洗衣液市场推广策划.docx

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洗衣液市场推广策划

金太阳集团

“安心”品牌

洗衣液市场推广策划

红日策划

一、金太阳公司概状介绍：

 ............................................................................................1

二、 XX 市“安心 ”品牌洗衣液市场营销环境分析：

 ............................................1

（一） 本企业宏观状况分析 ..............................................................................................1

（二）本企业微观环境分析 ..............................................................................................4

三、 XX 市“安心 ”品牌洗衣液 swot 分析 .................................................................8

（一） 公司 产品 优势与劣势分析（ SW）..........................................................................9

（二）公司 产品 机会与威胁分析（ OT）..........................................................................9

四、 “安心 ”品牌洗衣液 STP 营销 ..............................................................................9

（一）“安心 ”品牌洗衣液 Segmenting 市场细分 ........................................................9

（二） “安心 ”品牌洗衣液 Targeting 目标市场 .......................................................11

（三） “安心 ”品牌洗衣液 Positioning 市场定位 ...................................................11

五、营销策略目标 ............................................................................................................12

（一） 战略规划 ................................................................................................................12

（二）战略目标 ................................................................................................................12

六、营销策略 .....................................................................................................................12

（一） 营销理念 ................................................................................................................13

（二）营销组合 ................................................................................................................13

七、营销费用 .....................................................................................................................18

八、附录 ..............................................................................................................................18

金太阳公司2010 年 12 月 12 日

“安心”品牌洗衣液市场推广策划方案

一、金太阳 公司概状介绍 ：

本公司为北京金太阳化工股份有限公司， 为 2001 年注册成立的。

 公司 本部

在北京郊区，主要生产 各系列的 日用生化用品 包括洗衣液产品、清洗剂产品等 。

公司服务文化为 “我们用心，顾客放心 ”。

现在该公司 跟随社会水平和社会理念发

展，消费群的观念转变，经过市场调查和分析，为满足市场需求和寻找新的增长点，

研制并 新推出一种洗衣液产品 ,品牌为 "安心 ”，根据公司的发展战略，具体到公司

的经营战略，现在重点进行该款洗衣液的 市场 推广，并且制订了相应的规划，以

XX 市地区为主要市场 ，进行市场推广执行。

二、XX 市“安心 ”品牌 洗衣液市场营销环境分析 ：

（一 ）本企业宏观状况分析

本次 具体关系如下图：

自然环境

人口环境

文化环境

营 销宏

观 环 境

政治法律

环境

经济环境

技术环境

随着国家经济的发展， 社会消费观念发生转变， 人们生活水 平得到 提高。

 放射

到人们平常的生活中，有一点很能突出这种转变，那就是人们的洗衣用品。

人们每

次洗衣的费用也增加了，各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上，洗衣要求也越来

越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、

蓬松，为了节省了去洗衣 店的昂贵开销，人们愿意接受洗衣 液。

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金太阳公司2010 年 12 月 12 日

1．政治法律环境：

中国在经过经济危机后率先发展，是世界经济的火车头。

这得益于

稳定的政治，社会，法律环境。

坚持和谐社会建设，为经济的发展创造了一个大的为稳

定平台。

不断发展健全的法律作为最重要的保障，使得整个环境为其的发展提供了充足

的条件。

 XX 市坚持整体理念，采取具体措施，为企业的发展提供了保证，创造了稳定

的环境。

近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，  国家和政府正采取各

种措施制止各种 “不健康 ”产品的制造，“安心 ”品牌 使用 可降解的天然原料，无磷

无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂 ,并且 获得国家环境标志认证； 在这方

面它的政治环境也是颇有利的。

2.经济环境：

我国整体的经济环境得到了不断的发展和优化，在规模上和质量上都得到

了很大的提升。

 XX 市经济环境同样发生很大的变化，在总体经济规模上，位居河北省

市级前列，质量上更加安全更加可靠，人们的收入水平的到很大的提升。

XX 市现在

几年的经济发展速度都保持在 8%以上，而且是连续保持又好又快的发展趋势，对各个

投资企业来说，这是选择这里最大的因素。

 经济因素是实现需求的重要因素，没有一

定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。

“安心 ”品牌定价 适应本地市场的消费水平并不断调整， 随着中国市场经济的完

善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也

将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对

于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。

3.自然环境：

 XX 位于北京，天津之间，素有 “京津走廊 ”之美誉。

其独特的地理位

置，为其带来了广大的发展前景。

地形上位于黄淮海平原，地势平坦，人口密集，适合

企业发展的需要。

气候为温带季风气候，夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，四季明显，所

以为生活日用化品的发展，创造了先天的发展机会和优势。

4.技术环境 ：

在二十一世纪，人们生活得到提升，并对生活的质量提出了更高的要求。

不论是 生活还是生产都需要科学技术的发展。

 同样技术的发展 生活中每一部分 都得

到更新，同样 洗衣用品 也得到不断的更

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金太阳公司2010 年 12 月 12 日

新变化，包括传统的洗衣粉和新型的洗衣 液品种和功能都在不断的得到丰富。

 “安心”

品牌 产品 的优秀品质，源于不断创新的 领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质

的化学专家组成。

化工精英用智慧和信 念， 倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同

行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻 松的享受。

 这方面与其他企业相比有着

较大的优势。

本企业面对市场机会，利用地理优势结合人才优势积极开发新的产品。

科学技术

为企业带来机会的同时也带来了极大威胁，因为社会对产品的需求不断的发生变化，就

会出现竞争和淘汰。

所以要不断的发展自身的技术，来应对威胁。

科学技术 已经 广

泛而深刻地影响着 人们 社会 的经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方

式。

5.文化环境：

随着科学文化知识的增加，人们越来越认识到健康的重要，使用洗衣液无

须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。

 居民的文化水平和教育水平的提高也在

一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保

产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。

在 XX 受到北京、天津城市的影响，社会文化水平得到提升，对生活提出了更高的

要求，在衣服上得到了很大的体现。

国家和社会同时提倡先进的文化，生态环保观念被

人们所认识和接受，与影响人们对商品的选择。

对于洗衣液  产品 来说 ，为其被认识接

受，得到推广创造极佳的市场。

6.人口环境：

 XX 市毗邻北京和天津，人口数量比较大，且分布比较集中，主要由非农

性质的人员和市民组成，由于其地理位置处于京津之间，所以作为其城市之间一个重要

的人员流动中转站，再者加上 XX 本市经济发展对人员 的需求，人员在区际的流动相

对比较大，这就构成了整个市场的规模。

 外对市场影响很大的一个因素就是人与的素

质和受教育程度， XX 在这方面拥有很大的优势， XX 本地大学学院众多为此带来了相

当多的素质人才，在外部有北京，天津的的大名牌高校更大大提升了人们的素质。

作为一种区别于洗衣粉的洗衣用品市场需要得到顾客的认可，就需要人员随着社会的发

展，接受新的社会理念并具有新的消费观念。

所以从XX 整体的人口环境进行洗衣液

市场营销的机会和目标市场的选择具有很大优势。

本市场具有广大的市场机会和消费

人群。

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金太阳公司2010 年 12 月 12 日

（二 ）本企业 微观环境分析

对于洗衣液市场的微观环境分析主要体现在对行业竞争者（直接竞争者、间接竞争真）

和消费者心理及其行为。

通过这次关于 XX 市消费者对洗衣液的认识和消费状况调查和相关资料的走访和搜集，

分析得出：

主要对行业竞争者和消费者的分析

1.行业 及竞争者 分析：

 总的状况， 如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害

皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。

此消彼长，洗衣液正以强劲的增长势头冲击着洗衣粉

为主导的洗衣剂市场。

近几年洗衣液市场始终保持着高速增长，而领先的技术和新

产品则是抢夺洗衣液市场制胜的法宝。

直接竞争对手分析 ：

洗衣液的 直接竞争对手 是指生产和销售用于洗涤衣物的具有同样功效的洗衣剂同类产

品。

从本次市场调查分析得出，对被调查者选择洗衣液品牌的调查

根据被调查者对所选择洗衣液品牌得出蓝月亮品牌所占比重最大为20.69%，其

次依次为汰渍、奥妙、金纺、安利 -丝白，所占比重依次为

17.24%、15.27%、11.82%、10.34%。

其他品牌所占比重都较小仅为 24.62%。

具体如下图所示：

品牌比重雷达布图

40%

30%蓝月亮,

其他,

20%

20.69%

24.62%

10%

安利,

0%

10.34%

雷达图 1

汰渍,

17.24%

奥妙,

金纺,

11.82%

15.27%

由此分析得出，主要的竞争对手为蓝月亮、奥妙、汰渍,最主要的竞争对手为蓝

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月亮品牌 。

消费人群现在对洗衣液选择品 牌较多，各品牌占据市场份额相差不大，

竞争比较激烈，需要与主要竞争对手和其他 小品牌进行重新市场划分，制定相应的竞

争策 略。

面对最大的竞争对手蓝月亮，需要分析其公司的产品、价格、渠道和促销进行剖析，

具体如下：

（1）理念：

 蓝月亮以 “自动清洁、解放劳力 ”为宗旨，塑造了品牌独具的 “高效、轻

松、保护 ”的鲜明个性。

凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家

庭，赢得了大众的真诚信赖 。

（2）产品：

蓝月亮分为几种系列的洗衣液，分别以香型，价格，环保，并且每种产品有

其主要特色。

（3）价格：

蓝月亮的定价分为面向全国市场的定价和地方的定价，主要为中等和高等价

位。

在 XX 以中等价为主要价位，适合广大的消费人群。

 面对激烈的市场竞争，可能

展开价格战。

（4）渠道：

 作为生活日化用品 洗衣液属于终端型产品，必须进入大卖场 。

蓝月亮在 XX

的渠道也是进入大的卖场，超市进行终端销售。

（5）促销：

 蓝月亮采取了 专职促销员，渠道均选择在 各大卖场堆头 ，同样采用特价、

赠品、喊卖三结合的手段。

 并且蓝月亮在广告的投入也很大。

同样还有新的竞争对手加入竞争行列， 联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划，采用定

价比同行低 30％的策略。

另一洗衣行业大鳄 ——立白的洗衣液新品，与以往自然销售

所不同的是，此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力。

“洗衣液将是

立白重点推的产品 ”，并称其新款洗衣液定位相对高端，主要目标是大中城市。

对于具

体的市场格局及产品价格， 也具有独特的特点。

间接竞争对手分析 ：

通过对 XX 卖场的走访和相关资料的收集， 我们认为，对 “安心 ”洗衣液产品市场推

广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

第一， 洗衣粉市场

分析：

当前，国内 包括 XX 市的 洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：

（1） 品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加

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金太阳公司2010 年 12 月 12 日

快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗 衣粉 迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、

特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加 酶、加 香、灭菌、消毒、无磷、等等在内

的多品种、多功能的产品类型。

（2）名牌产品瓜分市场

目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国

产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。

同时，美国的 “宝洁 ”（P&G），日本的 “花王 ”（KAO），&127;英国的 “联合利华 ”

（Uni-lever）和德国的 “汉高 ”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企

业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。

第二， 专用洗衣剂市场

分析：

通过对 XX 市卖场走访调查得， 此一市场的明显特点是分工日渐精细。

目前已出现的有

羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专

用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织

物色彩鲜艳的彩漂粉等。

2.对消费者的分析

根据 竞争对手对消费者的相关的引导和培养 ，其对洗衣液的选择有一定的理性。

消费

者可以根据自己的需求，比较产品特色，价格，功能，包装和结合厂家的促销活动选择

适合自己需求的产品。

根据对 XX 市消费者的认识和需求做的这次市场调查分析得出：

（1）对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出主要认为10-20 元比较合理所占比重

较大，比重为 38.92%，而 30 元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价

位为 10 元， 20-30 元分别为 26.60%、27.59%，比重相当。

由此分析得知，在 XX 市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在  10-20 元之间，

对生产和销售商可以明确产品的定价和档次。

结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水

平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品。

（2）调查得出消费者最注重产品的价格，其比重为34.00%，占有相对较大的比重为

功能，其比重为 32.53%，其他的影响相

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金太阳公司2010 年 12 月 12 日

对较小，分别为品牌 13.32%，气味香型 7.39%，包装 4.89%，广告与其他为 7.87%。

由此分析得出，顾客购买洗衣液时主要的影响因素为价格，功能和品牌，因为洗衣

液为日常生化洗涤用品，所以对期价格敏感度较高好，对产品的品牌具有一定的忠诚度，

在功能的选择上注重实用和社会提倡理念。

（3）从调查中得出经常使用的比重达到 47.78%，偶尔使用的频率的比重达到 30.06%,

准备使用和基本没使用分别为 15.27%，6,89%

由此分析得出，人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长，受社会理念，消费

水平和消费观念的转变，洗衣液市场前景很大。

（4）在现行市场中的洗衣液品牌中消费者对其整体的情况的满意程度进行的调查。

此次调查中，认为在现在市场中他们使用的产品认为满意的人数所占比重为

48.28%，认为在现在市场中他们使用的产品认为非常满意所占的比重为8.87%，认为

在现在市场中他们使用的产品认为一般所占的比重为29.06%，不满意和非常不满意

的比重达到 13.79%.

由此分析得出，人们对现有的产品满意程度有利一定的水平，但是仍有将近一般的

消费人群对产品的评价没有达到满意的水平，说明消费者对洗衣液的产品认可仍在进一

步的认识当中，需要使用和接触更多的产品来加深这种认可。

（5）对被调查者日常使用洗衣液洗衣服的频率的调查

从调查中得出经常使用的比重达到 47.78%，偶尔使用的频率的比重达到 30.06%,准

备使用和基本没使用分别为 15.27%，6,89%

由此分析得出，人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长，受社会理念，消费

水平和消费观念的转变，洗衣液市场前景很大。

（6）此次调查中，主要涉及的区位选择理由有：

香味持久，味道好闻、抗菌性强，洁

净力强、绿色环保不伤手、柔顺护色、易冲洗不残留。

其中对其他选择理由关注率很低，

仅为 15.19%。

可见以上除其它以外五个选择理由为人们使用洗衣液所考虑和关注的主

要因素。

其所占的比重依次为：

 16.05 %、20.44%、17.40%、16.39%、14.53%。

由此分析得知，在 XX 市的消费顾客人群中所选择使用的洗衣液的主要原因分别

是产品的抗菌性强，绿色环保，柔顺护色， 产品的特性更 洁净，更环保 ，更柔顺。

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三、 XX 市“安心 ”品牌 洗衣液 swot 分析

在 XX 市进行 “安心 ”品牌 的市场推广需要就本企业产品 清楚的确定公司的资源

优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司的市场推广 有着至关重

要的意义。

（一）公司 产品 优势与劣势分析（ SW）

公司 产品 竞争优势 （Strength）：

1．金太阳企业 “安心 ”品牌 使用 独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新

能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓

越的大规模采购技能

2．生产基地拥有 先进的生产流水线 ，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储

存， 充足的资 金，完备的 日化 资料信息

3．.金太阳拥有 优秀的 企业 形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

4．金太阳企业注重人才，在 关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的

组织学习能力，丰富的经验

5．金太阳企业拥有 高质量的控制体系，完善的信息管理系统， 原有 忠诚的客户

群，强大的融资能力

6．产品开发周期短，对市场环境变化的灵敏反应

7．明确的细分市场，较低的价格优势 ，更人性化的产品风格 1、产品特色鲜明。

它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留

物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避

免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。

这是汰渍洗衣粉所不具

备的产品特征。

 2、市场机会较多。

含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社

会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对

污染产品的生产的限制， “安心 ”品牌 这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。

公司产品 竞争劣势 （Weakness）：

1．新品牌缺乏知名度和品牌形象

2．新的地区缺乏完善的销售网络渠道，与分销商之间合作经验不足

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3．缺少新品牌的忠诚客户

总的分析，对于新品牌 “安心 ”洗衣液来说，已更该立足自身的优势，创造产品品牌

特色，符合人们的心理需求。

正确面对自身不足，相竞争对手学习经验，采取适当的产

品，定价和竞争策略，弥补自身的不足和缺陷，开拓市场，扩大市场占有率。

（二） 公司 产品 机会与威胁分析（ OT）

公司产品面临发展可能的机会 （Opportunity）:

1．面临洗衣液 消费者群体 的扩大趋势 。

各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品

而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。

并且随着中国老年化的加重，

国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般

更注重产品的健康与否，这些环境均为洗衣液创造了巨大的市场。

2．洗衣液 产品 重新 细分市场 。

洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面

可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，

肥皂等产品。

虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因

为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。

3．洗衣液 市场需求增长强劲，可快速扩张

4．出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

5．新的环保理念驱动人们改变消费观念，创造新的需求

危及公司产品的外部威胁（ Threat）：

1．面临 出现将进入市场的强大的新竞争对手 ，各个国际日化巨头，新系列的竞争

2．新能特效洗衣粉，肥皂 替代品抢占市场 份额

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