中小型外贸企业品牌营销的现状与策略.docx

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中小型外贸企业品牌营销的现状与策略

中小型外贸企业品牌营销的现状与策略（总28页）

分类号密级

UDC

中小型外贸企业品牌营销的现状与策略

论文外文题目：

TheMediumAndSmallForeignTradeEnterpriseBrandMarketingSituationAndStrategy

论文主题词：

外贸出口品牌战略品牌营销

外文主题词：

ForeigntradeenterpriseBrandstrategyStrategy

论文答辩日期：

答辩委员会主席：

评阅教师：

原创性声明

本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。

尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。

对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。

本毕业论文的知识产权归属于培养单位。

本人签名：

日期：

摘要

随着科技的不断发展，世界各国的商务往来变得越来越频繁和密切，竞争也无疑变得越来越激烈。

中国加入世贸组织以来，反倾销案件不断增多，改革开放三十年的经验告诉我们中国外贸企业唯一的出路就是：

实施品牌战略，开拓自己的名牌产品，在竞争中取胜。

目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。

关键词：

外贸出口品牌战略品牌营销

ABSTRACT

Asthechangingofthetechnology,thebusinesstradeamongallthecountrieshasbecomemoreandmorefrequently,competitionsalsobecomefierceundoubtedly.SinceChinabecomethememberofWTO,theanti-dumpingcasesgrowinquantity.After30yearsofreformandopening-up,wegottheexperiencethattheonlywayistoimplementBrandStrategy,exploityourownbrand,andthenmakesuccessintheworldcompetition.

Thetextbaseontheideaofbringouttheproblems,analyzingthestatuquo,andthenproposingmeasures.Inthefirstpartofthetext,mainlytalkingaboutthemeaningandthevaluesofadoptingbrandstrategy,alsomentionthestatuquooftheforeigntradeenterprise.Thus,drawingoutthesecondedpart,discusstheproblemsofourstrategybrandnowadaysandtheprimaryreasons.Inthethirdpart,aimingattheproblems,proposeseveralmeasuresfrombothmacroscopicandmicrocosmic.Atlast,takelenovoforexample,combinationwithsomedata，dissertatethecertainbrandstrategytheyuseandthebenefitstheygot,hopeothersenterprisesinChinacanmakethisastheirguide,integratetheactualconditions,takethecorrectstrategyandthensolvepracticalproblems.

Keywords:

ForeigntradeenterpriseBrandstrategyStrategy

1引言

品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩,品牌竞争已成为企业提高市场竞争力和市场占有率的主要手段，各个企业要采取适合自己的品牌战略才能获得长足的发展。

品牌竞争力是企业在市场竞争中产生的比较能力,是企业核心竞争力的外在表现。

面对着洋品牌产品的四面夹攻，中国外贸企业更应该提出要实行品牌战略，注重品牌创新，目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。

国内的很多学者认为品牌战略是企业经营的利器，是企业的核心竞争力，是征服市场的“倚天剑”，他们强调品牌运营是知识产权的运营，是质量信誉的运营，是广告宣传的运营，是理念文化的运营，是人才科技的运营；强调品牌建设，最大限度地增强企业的竞争力和扩大企业的市场占有率。

他们认为，实施品牌战略应该注重品牌的架构设计，创立名牌应以高质量为基础，增强品牌的核心竞争力，也要不断的加强法律意识和品牌意识，从而保护企业的品牌。

一些学者更是提出品牌共享战略和无品牌战略，所谓品牌共享，就是指若干家企业基于生产的产品或提供的服务有某种相关性，共同使用同一品牌。

这样可以获得扩大品牌知名度和美誉度的规模效益，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期，但是品牌共享会制约品牌联合体内单个企业品牌或服务的扩展；无品牌战略主要是针对一些难以形成“产品差别”的产品或质量难以统一保证和衡量或消费者要求不高的产品，是中小企业避强就弱，立足市场的一条有效途径。

本文将重点分析我国外贸企业出口品牌战略实施中存在的问题，通过分析我们会发现，从微观上说，中国外贸企业在实施品牌战略时如此艰难是因为我国大部分都是中小型企业，在质量意识不强之余，还缺乏相应的资金，而且品牌战略规划的人才匮乏，导致很多企业原地踏步甚至退步；宏观上说，政府提供的外部环境还不适合外贸企业的发展。

针对这些问题，为我国外贸企业品牌战略的实施提出了一些思路和对策。

2品牌战略概述

“战略”一词原为军事术语，其含义是通过广泛的搜索敌我双方的情报，通过分析研究对战争全局做出准确的判断，从而达到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的效果。

欧美企业明确引入战略大约始于20世纪中期。

在中国，中华民族几千年的发展史中孕育了丰富的战略实践和战略理论。

20世纪70年代末80年代初中国开始了改革开放，让中国企业的发展面临着空前的机遇，又面对着严峻的挑战。

有的企业在机遇和挑战面前认清形势，通过系统的战略思维，较好的解决了企业战略问题，获得了巨大的发展。

如海尔就是其中的佼佼者。

海尔凭借“海尔，中国造”成为中国人的骄傲，其成功的关键是坚定不移的实施品牌战略，保持着每年%的增长速度持续稳定发展。

品牌战略的含义

所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。

通过创立市场品牌。

提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率，取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

从法律角度讲，品牌是一种商标。

其内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。

应该说，我国在相当长的时间里，相当多的人持这种观点：

商标即品牌。

从消费角度讲，品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。

品牌是消费者与产品有关的全部体验，能给消费者带来“额外的情感满足”。

这种观点认为：

要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。

从企业销售的角度来看，品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。

品牌更是一种口碑，一种品味，一种格调，一种影响，品牌的档次、名声、美誉度能给产品或企业带来“额外的价值”。

实施品牌战略的意义

1．促进产品销售，赢得更多的消费者

品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

现实生活中，消费者购买商品，不仅考虑到产品的功能和价格，也会考虑其利益、个性、价值、服务、文化和情感等诸多因素。

品牌战略的实施恰好满足了消费者在这方面的需要。

2．监督和保证产品价值

品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。

创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

一旦一个公司或某一种产品的品牌形成，就可以在一定程度上起到监督的作用，保证该产品应有的价值。

3．实现规模经济效益，是新世纪企业持续发展的利器

品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,从而有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

是企业取得长足发展的不可缺少的管理战略之一。

4．保证企业不断壮大和持续发展，增强企业的凝聚力和竞争力

许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

3我国外贸企业品牌战略的分析

改革开放以来，我国对外贸易发展迅速。

我国外贸企业的品牌培育建设的积极性日渐提高,自主品牌出口额和比例稳步上升,初步涌现出了一批在国际市场上具有一定影响力的自主品牌。

但是，我国大部分企业的管理层没有认识到品牌战略的潜在价值，不愿意把大量的资金与人力花在品牌的建设上，也有很多企业高层认为打下广告就是实施品牌战略，缺乏一套完整的品牌战略管理体系。

我国外贸企业的发展概况

1978年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有132家。

80年代，它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展作出了巨大贡献。

2007年下半年开始，受美国次贷危机的影响，世界经济增长趋缓，市场需求量减少，我国出口量下降。

一些出口企业因此收入减少，不少企业经营困难，面临亏损、破产、倒闭。

目前，中国已有万家企业倒闭，800万人失业；但是在一些企业倒闭的同时也有许多新的企业诞生，目前，我国的具有进出口经营权的企业数以百万计，其中，中小型企业占全国企业总数的70%以上，中小型外贸企业在对外贸易起着举足轻重的作用，无疑已成为我国出口及外向型经济的生力军。

就拿广东来说，广东外贸依存度是155%，比全国平均60%高出95%，是典型的外向型经济。

2008年，面对金融危机，整个广东关闭、破产包括搬迁的外向型企业有4900多家，但是，总体上并没有形成关闭潮、倒闭潮。

去年广东整个国内企业102万，最后加上关停、新建，还增加了7000多户，大概增长了%。

外资企业最后计算关停、破产、新增的，增加了506户，增长了%。

现在珠三角的三资企业大概是90600户，企业关闭比平常问题严重一些。

我国外贸企业品牌战略实施情况

我国对外贸易发展增速已连续多年保持在20%以上，但是我国外贸企业在国际分工中地位较低，位置处在产业链低端，面临“利润少、工资少、品牌少”和“企业弱、创新弱、营销弱”局面。

利润大头被国际品牌商、零售商拿走；同时，出口加工企业工人的工资少，还不到发达国家的5%；能在国际市场叫得响的品牌稀少。

2005年世界品牌500强中，美国拥有249个，法国拥有46个，日本拥有45个，而我国只有4个。

目前，我国外贸企业在实施品牌战略，发展自己的品牌还是刚刚意识到，这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践，特别是市场的实践，令很多企业认识到在日趋激烈的市场竞争中，发展自有品牌可以换取更大的利润。

2005～2006年，经商务部评定和我国重点培育和发展的出口名牌共有189个。

这些出口名牌，是我国各行各业出口商品中出类拔萃的佼佼者，也是相关企业国际竞争力提升的重要标志和获得超额利润的源泉。

但是，在我国出口的众多产品中，拥有自主品牌的只有三分之一，其余的都是贴牌生产或简直就是没有品牌。

我国的出口品牌现状与国际上最具价值的名牌相比较,与贸易规模世界第三的地位极不相称。

中国出口的产品一直以“价廉”打入外国市场，这在很大程度上制约了我国外贸公司在海外长足的发展，更是我国反倾销案件不断增加的其中一个原因。

4我国外贸企业品牌战略实施的存在问题

盲目创品牌，定位不准确

我国还有许多品牌在定位上，纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区。

不少外贸企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，国际市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么，不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业都能成为其中的“老大”。

这种模糊不清的品牌定位何以塑造品牌我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。

例如，雕牌是近年来品牌经营相对成功的日化品牌。

雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品，而现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中去，想想看，雕牌牙膏会不会让人感觉有股洗衣粉的味道这就是品牌定位不稳定的典型案例。

另外还有，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这也定位上的失控。

品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。

品牌附加值低，缺乏创新和发展能力

国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出,都在重复着别人的路子，没有找准自己产品特征的突破口，很多企业将品牌定位于一个“卖点”,认为卖点越多吸引的顾客就越多,这样做反而会降低品牌的附加值,以至于很难打入国际市场,甚至在市场上存在的时间很短,这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。

另外，在我国的外贸出口品牌中，传统品牌仍占主导地位,不少品牌几十年一贯制。

新品牌发展缓慢,老的品牌能维持下来的不多,有的已名存实亡,具有旺盛生命力的新品牌更少,如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。

品牌的生命在于创新。

不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

品牌化程度低

我国每年出口7620多亿美元的商品中,标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右；有1/3的商品没有品牌;有1/3的商品打的是外商的品牌（即贴牌生产）。

国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。

国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。

国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。

而且，我国大部分企业的老板“短视”现象严重。

中国企业品牌贡献率只有22%，大大低于国际企业87%的平均水平，“价格”成为中国企业最主要的动力指标。

这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。

品牌自主开发、管理经营和保护意识淡薄

依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变，其实外贸企业更应该拥有自己的品牌。

而且，我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。

企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企业的领导者都不具备全面的品牌管理方面的知识。

另外,由于体制的原因,企业内部缺乏民主和沟通,外部与顾客和社会的沟通不力,导致很多好的措施难以实施,影响了品牌的创建。

据国家工商总局统计，目前海外企业在中国申请的商标注册达13万例，而中国企业海外注册只有8607例，这凸显出中国企业海外商标保护意识的淡漠。

然而，在这为数不多的海外注册里面，我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注事件屡屡发生，每年遭抢注案件超过100起，中国企业商标之所以经常被抢注，存在很多原因，一是因为许多企业因担心成本，不愿在海外商标注册方面多耗费人力、财力，往往将一切委托客户或承包商操作，有时便被钻空子；二是长期以来，我国企业往往只在国内注册商标，而境外商标注册基本由外贸公司代理；三是我国大多数企业尚未形成一套完整的知识产权保护战略，也基本没有建立商标的市场监测预警系统，更不重视运用商标境外注册维护自己的正当权益，导致我国企业商标海外注册积极性不高，总量偏低。

产品缺乏形象塑造

其实，在国际市场上，我国的相当一部分产品无论是其功能、质量还是技术含量都毫不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌的同类产品，原因就是因为品牌标识系统粗糙。

在国际贸易中流传着一种说法，就是我国出口的商品是“一流质量、二流包装、三流宣传、四流价格”。

只要一说到是中国制造，大部分外国人就会认为该产品的价格一定很便宜。

包装本来是为了保护和美化商品，促进销售，是吸引消费者注意力的第一要素，二流的包装不仅起不到美化商品的作用，反而成为塑造品牌形象的一大障碍。

品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的作用。

作为我国品牌形象塑造的贫乏之处主要表现在产品特色和消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着很多弱点。

5我国外贸企业品牌缺失的原因

产品缺乏核心竞争力

核心竞争力是指企业开发独特的产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。

可以表现在很多方面：

如在生产方面，比其他企业的生产周期短，或者比其他企业做得更加节省成本；在销售方面，比其他企业销售更快。

在研发方面上，比其他企业推出新产品的速度更快。

IBM在一百多年的发展过程中，凭借的就是“不断使顾客满意”的技术的核心竞争力获得了强大的竞争优势而不断地发展壮大。

有了核心竞争力，企业能够源源不断地推出新产品和新服务。

有了核心竞争力，企业就能够创造出自己的竞争优势。

核心竞争力就是产品、服务和竞争优势的根本，这就是核心竞争力的重要性。

任何一种有竞争力的产品或服务，必须具有自己的核心竞争力，否则很难谈什么品牌。

国内市场上存在较多以出口为导向的服装和玩具品牌，由于缺乏核心技术优势，在国际市场上缺乏应有的竞争力，甚至在面对强大的外国品牌时甘拜下风，靠贴牌来开拓国际市场。

品牌的培育和建设较差，中小外贸企业正是由于品牌意识淡薄，品牌保护观念不强，品牌规划及经营模式方面等诸多方面存在问题，导致品牌建设不力，品牌竞争力不足，可持续发展力较弱，在现有的国际竞争格局下，中小外贸企业亟须重塑品牌意识，走品牌创建之路。

只重视创外汇，不重视创品牌

鉴于种种原因,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,在品牌建设上花的功夫不足,大部分企业没有从根本上认识清楚品牌的存在价值和潜在价值，一谈到开发企业品牌，就畏缩不前,以致于出口注册品牌与我国贸易大国身份极不相称,名牌寥寥无几。

缺乏系统的品牌建设规划

经过多年的成长，我国企业品牌已经初具规模，形成了一定的影响力，中国逐渐涌现出格力、海尔、华硕、华为这样一些颇具国际影响力的企业品牌，这对中国企业品牌竞争力的提高具有重要作用。

但是，把中国优势品牌放在世界企业群里比较，这些企业的竞争力仍然有限。

以2005年统计的中国企业500强为例，我国企业的营业收入只占世界500强营业收入的%，资产总量占世界500强资产总量的%，利润只占世界500强利润的%，品牌规模差距可见之大。

我们如今经营不景气的拥有好几十年，上百年的“老牌子”企业中，一个最重要的原因是由于品牌经营规模小而形成不了产业化优势，而日本一部动漫及周边形成的产业链价值就超过中国动画市场价值的总和。

为什么我国企业的品牌经营规模与国外品牌强国有那么大的差别呢总体来说，我国的生产技术水平还不够高，多数企业规模较小，加上全国性的创新体制的原因，导致了自主研发能力较弱，影响了企业创建自己出口品牌的资金基础和技术支持。

另一个重要因素是我国企业在品牌建设中缺乏良好的系统规划，品牌的创建是个长期的过程，这也需要一定程度的资金和技术人力的支撑，而这恰恰是企业难以控制的一点，因此很难从战略角度对品牌进行建设，现实过程中多数企业往往走一步算一步，再遇到困难后企业的品牌建设就会出现耐心不足，受一点打击，就马上迅速撤离，最终导致我国企业的品牌经营一直很难做大。

诚信建设力度不够

随着社会的发展，无论是人与人之间的交流还是商业上的互相往来，都需要信用。

或许很多人认为诚信建设并不是品牌战略的一部分，但是如果诚信不足，那么给外商的印象就会很差，就很难形成品牌认知，让客户记住你的产品。

外贸企业的诚信建设有利于打造诚信外贸品牌。

我国的一部分外贸公司，只注重眼前的利益，不考虑长期的利益，对现有的客户诚信不够：

有的不注重售后服务，货发出后遇到质量问题不愿意解决；有的将产品以次充好；更有甚者，骗钱不交货，给客户留下极坏的形象，所以品牌的确立进步缓慢，诚信兴商，对外贸企业诚信的认定必须先定规矩，只有政府、中介、舆论宣传和广大外贸企业一起行动，企业才有希望真正形成自己的诚信战略和品牌效应。

企业外部生存环境较弱

一个品牌的成长，从普通到知名，与这个品牌企业所在国的市场规范，法律政策，管理环境有着密切的联系。

在中国这个品牌经济刚起步的国家里，无论其政策和市场都有着对品牌成长不利的因素。

主要因素有：

第一，各地保护主义形成的壁垒不同程度的存在，国家相应的法律法规不能得到有效的实施贯彻，从而阻碍了我国企业品牌的健康成长与发展，间接降低了我国品牌的国际竞争力。

第二，在我国没有一定区域一定规模的企业产业链，价值链，产业结构简单，品牌承载体分散，形成不了如德国精密制造业，美国高科技产业这种集团的产业优势。

中国品牌在国际市场上一向以低廉，低档形式出现，损害了我国的出口品牌形象。

为什么会产生这些表现，他的主要原因是什么呢，归根到底还是政府没有做相应的有利企业发展的措施，在中国这个市场环境下，政府的支持对企业发展存在很大的影响，现在的中国企业外部环境下政府还没有真正做到充分到位，比如：

没有充分扶植到本国品牌；没有利用国际上对企业有用的惯例、法规对企业进行指导，提高企业竞争力；缺乏相应的有效管理制度法规和方法，打击地方保护主义和地方封闭行为；没有有效调节国家生产要素扶植重点地区和企业，没能实现产业集群优势。

需要在国际事务中进一步加强中国品牌的推动和协调，向国外介绍我国品牌产业化力度不大。

6我国外贸企业品牌战略实施对策

成功企业给其他中小型企业的启示

海尔集团品牌战略的运用，可以给我国许许多多的外贸企业带来启示：

外贸企业要具体问题具体分析，扬长避短，因为任何一个企业的具体情况都不一样，一定要结合实际，制定适合企业自身发展的品牌战略