如何看待名人广告Word下载.docx

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广告策略

一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略

（一）名人广告效应

引起广告受众注意。

美国广告大师提出:

广告发挥作用的首要原则是广告要"

为产品建立熟悉感"

.在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,面对如潮水般涌来的信息,人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣,并作出反应。

广告中如果选择消费者熟悉的名人做形象代言人,可以提高广告的可读性（或可看性、可听性）。

由于名人经常是人们交谈的话题,每一个知名度很高的名人都拥有一大批崇拜者,名人广告往往带有新闻性的传奇色彩,容易激发起人们的注意和兴趣,而消费者对名人的关注,则会提高其对广告的注意度。

（二）增强广告产品可信度

名人广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等,向受众推荐产品。

在日常生活中,由于名人往往是万众瞩目的焦点,经常受到人们的注意和评价,选择声望高的名人来向受众推荐商品,可使受众对广告商品产生信任的态度,广告商品也因"

借光"

而身价倍增,因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的,是值得追求仿效的。

如果名人与品牌形象内涵密切相关,或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式,通过广告直接交流信息容易淡化商业色彩,缩短商品与受众的心理距离,使受众感到亲切可信,使广告商品产生难以抵御的魅力和影响力,从而提高广告效果。

例如,"

健力宝"

饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词,广东"

集团公司之所以能享誉国内外,这和"

体操王子"

李宁对"

饮料的推荐、赞许是分不开的,李宁显著的体操成就和人格魅力增强了广告产品的可信度。

（三）引发受众模仿效应

心理学家认为,个人心理与群体心态是相关联的,个人在物质和精神方面的价值追求往往受到相关群体的典型代表人物的影响和左右,而名人们由于他们的职业专长,往往被公认为某种产品的使用和消费权威,成为大众特别是广大青年崇拜和仿效的对象,他们的追随者,将改变自己的消费习惯、消费行为,追随名人的生活方式,促使广告商品进入时尚流行，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.这种心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人们所喜爱的东西一定是最好的,最时髦的,并自觉、不自觉地产生模仿心态,追求名人生活方式,而名人广告正是抓住了受众的这种心理。

因而由名人来进行劝服传播,往往会产生较大的广告效应。

但同时不可否认，名人广告也存在着风险。

二、名人广告风险

（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性

名人的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；

有的青春，有的成熟；

有的粗犷，有的柔弱；

有的热情奔放，有的含蓄冷峻。

品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显得千姿百态。

不同的品牌在制作名人广告时需要选择与相匹配的个性特质，如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。

例如，喜之郎用洒脱、豪爽的那英做CiCi果冻的代言人就是对以往的“青春、自然”品牌形象的一种否定，广告播出后，不但未达到预期的效果，反而遭到了大多数人的反感。

同样，赵薇出任佳能打印机的代言人，其快乐、活泼并有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象也不符合。

（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现

各行各业都有名人，但名人的影响力往往也只是限于某个区域、某个群体，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存，尤其是在人们生活价值观多元化的今天，名人偶像的影响越来越呈多元化，对于体育毫不关心的人也许根本不知道姚明为何许人；

对农业科技不感兴趣的人也许不知道袁隆平。

如果广告主选择的名人不为目标顾客认知，那么名人和普通人对目标顾客的影响力相同，花费在名人身上的高额代言费用就毫无价值。

（三）名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向

名人广告中的主角毫无疑问应是所宣传的品牌而不是名人本身，名人广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的品牌形象，而不仅仅是名人的形象。

而在许多名人广告中，名人或浅笑低语，或轻歌曼舞，着实风光无限，而那本该唱主角的品牌，要么一闪而过，要么羞羞答答，半遮面孔，类似那倍受冷落的“灰姑娘”，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。

（四）目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众

名人的可信度是影响说服效果的重要因素。

目标顾客对名人认可度低主要有三方面原因：

1.是所选择的名人在推荐产品方面缺乏专业性。

比如让笑星推荐药品、球星推荐洗衣粉、体操明星推荐白酒，就不具专业性。

2.是目标顾客认为名人在广告中的证言或承诺虚假，不相信名人真的会使用广告中的产品。

3.是名人对目标顾客缺乏吸引力。

如果企业选择了一个目标顾客不喜欢的名人做形象代言人，不但不能让目标顾客喜欢产品，反而会将对名人的厌恶转移到产品上来。

（五）名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连

名人的不稳定因素很多：

1.名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。

毛宁的同性恋事件、红豆的“猥亵男童案”、谢霆锋"

脚踏两条船"

事件、赵薇的"

日本军旗装事件"

、伏明霞的"

脏裤子事件"

等等，都给其代言的品牌带来了不少负面影响。

2.名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。

例如赛马高手摩加利为“人头马”所做的广告就因为他在赛马中受伤而不得不停播；

在国内，高枫病逝、张国荣自杀、柯受良暴死、梅艳芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影响。

3.名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。

企业品牌形象的塑造是一项长期、系统的工程，要求企业在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象要保持连续性和一贯性。

然而，名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。

（六）明星代言多个品牌，会模糊品牌形象

当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。

在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人代言相当普遍。

打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。

如：

张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；

周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；

濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等。

随着市场竞争的日趋激烈，名牌在市场竞争中越来越占据着独有的竞争优势，因而如何去争创名牌、开发名牌、扩展名牌、保护名牌都被时下不少的工商企业列入了企业的中长期发展战略规划。

然而，值得一提的是，时下一些企业由于对争创名牌缺乏正确的认识和科学详尽的了解，致使企业在实施名牌发展战略和营销策略中都相继走入误区，如不及时引起高度重视，将极不利于企业生产经营朝着正确健康的方向发展。

三、名人广告的误区

（一）“扬名”靠“名人”

产品扬名靠什么？

一靠质量，二靠价格，三靠服务，只要有了这三点，任何一个企业，要想使自己的产品扬名获利都是不难的。

但遗憾的是，眼下有一些企业却没能充分地认识到这一点，功夫不是下在如何提高产品质量、降低生产成本、改进服务态度等上面，而是采取左道旁门，寄“扬名”于“名人”，不惜重金请文化界、新闻界、体育界的明星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，一举成名。

然而，产品并非沾附点名人的“名气”就能扬名。

名人广告泛滥，一位名人同时做着多种产品广告，其可信度令人置疑，理性的消费者定会慎重对待。

（二）名牌是评选出来的

有些企业乐此不疲地花钱参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“名牌”、“中国公认名牌”等称号后，就真的成为名牌了。

事实上，在市场经济不断发展的今天，只有市场和消费者才是评判产品优劣的权威，没有严格的企业管理，没有高质量的产品，没有完善的服务等一系列硬功夫，单靠花钱评出来的“名牌”，消费者是不会认可的。

（三）名牌就是高档高价

在一些人看来，只有档次高、价格高，名气才越大，才能称其为名牌。

因此，不少企业善于在追求商品价格和档次上做文章，动辄就是“帝皇风范”、“贵族气派”，甚至有的以名代实，恃名抬价。

但让人遗憾的是，这些煞费苦心弄出来的“珍品”、“极品”，不少都因价格太高令许多消费者闻而生畏、望而却步、敬而远之。

其实，名牌并不一定就是高档高价，价廉物美同样深受广大消费者的喜爱，同样能成为一个有实力的品牌。

须知我国的消费结构好似一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。

（四）名牌可以享用终身

由于科技进步促使产品开发提速，又由于消费者随着生活水平的提高需求在迅速变化，名牌也会随时被淘汰出局。

一些企业一旦名牌到手就认为可以享用终身、万事大吉了，这显然是错误的。

名牌决非“终身制”。

名牌企业一定要居安思危，随时了解市场，在名牌产品处于上升时期，即不断开发新产品、增加新款式、提高产品质量和品位，才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面，真正做到名牌长“鸣”不止。

否则，停止不前，缺乏创新，必将使自己的名牌产品无奈地退出市场这个大舞台。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵摇钱树

常言道：

“创名不易，保名更难”。

面对当今激烈的市场竞争，一个企业要创出一种在市场上让顾客喜爱的名牌并不易，但名牌创出后，作为企业经营者应当千方百计去爱名、惜名和护名，以求名牌长寿，久有来客。

现视名牌为“摇钱树”甩卖、转让商标者有之；

视名牌为“发财路”进行协作、联营、配套，让他人做己产品贴己商标，从中收取提成或红利者有之；

萝卜拔快不洗泥，只顾产量不顾质量者更有之。

这些做法虽短时获利不少，但最终是“搬起石头砸自己的脚”。

面对当今市场，作为企业，只有及时走出各种名牌营销误区，树立起正确的市场名牌营销观，方能使自己的产品走俏市场，才能给企业创造长久的经济效益。

四 

、如何打造名人广告

名人广告涉及多方面利益和关系。

作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是正确认识、积极把握、运用得当、严格自律、加强监管，具体有以下几点：

（一） 

慎选名人

选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。

首要的问题是，是否有必要采用名人广告？

另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。

在综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。

一般说来，好的形象代言人特征：

1.有较高的社会知名度。

一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的；

2. 

必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名；

3.名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。

另外，名人本身的形象、特长、个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。

因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特的品位，形成格调和威望的品牌光环。

（二）讲求创意

和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。

但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告的首要目的。

因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。

在洗发水广告中，《百年润发》篇可以作为一个经典。

首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告；

其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。

大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。

刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。

故事的内容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言“回头便知，我心只有你”，终于使两人重归于好，一句经典的广告词，至今令人难忘。

因此，缺乏创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名人”，甚至令人反感。

（三）法规监管

名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应的责任。

针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出三点建议。

国家工商总局称今年将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责，等等。

从加强法制的角度入手，对于抑制名人广告的负面效应最具力度。

我们需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。

（四）理性消费

对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一个锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。

消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能仅仅以广告作为消费者前进的动力。

随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。

但是另一方面，我国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不健全，一些负面效应还较普遍地存在着。

所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。

五、名人广告的对策建议

（一）名人细分是名人广告的前提

由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等的不同而存在较大差异，不同性质的产品，不同类型的名人对消费者的影响力也不一样。

企业应该对市场进行认真细分，名人可以按性别、年龄、职业、个性、所处时代、地理区域、国籍等进行细分。

例如潘婷洗发水在区域性市场起用不同的代言人，在大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。

企业应适当拓宽名人选择的范围，找准名人与产品之间的最佳结合点。

当前中国广告中的名人绝大多数都是演艺界和体育界明星，其中尤其以影、视、歌、曲艺明星为多，然而，这类名人名气生命周期短暂，往往时过境迁，很快就淡出公众的视野。

企业可以根据产品特点，把一些在公众中很有影响力且经得起时间洗磨的公众人物，如学界领袖、劳动模范、英雄人物、舆论代表等纳入名人广告选择的范围。

（二）目标顾客应对名人有认同感

人们对名人的崇拜存在较大的差异性，企业在选择名人做形象代言人时，应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人，如果名人形象符合产品消费群体的特征，才会获得消费者的肯定，目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份，企业产品才会润物细无声地进入他们心里，以此提高购买机率。

例如洁莱雅请范晓萱做代言人，就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。

在选择名人做企业产品的形象代言人时，应注意对名人形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。

根据研究表明，名人在广告中宣传产品优点时，若能同时附有轻微中肯的批评，更让人觉得真实可信。

（三）名人与产品要有关联性

选择的名人应该是被目标受众认可和接受的，名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。

而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关。

只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对名人的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来。

比如，乔丹是一位杰出的运动员，所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性。

同样，成方圆的嗓子和“草珊瑚”润喉片的功能形成联系，强化了产品的利益；

“力士”香皂的美容功能与美丽的国际影星在“美丽”这一点上建立了联系。

这些名人广告成功地借助名人的知名度和口碑提高了产品的知名度和美誉度，同时也使产品的利益点得到了较好的体现。

（四）名人传播的信息要真实、可靠

名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去。

真实性是信任的重要基石。

名人广告宣传的信息内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务。

（五）名人形象应保持连续一贯性

企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。

1．企业在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换形象代言人，也应避免使用“花心”名人做形象代言人。

如果名人今天说这个产品好，明天又说那个产品好，消费者谁还敢相信他（她）？

请名人做形象代言人所要达到的最高境界是，一提到这名人消费者马上就能联想到所广告的产品。

如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

2．在各种媒体上的名人形象也应统一，以此在消费者心目中形成产品鲜明统一的视觉形象。

3．要考虑名人形象与商品特性的统一，许多带有严肃性的商品，如药品，便不宜用滑稽演员来推荐，因为那会使人觉得他的推荐是在做戏，与药品的真实功效无关；

一些高档、奢侈商品要用那些“够派”、具有上层社会人士风度的名人做形象代言人。

（六）构建名人广告风险防范机制

摘要1

关键词1

一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略1

（一）名人广告的效应1

（二）增强广告产品可信度1

（三）引发受众模仿效应2

二、名人广告的风险2

（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性2

（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现2

（三）名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向2

（四）目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众3

（五）名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连3

（六）明星代言多个品牌，会模糊品牌形象3

三、名人广告的误区3

（一）“扬名”靠“名人”4

（二）名牌是评选出来的4

（三）名牌就是高档高价4

（四）名牌可以享用终身4

（五）有了名牌就等于栽下一棵摇钱树4

四、如何打造名人广告5

（一）慎选名人5

（二）讲求创意5

（三）法规监管6

（四）理性消费6

五、名人广告的对策建议6

（一）名人细分是名人广告的前提6

（二）目标顾客应对名人有认同感6

（三）名人与产品要有关联性7

（四）名人传播的信息要真实、可靠7

（五）名人形象应保持连续一贯性7

（六）构建名人广告风险防范机制7

六、总结8

参考文献8