康师傅每日C市场推广方案.docx

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康师傅每日C市场推广方案

康师傅每日C市场推广方案

一、市场环境分析

1、饮料市场分析

2、果汁饮料市场分析

3、竞争者情况

4、消费者情况

二、营销环境分析

1、销售环境

2、销售动态

3、每日C的产品情况

三、每日C推广计划方案

1.第一阶段：

缤纷五月预热阶段

2.第二阶段：

火热夏季升温阶段

3.第三阶段:

金秋收获阶段

四、市场推广的目标

1、市场推广的的长期目标

2、推广计划的短期目标

本策划通过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售状况的分析，制定了每日C在市场的促销目标。

为达到这一目的，我们举行了首届维C健康小姐大赛以扩大知名度；与经销商结成命运共同体以及认真耕作终端。

以此同时，还运用广告、人员推销、公共关系以及成立会员俱乐部等手段来配合。

最终达到进一步宣传每日C的“健康、时尚”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。

2002年，每日C以梁咏琪为形象代言人，在许多城市举行了“鲜的每日C城市健康舞大赛”，通过这一活动，每日C在消费者中已经达到了较高的知名度，迅速提高了其在消费者心目中的地位，同时也宣传了其最重要的定位即“健康时尚”定位。

为了在2004年的市场竞争中取得优势地位，我们有必要制定新的促销策划，以期望获得新的市场地位，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。

一、市场环境分析

1、饮料市场分析

饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。

在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确的标准。

但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。

根据央视市场研究股份“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示，2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68％，碳酸饮料的渗透率为71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。

中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国著名品牌或合资、独资经营挤占国市场。

在国灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国碳酸型饮料压得喘不过气来。

　在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。

同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。

我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。

所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。

目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国围有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。

从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。

同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。

2、果汁饮料市场分析

在2002年，果汁饮料的消费人群有所增加。

对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“（康师傅）鲜的每日C”，无不体现了这些特征。

根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。

那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。

比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。

另外，推出系列化产品（纯果汁、果汁饮料、水果饮料）能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。

有专家预测：

如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。

总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如、等，喝果汁饮料的比例相对更高。

3、竞争者情况

今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。

市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。

这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做得很成功，不过他们是没有明天的。

但是，这些厂商为争夺的市场份额以每瓶一元的价格促销。

吸引不少消费者的随意购买。

4、消费者情况

2003年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。

消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。

因为经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。

而今年我们的目的是进一步的健康时尚、保健定位。

消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。

二、营销环境分析

1、销售环境

　　果汁堪称2003年的饮料明星，从年初开始一直亮点不断，吸引业界视线。

果汁增长超过预期。

2002年初，统一悄悄地改变原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。

统一鲜橙多最终也不失所望，以几倍的增长速度增长，在销售旺季风光一时。

2002年上半年，酷儿在上市之后势不可挡，市场上曾几度脱销。

酷儿的市场奇迹让可口可乐看到了非碳酸的巨大市场，计划将加大在非碳酸饮料上的投入。

再到后来，健力宝第五季面市。

在大量的媒体广告的冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季的热潮。

果汁如此招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果汁市场。

　　在新军不断涌入的情况下，酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在2004年加大投入。

可以预见，今年的果汁市场又将血雨腥风。

但是，市场还是会最终洗牌，虽然明年果汁业还不可能有垄断巨头出现，但肯定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将按照实力分成三大阵营。

在这种情况下，每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要防止这些新军来争夺市场，所以每日C在包装、口味等方面有所创新外，还必须加大促销力度，进一步加强其在消费者心中的印象。

这样，在众多的品牌中，消费者才有可能首选每日C，成为每日C的忠实顾客。

2、销售动态

根据英昊亚太咨询2002年调查的结果显示：

在饮料市场，茶饮料的品牌集中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计63.0%。

与此同时，调查中发现，消费者认为喝保健饮料的人会越来越多，比率达21.3%。

这说明随着我国城市居民生活水平的提高，人们对饮料的消费需求发生了明显变化。

喝饮料不再仅仅为了解渴，而是希望能提供如：

降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

因此从这一点来看，鲜的每日C的健位要进一步加强，而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”。

3、每日C的产品情况

通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。

原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验

设备采用意大利、荷兰、德国、日本、的自动化生产设备，避免人工作业污染

工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质

制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性

产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质

完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对部品质体系进行不断改善

同时，鲜的每日C在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，每日C果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加健康舒畅。

三、康师傅每日C市场推广计划方案（五月至十月）

根据市场分析的结果和主要竞争者的策略我们决定在今夏打开市场过程中，推行三阶段的市场推行计划，

1.第一阶段：

缤纷五月预热阶段，进行高校校园推广行动（五月至六月）

每日C是以“鲜活”为理念，其消费的主体是年轻人，而年轻人在这样一个高校云集的省会城市，在校大学生则可以组成年轻人的主体，所以，第一步主攻大学生是富有战略意义的。

于是，我们要借着五一的黄金周的余热，还有即将进入夏季的天气，进行高校校园推广行动，关于第一阶段，我们有以下方案：

1，邀请著名DJ，在各高校进行现场Show：

活动时间：

5月8日—5月25日，

活动高校对象：

我们的学校推广活动选定了财大、大学、师大、华东交大、农大、医学院等几个在影响大的学校，这些也是大学生为主的年轻人最集中的地方。

广告宣传：

在电视台和电台做这个各高校巡回活动的广告宣传，并在各大媒体报纸上刊出，在接下来的一个个高校的具体活动时，在每个学校的主干道和电视台以及广播等方式展开广告宣传；

同时配以大型花车促销推广：

组装富有青春气息的花车在市主干道行使，强化品牌形象

活动容：

邀请电台的知名节目支持人和电台DJ来学校现场演出，并选择一部分学生参与活动，互动互乐，演绎一场青春与激情的盛情晚会，借以提升我们每日C品牌的亲切感和认同度，活动现场可以增加有奖问答活动并赠送带有“每日C”标记的纪念品。

2.第二阶段：

火热夏季升温阶段，宣传每日C的“多C多漂亮”

（七月—八月）

为了配合“多C多漂亮”的主题我们在暑期推出了一个“首届维C健康小姐大赛”的大型方案，来实现我们的产品升温。

具体实施的情况如下：

1、时间：

6月30日——8月31日

2、媒介工具

在《江南都市报》上刊登“首届维C健康小姐大赛“的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。

在电视台原有的广告后面加播关于“首届维C健康小姐大赛”的消息、参赛条件、比赛方式以及奖品。

在电台音乐交通频道中播出关于“首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。

3、活动方式

①参赛条件：

a、年龄在16—35岁之间的年轻女性。

b、凡集10个康师傅鲜的每日C瓶盖。

包括每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。

即可参加报名本区的维C健康小姐大赛。

②比赛方式：

a、初赛：

各区分别举行。

从才艺、形象、智力以及体能等方面进行大比拼。

根据各项所占的权重计算出总

成绩（才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4），再根据综合总分评选出一

、二、三等奖各一名，鼓励奖十名。

同时节目中间穿插向观众提问的方式，询问

观众有关维C知识、每日C的产品特征以及每日C为什么有利于人体健康等问题，并给答对的观众奖励每日C产品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶）。

调动观众参与的积极性。

奖品如下：

一等奖500元

二等奖300元

三等奖200元

鼓励奖鲜的每日C一箱

b、决赛

与有线电视台的某个节目合作，每个区分别派本区的一、二、三名参加首届维C健康小姐的“健康之星”的角逐。

最终评选出健康之星、最佳才艺奖、最佳形象奖、最佳智力奖以及最佳体能奖。

奖品如下：

健康之星2000元

最佳才艺奖1000元

最佳形象奖1000元

最佳智力奖1000元

最佳体能奖1000元

其余参加决赛者鲜的每日C一箱，同时，健康之星还将作为《江南都市报》的新闻人物，届时“健康之星”还将作为市鲜的每日C市场推广的第二形象代言人。

3.第三阶段:

金秋收获阶段借着九月份的天时，走好公关之路，建立良好的品牌形象，形成好的社会效应。

（九月至十月）

公关宣传作为促销组合之一，在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着非常重要的作用。

目标：

使人确信喝果汁是健康、快乐生活的一部分。

强化鲜的每日C的形象及占有率。

为实现这两大目标，采取：

①、8月下旬，在《江南都市报》的健康专栏中请权威专家的发表一些科普性的文章，增加人们对维C有利于身体健康产生的进一步认识。

②、分别针对大学生市场、白领阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案。

a、大学生市场

在三月份，开展“百名贫困大学生援助”活动。

在的各高校中，与各个高校的学生处或勤工助学中心合作，分别在各个高校中挑选出品学兼优的贫困大学生100名给予生活上的帮助，并以打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传康师傅鲜的每日C的义举，以“日日维C伴，莘莘学子情”为主题。

同时，人员推销中的促销员也在这些高校中挑选，使赞助面进一步扩大。

b、白领阶层

开展以“我的小资生活”为主题的“鲜的每日C征文大赛”，体裁不限，凡是优秀的文章都可在《江南都市报》上发表，只要被选上的文章都将有机会参加由康师傅鲜的每日C组织的“鲜的每日C周末二日游”的活动。

（4）、成立会员俱乐部，培育顾客忠诚度。

　三维营销理论认为：

营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。

A、颜色鲜明的功能利益：

也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。

B、消费过程中的利益：

努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。

C、关系利益：

揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。

　当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。

　　因此，鲜的每日C可建立“康师傅鲜的每日C俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：

创立康师傅鲜的每日C俱乐部部刊物《每日健康生活》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通。

经常举办各种会员活动，如美容讲座等等。

建立公司，并通过Intent网络发展俱乐部新一代成员。

通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。

四、市场推广的目标

1、市场推广的的长期目标

前年新鲜的每日C在全国各个大城市举办了“鲜的每日C城市健康舞大赛”，也不例外。

经过这一系列的活动鲜的每日C已在人心中留下了极深的印象，销量也得到了巨大的提高，据有些专家预测：

2004年又将是果汁饮料年，果汁将会是这一年的主要饮品，竞争也会更加激烈。

鉴于此，康师傅有必要制定一些促销策略让消费者形成购买习惯，建立品牌忠诚。

2、推广计划的短期目标

虽然果汁饮料有一定的品牌集中度，但相对于其他商品仍然较底。

因此，在较短时间提高市场占有率是可能的。

所以促销的短期目标是提高每日C销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。