职业学院浅谈浏阳花炮品牌推广学位论文.docx
《职业学院浅谈浏阳花炮品牌推广学位论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《职业学院浅谈浏阳花炮品牌推广学位论文.docx（24页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
职业学院浅谈浏阳花炮品牌推广学位论文
湖南安全技术职业学院
毕业论文
题目：
浅谈浏阳花炮品牌推广
学校：
湖南安全技术职业学院
专业：
学生姓名：
伍丽群
导师姓名：
刘建仁
完成日期：
2014.3.10
诚信声明
本人声明：
1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；
2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；
3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。
作者签名：
日期：
年月日
目录
绪论6
（一）选题的背景和意义6
（二）品牌的概念6
一、企业为什么需要品牌战略7
（一）品牌战略是企业的核心竞争优势7
1.品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争7
2.品牌是企业实力、企业形象的集中体现8
3.品牌是企业确立市场地位的重要手段9
4.品牌能方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程9
（二）品牌价值的分析9
1.品牌的价值9
2.消费者的品牌观10
二、浏阳花炮的现状分析10
（一）浏阳花炮的背景资料10
（二）浏阳花炮行业的现状10
1.现有企业间的竞争加剧10
2.没有大的龙头企业11
3.政策和法律的力量11
4.行业及产品自身的特殊性11
（三）浏阳花炮品牌战略的SWOT分析12
1.优势12
2.劣势12
3.机会13
4.威胁13
三、浏阳花炮的品牌战略14
（一）品牌的选择14
1.重点品牌和多元品牌的结合14
2.传统品牌和创新品牌的结合14
（二）品牌的定位15
1.市场细分15
2.品牌定位15
（三）浏阳花炮所处的品牌建设阶段16
1.知名度16
2.提高美誉度与忠诚度16
四、浏阳花炮品牌战略的推广17
（一）战略的发动17
1.行业内部品牌目标贯彻17
2.为行业进行管理培训17
3.建立行业内部价值认同17
（二）战略计划18
1.目标定位18
2.产业定位18
（三）战略实施的具体策略18
1.研发策略18
2.管理策略19
3.营销策略19
4.资源策略20
5.文化策略21
（四）战略的控制与评估21
1.确定浏阳花炮产业发展的定性和定量目标21
2.评估执行过程中经过信息反馈回来的实际效果21
3.经过比较后反映出偏差，针对偏差采取纠偏措施22
结论23
参考文献24
致谢25
浅谈浏阳花炮品牌推广
摘要
本文通过对花炮产业的调查研究和对浏阳花炮产业的各要素分析，结合花炮产业未来发展趋势和浏阳政府对产业的政策扶持引导，为浏阳花炮品牌推广的实施提出相应的一些方案，并进行了浏阳花炮产业品牌战略规划，对浏阳花炮产业未来发展具有一定的指导意义，对整合升浏阳花炮产业、培植核心竞争力，提升浏阳花炮的品牌效应有很大帮助；同时对浏阳企业发展也有一定的参考价值，对其它地方怎样扶持引导花炮产业发展也将发挥较大作用。
关键词：
浏阳花炮；SWOT分析；品牌战略
Abstract
ThistextpassestothesurveyresearchofthefireworksindustryandtoeachmainfactoranalysisoftheLiuyangfireworksindustry,combinefireworksindustryfuturedevelopmenttrendandLiuyangthegovernment'spolicytotheindustrysupportaguideandputforwardalittlebithomologousprojectsforLiuyangfireworksbrandstrategicimplementation,andcarriedonLiuyangfireworksindustrybrandstrategyprogramming,toLiuyangfireworksindustrythefuturedevelopmenthascertaininstructionmeaningandriseLiuyangtotheintegrationfireworksindustry,cultivatecorecompetencies,promoteLiuyangthebrandeffectofthefireworksdoalotofgood;AlsohavecertainreferencevaluetotheLiuyangbusinessenterprisedevelopmentinthemeantime,astoit'sitsplacehowsupporttheguidefireworksindustrydevelopmenttoalsocompareexertiontheyourworkisused.
Keyword:
Liuyangfireworks;SWOTanalytical;Brandstrategy
绪论
（一）选题的背景和意义
2014中国·浏阳国际音乐焰火大赛，湘江橘子洲头分外妖娆，美轮美奂、亮丽纷呈的浏阳花炮让游客们流连忘返，这些烟花，都来自中国浏阳——这个被誉为花炮之乡的地方。
然而中央和地方政府正拿出很大精力开展节俭和反腐运动，采取行动削减在烟花爆竹上的公共开支，烟花爆竹市场不被看好，再加上大气污染越来越严重，雾霾现象频频出现，更是唤醒了人们的环保意识，今年1月中东部地区多次出现持续雾霾天气，北京、上海、武汉、郑州等大城市烟花爆竹销量明显减少，燃放量随之少了许多，浏阳花炮的市场销售遭遇了一定困难。
浏阳花炮产业正面临着挑战,如何利用目前的形式来打造品牌、扩大规模、提高市场份额,争取更大效益,并最终培育产业的核心竞争力,成为摆在浏阳花炮产业面前的重大课题。
本文以研究浏阳花炮产业发展和品牌推广为切入点,通过对花炮行业发展情况和浏阳花炮产业自身资源进行分析后发现,浏阳花炮产业要做强做大,必须实施产业发展的品牌战略。
本文在研究过程中运用了相关的战略管理理论,采用了相应的战略分析工具,为浏阳花炮品牌推广和产业发展进行了整体的战略定位、设计、规划,具有较强的可操作性。
该方案给本行业的企业及行业主管部门在发展实践中提供启示和参考。
（二）品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或者是设计，或者是这些的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并且使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌是企业核心竞争力的标志，积极打造知名品牌，实施品牌营销，是扩大市场份额，抢占市场制高点制胜法宝。
作为品牌战略开发的定义：
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候的品牌是作为一种无形资产出现的。
品牌是有其特性的，而这种特性可以从五个方面来理解：
品性、个性、文化特征、关系属性、反映自我形象。
总的来说，品牌是消费者可见的和预见的客观特征的综合，它应该有自己的个性，包含自己的文化体系，而且是代表了一定的社会关系，通过消费者而反映出自己的价值。
浏阳花炮作为一个非常特殊的产品，品牌的特性更加明显。
它美丽无比，而且常常是伴随着人们的喜庆时刻一起出现的。
所以，只要我们充分利用好它的这些的品牌特性，将有助于我们更好的发挥它的品牌力量，打造出一个强大的品牌。
一、企业为什么需要品牌战略
（一）品牌战略是企业的核心竞争优势
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。
品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。
1.品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争
（1）品牌是一个系统
对于品牌，我们可以从不同的角度给它以不同的定义。
从内容看，品牌是一个极为复杂的事物，它是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式看，品牌是厂商及其产品和服务为了区别于其竞争者及其产品和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或它们的总和；从消费者角度看，所谓品牌，则是自己对所接受的产品和服务的体验和感受，它表达的是一种心理活动过程或状态；对厂商来说，品牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商的脸面，是一个形象标签。
综合起来，我们认为品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。
（2）品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争
在买方市场条件下，竞争表现为以品牌竞争为焦点的系统竞争，是一种以侵蚀和掠夺竞争者地盘并将其挤出市场而后快的事关自身存亡的竞争。
能不能创造或拥有特定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。
为什么在买方市场条件下品牌竞争成为企业竞争的焦点？
这是因为：
第一，科技的传播、知识资源的共享，使企业市场进入的技术壁垒大大降低，诱使竞争者大量增加。
因此，对品牌的培育和保护就成为厂商的重要战略。
第二，产品同质化程度提高，产品和产业换代速度加快。
这就迫使企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌、增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心目中的突出地位与独特形象。
第三，市场多元化、国际化及媒体多元化的发展。
无数企业在信息传播上对多元媒体的高频率使用，使得作为信息受众的消费者选择难度空前增大，媒体传播对消费者的边际影响力有递减趋势。
第四，消费者成熟度的提高和忠诚度的下降。
消费者越来越精明，越来越主动，越来越成熟。
在这种情况下，厂商唯有建立起自己牢靠的高强度的品牌，才可能在消费者成熟度不断提高和忠诚度不断下降的今天，去把握和拥有消费者。
第五，经销商已经开始注重建立自己的品牌。
在竞争越来越激烈的今天，不少流通企业已逐渐意识到必须同制造商一样注重建立自己的品牌，以建立自己在消费者心目中的牢靠地位与可信赖形象。
2.品牌是企业实力、企业形象的集中体现
品牌是企业实力与企业形象的有机整合。
当我们用品牌来指称一种产品时，它应当包含两个方面，即除了其功能性用途以外，还有以形象的社会认同为主要特征的附加价值。
品牌附加价值是由于消费者或公众对品牌的性能、质量以及知名度、美誉度的认同、接受而产生的。
从某种意义上讲，随着企业产品在质量等方面趋于一致，企业之间竞争的砝码更多地被加在一些无形因素之上，主要的就是形象。
公众消费品牌，其关注点已大部分由品牌的性能、质量转移到品牌的形象方面。
消费品牌，毋宁说就是消费形象。
3.品牌是企业确立市场地位的重要手段
品牌是企业更好地参与市场竞争的法宝。
在经济全球化的今天．品牌在企业发展中的作用正日益凸显．企业之间的竞争已成为品牌的竞争。
我们不难看到。
在白热化的商战中．失败者失败的原因各不相同。
但成功者成功的秘笈却惊人地相似。
他们无一例外地都借用了品牌这把利剑．市场的竞争归根到底是品牌的竞争。
作为一个企业，要想在未来的竞争中立于不败之地，要想在全球范围的市场竞争中取得更多的份额．就必须通过品牌战略规划，把企业品牌打造成一个“金字招牌”。
让品牌成为企业更好地参与市场竞争的利器。
4.品牌能方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。
而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。
因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
（二）品牌价值的分析
1.品牌的价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：
品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。
所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。
它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
2.消费者的品牌观
品牌的本质内涵是价值观念的概念化、明确化，同时又是商品类属性的概念化、抽象化。
品牌通过观念认定发挥作用，它概括了商品的价值观念范畴，凝聚为鲜明的消费理念，通过差别化的标识传达给消费者，消费者以其人生追求为内在尺度进行评判，比较各品牌的合意性，形成消费尺度，进而建立起对商品价值的认同，完成价值抽象的具体化过程。
品牌根植于商品的内在矛盾之中，贯通生产、市场与消费，是把生产与消费建立在生活方式的完整性基础上的一座桥梁，是商品生产者与商品消费者共同认定的一种“价值信仰”。
2、浏阳花炮的现状分析
（一）浏阳花炮的背景资料
浏阳是国家命名的中国烟花之乡，浏阳花炮“始于唐，盛于宋”，源远流长，至今已有1300余年的悠久历史。
十四大类四千余个品种，远销世界一百多个国家和地区，年出口创汇6000多万美元，国际市场占有率为60%，国内市场占有率为40%，以花炮为龙头的外贸出口，连续十一年居全省县（市）之首，已形成了一个年销售额达100余亿元的现代化产业群和产业集团，成为了湖南、全国乃至全球花炮生产品种齐全、品质优良的产业基地，并已逐步建立了国际和国内庞大的市场营销网络。
（二）浏阳花炮行业的现状
1.现有企业间的竞争加剧
自上个世纪９０年代北京率先禁放鞭炮烟花开始，全国有２８０多个城市陆续采取禁放措施。
1998年禁改限之后，花炮消费市场突然放大，出现了货源不足的局面，受利益驱动，大量的中小企业纷纷上马，产品鱼龙混杂，质量参差不齐，行业间出现了恶性、无序的竞争。
2.没有大的龙头企业
长期以来，花炮产业由于其特殊性，生产企业的散小状况难以在短时间内彻底解决，给行业的规模化、品牌化运作带来很大的困难。
一些小企业甚至无力开展市场营销，更无力培养和壮大自己的品牌。
浏阳花炮产业产值虽然较大，但由于生产企业数量较多，内部竞争较激烈，而真正有实力的企业并不多。
2006年统计显示，全市开票生产企业903家，未开票或未生产企业71家，销售额为50．4亿元。
我们通过对其它成熟行业的分析可知，一般行业前三强一般会占市场总量的30％左右，行业霸主一般占有市场的10%--20％。
通过这个对比可以发现浏阳花炮产业目前还比较分散，没有形成真正有实力的大企业和大企业集团，行业发展还处于初级阶段和混乱状态。
3.政策和法律的力量
烟花是一种极度易燃易爆物品，一旦管理和使用不好，将会产生非常严重的后果，因而全世界对烟花都进行了比较严格的管制，并且针对其生产、运输、燃放和消费等方面都制定了相应的法律和法规进行约束和限制。
烟花行业的景气程度除了受到以上法律法规的限制以外，还与国际国内的政治情况息息相关。
由于每年因烟花爆竹燃放导致不少的伤亡事故，因而烟花的销售和燃放在国内很多地方受到禁止，从1992年到1997年，全国有几十个城市宣布在城市内禁止燃放烟花爆竹，这就是非常著名的“禁放令”，从此，国内的烟花市场在多年内呈现出明显的姜缩。
到1998年以后，很多城市为了适应人民的要求而通过人民代表大会开始逐渐解除禁放令，从而烟花市场逐渐有了一点的好转。
4.行业及产品自身的特殊性
烟花爆竹是特殊工艺品，其特殊性如下：
（1）烟花爆竹是易燃易爆的火工产品，其药物成分、物理现象和化学反应都十分复杂，从原材料到成品都是易燃易爆物质，在药剂的制作和产品生产过程中稍有不慎，都会引起燃烧和爆炸，甚至造成重大伤亡事故。
（2）花炮是供人们欣赏的工艺品，由于其产品组成核心是烟火药，所以不仅在生产制作过程中存在安全隐患，甚至在燃放中由于质量等各方面的原因也存在不安全的因素。
（3）烟花爆竹产品的特殊性还在于其产品的质量技术与安全是紧密连在一起的，国家强制性标准《烟花爆竹安全与质量》（GB10631）、《烟花爆竹劳动安全技术规程》（GB11652）充分说明了这一点，花炮产品的质量与安全是紧密相连的。
（三）浏阳花炮品牌战略的SWOT分析
1.优势
（1）人才与技术优势。
品牌战略的实施是建立在优质的产品的基础上的，而想要生产出优质的产品则离不开人才与技术。
而这两点正是浏阳花炮的优势所在。
浏阳花炮有1300多年的历史，悠久的历史积累下来了大量的人才与经验。
设在浏阳的长沙职业技术学院是全国唯一一所开设花炮专业的大学。
浏阳花炮技术培训中心每年都为浏阳培养出大批优秀的花炮人才。
而有了人才的支持，科技开发能力日渐增强，人才与科技的优势成为浏阳花炮实施品牌战略的两颗重要的棋子。
（2）政府的大力支持。
作为浏阳的支柱产业，浏阳花炮每年为浏阳贡献大量的财政收入，为浏阳的经济发展做出了巨大的贡献。
所以，浏阳市政府对浏阳花炮的支持也是不遗余力。
2006年，浏阳市政府牵头与南京理工大学合作开办了烟花爆竹研究所；每两年一次的浏阳国际烟花节既是政府的重点活动，也成为浏阳花炮品牌战略实施的一个重要平台。
（3）重大活动的出彩。
北京奥运会上，浏阳花炮向世界展示了其无穷的魅力。
这无疑是浏阳花炮品牌战略的一次成功运用。
而通过重大活动展示自己，一直都是浏阳花炮品牌战略的重点和强项。
2.劣势
（1）产品自身的局限性影响到品牌战略的实施。
由于花炮是个特殊产品，在其生产、运输以及使用过程中都有非常大的风险。
它既能绽放出灿烂的笑容，也能在瞬间变成魔鬼的面孔。
因此，花炮行业在制订品牌战略的过程中受到了很大的制约。
因为任何一个环节的差错都会导致整个品牌战略的实施受到影响，甚至品牌形象瞬间下降。
（2）市场的局限性。
由于花炮的使用时间一般都只在特定的一些节日或者重大的庆典活动上。
导致其品牌战略的制定与实施没有前人或其他行业的经验可借。
而传统文化的不断发展变化，以及各类活动的性质、意义不同，也使其品牌战略的制订需要不断的摸索、变化。
（3）企业规模小，无力进行品牌战略。
在浏阳，有大大小小近千家花炮企业。
这些企业大部分都是中小企业，本身规模过小以及资金的不足导致其无力实施品牌战略。
（4）品牌意识不强。
同上面所述三点一样，由于行业的局限性以及企业自身的短板，加上一直以来没有引入科学的生产与管理机制，也导致了许多花炮企业管理层品牌意识的缺失。
3.机会
（1）科技的进步，质量的提高，促进品牌战略的实施。
消费者对花炮一直敬而远之，主要是因为花炮是个高危产品。
而随着花炮科技的不断创新，新的品种的不断出现，质量也不断提高，使得花炮产品在消费者心中的信任度也在不断提高。
这也为企业实施品牌战略打下了坚实的基础。
（2）政策的变化，传统文化的复苏。
国家越来越重视传统文化的传承，消费者也越来越重视传统文化，许多城市也改变了多年来禁放花炮的政策限制，这也使得国内花炮市场进一步回暖，实施品牌战略的阻力不断减小。
（3）重大活动的增多。
通过重大活动展示浏阳花炮的魅力，一直是其品牌战略的一个重要手段。
而随着北京奥运会的成功举办，随之而来便是上海世博会，伦敦奥运会等等，这些重大展会活动无疑给了浏阳花炮一个极好的展示平台。
4.威胁
（1）浏阳以外湖南以内，包括江西、安徽、广西等地，花炮企业的异军突起，更有国外大型集团（如德国的WECO集团）介入花炮行业，这打乱了花炮市场的原有格局，给浏阳花炮品牌战略的制订与实施带来的变数。
（2）事故频发，各种管制增多。
2007年，广东三水港的烟花爆炸事故给整个浏阳花炮行业带来了惨重的损失，国外买家纷纷退货，国内广东、上海等各港口纷纷关闭了花炮出口通道，这对相当依赖外销的浏阳花炮造成了严重损失，其品牌战略的实施也大打折扣。
三、浏阳花炮的品牌战略
（一）品牌的选择
1.重点品牌和多元品牌结合
当前烟花爆竹消费市场中存在着高中低不同层次的需求，而花炮产品却没有市场定位非常清晰的差异化产品，导致高中低端消费群体所购买的花炮产品都挤在一堆。
2005年，“浏阳花炮”顺利认定为中国驰名商标，打破了我市驰名商标“零”的局面，成为国内花炮行业的第一枚中国驰名商标。
随后在“中国消费者最喜爱的商标”评选活动中，“浏阳花炮”顺利当选为“中国消费者最喜爱的商标”，东信公司成功申报“东信”中国驰名商标。
第九届浏阳花炮节开幕前夕，备受全球花炮行业关注的“烟花奥斯卡”奖揭晓：
全球烟花行业最具影响力十大品牌中，浏阳市烟花爆竹总会注册的“浏阳花炮”位居第一，另外，浏阳市还有“东信”、“浏阳河”、“飞鹰”等7个烟花品牌上榜，显示出其在全球花炮领域的一枝独秀的地位。
在品牌策略选择中，浏阳选择了围绕“浏阳花炮”这个主打品牌，再辅以其他品牌，重点扶持，全面覆盖的策略，从而达到以一个知名品牌带动一个品牌集群，尽可能达到市场覆盖率的最大化。
2.传统品牌和创新品牌的结合
从最早的爆竹，到后来的电光花，再到各式的礼花，一直到现在14大类，将近5000个品种的花炮产品，浏阳花炮人一直在坚持着保持传统而又不断创新的理念。
一千多年来，爆竹就是传统的中国必不可少的一种元素，一直到现在，爆竹以及电光花依然是中国老百姓家家必备，作为覆盖面最广的两样烟花产品，浏阳花炮人也一直把爆竹和电光花放在花炮生产的基础地位，据统计，现在浏阳只生产爆竹和电光花的花炮企业就达200多家。
而在坚持传统的同时，浏阳花炮一直在坚持不断创新的理念，从最初的几样产品到现在的14大类，将近5000个品种；从在地上旋转的“地老鼠”到现在空中绽放的字幕；从2007年第八届国际花炮节上世界最长的花炮瀑布到2009年第九届国际花炮节的世界上最大的焰火五星红旗；从摩洛哥上空绽放的彩球2008北京奥运会上的大脚印。
正是浏阳花炮一直在把坚持传统与不断创新结合起来，一直在赋予古老的传统文化以最新的展示，使他的品牌不断的壮大，不断的被消费者所喜爱。
（二）品牌的定位
1.市场细分
作为全球最大的烟花生产基地，浏阳花炮在国内外市场有着不可撼动的地
位。
2008年，浏阳花炮出口占全国出口总量的67%，国内市场的占有率为40%。
国际市场，前浏阳花炮产业已发展到14大类，4000多个品种，年销售额50．4亿元，其出口占全国的67．60％，年出口销售额达8．54亿美元，产品畅销世界五大洲160多个国家和地区，其中美国市场占50％，欧洲市场占38％，日本及东南亚市场占10％，中东及澳洲市场占20％。
湖南“浏阳花炮”成功登陆加拿大多伦多股票交易所创业板，股票代码：
FWK，浏阳花炮成为中国烟花企业首家在海外上市的公司。
国内市场，由于金融危机的影响，
升级会员 