房地产策划步骤.docx
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房地产策划步骤
一、总体营销思想
通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过云龙品牌
塑造及工程进度，保证目标客源的置业信心。
所以在开盘阶段的营销中，广告、公关、促销、人员、工程形
象，一个都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，吸引眼球，引爆市场。
二、推广主导方针
⊙通过广告宣传塑造项目形象，传播项目信息，集聚营销势能。
⊙通过公关活动启动口碑传播，唤起市场兴趣，刺激客户需求。
⊙通过促销活动促使客户成交，抢占市场份额。
⊙通过工程形象建立客户信心。
⊙通过人员销售全面覆盖市区及乡镇。
⊙通过开盘活动集聚眼球，拦截市场，引爆市场。
⊙通过渠道建设（酒店、超市、企业）全方位立体化传播本项目。
三、开盘期营销策略（11 月 21 日～11 月 26 日）
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1、入市时机
2010 年 11 月 26 日
2、入市姿态：
以“海阳第一楼”的形象全城注目，以引爆海阳楼市的效果引发“云龙现象” 。
3、企划目的
极力打造楼盘高档形象，强化云龙品牌在海阳的品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同
感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。
4、企划目标
以促使前期客户开盘成交为主（消化一期总量的 20%～30%，即 25 套左右），吸引新客户参与为辅，建立
楼盘形象和项目品牌。
5、营销策略
（1）价格策略
本案在包装和宣传上已建立高档楼盘形象，造成受众心理上的高价位的价格预期。
而实际开盘时却以中
等价位面世，以较大幅度的心理差价来赢得客户物超所值和增值空间的心理感受。
但前提是项目要有充分的预
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热、引导、造势、蓄水。
根据工程进度和市场状况，适时以 50 元/平方米的幅度加价。
（2）活动营销策略
从本案认购反馈信息不难看出，本案的目标客源已逐渐的明析化，并形成第一波人气高潮。
而如何使之
成为有效、现实客源就成了本案策略的关键。
本案认为，前期的“世界旅游小姐大赛”冠名和“放歌海阳国
庆演唱会”冠名引起社会关注，初步塑造了项目的良好形象，此时，只有以势造势，才能达到事半功倍的效
果，而造势的最好方式当推活动营销及口碑传播。
建议一
借势冠名“11 月上旬菊花展”，配合开盘引导期作有效宣传。
将菊花精品引进售楼部门前和售楼部内，在
售楼部设置参观点，，为开盘聚集人气。
建议二
举办大型开盘庆典活动，设置超值奖项（特等奖/奖奇瑞 QQ 一辆）打造活动亮点，产生口碑效应，抢抓徘
徊不定的客户，带动后期客户，打造本案销售的强劲势头。
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建议三
开盘当天让利 20 个名额促成签约，即前 5 名客户享受 3%优惠，第 6 至 10 名客户享受 2%优惠，第 11 至
20 名客户 1%优惠。
建议四
在方圆大酒店一楼接待大厅设一宣传点，设置看板，放置材料，最好设一专人介绍。
建议五
在家家悦超市设一宣传点，并设专人接待。
建议六
销售部增设客户部，联系团购业务，专职负责在企事业单位宣传和推广。
四、媒体分析及发布计划
1、媒体分析
（1）报纸广告
报纸广告是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。
选择目标客户经常接触的报纸
媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的
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环节。
《烟台晚报》、《半岛都市报》投放量大、受众极广、冲击力强，因此，开盘时两种媒体各发半版开盘信
息和招商广告。
（2）户外广告
户外广告牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。
而对于楼宇这种特殊产品来说，户外广告牌是塑造品牌形象最强有力的工具，也最能打动人心、最有气势的
媒体。
我们既然以“顶级生活圈”作为我们地段地位，那么我们的户外媒体投放应尽量 CBD（中央商务区）延
伸路段，以及人流、车流、物流较大的其他路口，适当增加户外广告投放，同时售楼部内夜晚开灯起到宣传
广告作用。
（3）电视广告
电视是一种大众化的、图文并茂地传达信息的媒体。
对目标客户来说，真正想买房的自然会自觉关注各
方面的信息，当然包括电视媒体。
《海阳电视台》是当地电视广告的主流媒体之一。
本案建议，11 月份起，短
期内开始以企业、项目形象为主题的 30″广告投放至开盘后（之后以项目优势、卖点硬广告为主），并辅以火
爆热销为主题的软新闻炒作，以深化受众对楼盘形象、价位心理认同。
（4）海报
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媒 体
宣传形式
投 放 日 期
《烟台晚报》
开盘告知
11.24（硬广告）
11.28（新闻稿）
海报是当地房地产营销的主流媒体之一，从消费群的角度来看，有甚于报纸广告所无可替代的地位。
（5）短信营销
这是一种现代技术与传统文化的结合，既迅速便捷，又充分表达，点对点传播，针对性极强。
（6）过街横幅
醒目、信息传达直接，覆盖较广，效果较好。
（7）宣传车
加强对周边乡镇的信息传播，除了海报的派发之外，主要借助宣传车的移动式传播，增强信息覆盖面。
（8）海阳第一屏
2、媒体发布计划
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《半岛都市报》
开盘告知
11.24（硬广告）
11.28（新闻稿）
《海阳电视台》
开盘告知
11 月——12 月
海报
情感诉求广告
10.25
11.10 11.20
宣传车
开盘告之
10．25——11.25
短信
开盘告之
10．26
11.10 11.25
过街横幅
开盘优惠
11.12
海阳第一屏
品牌包装
11 月
户外广告
品牌包装
？
？
？
位置/规格/数量？
？
？
五、开盘活动策划
云龙国际开盘活动方案
[活动简言]
开盘活动通过新闻媒体的炒作和消费者的口碑效应，提升[云龙国际]的品牌知名度和美誉度。
活动本身
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要有较强的观赏性和获益性，有足够的吸引力来吸引海阳市民的关注及积极参与，同时从侧面宣传[云龙国际]楼
盘，达到大众传播和针对性传播立体传播。
[活动亮点]
以“热烈庆祝[云龙国际]盛大开盘”为主题举办这场活动。
活动内容为歌舞秀先行开场为剪彩营造气氛，
现场顺带舞狮表演、以及激动人心的抽奖活动，调动开盘庆典气氛，操作简捷，效果直接。
[抽奖细则]
1、抽奖权限
仅限于开盘前签约客户（截止至 11 月 26 日上午 10：
30，若人数不足再做调整）参加。
抽奖券实行编号
制，由财务部分发。
抽奖券分为正副联，副联放入抽奖箱，正联由业主自己保管，以便对奖；
2、奖项设置
特等奖 1 名奖奇瑞 QQ 一辆
一等奖 1 名奖摩托车一辆
二等奖 2 名奖冷暖空调一台
三等奖 3 名奖 VCD 一台
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幸运奖若干名奖取暖机一台
3、操作细节
⊙售楼部现场摆设抽奖公告板，上注明奖项和奖品的设置、抽奖规则等；
⊙抽奖顺序由小奖抽到大奖，各奖项由特邀嘉宾进行；
⊙抽奖活动分为四轮：
幸运奖由 1 名签约客户代表抽出；三等奖、二等奖、一等奖、特等奖分别由 4
位嘉宾抽出，分别由 4 名签约客户代表监督，由公证处公证人员现场公证；
⊙抽奖活动当场对奖，直至所设置的奖项全部抽出为止。
[执行机构]
主办单位：
海阳市云龙房地产开发有限公司
⊙负责工作：
事务性安排（提供活动经费、工作人员、联系及布置场地）
公共关系安排（联系媒体记者和嘉宾）
活动组织安排（合理调度参加活动者）
协办单位：
福州智本房地产投资顾问有限公司
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⊙负责工作：
活动策划、现场形象设计、媒体协调、全程监控
支持单位：
各种媒体机构——《烟台晚报》、《烟台电视台》、《海阳电视台》等
⊙支持工作：
为本次活动进行新闻报道和软性宣传
[活动组织]
策划人员：
1 人（智本顾问）
设计人员：
1 人（智本顾问）
媒介人员：
1 人（云龙地产）
现场负责人员：
1 人（云龙地产）
现场配合人员：
3～4 人（云龙地产）人员名单待定
[活动规划]
活动主题：
“云龙国际盛大开盘”
活动形式：
开盘剪彩仪式/歌舞表演/抽奖活动
活动时间：
2010 年 11 月 26 日，上午 9:
30—11:
20
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活动地点：
[云龙国际]售楼部门口东侧
活动对象：
所有到访售楼现场的客户/VIP 卡贵宾/签约客户（抽奖活动）
公关活动：
媒体记者对活动进行拍摄及现场采访云龙地产王总、及采访参与活动的市民。
[活动流程]
8：
30工作人员到位、表演团入场、礼仪小姐到位
8：
50礼仪小姐迎宾引导嘉宾、业主、准业主签到，引导特约嘉宾至售楼部嘉宾休息室
休息，引导业主、准业主投放兑奖券
9：
00舞狮表演及威风罗鼓交叉表演
9：
20礼仪小姐引导嘉宾到主席台就位准备剪彩
9：
30主持人致辞。
介绍开盘活动正式开始。
（鸣炮）
9：
35主持人介绍政府领导、嘉宾朋友、云龙公司领导、李美全先生
9：
40主持人有请市政府领导、房管局领导、嘉宾朋友讲话（每人 5 分钟）
9：
50主持人有请云龙公司王总致辞。
概括介绍“云龙国际”开发宗旨、总体规划、工
程进度、及美好前景。
宣布“云龙国际”正式开盘。
（10 分钟，现场掌声）
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10：
00主持人请政府领导、嘉宾朋友和云龙公司领导为“云龙国际”剪彩。
（鸣礼炮 18
响、威风罗鼓、舞狮表演及发射彩带）
10：
05主持人宣布剪彩仪式结束。
礼仪小姐引导各级领导参观售楼部。
10：
10主持人致辞，并宣布歌舞表演活动正式开始。
歌舞表演，期间主持人反复介绍抽
奖时间和抽奖细则。
10：
20主持人致辞，有奖问答。
礼仪小姐引导兑奖登记。
10：
40劲歌劲舞大表演。
10：
50主持人致辞，分别邀请 4 位嘉宾上台抽出三等奖、二等奖、一等奖、特等奖。
公
证处公证人员现场公证，礼仪小姐引导业主兑奖登记。
11：
10歌舞大表演结束本次活动。
主持人邀请所有获奖者及所有表演者上台谢幕，并告
知当天凡到售楼部看房者均可获得精美礼品 1 份。
礼仪小姐引导奖品领取。
11：
20活动结束
[宣传推广]
⊙11 月 25 日《烟台晚报》开盘广告一版；11 月 28 日记者报道一篇。
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细项名称
单位
数量
规格
制作要求
负责人
备注
确定礼仪公司
家
1
辛辉
主持人
人
2
辛辉
礼仪公司
乐队
队
1
辛辉
礼仪公司
舞狮团
团
1
辛辉
礼仪公司
音响组合
套
1
辛辉
礼仪公司
大型舞台
组
1
地毯等
辛辉
礼仪公司
舞台背景龙门架
套
1
4M* 10M
辛辉
礼仪公司
彩虹门
座
1
辛辉
礼仪公司
氢气球
个
若干
辛辉
礼仪公司
道旗
面
200
辛辉
小气球
只
1000
辛辉
⊙11 月 25 日《半岛都市报》开盘广告一版。
⊙其它：
常规宣传（略）
[筹备工作]
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盆景
盆
10
辛辉
布幅
条
2
（待定）
辛辉
胸花
朵
若干
辛辉
礼仪公司
金嗓子喉宝
盒
12
辛辉
售楼人员
签到台、签到簿、签到笔
副
各 2 副
辛辉
公司安排
贵宾、记者接待室
间
2
王总
售楼部
看板
块
1
智本
抽奖细则
保安
人
4
辛辉
矿泉水
箱
20
辛辉
公司安排
桌椅
套
10
辛辉
公司安排
雨具
把
20
辛辉
公司安排
请柬
份
？
辛辉
红包
份
6
200 元/份
王总
礼品
份
200
王总
公司安排
酒店订餐
桌
？
吴军
媒体
记者
《海阳电视台》
名
2
吴军
《烟台电视台》
名
2
吴军
《烟台晚报》
名
2
吴军
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分类
具体事项
时 间 安 排
责任人（部门）
备 注
物
品
采
购
场地布置物品
11 月 21 日落实
云龙
罗马旗、吊旗、三角旗、彩虹门、氢气球、盆景、
布幅、小气球等。
开盘道具
11 月 22 日落实
云龙
音响、鸣炮磁带、胸花、托盘、红绸带、红绳、剪
刀、签到桌、签到簿、签到笔等。
礼物、奖品
11 月 23 日
云龙
贵宾礼品、抽奖奖品、记者红包、小礼物
其他物品
11 月 24 日
云龙
矿泉水、金嗓子喉宝、急救药品等
人
员
邀
请
贵宾邀请
11 月 21 日
云龙
下定客户邀请
11 月 23 日
售楼部
媒体记者邀请
11 月 21 日
云龙
乐队、舞狮团聘请
11 月 20 日
云龙
[执行总表]
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现场
布置
售楼部外布置
11 月 23 日完成
云龙
售楼部内布置
11 月 23 日完成
云龙
媒
体
发
布
宣传车
11 月 23 日—25 日
云龙
《海阳电视台》
11 月 12 日
云龙
报纸广告
11 月 25 日
智本
22 日完成设计稿；《烟台晚报》、《半岛都市报》
短信
11 月 23 日—25 日
云龙
横幅
11 月 19 日
云龙
户外广告
10 月 25 日
云龙
请云龙公司尽快选定，并提供尺寸，以便设计
营销
准备
合同、计算器、便签
11 月 23 日
售楼部
客户通知
11 月 16 日开始
售楼部
通知 20 日签约；11 月 24 日再次电话通知开盘抽奖
后
勤
保
洁
绿化保洁
11 月 26 日
保安
随时维护
秩序维持
11 月 26 日
保安
保证庆典现场的正常秩序和房款的安全
车辆管理
11 月 26 日
保安
保证停车井然有序
工作餐订送
11 月 26 日
云龙
制
作
类
抽奖券
11 月 15 日
智本
彩虹门、氢气球
11 月 24 日到位
云龙
楼书（已完成）
11 月 26 日到位
智本
舞台背景板
11 月 22 日
智本
云龙公司 24 日前须负责喷绘出稿
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具 体 事 项
负责人
操 作 细 节
来宾签到、礼品发送
张秀文
在来宾签到后发给手提袋，内装海报、矿泉水、礼品
奖品、奖品券保管
财务部
颁奖券于颁奖前交给主持人，由主持人递交给颁奖人，最后由颁奖人颁发给获奖者
小礼物发送
售楼部
在典礼进行时，发放给现场围观人群，具体时机听从典礼执行人提醒
记者沟通
李总
在何时采访、采访何人等细节的提醒与沟通
主持人沟通
李总
典礼的串联、现场气氛营造、剪彩和抽奖活动主持等细节的提醒与沟通
开发商、来宾沟通
李总
提醒通知开发商典礼发言、剪彩、抽奖、颁奖等
音响师沟通
李总
提醒音响师何时播放背景音乐、鸣炮磁带，配合主持人营造现场气氛
客户沟通
张秀文
提醒通知签约各项事宜
看板
11 月 12 日
智本
发言稿撰写
11 月 23 日
智本
人员
接待
贵宾
11 月 26 日
云龙
记者
现场
云龙
数码相机等
业主
11 月 26 日前
售楼部
[现场监控]
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[云龙国际]开盘日
组长
副组长
成员
总设计
王总
李总
王总：
奠基活动总指挥、总决策,接待出席嘉宾,监督各分组工作情况；
李总：
负责监控与指挥各分组工作，以及监管开盘当日各个分区工作情况,巡视并协调人员调动。
雲龍公司
王总
吴军
云龙职工 6 名：
（名单）
营销中心保安人员 4 名：
（日、夜）
营销中心保洁人员 1 名：
智本公司
李总
吴汉俊、陈仿美、查衡、刘秋霞
保安人员沟通
办公室
提醒保安人员的站位、秩序维持
销售部沟通
张秀文
与销售签约现场互通消息，注意整体气氛的营造，由销售经理张秀文负责喊控
乐队沟通
李总
乐曲风格、时机、以及现场气氛的调动
舞狮团沟通
李总
营造热闹气氛，把握好活动收场时机
[工作小组]
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按期提供各类创作稿及策略；
加强销售现场监控及指导；
开盘场景拍摄；
禮儀公司
礼仪小姐 12 名：
主持人 2 名：
歌手 3 名：
威风锣鼓？
名：
舞狮？
名：
开盘现场保安 6 名：
乐队及音响师？
名：
鸣炮人员（礼炮、鞭炮）？
名：
[文稿撰写]
1、司仪稿大纲（主持人）
2、王总发言稿
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3、记者通讯稿
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