热水器小区推广活动方案.docx
《热水器小区推广活动方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《热水器小区推广活动方案.docx（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
热水器小区推广活动方案
小
区
推
广
操
作
实
用
手
册
1、区域终端市场操作手册概述
2、小区推广的意义
2.1销售阵地前移，形成三道拦截防线
2.2市场容量巨大且属于“零和博弈游戏”
2.3区域市场采购模式具有规律性
2.4消费者的“跟风式”消费习惯影响
2.5宣传推广具有排他性
3、小区推广的目的
3.1品牌的有效展示，易于传播
3.2为专卖店和大卖场有效集客
3.3与物业公司和房地产公司搞好关系，获得小区业主联系方式
34独自占有社区资源，屏蔽竞争对手
4、小区推广的操作原则
4.1有效甄选消费群体，便于定向传播
4.2掌控市场流程，在有效的时间段内集中发布
4.3多点开设小区终端，形成规模宣传优势
4.4针对性有效投入，以最小代价求得高效推广效果
4.5买断阶段性区域广告发布权，形成实质性垄断进入
5、小区系统推广的过程
5.1设计阶段
5.2地产开盘阶段
5.3施工阶段
5.4发售阶段
5.5交钥阶段
5.6装修阶段
5.7入住阶段
5.8传播阶段
6、小区推广的媒介
7、新小区推广的方法
7.1整体步骤描述
7.2第一步：
当地区域信息搜集
7.3第二步：
系统分析
7.4第三步：
广告促销
7.5第四步：
扫楼三部曲的准备和实施
7.6第五步：
整体营销传播
8、老小区的操作方法
8.1老小区操作的意义
8.2老小区操作的关注点
9、客户档案管理
9.1小区客户档案管理的必要性
9.2档案管理的方法
10、小区开发过程中注意事项
10.1对竞争对物要时刻保持关注
10.2小区人才容易流失导致的危害
10.3收益具有滞后特性，坚持就是胜利
10.4前期推广过程中出现的问题
11、小区推广制度规范汇总
11.1小区推广组织架构和职责规定
11.2推广人员必须遵守的“三大纪律，八项注意”
1、区域终端市场操作手册概述
本手是针对厨卫电器公司在局部区域实现NO.1略而制定的针对家电行业的区域终端操作手册，该手册重点定位在以小区推广作为突破口，以期解决在厨卫电器和消费者之间的通路畅通这个问题。
该手册将从小区推广的意义入手，以以过程中的操作原则和操作目的作为指导方向，从广告拉动和地面推动结合促销推广作为推拉的手段，在充分总结徐州和阜阳试点操作经验的基础上，说细剖析小区推广庆家电业的操作流程和注意事项，并最终总结形成一定的规范，彻底解决渠道价值链有效出货的问题并最终形成体系的良性循环，期望对厨卫电器的超常规发展提供一条切实可行的发展之路。
小区推广是将整个NO.1的战略在局部区域的具体执行和实现的起点，以阜阳试点为例，将整个阜阳的区域划分为若干小区，先争取在每一个小区内取得绝对的市场优势，形成一个一个的亮点，然后将这些亮点依次滚动复制，连成一片，最终形成比当地竞争对手高至少1.7倍于市场份额的绝对性的区域优势。
从而最终实现阜阳区域市场绝对第一的战略意图。
2、小区推广的意义
2.1销售阵地前移，形成三道拦截防线
根据蓝挈斯特区域竞争规则，要想在局部区域实现NO.1的竞争战略意图，在整个区域布局至少要有三道对顾客拦截的销售阵地，这三道对顾客的拦截防线第一道是终端拦截，第二道拦截是建立专卖店和分销渠道，第三道也就是最后一道拦截是地区性的大卖场或者终端连锁区域。
在传统的销售体系中，第一道拦截防线形同虚设或者干脆根本就没有作用，基本都是“决胜于终端，在市区内大卖场或者终端连锁直接竞争，而小区推广方案的实施，确保了这第一道防线对顾客的有效拦截。
小区终端销售属于“走出去“的战术，摒弃前期的“守株待兔式”坐等顾客上门的销售模式，既有效地和顾客成交，又同时对市场进行了搅动和宣传，为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客，和后两道防线遥相呼应，形成一个严密的整体。
2.2市场容量巨大且属于“零和博弈游戏”
随着我国房地产业的蓬勃发展，无论是一二级市场还是三四级市场，小区建设如火如荼，在新建小区中，对于烟灶消的需求基本上是一户一套，这个市场的容量也是巨大的，在如此广大的市场中，有一户就意味着要有一套潜在的厨卫产品，这是一个潜在的市场大前提。
因此，在此过程中，如果该客户不采购这一产品，必然竞争对手的产品，为其他竞争对手所瓜分这一块蛋糕，属于非此即彼的典型市场竞争业态，所以，在小区推广过程中，必须主动出击，尽量大可能抢夺这一市场份额。
2.3区域市场采购模式具有规律性
在小区这一特定市场中，业主的消费习惯是有迹可循的，从阜阳市数个小区的前期市场调研结果分析，在小区交房后，一般业主无论居住与否，都要在随后的1—6个月时间内进行全面装修，这里有如下原因驱使业主尽快装修：
※抢先占领屋顶太阳能热水器的位置；
※看别人装修着急的潜在心理因素影响；
※如果现在不装修，以后在装修容易招致邻居关系的紧张。
一旦业主开始装修，必然面临如下四个问题：
1、屋内电器管线的敷设布置，间接牵扯到电器的选型和安装位置；
2、屋内水暖器材的位置确定和管线预留；
3、屋顶太阳能管线的敷设；
4、厨具品牌的确定和厨具尺寸的最终确定间接影响烟灶消三种产品的选型。
从市场前期调查的统计数据看，在1—6个月的时间段内，小区的前期装修基本靠一段落，因此，在此过程中和前期相关的家用电器如太阳能、热水器，浴霸，烟机，灶具，消毒柜将进入第一轮的采购高峰。
2.4消费者的“跟风式”消费习惯影响
在信息极其发达的今天，虽说消费者的消费习惯正在逐渐地发生变化，但是消费者对于产品的信息掌握还是相对比较少的。
从顾客跟消费者之间的关系来看，顾客和消费者之间的信息掌握程度仍然停留在相对不对称的境地。
在这种大环境下，大多消费者的采购习惯仍没有摆脱传统的“跟风式”消费模式。
跟风式消费习惯有如下三个原因：
1、别人买的一定都是精挑细选的，价廉物美；
2、顾客自己的面子问题在作怪，一般不会采购比邻居差的家电品牌；
3、某种小家电在消费者心中有成为“大众情人”式的产品潜质；
在这种消费习惯的影响下，消费者的采购行为在掌握信息不多的情形下，很容易形成“跟风式”购买动机，这种消费习惯在阜阳农小区和潜山县的小区采购活动中已尼得到了充分的证明。
2.5宣传推广具有排他性
小区虽说是一个开放的区域，但也有其独特的特点
1、居住业主相对比较固定，意味着每一个小区都是一稳定的消费群体；
2、小区业主对自己的房间拥有使用权，但外部区域受房地产公司或物业管辖，是相对比较封闭的一个区域；
3、小区实际上就是一个卖场，一个永不落幕的卖场；
在这个相对比较封闭的区域内，对于公共区域物业具有绝对的控制权，因此如果要想在该小区进行一定的宣传推广活动，同物业搞好关系是非常有必要的，在这个区域内，一旦确定了推广计划，为了防止竞争对手轻易跟随，可以设置有效的屏障将竞争对手屏蔽在小区这个局部市场之外。
同样，如果该小区为竞争对手所开发，我们也有可能被屏蔽在小区之外，那时候可以采用另外一套打法攻克该排他性障碍。
在小区推广过程中，可以通过跟物业合作并签订一定时间范围内广告发布独享约定的措施，有效地将竞争对手屏蔽在小区之外，在该局部区域形成相对独享的竞争格局。
3、小区推广的目的
3.1品牌的有效展示，易于传播
通过与新开发小区物业合作，在小区内利用各种形式包括彩旗，宣传栏，门牌，横幅，广告牌等媒介进行针对性的品牌展示，可以达到在潜在客户群中比较集中的形成品牌的传播目的。
由于厂商和消费者之间的信息相对不对称的情形，使得厂商与消费者之间存在必然的交易成本，在这个过程中，通过有针对性地广告宣传容易降低顾客由于对产品不了解所带来的害怕受骗上当所造成的压力，使顾客在潜移默化过程中接受这一品牌，增强对于品牌的信任度，降低将来成交过程中的交易成本，为后期的地面推广和“扫楼”工作打下坚实的基础。
3.2为专卖店和大卖场有效集客
通过对新楼盘的业主，尤其是正在实施装修的业主进行针对性的宣传，将最大可能引起目标客户的关注，起到定向集客的目的。
前文2.1章节已经详细分析了区域推广的“顾客三道拦截防线”的市场模式，目的已经阐述，在此将不再赘述。
在这里需要提出的是，鉴于某一品牌专卖店的品牌和产品线全的独特优势，整个小区推广的方案都是建立在某一品牌专卖店在基础上，因此第二道拦截防线将突出以专卖店为支撑核心。
将小区中顾客总额至少60%的份额由这两道防线拦截下来。
只留下约30%左右的客户群体通过家电连锁或者大卖场进行最后的争夺。
3.3与物业公司和房地产公司搞好经，获得小区业主联系方式
通过与小区物业的合作，互利互惠，各取所需，不仅能形成排他性的广告宣传和地面推广，而且可以通过他们进一步了解到小区内装修业主的信息（业主在装修开始的时候，往往必须在小区物业备案），包括装修业主数量，所在楼号，甚至是业主的直接信息，以方便我们能够对这些准客户进行更针对性的精准营销。
3.4独自占有社区资源，屏蔽竞争对手
小区推广2.5章节的内容已经将小区的特点分析完毕，小区推广的根本目的之一就是在局部的区域利用现有的条件形成相对隔离的市场氛围，将竞争对手相对隔离形成市场资源独享的局面。
4、小区推广的操作原则
4.1有效甄选消费群体，便于定向传播
小区内的消费群体相对来说比较固定，通过提前的准备，将小区消费群体的信息进行分析，按照年龄，性别，产品特性，价格，获得方式，促销手段，嗜好，品牌偏向性，采购方式，对产品的评价等方面的调查，将消费群体进行分类，针对不同的消费群体采取不能的销售方式，尽最大可能为其提供满意的产品。
消费群体的分类
定向传播的内容
高档小区
高端机型+中端机型
中档小区
中端机型+经济机型
经济适用房小区
经济机型为主
4.2掌控市场流程，在有效的时间段内集中发布
小区的入住高峰一般发生在交钥匙后的1——6月时间内，在这个阶段前后的时间段内应该是整个小区广告发布的黄金时间段。
整个小区的建设按照建筑的标准有严格的项目管理流程，在整个流程过程中任何一个节点都可以渗透突破，该部分的系统性分析在第六章节的内容将详细介绍。
在此要强调的是顾客临时购买的心理特点决定了小区广告发布的时间段应有所侧重，以求用最少资源投入产生最大的收益。
4.3多点开设小区终端，形成规模宣传优势
一旦开展小区推广工作，宜多点同时开展，至少要保证有三个小区同时开展，这样做的主要意图是考虑到如下因素：
1、小区本身就是一终端卖场，根据局部市场NO.1战略原则，多点布局就是让小区这一独特的终端卖场覆盖各自的市场区域并最终在该区形成NO.1的优势，形成区域市场“点状”突破。
2、在多点启动后，形成规模宣传优势，搅动市场，逐步形成马太效应；
3、极大程度地激起顾客的购买欲望，即使在小区不采购也会将这部分顾客驱赶到专卖店和终端卖场中去；
经过这种规模性的局部强势推广，在点状市场取得局部突破后，然后滚动复制向周围区域拓展，最终全面占领该地市场。
同时也为市区内的广告高空拉动的有效性坦下伏笔。
4.4针对性有效投入，以最小代价求得高效推广效果
小区推广投入不宜过大，无论是公益广告投放还是地面推广的投入，都应限定在一定范围之内，投入建议如下所示：
1、做公益广告宣传时应有效利用小区内现有的因有设施，如广告宣传栏，路灯等设施；
2、一些高档小区是禁止乱贴的，如禁止贴楼贴和楼盘指示盘等，因此应该合理利用小区内现有角落资源。
3、制作的公益广告牌要注意艺术性与和谐性，要和小区内的整体风格协调一致，忌另类性质的制作。
4.5买断阶段性区域广告发布权，形成实质性垄断进入
前文已经分析过小区的特点，开发推广商应该意识到竞争对手的跟随，一旦开始小区推广工作后，建议跟物业公司或者房地产公司签署合作协议，买断该小区至少6个月的广告发布权，禁止同业竞争对手进入该小区进行地面出样推广和相关的广告发布，形成实质性的阶段性区域垄断。
这样，即使将来期妇已过，但是该小区大部分客户群体基本已经被占领，竞争对手要想重新占领该市场将付出极大的代价。
5、区系统推广的过程
5.1设计阶段
在设计阶段重点关注的对象有房地产开发公司和建筑设计院这两个关键环节，在这两个环节主要面对是如何设计小区和如何建设小区的两个承担方，在前期情报搜集过程中，这两个信息将有助于当地经销商将来在小区设计阶段即可以跟这两个要害部门取得联系，了解小区开发的几格和布局，甚至将自己的观点来影响开发设计人员的设计思路，以达到将来进行广告宣传进能和整个小区的风格和谐一体。
5.2地产开盘阶段
该阶段的关键要素点是房地产开发商和系列小区发售仪式现场。
在这个过程中应该和房地产公司提前接触，建立初步的合作。
建议合作方式如下：
1、以热水器三个档次的产品为房地产开发商提供高中低奖项，将来从小区购买群体中随机抽奖的无条件奖励；
2、在其售楼中心张贴专卖店的相关宣传资料，如易拉宝或者促销彩页；
3、在通往该小区的看房车上可以摆放专卖店的宣传彩页或者喷涂车体；
这样，一旦开始合作，那么房公司在以后的所有宣传中都将和这个品牌牵扯到一起，通过借助地方强势品牌力量拉动品牌的目的，可以称作是“强龙”和“地头蛇”的彼此共赢的战术。
5.3施工阶段
重点关注对象是房地产开发公司和建筑公司，重点关注的地段是施工现场的外墙和施工支架的外围或者小区施工现场的外围绕以及在通往施工现场的道路两侧等等区域。
1、施工现场的外墙属于墙体喷涂广告范围，投入小效果大，针对进入小区看房的广大潜在消费群体。
2、施工现场的脚手架，以喷绘或者横幅的方式挂出，也是针对看房的消费群体；
3、施工现场的道路两侧路灯电线杆，悬挂彩旗或者小型灯箱以及喷绘等等。
5.4发售阶段
该阶段关注的重点对象是房地产公司和售楼中心以及售楼小姐，最终形成整合营销模式，关注点是通过他们将专卖店的信息有效的传播出去。
5.5交钥阶段
工作重点应侧重物业管理公司，物业人员，保安人员，可以利用比较经济的具精致带有品牌logo的钥匙坠等饰物同物业公司合作，免费发放给楼区的业主。
联系小区的物业管理部门，要找到负责人，通过一些人之常情的行为，同管理部门建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的解决方式。
毕竟大多数小区的租金属于可收可不收的范畴，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。
对于那些集资房，单位房，可找该单位的行政部门（福利处）等部门。
在与物业部门协商的时候，选通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌，告示栏，指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。
5.6装修阶段
此阶段最为关键，是整个小区局部战役全面开始和推广的重点流程节点，在此过程中，除了前期的广告拉动和布设外，重点工作对象是该楼盘的油漆工，水管工，地板商，装修公司，橱柜公司等相关单位和个人，只要是能和顾客接触产品或者人员都有可能成为我们品牌推广的合作伙伴。
5.7入住阶段
此阶段主要准备相应的赠送仪式，温情祝福，以及当地民俗风尚，比如温锅的习惯，此阶段是事件营销的集中爆发阶段，经销商要根据各地的实际情况，妥善把握市场机会。
小区收楼晚会/业主联谊会，是集中宣传的好时机，可与物业公司商量，争取合作举办晚会。
1、切入：
赞助一定的金额的礼品，奖品，节目，获得晚会冠名，或在现场展示/宣传等；
2、操作：
可与房地产公司合办或单独主办；
3、展示/宣传：
晚会背景画加品牌名，太阳伞，发放单张，布置展架和样板等；
4、提供节目：
组织公司员工表演1—2个有特色的小品，情景剧，参与其中，给业主和物业公司留下深刻印象；
5.8传播阶段
该阶段是整个小区推广的阶段性的总结，主要是通过前期的公益广告打通和消费者之间的联系，通过地面推广让消费者切身感受到产品的优势和与众不同，最后在以专卖店为基础上的电话回访和深度售后服务达到已经成交的顾客的真正认同，彻底打消对于我们品牌和经销的疑虑，并最终形成快速的口碑传播，一方面为了品牌的传播，另外一方面也为专卖店后续的全线小电产品和大电产品的销售打下一个坚实的基础，在此阶段，品牌效益将达到最大化。
6、区推广的媒介
包装类别
具体形式
可选择的位置
合作方法
注意事项
公
益
条
幅
类
横幅
主通道两侧、小区门口中、社区广场
帮助物业制作“防火防盗”等公益性条幅，同时宣传中加入品牌内容。
以公益性标语为主，要突出公益。
如“皮阿诺携手绿地小区物业欢迎业主入住。
竖幅
小区门口楼体
彩旗（插旗）
主通道两侧、社区广场、路灯
宣
传
栏
类
宣传栏
小区主入口
帮助物业制作，同时开辟其中一到两个版面或留取1/3版面和四周做企业或产品宣传
设计要醒目，易于接受；根据季节性和产品特性定期选择不同的公益内容，保证宣传内容的新鲜性和时效性。
如“青青绿草何忍践踏？
”“家庭用**，原来生活更**”
告示栏
小区入口、单元
门口
张贴栏
小区主通道、小区门口、单元门口
提
示
牌
公约牌
小区主通道、小区门口、单元门口
单元提示牌
单元门口
楼层提示牌
楼体口中、电梯口
指引牌
通道两侧
生活提示牌
单元门口、小区门口、楼层公共空间
广
告
广告展板
小区门口、小区主通道
自己印制宣传材料，给物业交一定的广告宣传费用，直接宣传企业品牌和产品。
针对装修高峰期，集中进行。
配合社区活动进行。
“**生活，**开始”“**洗浴新概念，给您一个没有油烟的天空”
彩球
正对小区门口、社区广场
拱门
小区门口
POP
小区主通道
电梯传媒
电梯轿厢内
实
用
物
品
业主房门钥匙环、坠
业主领取钥匙时陪送的实用小饰品
小饰品和厨房装修手册都有我公司提供。
此事需要打动开发方。
整体厨房手册
厨房装修
7、新小区推广的方法
7.1整体步骤描述
小区是永不落幕的卖场，是**专卖店一辈子的专属地。
从整个小区的家电阶段推广过程来看可划分为五个步骤，这五个步骤并不是结束，在最后一步结束的同时又开始了另外一个销售环节的开始，这五个步骤不过是个开始。
整个小区一个销售环节每一步骤的具体措施和行为如下所示：
步骤
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步
内容
信息搜集
系统分析
广告促销
地面推广
整合传播
时间
7天
2天
1天
2—4天/周
1次/月
7.2第一步：
当地区域信息搜集
信息的搜集是指在经销商所辖区域内即将耕耘的市场的小区市场状况信息搜集，主要内容包括：
1、楼盘位置：
楼盘具体地址；
2、开发阶段：
楼盘现在的开发状况，和第六章节的开发阶段相对应，找到核心部门；
3、开发商：
该小区的具体开发房地产公司，建筑公司，设计公司；
4、发售日期：
即将何时发售；
5、公交车次：
通向该小区的公交车次数量；
6、物业公司：
该小区的物业管理公司名称，联系人；
7、售楼中心：
售楼中心经理，业务员等人的联系方式；
8、开发数量：
总住户数量，楼盘数量，楼层，栋数；
9、实入住率：
已经入住的实际入住率，没有入住的根据销售情况估算即将入住率；
为了更好的对小区的推广信息搜集部分做一个解释和说明，以徐州试点区域沛县经销商的实际操作安全作为说明，以便所有的经销商能有一个学习的模版。
信息搜集第一步：
对整个区域的信息进行摸底，然后绘制成地域性地图。
大约有7个工作日的时间，信息即将搜集完毕，然后对所有信息汇总，按照下表所示的内容进行填写并登记造册，存入电脑信息，以备后期查询和管理应用。
基本信息
小区名称
物业类别
经济适用/普通/公寓/别墅
开盘时间
入住时间
物业管理
物业电话
物业地址
邮编
传真
房地产公司以及物业主要联系人
房地产公司
姓名
个人电话
其他信息
物业公司
姓名
个人电话
其他信息
售楼中心
姓名
个人电话
其他信息
可能的合作方式
合作政策
建筑概况
总户数
楼数
分期开发
□是□否
下期户数
下期入住时间
销售及装修状况
销售率%
均价
装修高峰期
目前装修数
主要集中楼号
备注
7.3第二步：
系统分析
第一步结束后，将所有信息进行分析判断，根据各个小区的实际状况，首先确定三个重点小区，这个三个小区的分布要尽量位于较繁华区域或者相对比较集中以及均匀颁布状态。
这样分步的主要目的是为了将小区这个“卖场”形成一个局部的亮点，吸引周围的客户消费群体。
主要的分析指标如下表所示：
小区阶段
关注点
配合方式
设计阶段
房地产开发商，建筑设计公司
提供专业化设计参考图纸（太阳能、热水器、厨电）
开盘阶段
启动仪式
宣传架、宣传页
施工阶段
小区外墙体、栏杆
喷绘宣传图
发售阶段
小区外街道路灯
路灯喷绘
小区样板房
样板房宣传图、标志
销售中心、售楼小姐
公司宣传页或者优惠券
开往小区大巴公共汽车
车体广告
看房专车
车体广告、宣传
交钥匙阶段
业主、售楼物业中心
钥匙扣、钥匙坠、业主名单、**赠品
装修阶段
装修公司、太阳能公司
配合关联企业渗透小区、为用户免费提供厨房装修图纸示意图、整体厨房手册
入住阶段
小区公益广告、小区入口
墙体喷绘、横幅、标语、提示牌、楼梯层、墙体广告、栏杆广告
传播阶段
售后服务、口碑传播、现场展柜
地毯式强推、小区短信促销、网站团购
分析后要形成重点耕耘的小区，确定小区负责人员和工作进度计划安排，形成初步费用预算/估算，计划安排救命如下表所示：
（此表仅供参考，具体内容需要根据各自区域的不同情况具体而定）
序号
事项
细项
要求
时间（天）
结果
责任人
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
楼盘信
息跟踪
了解楼盘销售进度
开发规模
销售规模
了解装修入住情况
入住率正在装修户主数
2
与物业
沟通
了解物业管理政策
掌握物业的管理政策
了解物业需求
了解并引导物业需求
谈判
达成合作意向双方主题确定
3
物料
准备
物流制作
质量与成本兼顾
物料安装、悬挂
在协议位置安装（悬挂）牢固
4
跟踪
与物业保持沟通
加强合作关系
终端宣传形象的维护
保持物料的稳固完整清洁
卖场调查
了解宣传效果
小区物料初步预算参考表
项目
单价（参考）
数量
发布费
单项费用
备注
横幅（竖幅）
2——4元/米
20米
无
彩旗
10元/面
无
宣传栏
依据材料确定
无
公约牌
10元左右/块
无
告示牌
10元左右/块
无
单元贴或楼层贴
1——3元/块
无
广告牌
依据制作要求
有
公关费
钥匙环
1——3元/个
厨房手册
总计
7.4第三步：
广告促销
广告的促销主要通过少的投入来达到品牌宣传和推广的目的，广告的方式应结合小区当前的现状以及开发的意图计划，根据小区第门章小区开发系统性的分析，提出切实可行具有针对性的广告拉动和促销方案
升级会员 