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住宅项目投标书
-CAL-FENGHAI-（2020YEAR-YICAI）_JINGBIAN
住宅项目投标书
北京东三环住宅项目投标书
前言
本投标书由项目分析、项目市场定位、项目预期、价格控制、营销策略、合作方式六大部分组成。
其中项目分析部分从项目硬件条件、区域状况、竞争项目等多个方面进行了较为详尽地论述，旨在为标书后面部分的项目定位、价格预期及营销推广策略提供相应的数据支持。
通过对项目硬件和其所处区域的分析，即可明确其合理的市场定位和产品卖点，并找出项目的目标客户。
而后透过同区域内相似物业的调查研究，提出合理的价格预期和销售周期控制。
根据确定的预期价格及销售周期，我们在后文中的营销推广策略部分提出了实施建议和不同销售期的推广重点。
第一部分：
项目分析
一、条件分析
1、位置及四至
项目位于燕莎商圈，座落于小亮马桥东方东路1号。
东面正对即将兴建的第三使馆区，南距希尔顿饭店200米，距燕莎购物中心约1000米；西距东三环北路约200米，距幸福大厦、发展大厦、京信大厦等高级写字楼约1500米；北临现代盛世大厦、国航大厦，距机场辅路约130米。
交通便捷，距机场高速仅500米左右。
2、地块分析
项目被小亮马桥路所围，是不规则的四边形，近似扇面形状。
项目占地公顷，规模较小。
公寓由一幢独立塔楼和一幢塔板联体楼组成，经由实地考察，整个项目除去两幢公寓楼及一室外泳池所用土地面积，剩余用地面积很小，考虑到地下车库进出口的设置和日后车辆在项目内能够行驶顺畅，项目不可能做大面积绿化和景观设计。
3、主要技术指标分析
塔楼32层米高，板楼塔部32层、板部26层，所以项目属于超高层建筑，的容积率如果作为单纯居住性质的公寓是偏高的。
4、户型分析
（1）户型配比
项目共计293户，其中塔楼108户，塔板联体楼185户，共25种户型。
其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示：
项目整体户型配比表
类型
户型建筑面积
户数
比例
二居
㎡——㎡
51
约%
三居
㎡——㎡
234
约%
㎡
1
约%
四居
平层
㎡——㎡
3
约1%
跃层
㎡——㎡
3
约1%
五居（跃层）
㎡
1
约%
塔楼户型配比表
类型
户型建筑面积
户数
比例
二居
㎡——㎡
51
约47%
三居
169㎡——㎡
52
约48%
四居
平层
㎡——㎡
3
约3%
跃层
㎡——㎡
2
约2%
塔板联体楼户型配比表
类型
户型建筑面积
户数
比例
三居
㎡——㎡
183
约99%
四居（跃层）
㎡
1
约%
五居（跃层）
㎡
1
约%
注：
以上三个户型配比表内户型的建筑面积全部按照80%的使用率，根据户型的使用面积计算得出。
（2）主力户型分析
从上述户型配比分析表不难看出，项目的主力户型是面积㎡——㎡的三居室，占到总户数的%。
塔板联体楼中有99%的户型都为三居，每户面积均偏大。
其中建筑面积在180㎡以上的有122户，占整个项目三居室的52%，最大可达到㎡（一套）。
塔楼的主力户型是二居和三居，分别占塔楼总户数的47%和48%。
二居面积以㎡为主，三居面积以㎡为主。
（3）项目配套分析
项目采用高标准配置，每层多为两户，配两部电梯。
空调采用先进的中央集中空调，全楼配中央新风，所有新风经过中央除菌、除尘、调湿处理。
所有设备均采用先进的弱电系统，其中家居智能系统可电话遥控家中电器，采用宽频入户。
项目配套设施比较完善，一层为约3000平方米会所设计，包括阳光室内地板采暖恒温泳池，桑拿、健身、小影院、台球、餐厅等。
全地下车库设计，地下一层117辆，地下二层113辆，共计230辆。
项目的高标准配置和完善的配套设施适宜定位于高档投资型物业。
二、区域分析
1、道路交通状况
燕莎区域内主要道路有机场路、机场辅路、三环路、亮马桥路、宵云路、小亮马桥路等。
由于燕莎区域开发时间较早，区域内主干道路的可通达性很好，但是道路规模比较落后，路面陈旧、坑洼不平。
商圈内商业繁华，路经该区的公交车线路繁多，交通便利，但是在上下班时间段经常出现拥堵现象。
2、人文、环境概况
燕莎商圈是一个国际氛围浓郁的繁华商业区，拥有良好的人文、自然环境。
北有第三使馆区，南有国际学校、亮马河、朝阳公园，东接规划之高尔夫球场。
出入该区域的人士多为高知人群，其中公司白领、企业主、外籍工作人员居多。
3、生活配套现状
燕莎地区是一个经济消费水平很高，市政设施成熟，生活配套完善的涉外商圈。
这里拥有众多的金融、商务、餐饮和休闲娱乐场所，如亮马河大厦、京信大厦、东方大厦、21世纪饭店，长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店、燕莎友谊商城、女人街、莱太花卉市场、家乐福、世纪剧院酒吧一条街等。
4、区域未来发展展望
燕莎商圈的兴起至今也有十余年时间，是京城有名的涉外商圈。
与东部地区的建国门商圈、CBD商圈、朝外商圈等其他商圈相比，这里独有一种涉外气氛和商务气息。
特别是随着第三使馆区的建设，这一区域的涉外性质将会被进一步强化，区域内的道路、绿化及原有市政设施定会得到改善，区域形象也会随之变得更加国际化。
三、区域项目与竞争分析
燕莎地区作为京城东部的几大商圈之一，是倍受开发商青睐的投资热土，近几年来高档公寓是这一区域的主力开发物业类型。
如瑞城中心、亮马名居、福景苑、嘉和丽园、国际港等。
1、区域项目分析
（1）瑞城中心
占地面积
万平方米
总建筑面积
万平米
建筑形式
板式框架剪力墙
户型分析
250平米，占总户数25%
在销套数
约100套
价格水平
均价：
2750美金/建筑平方米
客户组成
主要是一些大公司的总裁，少量外籍客户层次单一，他们的年龄主要集中在35—45岁之间，一般是四口之家，需要大户型，需要书房，另外还有一些做金融的客户。
产品定位
集超五星级酒店、高档外销公寓、甲级写字楼为一体的综合高档物业。
（2）第三置业
占地面积
万平方米（一期占地：
平方米）
总建筑面积
万平方米（一期总建面：
平方米）
建筑形式
塔楼
户型分析
89㎡---286㎡的自由分割组合，100㎡为主，全部是大开间。
在销套数
300余套
价格水平
均价9380元/平方米
客户组成
办公自用和投资，其中办公自用的居多。
产品定位
公寓立项的写字楼
（3）福景苑
占地面积
5000平米
总建筑面积
5万平方米
建筑形式
塔楼
户型分析
一居88，102，117，143平米；二居179，194平米；三居228，272平米；四居373，392平米（复式）
在销套数
无
价格水平
均价：
2500美金/建筑平方米
客户组成
国内、香港、海外人士自住或投资，台港，日本，德国，美国等人为主要租户
产品定位
适合外国人及海外人士居住的高档公寓
（4）亮马名居
占地面积
万平方米
总建筑面积
万平方米
建筑形式
塔楼
户型分析
90㎡、140㎡、230㎡
在销套数
无
价格水平
起价：
11000元/平方米
客户组成
大量国内投资客户
产品定位
高档投资型公寓
（5）嘉和丽园
占地面积
10000平方米
总建筑面积
87000平方米
建筑形式
塔楼
户型分析
四室㎡，三室㎡，二室㎡
在销套数
无
价格水平
9600元/平方米
客户组成
企业主
产品定位
以居住为主的高档公寓
（6）小结
区域内同类型物业规模都不大，占地面积一般在1万平方米——3万平方米之间。
建筑形式以20层以上的高层塔楼为主，主流定位于可投资的高档商住公寓。
价格水平普遍偏高，整体均价在14600元/平方米左右。
区域内产品以大户型居多，三居和四居是该区域的主力户型，面积以180平方米——250平方米为主。
2、竞争项目分析
由于该燕莎商圈内土地供应比较有限，多年来新开发物业不多。
早年开发的高档公寓类物业基本已被市场消化，目前区域市场存量在400套左右，建筑面积约有9万平方米，区域内主要竞争项目为目前在售的瑞城中心和第三置业两家。
（1）第三置业
第三置业为今年4月新开项目，其市场定位是以公寓立项的写字楼，使用年限为70年，而真正的写字楼的使用年限只有50年，以公寓立项的写字楼可以做八成二十年的按揭贷款，从而减轻了购买客户的资金负担，目前一些资金实力小的公司是该项目的主要购买客户。
写字楼公寓价格的价格优势是该项目的主要卖点，同时也是对君悦豪庭上市销售的一种威胁。
（2）瑞城中心
瑞城中心定位高端，户型面积很大，其公寓部分已销售两年多时间，目前销售率仅50%（100套左右）。
于今年8月底该项目的公寓部分会结合写字楼重新包装上市。
价格高，发展商实力不足,管理层和销售部脱节，管理层和客户脱节，发展商和客户缺乏勾通,项目工期延长、资金不足使客户对项目丧失信心等问题是该项目前一阶段出现滞销的主要原因。
此次重新上市是想打破现有局面，力图重新对市场进行冲击。
据了解，该项目价格不会因重新上市而下调，可能还要会有一些上浮。
由于其过高的价格定位，目标客户与我项目的目标客户会有所不同，预计不会和君悦豪庭形成激烈竞争。
四、区域住宅消费客层分析
1、构成分析
（1）投资：
东三环燕莎商圈是北京涉外商务氛围最浓郁的地区，区域云集了京城近三成的高档写字楼，加入WTO后，越来越多的外籍人士涌入京城，许多跨国大企业纷纷入住，为这个区域的居住类物业提供了强大的房客流。
最早来京的国外人士，如各国使馆官员、跨国公司驻华机构、三资企业总裁、高级管理人员和海外华人、港、澳、台同胞等，在市内的公寓多数定于此地，成为区域内中高档公寓的主要使用者。
这部分客户中除少量稳定型客户会产生购买用于自住外，很大比例成为区域高档公寓的租务市场中的主要租客。
由于这一区域用地面积的限制，土地稀缺性凸显，客广地疏，房产投资的风险相对较小，使得这一地区的商档公寓项目多被投资客户消化，成为住宅消费市场的主要投资型买家，主要为来自国内、香港及海外有强大经济实力及投资经验的客户。
（2）自住：
流动性不强的外籍官员/商务人士、对燕莎商圈成熟涉外环境有依赖感和归属感的欧美公司高收入管理层、依托跨国企业生存发展的私营企业主、外地企业驻京机构等也成为这一区域中高端公寓市场的主要自用型买家。
2、特征分析
（1）职业：
使馆官员、跨国公司、贸易公司等为主，及相关为其服务的金融、法律、财会、广告、翻译等相关行业的企业主、高级职员、管理人员等，其中外籍人士占一定比例
（2）年龄：
30-45岁之间
（3）收入：
有稳定的高薪收入，租住客户大多有住房津贴
（4）工作特点：
公司环境规范，工作紧张，节奏快
（5）居住特点：
离办公地点近，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，并注重档次与身份相符
（6）偏好：
涉外商务环境、外籍人士居住氛围、生活居住中的西方审美标准等
3、区域客户需求特点
（1）居住型客户
他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，喜欢周围有星级酒店，这样来访的朋友居住比较方便。
具体讲需求特点集中于以下一些方面：
地点便利。
在大使馆与商业区内，毗邻着名国际学府与休闲娱乐设施。
交通便利。
在东三环与四环之间，出入机场极其方便。
区域内配套设备齐全，服务完善。
商务与休闲设施齐全，服务周到。
公寓内一应俱全。
室内布置高雅时髦，富丽堂皇，还备有全套厨房设备。
大户型，西式设计风格及装修风格。
有一定的公共绿地及室外活动场所。
知名公司物业管理服务。
酒店式物业服务、24小时保安服务及个性化的客房服务。
（2）投资型客户
地段好，交通便利，商务氛围浓郁，配套齐全。
租务市场潜力大，客源层面多而稳定，投资风险小。
总价适中，户型适中。
保值升值空间大，投资回报率高。
（3）办公型客户
大部分公司规模不大，主要从事跨国企业的从属行业；
公司处于成长期或正处于起步阶段，其中有部分公司因业务需要为本地
区大型公司的下游服务性中小公司；
大部分公司员工多在10人以上50人以内，单位中高层负责人主要居住
地分布在东部地区；
对单元使用面积的要求主要集中于200平方米以下；
具有现代设计风格，能体现公司的形象，实力；
交通方便，利于员工通勤及客户来访；
功能设置方面，要求可以提供较高的办公自动化程度，齐全的商务配套
设施，高度的楼宇自动化程度和较好的生活健身配套设施及充足车位；
周边商务配套方面的要求主要集中在银行，票务中心，商务中心附近等。
购买价格或租赁价格能否在客户的预算之内。
五、SWOT分析
1、优势分析
（1）区位优势
地段好，位于燕莎商圈核心区域，周边有南银大厦、亮马大厦、凯宾斯基等高档写字楼，吸引大量的办公人群，凭借此优势可吸引大量的客户，同时紧临首都机场和第三使馆区，国际化商务氛围浓厚，商务往来频繁。
路网发达，机场高速路、机场辅路、三环路、宵云路、亮马桥路围绕四周，轻轨、地铁及数十条公交车线共同构成四通八达的立体交通网。
（2）准现房
目前项目主体已经结构封顶，可以呈准现房发售，在销售中可增强客户的购买信心。
（3）高标准配置
高配置即意味着项目的高性价比，是影响投资买家购买的关键因素。
2、劣势分析
●目前区域内的主要道路交通拥堵比较严重，通往项目的唯一道路路况较差。
●项目停滞一年时间过长，容易造成客户购买的心理障碍。
●塔板联体楼东西朝向，不符合国内买家坐北朝南的居住习惯。
3、机会分析
（1）区域发展机会
第三使馆区建设，会带来大量购买高档物业的客户，从而加大了项目的投资性，吸引投资客户的眼球。
（2）区域市场机会
目前区域市场上竞争物业还不是很多，还留有一定空间。
商圈内写字楼以甲级为主，项目自身采用高标准配置，同他们相比，具有吸引办公自用型客户的性价比优势。
4、威胁分析
随着莱太花卉市场和女人街的兴建，近1年来区域市场内潜在供应成上升趋势，在未来不长的时间里可能对项目的销售造成威胁。
第二部分：
项目定位
一、物业类型定位
综合产品特性分析、现状及市场供需分析,我公司建议本项定位于具有商住功能的高档投资性公寓。
并建议开发商在后期设备设施、装修标准、配套及服务方面按照定位进行合理调整，以取得较好的市场表现。
二、价位区间
根据区域高档商住公寓整体均价14600元/平方米左右的均价水平，及目前市场供应现状及未来2-3年的潜在供量状况，及项目可调整的余地，可基本定位本项的均价区间为13000元/㎡-15000元/㎡。
三、客层定位
如前所述，君悦豪庭%的主力三居面积范围为㎡㎡,均价区间13000元/㎡-15000元/㎡，则本项主力户型总价范围为200-310万元/套。
综合考虑本价格区间将决定的购买行为，则据此可基本定位本项主要买家层面：
1、主力目标客户群
观念及经验成熟的国内、香港、海外投资型客户，主要用于出租给外籍流动型高级官员/商务人员。
2、次主力目标客户群
中小规模的成长型企业,主要用于商住。
第三部分：
项目预期
一、价位预期
1、定价原则：
制定定价策略要考虑多方面的因素。
其中三个主要原则是成本、客户需求和竞争对手的价格。
成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。
具体讲，则需考虑如下一些具体原则：
（1）由于周边公寓市场近一年时间暂无太多准现房供应，暂无太多竞争项目上市，但未来2-3年内将会有大量潜在供应项目出现，因此建议采用“短、平、快”的快速销售法尽快回收资金，规避风险；
（2）从目前北京市场在售的居住型物业看，为聚集人气，尽快打开市场局面，开盘时大多采取以较低价格入市，低开高走的策略，建议本项在前期也采取这一策略，以求抢占先机。
因此抓紧时机入市，这对于项目的成功具有至关重要的意义。
（3）在平均销售价格的基础上，根据户型、朝向和楼层因素确定单套房屋的销售价格。
适当拉开塔楼与板楼部分的价格。
2、价格策略
1、定价原则：
在平均销售价格的基础上，根据户型、朝向和楼层因素确定单套房屋的销售价格。
适当拉开塔楼与板楼部分的价格。
2、最终实现平均价格：
14000元/平方米，开盘期起价11000元/平方米，最高价16000元/平方米。
3、价格实施动态控制：
塔楼完成销售20%后启动，每周按照%的幅度调高售价。
二、项目预期
1、销售期预期
基于以上对项目特点、产品供应状况、目前市场同类型物业在售状况和公寓产品潜在供应量的分析可以看出，近一两年内项目的机会较大，如错过这个机会，则项目将会承担较大风险。
而本项目可售建筑面积平方米，293套的供应，主力户型200-310万元/套，本着合理控制销售节奏的原则，处理好价格调整，配合强有力的宣传推广策略，使本项目成功占领市场，将本项目迅速塑造成旺销楼盘，我们有信心和把握将本项的销售时间控制为15个月。
2、销售控制：
以先行销售和调整价格差异的办法促进塔楼部分的销售，实现整体销售进度同步。
建议塔楼率先开盘，进入强销期塔楼销售超过80%后板楼打开销售。
第四部分：
价格控制
1、销售周期及回款计划
按照房地产市场的变化规律，秋季8-11月份为销售旺季，冬季来临随之进入销售淡季，春季后市场又恢复活跃。
在秋季开盘比利因素在于二方面：
随后进入冬季，只能保证基本正常的销售速度，无法进入强销期；若秋季工期不够紧凑，面临冬季施工，项目形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，对项目销售影响重大。
本公司建议尽快开盘销售，充分利用今年的秋季旺销时机，在开盘期实现良好市场表现。
进入冬季后，若外装、环境工程完工同时伴随足够的广告支持，可以淡化市场季节性规律的影响，实现良好的销售进度。
春季来临进入强销期，在秋季清盘。
整个销售周期15个月，具体计划如下：
期间
开盘期
销售保持期
强销期
合计
月份
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
15
预计销售比例
18%
20%
62%
100%
销售套数
53
59
182
293
月均套数
18
15
23
面积/平方米
10183
11314
35074
56571
回款/万元
14256
15840
49104
第五部分：
营销推广策略
一、卖点分析
●区位：
项目位于燕莎商圈核心区，毗邻北京中央商务区（CBD），交通便捷，距机场高速仅500米左右。
与即将兴建的美国、韩国、法国等大使馆，仅距15米；距京润水上花园约1000米，大部分房间可见京润之湖光秀色；但项目本身并不紧邻主要交通道路，闹中取静，地处成熟的国际商务区，周围高级写字楼林立。
君悦豪庭紧邻的小亮马桥路将规划招宽到20米，直达燕莎中心，同时将成为进入使馆区的主要通道，集国际商务区之便利畅望与新使馆区之幽静安全的便利于一体。
●户型：
项目主力户型面积在150㎡——206㎡，是适合外籍人士居住和国内私营企业主办公的理想户型。
物业名称
租金
位置
幸福大厦
21美元/平方米.月
朝阳区东三环北路
迪阳大厦
16美元/平方米.月
朝阳区三元桥东北角
北京发展大厦
38美元/平方米.月
朝阳区东三环北路
龙宝大厦
120元/平方米/月
朝阳区亮马桥
长青大厦
165元/平方米/月
朝阳区亮马桥路
中旅大厦
25美元/平方米.月
朝阳区三元桥
北京凯宾斯基饭店
48美元/平方米.月
朝阳区亮马桥
第一上海中心
22美元/平方米.月
朝阳区亮马桥
光明大厦
180元/平方米/月
朝阳区亮马桥路
高斓大厦
16美元/平方米/月
朝阳区燕莎中心东侧
南银大厦
32美元/平方米/月
朝阳区三元桥
平均租金水平
190元/平方米/月
●配置：
高标准配置、高性价比，为分流甲级写字楼的客户提供条件。
由上表可见，燕莎商圈内的写字楼平均租金水平在190/平方米/月，如果以200平方米为例，客户每月需要支付38000元租金。
假设君悦豪庭的单价为15000元/建筑平方米，同样200平方米的房子，若首付20%，月还款额仅需要12000元，远低于写字楼的月租金，具有较强的竞争力。
●投资：
投资回报率高，区域内同类物业的租金水平和出租率都相当可观。
以亮马名居为例，90平方米的户型月租金大概在1000美金/月，大户型热租。
二、销售准备：
基于本公司对项目推广确定的“短平快”的基本原则，为尽快进入销售阶段，建议发展商对销售准备工作尽早着手，主要包括以下方面：
1、齐备“五证”等销售文件。
2、确定项目重新开工计划，建议重点考虑可能面临的冬季施工问题，应尽量在冬季前完成初步建筑外装和环境工程的准备，确定交房时间，建议争取在销售期内交房。
3、设立售楼处，完成装修。
鉴于项目的实际情况，建议租用周边写字楼或商铺。
4、现场准备：
（1）围墙包装，外打灯，实现户外广告效果。
（2）改造小亮马河路东段。
（3）设定看房通道，完成隔离、保护。
（4）尽快恢复开工，展现项目在良好发展的形象。
5、建立专业的销售团队，强化业绩管理，建立竞争机制，实施“末位淘汰制”，保证强悍的销售操作能力，保障快速销售。
三、销售手段
1、充分利用项目的区位优势吸引周边客户。
2、利用本公司现有的高端客户资源挖掘有效客户。
3、开盘期在周边写字楼、商场展示、直销。
4、开展公关活动，挖掘潜在客户。
5、在进入强销期后，为业主提供租赁代理服务，实现“带租约准现房销售”。
6、在销售维持期和销售期尾声开展促销活动，提高销售速度。
四、整合推广策略
1、目标
通过广告传播项目定位，提升项目形象，达成销售目标。
2、广告传播定位
内容：
第三使馆中心----君悦豪庭
定位支持：
（1）投资的土壤——地段、户型
（2）商住的条件——地段、价格
（3）档次的本质——综合高配置
3、推广策略
以“第三使馆中心”的广告定位为项目整体推广主线，贯穿项目整个销售期。
推广手段上理性主线和感性主线双管齐下的方式操作。
理性主线指以新闻撰稿、现场销售说辞、销售道具的具体阐述等形式，诉求项目的优越区位、投资优势及商住优势；感性主线指以视觉冲击力强的前期项目定位广告，中前期投资/商住概念引导，中后期项目高档氛围的营造和卖点创意广告等为主要内容的感性主线（包括现场包装系统画面表现），主要营造项目的鲜明、独特形象与气质。
4、推广步骤
（1）概念引导期：
以开盘为契机，于两三个月内通过高频率大版面的平面大众媒体广告投放，迅速确立“第三使馆中心”的地位，制造声势，吸引关注。
（2）强势推广期：
配合热销期的销售工作，根据“高档投资/商住性物业”的产品定位，重点诉求投资及商住的可操作性，媒体选择上力求以高频、持续、稳定的投放来针对目标客层不断强化。
同时配合营销概念重点炒作，吸引更多的人到现场参观，刺激购买，造就惊人业绩，造成“羊群效应”，实现热销，完成销售预期目标。
（3）尾盘续销期：
随着楼体形象的完备，依据前期销售状况，针对滞销户型，重点进行促销活动的宣传炒作，同时尽力营造社区氛围，提升项目高品质高档次，力求以强大的销售惯性尽快完成尾盘的销售，实现开发商总体利润。
5、载体选择
根据项目定位及本年度推广策略，建议采用重点媒介持续发布的形式。
可考虑主要集中于项目现场售卖点包装、户外路旗、大众平面媒体、促销活动等方面方面。
报纸：
建议概念引导期和强势推广期，重点选择大众媒体《北京青年报》。
户外：
因此建议
升级会员 