基于SWOT分析法的XX企业营销策略分析.docx

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基于SWOT分析法的XX企业营销策略分析

题目

【摘要】

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。

海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。

创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

但是，在如今中国家电行业是市场化竞争最激烈的行业之一,尤其是近年来在全球一体化竞争的背景下,中国的大陆市场已经成为国际化竞争的舞台。

在如今产品地位和销售地位转型的大环境下海尔的侧重点应该是否应该转型，是否应该加大自己的销售网点规模以及覆盖区域。

在国内外众多品牌家电的进攻下是否还能拥有半壁江山，其多元化战略是否需要转型，避免被竞争对手从薄弱环节各个击破。

其价格策略是否需要改变来适应其他竞争对手的低价战略来获取大众市场的份额等等。

关键词：

全球一体化　家电

Abstract:

Haiergroupistheworld'sfourthlargestwhitehomeappliancemanufacturers,China'smostvaluablebrands.Haierin30countriestoestablishlocalizationDuoGeglobaldesigncenter,productionbaseandtradingcompany,employeesmorethan50000peopleworldwide,hasbecomealarge-scalemultinationalenterprisegroup,2007,haiergrouptoachieveglobalturnoverRMB118billion.HaiergroupchiefexecutiveZhangRuiMininestablishedundertheguidanceofthefamousbrandstrategy,successivelyimplementthestrategyoffamousbrand,diversificationstrategyandinternationalizationstrategy,bytheendof2005,haierintothefourthstrategicstage--globalizationbrandstrategystage.Venture24yearsofhardworktomakehaierbrandreputationinrangeoftheworldincreasedgreatly.In2007,haierbrandvaluetobeashighas78.6billionyuan,since2002,haierbrandvaluefor6yearsrankedChinamostvaluabletopbrand.Haierbranditsrefrigerator,airconditionersandwashingmachines,TVsets,waterheater,computers,mobilephones,suchashomeintegration19productwasnamedChinafamousbrand,amongthemhaierrefrigerators,washingmachineswasthestatequalityinspectionadministrationratedasoneofthefirstChinatheworldfamousbrand.InAugust,2005,haieristhefinancialtimesas"Chinatop10world-classbrands"list.In2006,theAsianWallStreetjournalselectionoftheorganization"Asiatop200enterprises",thehaiergroupforthefourthyearinarowon"theChineseenterprisecomprehensiveleadership"charts.Haierhasbecomeworld-classbrandranks,itsinfluenceiswiththeglobalexpansioninthemarketandtherapidrise.But,nowintheChineseelectricalappliancesindustrymarketisoneofthemostcompetitiveoftheindustry,especiallyinrecentyearsintheglobalintegrationunderthebackgroundofcompetition,Chinesemainlandmarkethasbecomethestageofinternationalcompetition.Nowinpositionandsalesstatustransformationproductsundertheenvironmentoftheemphasisofthehaiershouldwhetheritshouldbetransformation,whethershouldincreasetheirsalesoutletsscaleandcoveragearea.Inthedomesticandinternationalnumerousbrandelectricalappliancesundertheattackofthewhetheralsocanhaveheavily-accentedscreams,itsdiversificationstrategywhethertoneedtotransition,avoidbeingcompetitorsfromweaklinkeachbreak.Thepricestrategyitneedstobechangedtoadapttoothercompetitorslow-coststrategiestogetthemassmarketshare,etc.

Keywords:

GlobalintegrationHomeappliance

目录

1海尔集团概况2

1.1海尔集团的简介2

1.1.1海尔集团的创始2

1.1.2海尔集团的现今的基本状况2

2海尔集团如今在营销策略中所遇到的问题分析3

2.1海尔集团的产品3

2.1.1产品质量3

2.1.2产品诚信3

2.1.3产品多元化3

2.1.4产品侧重点3

2.1.5SWOT分析结果3

2.2海尔产品的价格3

2.2.1产品的价格3

2.2.2SWOT分析结果3

2.3海尔集团的促销策略3

2.3.1产品广告促销3

2.3.2SWOT分析结果3

2.4海尔集团的公共关系策略3

2.4.1网络新闻媒体3

2.4.2企业文化3

2.4.3SWOT分析结果3

2.5海尔集团的市场细分3

2.5.1市场细分3

2.5.2SWOT分析结果3

2.6海尔集团的员工的重要性3

2.6.1企业员工3

2.6.2SWOT分析结果3

3海尔集团所出现问题的解决方法2

结束语4

谢辞5

文献6

1海尔集团概况

海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司，多年稳居中国企业500强前列。

海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

1.1海尔集团简介

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。

海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。

海尔集团现任海尔集团总裁杨绵绵。

1.1.1海尔集团的创始

海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。

在此之前，冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂，当时人们的质量意识还相当淡漠。

1985年4月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的76台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识，这样做的结果是1988年荣获国家质量奖，1990年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。

到1991年，连续五年被全国消费者评为"最受欢迎的轻工产品电冰箱类"第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上，都达到了一个空前的高度。

1.1.2海尔集团现在的基本情况

海尔集团如今已经是拥有多项世界殊荣的国际知名品牌。

在全世界多个国家和大洲创办了公司。

并与20世纪初进入世界品牌500强，险进入世界500强企业。

现任首席执行官杨绵绵曾获国优秀质量管理工作者；1990年获省企业管理现代化优秀成果一等奖；1990年获全国轻工业优秀新产品奖；1994年授予省专业技术拔尖人才称号；1994年获国务院突出贡献人才政府特殊津贴；1994年获全国发明展览会巾帼发明奖；1995年获省“齐鲁巾帼十杰”称号；1995年获国家科技成果奖；1995年获青岛市贡献突出科技人才称号；1995年获山东省劳动模范称号；1995年获第四届全国优秀女企业家称号；1997年获美国国际优秀企业家贡献奖；2008年获得“青岛市十大杰出经济女性”称号。

2海尔集团如今在营销策略中所遇到的问题分析

海尔集团虽然在过去曾经辉煌了很长一段时间，但世界在变。

市场在变，一个没有能够适应市场变化的企业终究是要落伍的。

随着WTO的到来。

许多国际知名品牌进入中国。

国内也涌现出了一大批优质知名家电企业。

还有一些相关知名企业将经营范围扩大到白色家电里面来。

面对来自四面八方的压力和威胁。

企业内一些陈旧的东西再不能适应市场的需求而出现了一系列问题，而只有将这些问题解决掉，企业才能在经济大潮中得以稳定前行。

而营销策略是直接面对消费者的企业战略方针，所以解决营销策略的问题是非常迫切也是非常重要的。

2.1海尔集团的产品

海尔集团产品如今分两大类：

消费类产品和商业类产品。

消费类产品可分为冰箱冷柜.洗衣机.空调.彩电.热水器.厨房电器.整体厨房.生活小家电.电脑.手机数码。

商业类产品可分为商用空调.商用电视.商用冷柜.商用电脑。

共计10个大类60多种产品1000多种型号。

曾经还做过药品。

保健品

2.1.1产品质量

国内冰箱行业的龙头企业海尔再度出现严重的质量问题，2010年8月16日，江西省永丰县一名11岁女孩在靠近海尔冰箱捡东西时不幸触电身亡，这已经是今年内第二起少女因海尔冰箱触电身亡事件。

当年张瑞敏曾抡起铁锤砸掉质量不合格的海尔冰箱，成为一段广泛流传的企业传奇，如今海尔冰箱已经成为行业销量第一，却依旧发生这么严重的事故，难道还需要张瑞敏再挥动铁锤才能砸去海尔冰箱的质量问题吗？

《海尔冰箱漏电江西永丰11岁少女触电身亡》8月16日，江西省永丰县一女孩在靠近海尔电冰箱捡东西时，被带有强大电流的冰箱外壳牢牢吸住，11岁少女不幸触电身亡。

据悉，死者刘思清家的海尔冰箱型号为BCD-196TDXZ，已用了一年多的时间。

期间，曾有村民多次向刘思清父母反映，当靠近冰箱时会有触电的感觉，但碍于两位家长多次亲身靠近冰箱体验时，未曾出现触电感觉。

昨天上午，海淀区厂洼小区5号楼4单元3层的一户居民家中发生火灾，浓烟弥漫整个单元，住在4层的两名居民被困家中。

双榆树消防中队及时赶到，成功解救被困者，事故幸未造成人员伤亡。

当事住户称，是家中新买的海尔冰箱爆炸引发火灾。

海尔维修部一名负责人称，若证实冰箱确为海尔，且是冰箱原因导致失火，他会反映给相关领导积极处理此事。

以上乃是海尔电器近些年在国内出现的一些质量问题引发的事故，这只是冰山一角，有一部分或许没有报道出来。

对比当年的砸冰箱事件。

海尔人是该静下来想一想的时候了

2.1.2产品诚信

　　案例：

2004年5月，消费者王先生购买了一台海尔XQSB50－J98A“环保双动力”洗衣机，而其价格比一般洗衣机要高。

“之所以选择这款售价高昂的洗衣机，完全是冲着说明书上宣称的不用洗衣粉就可以洗涤衣物的功能。

”他表示，而这符合他工作中专业的水处理需要。

购回洗衣机后，为了确保实验的条件，王先生连续一周对该洗衣机运行过程中的水质进行监测，以测试洗衣机的性能是否能够达到实验的需要。

然而，他发现，这款号称不用放洗衣粉的洗衣机，在没有添加洗衣粉的情况下，运转一定时间后竟然出现了大量的泡沫，但是仅仅对水进行电解处理不会产生这样的结果的。

随后对泡沫取样分析的分析结果是：

里面竟然含有类似表面活性剂的物质，而这是洗涤剂的关键成分。

在排除了水质受到外来物质污染的可能性后，王先生发现原来在洗衣机洗涤桶内部上方装有一个容量约为3升的扁形塑料箱，里面装满了橘黄色的液体，而在这个盛有橘黄色液体的容器底部有一开口，用塑料管和一个小泵相连，然后通入洗衣机内筒。

王先生试着用夹子夹住了连接塑料箱与洗涤桶的塑料管道，阻止了橘黄色液体进入洗涤桶，之后洗衣机运行的时候内桶不再有泡沫产生了。

王先生认为，海尔是在玩弄环保概念，用虚假的宣传糊弄消费者。

2.1.3产品多元化

1984年—1991年间海尔完成了名牌战略阶段，这阶段的特征是只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

在1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，当“海尔”牌成为当时家电产品唯一驰名商标后，海尔又向医药、IT等行业扩展，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机、医药等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。

海尔的品牌扩展取得了巨大的成功，成为国内企业实现多元化经营的成功典型，但是海尔的品牌扩张的过程中就没有危机么？

海尔现在已进入了医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。

但根据资料显示，海尔药业至今依然亏损，保健品恐怕也不得不说是失败的，海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。

海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。

海尔手机恐怕也无法算成功，在nokia，Moto，三星面前不堪一击，哪怕是在天宇，tcl等国产品牌面前也没有什么优势可言。

发生在1985年的“砸冰箱”事件，使得海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌，他告诉公众海尔有一种信念“要做就要做最好的”，可是上面的那些些失败给海尔带来大量经济损失的同时也破坏了海尔好不容易才建立起来的美好形象，让公众觉得海尔原来不是中国最好的，这是海尔的沉痛损失，这种损失破坏了海尔的品牌形象和要做就作最好的品牌信念。

海尔要重建这种信念需要付出比原来多得多的代价，也要花比原来多得多的时间。

2.1.4产品侧重点

海尔的家电扩展遵守产品关联性原则，以白色家电起家，向同类别的白色家电扩展，再以白色家电为核心向相关联的领域扩展。

但是海尔涉足医药领域就与原先产品的属性产生抵触，这不仅不能说服消费者，还损害了品牌价值，造成了品牌稀释。

（二）同一品牌用在不同行业使消费者产生心理冲突。

心理冲突是指一些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。

海尔的和新产品是家用电器，而海尔公司把“海尔”直接拿到医药和保健品等行业，从而就让消费者难以接受，就有同学就问过“海尔的药你敢吃么？

”

（三）品牌扩展时只求数量而难求质量。

海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔品牌所到之处，必然是马到成功，所以海尔在冰箱、空调、洗衣机取得成功之后，快速推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件，但却受到资金、设备、技术等因素的制约收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。

而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量。

用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。

在企业快速发展阶段，扩展品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的扩展也需要“度”。

（四）海尔扩展太快一些产品损害原品牌的高品质形象。

产品的质量是决定其品牌的一个重要因素，海尔扩展的太快跨越行业多各种品种的产品数不胜数，但限于一些条件限制没有把所有产品都做好。

造成了很多产品的低质量，低品位形象，的档次。

从而造成了海尔有从高档产品向低档产品扩展的嫌疑，损害原品牌的高贵形象，比如海尔手机，电脑，MP3等产品给人的印象就是山寨，质量差，价格低，严重影响了海尔老牌产品冰箱、空调、洗衣机高品质的品牌形象。

2.1.5SWOT分析

优势：

海尔的产品历来以砸冰箱事件为人称道，其造成的影响在国内外都是为众人所熟知的，造就的品牌效应在人们的心中还是有一定的地位的。

劣势：

海尔在后来的发展道路上逐渐过于急功近利忽略了产品的基本要素：

质量。

还有现代社会非常缺失的：

诚信。

加之过快的实施多元化战略，忽略了与其他产品的相关联性，降低了品牌的美誉度和品牌形象。

有限的资源难以保证其质量，造成了样样都会，样样都不精的局面。

机会：

其主要产业家电行业如今正是冉冉升起的太阳。

未来前景广阔。

而且这类产品已经是普及品。

市场需求巨大。

跟新换代速度快。

发展空间巨大。

威胁：

产品质量和诚信引起的一系列问题现在已经在一部分消费者心中造成了较为不利的影响，对其相关产业和外界舆论提供了产生不利影响的导火索，国内外其他相同的优质产品竞争导致其市场份额受到威胁。

2.2海尔产品的价格

价格是一个产品价值的外在体现。

它是跟据一个国家和地区的市场以及产品的使用价值等诸多因素而定的。

最主要的是对这种产品有实际需要的人能在一定范围内有相应的购买力来接受产品。

这样的产品才能够在相应的市场内占据最大的份额。

2.2.1产品的价格

海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。

主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。

海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。

2.2.2SWOT分析

优势：

海尔的产品可以根据不同的消费人群来定不同的价位来满足绝大多数人的需求，最大限度的占据市场。

劣势：

海尔的产品相对国内其他品牌相类似产品价格还是略微偏高。

在国内市场打价格战的时候有时会处于劣势。

机会:

国内外家电需求量大。

更新换代快，原材料供应商竞争激烈，人民生活水平和购买力普遍提高等都可以为其价格起到有利的作用。

威胁：

国内家电厂商鳞次栉比，竞争激烈，价格战时有发生，加之人名币升值，而实际却是缩水。

加之住房，养老，看病等问题政府不能很好解决。

所以家电等非必须品在人民收入中所占的比重下降。

2.3海尔的促销策略

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

2.3.1产品产品促销

海尔每年花巨资作为广告投入，其最初的广告核心“真诚到永远”。

“一个世界一个家”也体现了其想做大做强。

成为世界的明星。

但是，海尔在如今激烈的市场竞争中过于急功近利，广告内容与事实严重不符。

存在非常严重的欺骗行为。

下面这则新闻就是发生在海尔身上的促销骗局。

2004年一位北京的市民出于工作的需要，于当年5月中旬购买了一台海尔“环保双动力”XQSB50－J98A洗衣机，而其价格比其他普通的洗衣机要高出很多。

“之所以选择这款售价高昂的洗衣机，完全是冲着说明书上宣称的不用洗衣粉就可以洗涤衣物的功能。

”他在文章中这样表述道。

这符合他工作中专业的水处理需要。

而记者也看到该款产品的说明书上明确写着：

将自来水电解为类似洗衣粉的弱碱性水（pH值为9－11），是洗净衣物的基础。

因为污垢一般都是弱酸性的，因此弱碱性水可分解污垢，达到洗净的目的。

  购回洗衣机后，为了确保实验的条件，连续一周对该洗衣机运行过程中的水质进行监测，以测试洗衣机的性能是否能够达到实验的需要。

然而，奇怪的事情出现了，王锋刚疑惑地发现，这款号称不用放洗衣粉的洗衣机，在没有添加洗衣粉的情况下，运转一定时间后竟然出现了大量的泡沫。

  化学专业出身的他知道，仅仅对水进行电解处理不会产生这样的结果的。

为了解开疑惑，他旋即对泡沫进行取样分析。

分析的结果令人大跌眼镜，水里面竟然含有类似表面活性剂的物质，而这是洗涤剂与化妆品的关键成分。

  在排除了水质受到外来物质污染的可能性后，随即将怀疑的焦点集中到洗衣机内部。

他将洗衣机的后盖揭开，惊奇地发现，原来内部暗藏玄机：

洗衣机洗涤桶内部上方装有一个容量约为3升的扁形塑料箱，里面装满了橘黄色的液体。

分析了该液体后，初步判定为一种含磷的表面活性剂，属于生产洗涤剂的一种原料。

  在这个盛有橘黄色液体的容器底部有一开口，用塑料管和一个小泵相连，然后通入洗衣机内筒。

为了验证自己的猜想，他试着用夹子夹住了连接塑料箱与洗涤桶的塑料管道，阻止了橘黄色液体进入