的好处，所以有些产品之所以被消费者接纳，主要是因为代言该产品的明星的社会地位在影响着消费者，但是又出现了这样一个问题，就是好多明星在代言之前，让阿门的责任意思很单薄，很少想到说要对消费者负责，草率的接受了代言，最后不仅厂家被起诉，明星自己也惹了一身“骚”。

中国广告协会副秘书长杨洪丰认为，代言人应当就其代言行为承担相应的法律责任。

就社会公德而言，代言人有应该在自己心里有一个社会责任的秤，特别是明星，明星自己有一定的影响力，有一定的社会地位，能够影响到消费者，让这些消费者购买产品或服务，那么明星就有一种社会责任在里面，就不能在广告中讲一些虚假的东西。

还有，明星代言了虚假的产品，最后被揭露了，那受损害的不只是厂家，还有明星自己的形象，明星自己的社会地位和知名度，最后反而得不偿失了。

4综述名人广告带来的效果

4.1理性分析名人广告带来的效果与制约的因素

明星代言有自己的两面性，用好了是利，用坏了是弊。

名人用好了，就能以自身的知名度为“饵”，引起受众的注意，把受众对名人的注意力转移到对代言的产品上去，提高这个产品的知名度和关注度。

通过名人的“粉丝效应”，让消费者产生“爱屋及乌”的心理，增加对品牌的喜爱度，从而选择该产品。

这本身由名人形象与品牌形象的高度契合，从而提升品牌形象，提升品牌的信誉和声誉。

如今的广告，尤其是那种电视广告，到处充斥着名人。

而名人的名人效应又可以帮助商家来推销他们的产品，不仅可以提高产品的知名度，提升品牌价值利润，同时名人也借助广告，增加自己的曝光率，获得高额的代言费，双方是互惠互利的关系。

但与此同时，当名人太耀眼的时候，名人的存在往往会分散受众的注意力，让受众更注意名人而忽略了产品本身，会喧宾夺主。

而且，名人代言，有人喜欢也有人不喜欢，就是说有人非常讨厌一个明星的话，除非他代言的产品是非买不可，要不然就会誓死不买，不过我想，那种非买不可的产品应该不存在，所以，这样的话就不可避免的会损失一些本不应该损失的消费者。

再者，当请来当代言人的明星与品牌形象不吻合的话，很容易有一种牵强附会的感觉，造成品牌的可信度和影响力下降。

还有就是对于那些负面的形象所带来的伤害往往也是双方的，明星出现了某个负面新闻，可能就会波及到明星自己所代言的产品，同理，一旦某个产品出了差错，可能同时代言这个产品的明星自己的可信度也会下降。

总的来说，制约名人广告效果的因素主要有三个，品牌契合度、效果感知和虚假广告，也就是可信度。

名人与品牌契合度越高，就越能获得消费者的认可，也就能提高产品的销售量。

消费者受广告影响越大，就越能刺激他们去购买该产品。

最重要的一点是广告中不能含有虚假成分，否则对品牌和明星的打击都是致命的。

其实影响广告效果的不止是这三个因素，还有其他的比如说代言数量、暴露频次、受众认知需求等，这些都是能够对广告效果产生影响的因素。

结束语

广告是社会发展的产物，社会越发展，我们就越需要广告。

因为在未来，我们不仅要靠广告来宣传我们的品牌，也要靠广告来宣传我们的理念。

影响广告效果的因素的研究也就至关重要，因为这不仅关系着品牌的销量，也关系着我们信息能否有效传播。

文中主要从三个方面探究了广告效果。

从名人与品牌契合度这个方面来看，以周杰伦的“动感地带”为例，周杰伦出道以来的形象就是标新立异的，特别有个性，这个形象很符合“动感地带”这个品牌所要营造的形象，年轻人很叛逆，年轻人追求个性的时尚，年轻人普遍有猎奇心理，以周杰伦定型的形象把他与“动感地带”结合起来，做到周杰伦的形象就是“动感地带”的形象，当他们的契合度越高，那么我想，培养的消费者的忠诚度也就会越高，也就相当于培养了一群忠实的消费者了。

从广告效果感知上来讲，我们可以在广告的创意上做文章，不用明星，就以真实的情感打动人心，深入人心，从而影响消费者的决策，消费者受到的影响越大，那么对产品的印象也就越深刻。

从虚假广告方面来讲，广告最要不得的就是造假，这不仅是对消费者不负责，也是对自己的工作不负责，对于广告效果来说，虚假广告可能一时能提高销量，可是产品的骗不了人的，消费者也不是傻瓜，跟广告上所描述的不一致，那么消费者就知道这是骗人的，一旦被公之于众，受损害的不只是商家，同时还有明星。

其实还有很多非理性的因素在影响名人广告效应，而且那些存在的问题我们也不能够小觑，但重要在于，我们消费者、管理者和商家不能抛弃我们的理性，在保证产品服务质量的基础上，在公正、公平、公开的环境下规范市场，在名人和产品之间找到一个平衡，通过广告创意表现出去。

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[12]刘忠平：

浅议名人广告的轰动效应[J].企业经济,1992年07期

致谢

通过这次的毕业论文写作，我对自己有了一个深刻的了解，明白自己的不足之处。

非常感谢在毕业论文的写作过程中，吴婧老师一直悉心指导和严格要求，处处悉心帮助，在我论文修改的时候帮组我完善我的论文，提出很多我遗漏的点，对我的思维方式有很大的影响。

感谢我的父亲在我的论文写作中对我的论文思路的意见，感谢学校图书馆的老师在我查资料的时候给我提供很多帮助。

感谢我的同学帮我检查我的论文格式，感谢这篇论文所涉及到的各位学者，本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。