营销管理章节练习 1概要.docx
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营销管理章节练习1概要
第一章理解营销管理
一、选择题
1（）是指导企业经营活动的最古老的观之一。
A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念
2企业营销观念演变的根本原因是（）。
A.商品供求变化B.产品成本提高C.竞争的加剧D.政策推动
3市场营销学是在（）才被重新引进我国。
A.20世纪20年代B.50年代C.70至80年代D.90年代后
4在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。
A.产品B.生产C.顾客需要D.社会利益
5主要以促销为手段的企业采取的是（）。
A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念
6指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
7企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。
这种市场营销管理哲学属于（）。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
8在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（）。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
二、名词解释
1市场营销
2市场营销近视症
3顾客让渡价值
三、问答题
1市场营销的主要研究对象是什么？
有哪些研究方法？
2试述市场营销观念的演变与差别。
3如何提高顾客让渡价值？
4如何区分需要、欲望、需求？
第一章理解营销管理参考答案
一、选择题
1、B2、A3、C4、A5、B6、A7、D8、C
二、名词解释
1、市场营销：
是指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。
2、市场营销近视症：
只把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量的好而忽视市场的变化。
3、顾客让渡价值：
是总顾客价值与总顾客成本之差。
整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，而成本指时间、货币、精力和体力成本。
三、问答题
1市场营销的主要研究对象是什么？
有哪些研究方法？
市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营销活动过程及其规律性。
主要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。
2试述市场营销观念的演变与差别。
主要有5个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。
前三者为传统观念，后两者为现代观念。
主要包括导向不同，出发点不同，方法途径不同和终点不同。
推销观念：
其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
营销观念：
是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。
3如何提高顾客让渡价值？
从两个方面入手，一是强化或扩展企业的产品、服务、人员和形象等方面的利益以提高整体顾客价值，通过降价或降低购买者的时间经历和精神成本来减少顾客整体成本。
4如何区分需要、欲望、需求？
需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态；而欲望是带有指向性的具体化的需要；需求是指愿意且能够支付的总购买力。
第二章谋定战略规划
一、选择题
1问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（）。
A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类
2低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（）。
A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类
3（）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展B.保持C.收割D.放弃
4企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（）。
A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化D.水平一体化
5企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（）。
A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化D.水平一体化
6如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（）战略。
A.密集增长B.一体化C.多角化D.广告
7企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。
A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
8下列哪种情况是最好的业务（）。
A.行业吸引力大业务力量弱B.行业吸引力大业务力量强
C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强
二、名词解释
1企业战略层级
2市场营销组合
34P
44C
5波士顿咨询集团法（BCG）
6多因素矩阵法（GE模型）
三、问答题
1什么是市场营销战略？
它有什么特点？
2试述市场营销战略与企业战略的关系。
3简述市场营销管理APDS周期。
4发展战略有哪些类型？
第二章谋定战略规划参考答案
一、选择题
1、A2、D3、B4、C5、B6、A8、D9、D
二、名词解释
1企业战略层级：
通俗地讲战略是实现目标的方法。
企业战略层级主要包括，企业战略、事业战略、职能战略和业务战略。
2市场营销组合：
市场营销组合是指企业在不可控的宏观环境下，为了满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即将产品、价格、渠道和促销等因素组合起来的一种营销系统工具。
34P：
主要包括产品、价格、渠道和促销；
44C：
主要包括顾客、成本、方便和沟通；
5波士顿咨询集团法（BCG）：
即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。
纵向：
销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。
横向：
相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
6多因素矩阵法（GE模型）：
多因素矩阵评价法（GE法）是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。
其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。
三、问答题
1什么是市场营销战略？
它有什么特点？
市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。
其特点如下：
首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。
2试述市场营销战略与企业战略的关系。
n市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层）市场营销战略（低层）
n市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层）企业战略（高层）
理论基础：
（1）逆向市场营销理论
（2）市场营销导向理论
3简述市场营销管理APDS周期。
主要包括分析（调研、分析）、计划（市场选择、营销组合）、实施（激励、指挥、预算和组织）和评价（协调和控制）等步骤去分析。
4发展战略有哪些类型？
企业发展战略有三类：
1）密集性发展战略（市场渗透、市场开发、产品开发）
2）一体化发展战略（后向一体化、前向一体化、横向一体化）
3）多角化发展战略（同心多角化、横向多角化、综合多角化）
第三章分析市场机会
一、选择题
1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（）。
A.市场营销信息系统B.内部报告系统
C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统
2、市场研究是以（）观念为基础的。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念
3、（）最富有灵活性，但是花费成本较高。
A.电话访问B.人员访问C.邮寄问卷D.观察法
4、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（）。
A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计
5、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为（）。
A.营销信息系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销调研系统
6、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。
A.探测性预测B.描述性调研C.因果性调研D.临时性调研
7、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（）。
A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样
8、确定市场需求的前提条件有（）等。
A.时期B.地域C.营销环境D.顾客群体E.产品
9、代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。
A.内部环境B.竞争者C.市场营销渠道企业D.公众环境
10、下列属于市场营销微观环境的是（）。
A.辅助商 B.政府公众 C.人口环境 D.消费者收入
11、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。
A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律
12、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）。
A.数量迅速增长B.出生率下降C.老龄化D.人口流动性加大
13、冒险业务的特点是（）。
A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁
14、成熟业务的特点是（）。
A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁
二、名词解释
1、市场营销调研
2、市场营销信息系统
3、市场实验法
4、市场需求
5、市场预测
6、市场占有率
7、宏观环境
8、微观环境
9、市场营销机会
10、环境威胁
11、公众
三、问答题
1、简述市场调查研究的方法与程序。
2、试述市场调研的对象与内容。
3、简要说明市场营销信息系统及其构成。
4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？
5、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
6、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？
7、试述社会文化环境对市场营销的影响。
8、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?
9、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
10、说明不同类型的市场分别有些什么特征？
11、影响市场需求的因素有哪些？
12、市场预测的方法主要有哪些?
第三章分析市场机会参考答案
一、选择题
1、C2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、ABCDE9、C10、A11、A
12、BCD13、A14、B
二、名词解释
1、市场营销调研：
指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。
2、市场营销信息系统：
指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。
3、市场实验法：
是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。
4、市场需求是指一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的某一产品总量。
5、市场预测是应用科学的方法对市场需求机器影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。
6、市场占有率是指在一定期间内某一品牌的销售量占所有同类产品销售量的比例。
7、宏观环境：
指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。
8、微观环境：
可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
9、市场营销机会：
是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
10、环境威胁：
是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
11、公众：
是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。
三、问答题
1简述市场调查研究的方法与程序。
方法：
资料分析、市场调查和市场实验
程序：
（1）编制调研计划书（调研方案）；
（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书形成并向决策者报告。
2试述市场调研的对象与内容。
（1）宏观环境调研：
国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家和地方颁布的法规、法令等；经济状况；社会文化；地理自然状况；科技情况。
（2）市场调研：
市场特性；市场规模；可能销量的预测；市场动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抵抗程度；市场增长率；本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率。
（3）竞争者调研：
竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的评价；产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况；按地域类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变化；对销售网点的援助和指导情况；广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等；人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广大方法；营业人员的数量及素质；售后服务的方法及质量。
（4）消费者调研：
消费者结构；消费者的需求特点、数量和种类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买能力和购买行为；了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的态度；对偏好的认识；了解购买意图。
（5）市场营销策略调研：
产品调研；分销渠道调研；物流调研；价格调研；促销调研。
3、简要说明市场营销信息系统及其构成。
市场营销信息系统：
指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。
构成：
内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。
4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？
基本步骤：
（1）规定调研课题，明确调研目的；
（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。
5、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素
6、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？
对策：
（1）尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；
（2）努力使环境威胁转化为市场机会。
7、试述社会文化环境对市场营销的影响。
影响：
（1）教育水平对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同。
（2）宗教在某些国家和地区人们的生产、生活中有着较大的影响。
它影响着信徒的消费需求和消费行为。
（3）不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当地产品。
（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和看法，不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。
8、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?
（略）
9、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。
企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。
企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
10、说明不同类型的市场分别有些什么特征？
市场营销学根据购买者及其目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。
消费者市场的四个主要特点
购买者人数众多
购买者的差异性大
购买者属于少量和多次性购买
购买者多属于感情型和非专家购买
生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。
生产者市场特点
购买批量大、购买者数量少
购买者区域集中
引申需求
需求的价格弹性小
专业人员采购
直接购买或招标订购
中间商市场
中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。
中间商市场特点
与多数企业进行交易
通过转卖或出租获取利益
市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同
中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。
政府采购市场
政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
政府市场特点
采购资金来源的公共性
政府采购范围的广泛性
采购规模巨大
政府采购的政策性
政府采购管理的公共性、公开性
政府采购资金支付采用单一国库账户
11、影响市场需求的因素有哪些？
市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。
产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力
12、市场预测的方法主要有哪些?
主要的方法：
购买意向调查法。
销售人员综合意见法。
专家意见法
a.公式测算法。
b.移动平均法。
c.直线趋势法。
第四章创造顾客价值
一、选择题
1是影响消费需求和行为的最基本因素。
A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素
2消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为。
A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品
3人的购买动机来源于。
A．欲望B.需要C.需求D.企图
4体育明星、成功人士属于（）。
A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体
5（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。
。
A.知觉B.感觉C.学习D.动机
6消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（）。
A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为
7在（）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。
。
A.重购B.直接重购C.修正重购D.新购
8在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（）开始的。
A.认识需要B.确定需要C.说明需要D.征求建议
二、名词解释
1消费者市场
2生产者市场
3中间商市场
4政府市场
5关联群体
6市场需求
三、问答题
1消费者购买行为的决定因素有哪些？
2简述消费者购买决策过程的主要阶段。
3什么是6W2H分析法？
如何用其对消费者购买行为进行分析？
4新产品的购买者可分为哪些类型？
各有什么特征？
5生产者市场的特点是什么？
6简述S-O-R模式
第四章创造顾客价值参考答案
一、选择题
1、A2、C3、B4、C5、C6、D7、D8、D
二、名词解释
1消费者市场：
为了满足个人消费尔购买产品的个人和家庭所构成的市场。
2生产者市场：
一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售或出租的个人或组织。
3中间商市场：
购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获取利益的所有组织和个人。
4政府市场：
为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。
5关联群体：
是指哪些可以直接或间接影响他人的看法和行为的群体。
6市场需求：
在一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的一产品总量。
三、问答题
1消费者购买行为的决定因素有哪些？
包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。
2简述消费者购买决策过程的主要阶段。
主要包括知觉需求、认识问题、收集信息、评价方案、购买决定和体验评价。
3什么是6W2H分析法？
如何用其对消费者购买行为进行分析？
即who,what,which,why,when,where,how,howmuch.以上因素直接反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及其变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。
4新产品的购买者可分为哪些类型？
各有什么特征？
分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者和滞后购买者。
其占用比例为2.5%,13.5%,34%,34%和16％。
其中率先购买者敢于革新，有冒险精神和感性极强，早期购买者稍谨慎，"舆论领袖"，追随购买者疑虑重、迟缓购买者和滞后购买者行动保守。
5生产者市场的特点是什么？
购买批量大、购买者少
购买者区域集中
引申需求
需求的价格弹性小
专业人员采购
直接购买或招标订购
6简述S-O-R模式
消费者购买行为的S-O-R模式分析（Stimulus-Organism-Response）。
消费者受到实际产品，广告和口头传播等因素的刺激，形成对产品的态度，并做出购买决定。
而后对结果是否满意做出反馈，并以此强化和修正对品牌的理解。
这样企业机能把握自己的产品对市场的渗透程度，同时又可以引导购买行为的诉求点。
第五章设计竞争定位
一、选择题
1无差异性目标市场策略主要适用于（）。
A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂
2根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。
A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为
3生产者市场细分最常用的标准是（）。
A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点C.产品最终用户D.购买者追求的利益
4企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。
A.单一产品-市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化
5企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。
A.环境分析B.选择竞争优势C.市场细分D.市场定位
6集中性目标市场战略的缺点是（）。
A.成本较高B.风险较大C.资源分散D.难以提高市场占有率
7企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。
A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略
8差异性目标市场策略面对的是（）。
A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场
9、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。
A、技术创新B、消费需求
C、竞争者D、自己的特长
10、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。
A、完全竞争B、完全垄断
C、不完全垄断D、垄断竞争
11、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。
A、从容型竞争者B、选择型竞争者
C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者
12、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。
A、强竞争者B、近竞争者
C、弱竞争者D、“坏”竞争者
13、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A、市
升级会员 