公关员职业资格等级考试高频考点及重点.docx
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公关员职业资格等级考试高频考点及重点
高级公关员
（红字为历年考过的题目）
第一章沟通协调
第一节接待联络
一、制定和审定公关接待计划
1.制定公关接待计划
（1）制定公关接待计划的基本依据：
公关接待计划的制定是依组织工作的需要和来访宾客的目的而定的，来访可以分为礼节性的拜访、咨询来访、商谈工作的来访等。
同时，还要根据来访者的领导级别、人数多少等做统筹安排。
公关接待计划的目标一定要明确，重心要突出。
（2）公关接待计划的主要内容：
1）确定公关接待的规格2）安排日程表3）接待人员分工合作4）接待场地的准备5）食宿安排6）迎送安排7）提出预算。
2.审定公关接待计划
（1）审定整体公关接待计划方案
1）论证公关接待计划方案的科学性、完整性、严密性和可行性。
2）检查各项工作的落实情况和负责人的选定，确保顺利圆满地完成任务。
（2）审定公关接待计划方案的具体内容与细节
1）审定接待的目的、任务和接待的对象是否明确。
2）审定接待规格与时间地点人员车辆食宿的安排是否适中、周密。
3）审定接待程序是否符合礼仪要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。
4）审定接待场地。
5）审定应审定陪同人员身份是否相当，服务人员是否经过专门培训等。
6）审定接待礼仪程序。
7）审定食宿规格条件。
8）送别要考虑周全、善始善终。
9）审定落实情况。
10）审定各项活动的组织与服务礼仪工作是否符合要求。
11）审定经费预算和使用细目是否符合实际。
（3）修订公关接待计划方案1）对安排不当的问题提出修订意见。
2）对疏漏的问题补充完善。
3）对错误的问题及时改正。
二、谈判工作的组织
1.谈判的含义与程序
（1）谈判的含义：
谈判是社会组织为寻求合作与发展，运用情报、智慧、策略、法律等与另一组织所进行的商谈与协调活动。
（2）谈判一般由下列因素组成：
具有两人以上的参加者；有合适的时间地点；有明确的利益目标；有协调的程序；有中心议题和关系准则。
（3）谈判的基本程序：
1）导入阶段2）概说阶段3）明示阶段4）交锋阶段5）妥协阶段6）协议阶段7）公证阶段
2.谈判的策略与技巧：
（1）投石问路
（2）先苦后甜（3）从容不迫（4）吹毛求疵（5）疲劳战术（6）败中取胜
3.对谈判人员的要求：
（1）精神状态良好
（2）熟悉政策法规（3）业务精通（4）表达能力强A.语言表达能力B.交际应变能力
4.谈判中的公关工作与礼仪
（1）做好准备工作：
1）搜集信息行情。
2）了解谈判对手。
3）提供有关法令政策。
4）制定建议方案。
（2）迎接工作与礼仪
（3）会务工作与礼仪：
1）选定会场要大小适中、环境典雅，配备标语书画鲜花。
2）安排谈判桌或长桌圆桌。
3）打印分发谈判的各种相关资料。
4）准备茶水饮料和笔纸等用具。
（4）安排礼仪活动
（5）谈判语言礼仪
第二节演讲介绍
第三节公众关系处理
一.组织大型演讲活动
1.公关演讲的管理过程：
演讲活动的准备、活动计划的定制、活动现场主持和掌控、活动效果评估
2.演讲活动计划：
（1）活动的目标和主题
（2）活动的背景（3）活动的议程或者进度表（4）活动地点（5）人员的分组和分工（6）传播策略（7）经费预算（8）活动调整与控制（9）效果预测
3.演讲活动准备
（1）演讲时机的选择：
大型的文化节、商贸活动日、重要的研讨会、群众机会。
展销会、传统节假日、咨询活动时间
（2）选择、布置会场：
报告厅、大会堂、室外广场；处于所有人的无障碍视觉中心
（3）联络公众
（4）争取媒体采访（公关演讲成功的标志）
（5）准备演讲材料
二．演讲现场的主持与掌控
1.主持人与演讲人：
组织的主要领导或社会名人、专家学者
2．主持人的作用
（1）流程串接
（2）营造气氛（3）现场应变（4）控制时间
3.主持人的要求
（1）形象良好
（2）知识面广（3）精通业务（4）表达能力强（5）随机应变
三．演讲效果的评估
1.演讲内容：
演讲观点的正确性、材料的可行性、体会的真实性
2.现场表达：
演讲稿的选题立意、布局谋篇、遣词造句，演讲者口头语和体态语的表达技巧、演讲风格。
3.听众感受
四．组织情况介绍
1.组织情况的一般内容
（1）组织的概况：
名称、机构、人员、环境
（2）组织的历史：
成立日期、历史发展阶段、取得的成绩和业绩、物质和经验的积累、历史和社会的影响
（3）组织的现状：
现在的发展方针。
规模、硬性和人才技术力量、管理的水平、组织的行为观念、经济实力、竞争能力、已取得的荣誉、社会和经济效益、社会公众对组织的评价和认可、组织与相关公众沟通与联络的意愿和手段、组织近期的基本活动和计划、现在面临的危机和挑战。
2.系统介绍组织情况
CIS（CorporateIdentitySystem）组织形象识别系统
1.MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统（CIS的核心）：
企业的经营信条、精神标语、座右铭和经营策略等形式，企业的思想和文化系统
2..BIS（Behavioridentitysystem）行为识别系统：
对内的组织管理和教育、各种行为规范和工作制度、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动。
3.VIS（VisualIdentitySystem）视觉识别系统：
标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物，以及这些在服装、办公、生产、运输、建筑上的应用。
第三节公众关系处理
一.公众关系沟通的原则与策略
社会组织与公众的沟通，由三个要素组成：
沟通者——社会组织、沟通内容——信息、沟通对象——公众。
公众沟通的原则与策略主要有：
1可信性2一致性3有效性4明确性5连续性6多样性7接受性
二、公众关系沟通计划要素与要求
（1）目标确立注意以下几点：
1）目标必须是具体的2）目标必须是可测量的3）目标应当是能够达到的4）目标必须要有时间限制。
（2）主体提炼（3）公众认定（4）项目设计
（5）时空选择
1）时机的捕捉。
时机的选择或捕捉，有两层意思：
第一是捕捉时机要准确；第二是把握时机要及时。
一般说来，组织可预先选定利用的实际有以下几种：
组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性几年活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时。
组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：
重大的社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发之时；国家或地方政府新政策出台或新领导上台之时；公众观念和需求发生转变之时；组织经营出现困难之时；国际国内政治经济大环境大气候转变之时；组织内部资源条件发生变化之时。
2）空间的选择。
空间的选择如下：
空间大小
空间位置
空间环境
空间条件
备用空间
空间审美
（6）媒体整合：
1）根据传播对象选择媒体。
2）根据传播内容和形式选择媒体。
3）根据组织实力来选择媒体。
4）根据组织的环境条件来选择媒体。
（7）经费预算包括四大内容：
1）日常行政经费2）器材设施经费3）劳务报酬经费4）公共关系活动具体项目开支经费。
（8）人员分配步骤：
1）人员挑选2）人员培训3）人员分工。
2.公共关系计划文案基本格式：
（1）封面
（2）序文（3）目录（4）正文（5）附件
第二章信息传播
第一节．媒介联络
一．规划媒介数据库的介绍
1.概念：
2.特点：
信息时效性强、信息入库量大、用户查询量大、数据需要各个子系统的共享和相互间的访问
3.分类：
内容：
全文检索数据库、图片数据库、多媒体数据库
工作性质：
待编稿件数据库、采访线束数据库、成品稿件数据库、客户关系数据库、分类广告数据库
4.常用媒介：
平面媒介（报纸、杂志等）、电视媒体电台媒体、网络媒体、户外媒体及其他媒体（如分众传媒）
5.数据库建立流程
（1）项目组织（项目人员的组织、工作方案的编写、工作方案的审查）
（2）资料收集（图件、表格和文字资料）（3）建库文件准备（4）数据采集（5）数据整理
6.注意事项
（1）规范方案落实到人
（2）制定方案时需结合财务预算的要求规划经费：
A.日常行政经费B.器材设施经费C.劳务报酬经费D.具体项目开支经费
二、安排或接受采访
1.信息传播的原则：
迅速、及时、真实、客观、有效
2.中国媒介的特点
（1）事业与市场的双重身份
（2）公益性与营利性并重（3）市场竞争不充分（4）舆论管理严格
3.选择新闻媒体的原则
（1）根据公众对象选择媒体
（2）根据公关活动的目标选择媒体（3）根据传播内容选择媒体（4）注重社会效益和经济效益
三、媒介组合传播技巧
1.选择核心媒体考虑的因素：
（1）媒体的性质与效果传播
（2）传播内容的特点（3）目标公众的媒体习惯（4）媒体成本费用
2.要求
（1）注意媒体互补性
（2）形成集成效应（3
四、运用媒介的方式：
1.不付费的传播方式
（1）“制造新闻”
“制造新闻”是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计，采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，一争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。
（2）向媒介供稿
对企业而言，以下内容是媒介（同时也是公众）感兴趣的：
1）企业开发出独特的换代产品、高技术含量的产品或取得重大成就。
2）企业产品打入国际市场。
3）企业在产值、销售额、利润等方面有了重要突破。
4）领导、员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技术革新换、发明奖。
5）企业参加社会公益活动。
2.付费的传播方式：
（1）与媒介联合举办活动
（2）在媒介上做广告
五、媒体资料包
1.编制计划清单
确定了媒介组合策略后，为了便于对后动进行密切追踪并把握活动进展的情况，可以编制一份清单，基本内容应该包括时间、宣传重点、媒介遴选、宣传形式等。
大型的系列活动可以有多份清单。
2.提供媒体资料包
媒体资料包用来提供有关组织、新闻发布会以及危机的基本信息。
（1）内容：
1）一份关于组织信息的资料清单，包括负责人、办公室地址、电话号码、组织基本情况介绍。
2）一份历史资料清单，介绍组织的背景及其发展过程中的重大事件，入何时何地创立，新活动合适开始等。
3）组织领导人简历，负责人、创立人及其他人的照片。
4）一份背景材料，讲述组织的特征及所从事行业的性质。
5）组织对现有问题的观点。
6）组织的定期刊物以及年度报告，一份信息型的宣传册。
7）一些有意义的独立事件的资料，一种诸如“你了解我们的这些时间吗？
”的汇编。
（2）准备程序
1）准备媒体资料包的程序如下：
明确媒体资料包的目的。
明确希望接触的公众。
确定接触的公众所利用的媒体。
确定哪些媒体将接收这些资料。
使资料包中的每一份资料都与资料包的目的相关。
考虑媒体会怎样利用资料包中的资料
2）对资料包中的每一份资料要注意的问题：
你希望每一个媒体的受众如何利用这些信息？
你向媒体提供的资料和信息对实现本企业希望媒体受众所作出的反应有什么帮助？
你期望媒体的受众接收到这些信息后做些什么？
（3）传递将媒体资料包传递给媒体的方式要根据实际情况决定：
1）如果是记者需要事先知道的内容，可以先邮寄出去。
2）如果是发生在当地的事件，可以亲手交给当地媒体。
3）可以再记者招待会上分发。
4）在为特殊事件或危机而建立的媒体室中使用。
第二节制定新闻发布计划
一、制定新闻发布计划的程序：
事由→动议→分析→建议→核定→启动
1.事由无风不起浪，制定计划总要有它的缘由。
2.动议制定新闻发布计划的一句是要有这方面的提议。
3.分析是否进入计划程序要经过分析。
4.建议公共关系人员对是否举行新闻发布会喝会议的格调向最高管理层提出建议。
5.核定组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、如何举行新闻发布会做最后审核。
6.启动如果领导批准举行新闻发布会，择启动计划程序，开始拟定计划。
二、新闻发布计划的内容
1.主题新闻发布会的主题是根据事件的性质和组织机构的传播目标确定的。
2.信息内容对新闻发布会主题的细化。
3.传播目标
（1）即时目标
（2）长远目标
4.邀请对象5.会议准备6.主持人与发言人7.时间、地点、经费
三、制定新闻发布计划的原则：
1.要符合程序2.要有系统性3.要切合实际4.要有备用方案
第三节新闻发言人
一、新闻发言人制度：
我国政府于1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。
二、新闻发言人的作用：
1.新闻发言人是新闻发布会的主角2.新闻发言人是组织机构的“喉舌”
3.新闻发言人是组织机构形象的代表
三、新闻发言人的素养：
1.对组织机构的忠诚2.对信息的全面了解3.驾驭现场的综合能力4．坦诚的态度和言辞
5.与主持人的配合
第四节制作内部声像资料
一、内部声像资料的特点
内部声像资料是用录音带、录像带和电子文件等保存下来的声音和影像资料。
声像资料具有以下特点：
1.声像资料可以用声音、色彩、动作再现人们的工作和生活情景，因而在表达公共关系信息时具有真实性和可靠性。
2.声像资料可以重复播放，比较容易复制、携带和长久保存，有很强的历史资料价值。
3.声响资料可以随时播放，需要时可以一般时间内反复播放，以此强化人们的记忆。
4.声像资料有与生俱来的娱乐功能，注重娱乐性，在轻松的气氛中使人们接收公共关系信息，是它的一大优势。
二、内部声像资料的内容：
1.工厂资料2.集体活动资料3.工作场面资料4.领导活动资料5.职工生活资料6.企业文化资料7.新闻活动资料
三、内部声像资料的制作
1.制定拍摄大纲：
主题内容方法片长人员
2.脚本：
解说词对白场景音乐拍摄说明
3.按脚本拍摄4.剪辑、合成、录音（配音）
第三章调查与评估
第一节调查立项与公共关系评估
一、调查项目的要求和技巧
1.调查立项与项目承接
（1）调查项目的来源：
1）客户（包括国内与国外客户）主攻上门寻求合作。
2）客户经中介机构介绍，上门寻求合作。
3）公共关系公司得到信息后主动找客户寻求合作。
4）公共关系公司自己设立的项目（公共关系公司发现的有价值的社会课题、公共关系公司为自身发展需要而设立的课题）。
5）合作项目。
6）通过参加项目投标、竞标二争取来的项目7）从其他项目衍生出来的项目。
（2）调查项目分析：
1）委托方标的分析，即对委托方想要达到的目标的综合分析。
2）受托方能力的分析，即针对委托方的标的，分析己方的能力能否胜任，如人力资源储备如何，如果人员不够，能否找到合作者或聘请到顾问。
3）经费预算和成本分析。
4）决策分析，即决定是否承接和立项。
2.调查立项的洽谈与合同订立
（1）调查立项的洽谈在这一过程中，公共关系人员应注意做好下列工作：
1）对项目本身进行价值判断。
2）对项目做可行性研究3）对项目的合法性进行审议4）对项目的适宜性做最优化判断。
（2）合同订立中的法律要求：
1）合同订立的一般性要求。
2）合同订立的具体要求。
合同的内容由当事人约定，一般包括以下条款：
当事人的名称或者姓名和住所。
标的（即要调查什么，达到什么目标）。
数量（要调查多少尘世，采取多少样本，访问多少人）。
质量（要达到什么样的精确度，允许误差是多少）。
项目报价与结算方式（调查费用的预算，其分类开支及管理费，劳务费和税金，款项的支付方式）。
履行期限、地点和方式（即合同起止、有效时间）。
违约责任（如果一方发生违约，如何进行赔偿与处罚，赔偿的数额和比例）。
解决争议的方法（合理解释权归一方还是双方，如果发生争议由哪个机构进行裁决）。
3.调查项目的经费预算：
（1）调查方案设计费与策划费。
（2）抽样设计费、实施费。
（3）问卷设计费（包括测试费）。
（4）问卷印刷装订费。
（5）调查实施费用（包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费、误餐费以及其他杂费）。
（6）数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理）。
（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等）。
（8）调查报告撰写费。
（9）资料费、复印费等办公费用。
（10）管理费、税金等。
二．各种调查方法的类型及其取舍原则
1.各种调查方法的类型：
（1）按照调查的方法分类：
观察调查法、访谈调查法、文献调查法、问卷调查法、实验调查法
（2）按照调查的项目层次分类：
内部公众调查、外部公众调查、市场调查、市场调查、CIS调查、企业文化调查、公关广告调查、发展环境调查、发展趋势调查
（3）按照调查对象所包含的范围分类：
全面调查和非全面调查
（4）按照调查的组织形式分类：
统计调查和专门调查
（5）按照调查的登记时间和连续性分类：
经常性调查、定期调查和临时性调查
（6）按照调查的空间层次分类：
地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查
（7）按照调查的深度分类：
探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查
2.调查方法的取舍原则：
（1）针对性原则
（2）可行性原则（3）节约性原则（4）综合性原则
三．实验调查的方法及技巧
1.常用的实验调查法：
（1）事前事后对比实验
（2）控制组同实验组对比实验
2.常用的实验调查法设计：
（1）单一实验组设计
（2）实验组控制组设计
三、抽样调查的方法与技巧
1.抽样调查的基本概念：
抽样调查是一种专门组织的非全面调查。
它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。
2.常用的抽样方法：
（1）简单随机抽样
（2）分层抽样（3）等距抽样（4）配额抽样法
四．实施调查的知识与技巧提高问卷回复率是实施调查中最主要的一点。
提高问卷回复率的措施：
1.争取高知名度、权威性机构的支持2.挑选恰当的调查对象3.课题本身具有吸引力4.提高问卷设计质量5.采用回复率较高的形式
五．统计分析
1.集中趋势分析
集中趋势反映一组资料中各数据所具有的共同特征，如资料中各数据聚集的位置或者一组数据的中心点等，可以是算术平均数、中位数、众数等。
2、离中趋势的分析
离中趋势反映的事一组变量之间的差异或离散程度，可以用极差、平均差、标准差、方差等变异指标来衡量。
3相关分析
（1）相关关系和函数关系）
（2）相关关系的种类：
1）按相关程度的不同可分为完全相关、不完全相关和不相关2）按相关方向可分为正相关和负相关
2）按相关的形式可分为线性相关和非线性相关4）按变量多少可分为单相关和复相关
六．编写调研报告
（一）调查报告的类型和写作技巧
1.公共关系调查报告的类型：
（1）公共关系状况调查报告
（2）公共关系个案调查报告（3）公共关系学术调查报告
2.调查报告的基本要求：
（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。
（2）报告必须以严谨的结构、简洁的题材将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统写进报告之中。
（3）报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。
（4）报告应该能让读者了解调查过程的全貌。
3.调查报告的结构：
（1）序言
（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附录
4.调查报告撰写的注意事项：
（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。
（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。
（3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。
（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。
（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。
（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。
（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。
务必将报告打印工整匀称，易于阅读。
5.调查问卷的设计原则：
目的性原则、可接受原则、简明性原则、匹配性原则、逻辑性原则
第二节公共关系评估
1.公共关系评估的意义
公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。
公共关系评估的意义：
（1）公共关系评估师改进公共关系工作的重要环节
（2）评估是开展后续公共关系工作的必要前提（3）评估能有效地鼓舞士气
2.公共关系评估的内容：
计划制定得是否合理；计划实现的程度、范围和效果如何；计划实施的方法程序是否需要调整；计划所需资金是否恰当；为了成功地达到战略目标，在既定的成本条件下，那些实施方法最为有效；计划的实施对哪些公众产生了什么样的影响；哪些方法和技术可以有效地排除沟通中各种不同的障碍等。
3.评估方案的制定：
确定评估目标；确定评估程序；确定评估标准；安排评估人员；分析评估环境；整理评估资料；撰写评估报告；反馈核查等。
4.公共关系评估的程序：
（1）设立统一的评估目标。
（2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。
（3）在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。
（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准确化。
（5）选择适度的评估标准。
（6）确定收集证据的最佳途径。
（7）保持完整的计划实施记录。
（8）评估结果的使用。
（9）将评估结果向组织机构领导层报告。
5.公共关系评估的标准与方法
（1）公共关系工作准备过程的评估标准与方法：
1）背景材料必须充分2）信息内容必须准确、充实3）信息的表现形式必须恰当。
（2）公共关系工作实施过程的评估标准和方法：
1）公共关系工作实施过程的评估有以下四个不同层次的标准：
检查发送信息的数量。
信息被传播媒介所采用的数量。
检验收到信息的目标公众的数量。
注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。
公共关系工作实施过程的评估方法可分为以下三种：
评估人员的直接观察。
对实施者和实施对象进行调查。
分析各种汇报资料。
（3）公共关系工作实施效果的评估标准：
1）检查“了解信息内容的公众数量”。
2）改变观点、态度的公众数量。
3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
4）达到的目标和解决的问题。
5）对社会和文化的发展产生影响。
6.公共关系方案的原则和方法：
目标导向、控制进度、整体协调原则；正确选择时机的方法
二、评估报告的类型和写作技巧
1.评估报告的功能
2.评估报告的内容：
（1）对活动策划和准备阶段的评价
（2）对活动实施阶段各项工作的评价
（3）对活动结果的评价（4）对活动经费的评价（5）其他特定内容
3.公共关系形象测量评估公共关系社会形象即社会公众对组织的实际评价。
第四章公共关系活动管理
第一节活动策划
一、策划创意
1、创意的特点：
创意就是具有新颖性和创造性的想法
2、创意的技巧：
（1）头脑风暴法：
无限制的自由联想和讨论
（2）德尔菲专家法：
召开专家会议，会议中的专家互不认识。
（3）测探技术：
语言测探、情境测探、名词询问
（4）联想法
二、活动效果的预测
1.原则：
（1）定量分析和定性分析相结合，以定量分析为主。
（2）阶段性成果与全过程效果分析相结合，以全过程分析为主。
2、效果预测的方法
（1）以量化数据统计为依据进行预测
（2）凭经验进行预测
（3）专家反推理法
第二节活动实施
一、可行性分析的重点
1.社会的适应性分析社会适应性的分析主要包括两个方面：
第一，社会环境的可行性，这是全局的适应性。
第二，公众适应性，这是局部适应性。
2．财力的可行性分析财力可行性分析，主要包括资金来源、费用流向及最佳的资金使用方法三个方面：
（1）资金来源
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