银行分行个人理财业务营销.docx
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银行分行个人理财业务营销
Z银行周口分行个人理财业务营销－ⅩⅩ银行周口分行个人理财业务营销
第二章Z银行周口分行个人理财业务营销现状
第一节Z银行周口分行概况
Z银行全称Z银行股份有限公司，总部位于北京复兴门内大街1号。
作为
五大国有商业银行之一，其业务范围涵盖商业银行、投资银行、保险以及航空
租赁等多个领域，旗下有Z银香港、Z银保险、Z银国际等多家控股金融机构。
Z国银行凭借其雄厚的资源和遍布世界的网络，在全球范围内为个人和公司客
户提供全面、有效且优质的金融服务。
按核心资本计算，2013年Z银行在英国
《银行家》杂志"世界1000家大银行"排名位列第9位。
此外，该金融品牌在世
界品牌实验室发布的2012年度ⅩⅩ品牌500最具价值品牌排行榜中排名第
10位，品牌价值已达到885.16亿元。
Z银行周口分行是ⅩⅩ银行在豫的二级分行。
目前，Z银行周口分行下辖
20家支行，全区在岗员工近800人。
截至2012年12月，Z银行周口分行资产
总额达到117.27亿元，人民币存款余额达到102.03亿元，比上年新增20.01亿
元，新增额在Z银行全省二级分行中排名第三，增速达到24.4%。
人民币贷款
余额达到29.87亿元，比上年新增4.63亿元，增速达到14.93%。
在自身业务得到飞速发展的同时，Z银行周口分行也为周口地区经济的发
展腾飞和社会进步作出了重要的贡献，提供了强大的金融支持，连续多年被周
口市政府评选为优秀企业，在社会和公众中树立了特色明显、实力出众的世界
500强品牌形象。
第二节Z银行周口分行个人理财业务发展历程
Z银行周口分行自2007开始开展个人理财业务。
这一阶段，周口地区居民
对个人理财这一业务的认知并不清晰，认可度并不高。
个人理财产品起点5万
元，与同期定期存款相比，其预期年化收益率并不存在明显优势。
该阶段Z银
行周口分行个人理财产品对客户并没有形成较大的影响力，其理财产品类型也
比较单一，主要为低风险的表内理财产品。
Z银行凭借国际化的定位及外汇专
业银行的形象，在个人理财产品方面，其外币理财产品市场接受度相对较高，
有固定的客户群体，但总量并不大。
在此阶段，个人理财产品的销售较为被动，
仅仅是有客户咨询给予讲解，还没有主动推介产品的意识。
2008年美国爆发的严重的金融危机波及全球，致使证券市场价格暴跌，相
当一部分客户抛售自己的股票和基金产品。
人们认识到证券市场存在很大的风
险，开始转向比较稳定的投资领域。
银行的理财产品具有稳定的收益，与其他
的金融机构相比较为保守和安全，这就满足了这一类客户的需求。
在此情况下，
Z银行推出了具有稳定收益率和低风险的理财产品。
随着客户群体规模的壮大，
需求更具多样化，因此推出了风险相对高的理财产品，这类产品适合平衡性投
资者，如资产池产品，客户群体较为广泛。
这一阶段，个人理财产品销售人员
开始接受专业的业务培训，对理财产品的认识更为深刻，也掌握了一定的销售
方法，开始有意识与客户进行沟通，主动推介理财产品。
2009-2013年，股市长期低迷，个人理财业务得到了巨大的发展。
Z行适应
市场需求，陆续推出了多种类型的新产品满足客户的投资需求，如七日有约
等滚续类个人理财产品，突破常规封闭产品的属性，具有固定周期，滚动发售，
客户可自由选择有效期数，期限更为灵活。
同时也整合和优化了个人理财销售
系统及销售流程，例如，合并客户填写的单据，减少其签字次数。
并且个人理
财经理更专业地为客户讲解每款产品的投向，分析产品特性，推介相对合适的
产品满足不同客户的需要，适用性原则贯穿整个销售过程。
自2013年起，个人理财业务呈爆发式发展之态，需求量增长迅猛，与此同
时银行间的同业竞争也愈演愈烈，在商场份额的竞争中理财产品的作用更为明
显。
Z银行周口分行也重视对客户的服务，对一些热销产品因产品规模等原因
而不能满足客户的投资需求而导致的客户流失这一问题，Z银行周口分行通过
申请产品分销，提升其在售产品规模与数量，还尝试主动创新，主动出击提升
理财产品数量和规模。
同时总行也发售一些代理类产品，这些产品目标客户群
体是部分高净值的高风险客户。
另外，个人理财产品的设计更具有针对性，销
售人员也更成熟地进行资产配置，发挥理财人员的专业性，提供全方位的金融
服务满足客户需要。
第三节Z银行周口分行主要理财产品
一个人理财产品的概念和分类
商业银行个人理财主要是指银行接受客户委托，运用其资金进行金融市场
运作，客户承担投资资产的所有风险与收益。
而银行则是凭借自己的管理能力
来收取管理费等相关费用。
银行与投资者是一种委托代理关系。
客户承担资金
运用所形成资产的所有风险与收益。
银行利润以收取费用形式体现，包括销售
费、托管费、管理费等。
是为客户提供是财务分析、财务规划、投资顾问和资
产管理等专业化服务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。
个人理
财产品是商业银行个人理财业务的载体和实物表现形式。
依据客户的收益进行
分类，可分为保证收益类、保本浮动收益类和非保本浮动收益类。
二Z银行周口分行主要理财产品
Z银行个人理财产品比较丰富和全面，适合各种层次的客户需求，主要包
括以下产品：
汇聚宝、搏·弈理财、Z银进取、春夏秋冬、Z银精选基金、
Z银QDII、Z银汇市通、Z银债市通、Z银票利宝、Z银进取、Z银日积月累、
Z银信富、Z银智富、Z银集富、Z银创富、Z银稳富、Z银成长组合、Z银安
心成长组合等。
对Z银行周口分行个人理财业务产品进行分类总结，如表2-1
所示，主要包括以下两大种类：
（一）外币理财
汇聚宝属于国银行个人外币理财产品系列，该产品按期募集客户外币
资金，投资包括美元、欧元、澳元和加元等多个币种。
该产品是一款稳健的结
构性个人理财产品。
其通过金融工具对资金进行运作和管理，客户虽承担一定
的风险，但可获取较高投资收益。
该产品一般100%保证本金,资金安全性较高。
理财期限从1周到数年。
其收益与利率、汇率、股票等指标相关，可供风险承
受能力适中的客户选择。
（二）人民币理财
1.搏·弈理财
搏·弈人民币保本型结构性理财产品，投资期限为7天至6个月之间。
其收益率一般高于同期存款利率，并保障本金，属于稳健型个人理财产品。
2.Z银进取系列
Z银进取是结构性个人理财产品。
该类理财产品主要与保本浮动收益类理
财产品挂钩，投资币种涉及人民币、美元、欧元、澳元等多个币种。
因国内相
关投资渠道狭窄，缺乏客户适合投资的金融产品，在发展过程中，该系列产品
不断创新，包括对利率、汇率、产品价格、股票价格进行调整和改进等。
Z银
进取系列根据挂钩标的特性、结构及客户需求设置理财期限，相对灵活。
客户
可以根据自身对市场的判断，选择适合的产品，在风险自担的原则下，分析国
际金融市场的走势和变化，追求较高的投资收益。
该类产品适合在一定风险状
况下追求较高投资收益的客户需求。
3.Z银平稳收益理财计划
Z银平稳收益理财计划是ⅩⅩ银行在客户的委托授权下，以恪守信用、
勤勉尽责为原则来管理客户资金，投资期限为6个月至2年不等。
该产品主
要投资于优质企业贷款的单一资金信托项目，用于补充企业所需的流动资金，
属于非保本浮动收益型个人理财产品。
客户按其认购金额占该理财产品项下所
有投资在资金信托所占的资金比例承担对应比例的收益和风险。
对于该产品客
户应充分认识其风险，慎重而理财地进行投资。
4.Z银货币市场增值理财计划
该系列是Z银行推出的投资于货币市场的个人理财产品，投资期限可在60
天至150天选择。
该产品满足客户实现短期资金收益的需求，客户本金比较安
全，风险较低，其收益水平的波动性较小，收益平稳。
5.Z银新股增值理财计划
Z银新股增值理财计划是Z银行推出的以新股申购为主要投资对象的
信托理财产品。
就资金信托而言，其投资范围涵盖首发新股、增发股票的申购、
新发行可转债和可分离式可转债的申购、全国银行间市场和交易所市场的国债
和国债逆回购、金融债、央行票据、货币市场基金、银行存款等。
Z银平稳收益理财计划、Z银货币市场增值理财计划、Z银新股增值理财计
划都属于人民币委托理财产品，投资期限由客户与银行签订的产品说明书具体
确定。
个人客户应在对相关产品交易细节和风险进行充分的了解之后，再对这
几种产品进行投资，Z银行将会按照客户产品说明书对客户支付收益。
6.Z银日积月累理财计划
日积月累是一款现金管理产品，主要投放于货币市场，无固定投资期
限，提供给客户具有类似活期存款流动性的现金管理工具，在客户现金流动性
管理需求实现的同时，尽可能保证资产安全性和流动性，来获取稳健收益。
7.Z银智富理财计划
Z银智富计划属于非保本浮动收益型理财产品，该产品募集的资金主
要借助银信合作平台投资于信托公司设立的单一资金信托计划，用于认购目标
企业的股权，投资期限为1年至3年，在投资期限内可以通过股权转让等方式
来完成投资收益的实现。
8.代客境外理财产品
该项个人理财业务是指Z银行在全球服务、创造价值的经营理念的指
导下，坚持市场化、规范化及信息充分披露的原则，汇集投资经验丰富的客户
资金在境外对规定的金融产品进行投资，从而使客户拓宽投资渠道，把握投资
机遇。
该产品在全球范围内可以通过合理的资金配置以资本增值的需求。
是开
放式产品，流动性强。
对于Z银行提供的个人理财产品，客户应充分了解和掌握相关的产品结构
和收益条件，在认识委托理财产品和代客境外理财产品面临的风险的基础上，
根据自己资金的具体使用情况和对未来金融市场趋势的判断，自主认购产品并
承担产品可能带来的风险。
第四节Z银行周口分行人理财业务营销策略及经验
一个人理财业务现状
Z行周口分行个人理财产品业务从2007年开展以来，发展迅速，在周口当
地的个人理财产品市场上已经占据了重要的市场份额。
受近些年来负利率
的影响和房地产股市投资不确定性的增加，个人理财产品因其所具有的风险较
为分散、收益稳定等特点日益收到周口当地老百姓的青睐。
其中2014年Z银行
周口分行个人理财业务理财余额达到了2989万元，相比2013年的1768万元的
理财余额，增加了1221万元，增长幅度达到了69.06%。
代销基金和机构理财
成为Z银行周口分行一个亮点，2012年Z银行周口分行实现基金净收入1863
万元，理财手续费收入1500万元，在总收入中的占比达到了43.4%。
目前Z行周口分行已经建立了较为完善的产品体系，在大零售战略的推动
下，其个人理财产品创新迈进了新的阶段，从产品设计到渠道融合，以及业务
对接，Z行周口分行的个人理财业务均实现了重大的突破，也成为Z行周口分
行个人理财业务不断发展壮大的坚实保障。
产品体系从金额上划分，主要有5
万起、20万起专属、50万起专属、100万起专属等多个金额起点，适合于不同
经济承受能力的客户。
同时个人理财产品的销售渠道涵括了柜台、网上银行和
手机银行，实现了传统销售方式和现代电子销售方式的完美结合和统一。
在投
资期限上，划分为短期（1-30天）、中期（30-90天）、长期（90-180天）以及
180天以上，迎合了不同流动性需求的投资者的需要。
产品类型分为保本浮动
收益、非保本浮动收益等多种类型，分别针对对风险和收益有不同偏好的投资
者。
截至目前，Z银行周口分行的个人理财产品的客户群体已经覆盖大众客户、
理财客户、财富客户和私人银行客户，实现了个人理财产品在不同收入、不同
年龄和不同阶层客户中顺利销售。
Z银行周口分行不仅利用传统的柜台进行理财业务的拓展，同时积极开拓
利用手机银行、网上银行、电话银行等手段来进来理财产品的营销，缩短了营
销的整体时间，使广大客户变被动营销为主动接受，利用网络信息平台使各类
客户可以随时随地的了解自己的资产收益状况，详细了解产品内部构成以及风
险特征，最大限度的减少了信息不对称性。
同时也减轻了网点营销所带来的人
工成本，电子渠道的营销手段越来越成为Z银行周口分行进行个人理财产品营
销的重要渠道之一。
传统上商业银行更多注重的是柜面服务，缺乏主动的营销
人员来从事业务的拓展以及客户的开发。
个人理财业务的不断发展壮大在Z银
行周口分行催生了理财经理这一稳定的个人理财工作人员。
这些人通常由其它
岗位调换而来，在经过培训掌握了全面的业务能力和本领之后成为专门的理财
工作人员，成为推动个人理财业务发展的直接力量和中坚力量。
银行周口分行
个人理财业务的快速发展，不仅为丰富了银行的业务种类，调整优化了资产收
益状况，同时也进一步扩大了银行的客户群体，拓宽了利润来源渠道，实现了
银行收益的不断增加，对银行整体利润贡献率在不断提高。
二重要举措和发展经验
（一）针对三类社保客户，做好分层营销
社保客户养老金代发重点集中县域，退休职工农村占一定比例。
年初，市
行拟订并下发社保客户分层营销活动方案，针对各支行社保帐户存款余额预分
营销费用，通过采取分层营销，带动该部分客户存款提升，为县域存款夯实了
基础。
先后开展了退休社保客户转存有礼活动，零余额社保客户破零活动，中
高端客户资产提升活动，市行根据各行社保卡发卡量和代发资金量进行费用预
配。
（二）突出三个重点，奠定全年基础
其一，抓旺季重点时段。
重点做好几点：
早谋划，强激励，全参与，重跟
进。
其二，抓重点人员：
对储蓄存款新增计划完成率排名最后一名且低于60%
的机构主管副行长（副主任）予以诫勉。
（三）瞄准三个储源，快速提升增量
第一，抓务工人员工资回流。
市行下发务工人员营销指引，指导网点抢抓
春节前后出外务工人员资金回流高峰；第二、增代发薪优质项目。
2014年，我
行新增代发单位项城人民银行、鹿邑电业局、周口联通、瑞特电器等代发项目，
发放资金总额642万元。
第三、找学费代收和拆迁补偿为抓手。
开门红期间，
我行成功营销项城高中、西华县高中资助卡发卡项目，实现发卡3678张，沉淀
资金55.1万元。
营销拆迁补偿项目3个，资金总额169.3万元。
（四）扩充县域渠道，夯实发展钢架
结合周口市县域经济发展较为突出的特点，周口行确定了压缩城区低效
网点，向县域发展的发展思路，与2013年和2014年一季度先后拆迁城区网
点2个，分别在西华和鹿邑成立了西华支行和鹿邑支行，截止2014年12月底，
全辖县域个人存款当年新增总量432万元，贡献度23%其中：
鹿邑支行个人存
款较上年新增283万元，西华支行当年新增储蓄存款149万元。
（五）积极推动社保卡发卡，实现社保卡总量提升
协同省行积极参与社保卡发卡平台的系统测试，联合ⅩⅩ移动开展社保通
POS的大面积投放，不断改善社保卡支付环境；积极与市社保局沟通，协同推
动社保卡数据采集和发卡工作进程，截止2014年12月底，我行共计发行社保
卡全省总量第一，属独家发行，市场份额100%。
第三章Z银行周口分行个人理财业务营销环境分析
第一节Z银行周口分行个人理财业务外部环境分析
一个人理财市场需求分析
（一）周口地区经济发展迅速
截至2009年底我国绝大部分地方仍都是类似于周口这样的传统经济区，地
理总面积达927万平方公里，人口基数近10亿，全国总人口的75.2%。
受传统
经济区直接辐射、影响的区域内，经济总量高达16.61万亿元，达到全国经济
总量的二分之一强。
其地方财政预算及收入可达11811.74亿元，占全国地方收
入的41.23%，如图3-1所示。
由此可见，，传统经济区是推动我国经济社会发
展的强大力量，也是发展速度最快的核心版块。
随着改革的推进，传统经济区
在加快我国城镇化建设水平及产业结构调整，协同区域发展等方面发挥着难以
替代的重要作用，中央政府也因此不断加大对传统经济区发展的关注力度和支
持水平。
由此，随着传统经济区经济实力的提高，其中的富裕阶层也在不断涌
现。
仅周口市，城镇居民家庭收入近两年实现了快速增长，生活质量得到进一
步提高。
城镇居民人均可支配收入的增速保持在15%左右，比河南省平均水平
高出0.8个百分点，扣除价格增长等因素后实际增速达到9.4%，其中城镇居民
人均工资性收入达到9447.09元，增长了20.2%，人均经营净收入达到2307.48
元，增长12.5%，人均财产性收入374.69元，增长了2倍多。
在这样的收入增
长的背景下，除了避险所需的储蓄存款外，越来越多的个人财富和可支配收入
需要有效理财，个人理财的需求日益旺盛，发展空间与市场潜力难以估量。
（二）理财意识观念落后
与大中型城市不同，周口地区这样的传统经济区居民个人理财意识需进一
步引导和改善。
另外，该地区银行业务组成相对简单，传统业务仍是主流。
发
展起来的中高收入群体虽然对其资产有较高的投资理财需求，但可供选择的渠
道和方式较为单一。
大多数人仍以银行存款、贵金属、房地产等为主要投资对
象，理财方式倾向于保守型的实物投资。
然而，随着我国存款利率的调整带来
的降息，以及经济结构优化与房地产市场的沉寂，加上国际金价的大幅跳
水等因素的叠加效应，导致传统投资理财方式不仅难以做到资产的保值增值，
更隐藏着巨大的风险要素。
当今社会，信息日益发达和便捷，周口地区的居民
也在不断思索、规划自己的投资理财方式，寻找实现财富保值增值的新渠道，
迫切希望找到一种财富增值的安全投资方式。
然而，商业银行不够完善的营销
理念和策略以及居民对新型理财方式和产品的缺乏了解，使周口地区的居民难
以准确地找到期望的理财方式，只能口口相传，采取追随式理财的方式。
因此，
周口地区的个人理财市场潜力还需要进一步的挖掘、引导。
商业银行所具备的
丰富的金融人才储备、雄厚的资金实力、敏锐的市场信息和较强的风险防控能
力等优势，是最具备推动周口地区个人理财市场健康发展和引导周口地区居民
产生正确理财意识的核心力量。
通过专业性、高效化的个人理财服务，使周口
地区的居民更加有效地防范投资风险，确保个人财富的不断增值。
就地区经济
发展而言，理财手段的不断丰富也可以有效降低社会上投资风险的规模化、集
中化，促进当地经济结构的合理调整与优化升级。
（三）当地居民的理财习惯
周口地区的居民个人理财以保值为第一要务，整体的风险意识较为保守。
当然，这一情况的出现与该地区经济发展阶段和该地区居民的风险承受能力紧
密联系。
同时，教育和养老问题也是是该地区居民考虑的一个重要因素。
因此，
持续而稳定的理财收益是他们决定是否购买这份理财产品的重要指标。
二商业银行个人理财业务发展重点分析
（一）商业银行应将家庭理财业务的拓展作为主攻方向
对于商业银行来讲，个人理财业务具有营销范围广、风险小、可操作性高
及开发难度低等特点。
将家庭理财业务的拓展作为主攻方向，可以在短期内实
现盈利模式的转变，完成向零售银行的转型，实现收益的稳定增长。
（二）开展家庭理财业务能够更好地与当地实际需要相结合
商业银行应立足于本地实际，更为透彻了解和分析本地风土人情，居民的
消费及理财习惯，详细地掌握目标客户信息，着力于开展以居民家庭理财为主
的中间业务。
这对商业银行在传统经济区扩大经营范围，优化服务结构，提升
创新能力，分散经营风险和改善资产结构及转变经济增长方式等都有着十分明
显的促进作用。
（三）个人理财业务的开展事关银行的品牌建设和核心竞争力的提高
个人理财业务的发展，可以推动商业银行向综合化业务领域更进一步发展。
未来，个人理财产品将成为承载商业银行各式服务的最终端口，客户通过个人
理财服务就可以体验到银行所提供的一站式综合金融服务，所以个人理财
产品的优劣和服务的好坏将直接关系到银行品牌形象的好坏，关系到银行客户
规模和市场份额的大小。
好的个人理财产品有利于扩大商业银行的服务范围，
增加客户数量，扩大业务种类，拓宽盈利渠道，促进和推动商业银行核心竞争
力的有效提升。
三周口个人理财市场竞争环境分析
周口地区位于中部省份河南东南部，人口1238万人，户籍人口居河南省首
位，以农业为主，是一个典型的农业大市，人力资源大市，属于传统经济区。
Z
银行周口分行作为Z银行在周口地区设立的一家二级分行，其竞争者主要分为
三类:
（一）大型国有商业银行
目前，四大国有银行都已完成股份改革，并成功上市。
在国内银行业激烈
的竞争中，国有银行也在积极推进创新的进程。
国有银行具有网点资源丰富，
客户基础好，产品研发队和科技实力强等优势。
同时，强大的资金支持和多年
累积的在社会公众中不可动摇的信誉和口碑，使国有商业银行在整个银行业占
据主导位置。
在个人理财业务开始发展之时，个人理财市场的半壁江山已被四
大国有银行占据，市场份额达到60%以上。
但是近年来国有银行因其固守原有
体制和缺乏创新的营销意识，致使市场份额被其他股份制商业银行分割。
虽然
如此。
但目前目前国有银行仍是个人理财市场的中坚力量，对整个理财市场有
着强大的影响力。
以工商银行为例，以工商银行为例，截止2010年，借助电子银行的推广，
其网上银行用户已经突破9000万，手机银行客户达到了1500多万。
个人网银
的年交易总额接近20亿元，在全国银行同业中独占鳌头。
以工银财富为代
表的工商银行个人理财产品营销成功，得到了绝大多数的客户认同。
工行本身
拥有国内最大的客户群，又将个人理财产品跟快捷方便电子交易渠道结合的营
销手段相结合，那么在个人理财业务上超过同业也在情理之中。
Z银行是在国内首先获得在个人网上银行办理小额结售汇业务的权限，在
个人外币理财上占有得天独厚的优势。
因此，拥有一定数量的个人理财客户。
在外币理财上，建行和农行相对落后。
然而，国家外汇管理局对个人外汇理财
监管逐步放松，使其他三家国有商业银行也开始发力个人外币理财市场，追逐
高额利润。
综述所述，四大国有银行凭借凭借多年积累的资源优势，在客户数量、理
财规模、绝对收益等方面都占据了有利地位，其他股份制商业银行只能采取提
高服务、降低利润等方式来获取市场份额。
然而，虽然国有银行个人理财产品
数量众多、种类丰富,但其产品设计也存在明显缺陷，例如，产品缺乏金融创新
且同质化现象严重。
同时，各种理财产品的信息透明度不高，容易引起客户不
满。
个人理财人员的专业素质层次不齐，这些因素都遏制了国有银行个人理财
业务的发展。
（二）区域性商业银行
作为在周口地区的区域性银行，周口银行凭借本地化优势及当地政府的支
持，承办了政府很多业务，如发售政府债券、代管政府资金等理财业务。
虽然
不具备国有大型银行的渠道优势和跨区服务实力，但依靠政策支持和区域优势
也可以在在个人理财业务的竞争中开辟一片空间。
（三）其他金融机构
1.证券公司
当前，在法律规定范围内，创新类证券公司可以开展集合理财业务。
这一
政策对证券公司开展个人理财业务有极大促进作用，他们积极创新个人理财业
务营销方式，对于客户来说有巨大的吸引力。
1.信托公司
十八届三中全会为我国今后金融改革规划了一张清晰的路线图,极有可能
允许银行跨业经营。
然而，在现有的金融体系不发生实际变动的情况下，信托
公司是目前唯一可以横跨实业、金融的经营机构。
因此，它具备了投资范围广、
风险分散能力强、资金来源渠道多、收益率高等优势，这也是其它投资机构难
以匹敌的。
因此，投资者更倾向于选择此类产品进行理财投资。
2.基金公司
基金公司最大的优势是具有一只高度专业化的运营团队，聘请具备丰富投
资经验和深厚金融背景的专业人士作为操盘手，涉足除了期货、外汇的所有金
融投资领域，开发出包含股票、信托、保险和债券等多种形式的基金运作模式，
主要吸纳社会闲散资金。
3.保险公司
相比其他投资主体，保险公司作为独立的主体
升级会员 