中国建设银行个人网银校园营销方案.docx
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中国建设银行个人网银校园营销方案
中国建设银行个人网银校园营销方案
与国际市场价格走势挂钩的黄金牌价，有实时交易、委托挂单等多种交易方式，足不出户即可方便投资黄金，为您增添更丰富的投资渠道。
（十四）理财产品（部分分行开通）
您可以通过建行网上银行自由认购、申购、赎回我行发售的各种本外币理财产品。
（十五）账户设置
建行网上银行为您提供贴身银行服务，您可自助管理账户，进行账户追加、账户注销、账户挂失、E家亲账户设置等。
（十六）个性化客户服务功能
“客户服务”功能助您尽展个性特点，轻松拥有具有自我风格的个人网上银行。
您可以在“客户服务”中设置自己的用户昵称、完成个人资料的修改、选择网页换肤、网页内容定制、收发邮件、按照使用习惯定制自己需要的功能快速通道
2.中国网上银行整体概况
根据中国金融认证中心最新公布的调查结果显示，在北京、上海、广州、杭州、南京、沈阳、济南、福州、成都和深圳全国十大经济发达城市中，有19.4%的个人用户使用网上银行，35.7%的个人用户表示在未来1年内可能会使用网上银行，现有用户和潜在用户两者相加超过55%；被调查的企业用户中，10.1%的企业用户使用了网上银行，25.5%的企业用户表示在未来1年内可能使用，两者相加超过36%。
2007年我国网上银行个人网银的增长态势十分突出，个人网银去年的交易规模猛增至15.8万亿元，增幅高达284.6%，翻了两倍多。
特别是2006年下半年到2007年下半年，个人投资市场十分活跃，明显带动了个人网银业务的高速增长。
个人网上银行除了不能做现金业务之外，其余的业务几乎都可以在网上实现。
作为电子化的个人网银业务，不受地域和时间的限制，被各个商业银行所看好。
2.2网银市场竞争形势分析
网银从98年国内左右开始网络银行，在2000年以前叫第一个阶段，这个阶段是银行建立自己的网站，主要的只能是作为信息发布的渠道，塑造企业形象和品牌，这一代网上银行叫银行网站。
第二个阶段是2000－2005年银行在市场的驱动下利用网上银行服务和运营成本低廉的优势快速发展网上银行用户，推出大量的传统业务功能，尽可能的把柜台业务搬到网上去，比如说工商银行有一个网点替代率，把分流柜台排队通过网上办理，作用不在于光减少排队的问题，节省了大量的社会资源。
第二代的网上银行真正叫银行上网，把银行业务上网办理。
从05年开始一直到现在包括今后一个发展阶段，就是银行面对新一轮的浪潮不仅仅满足把传统的业务搬到网上办理业务，还有大量的创新，比如说在网上炒汇，以后的黄金、期货很多，第三代才开始真正叫网上银行。
第二个阶段是银行上网，第一个阶段是银行网站，第三个才是网上银行，真正银行激烈的争夺是在第三个阶段
3.中国建设银行网银SWOT分析
S（优势）
1、校园推广方式容易被接收且宣传费用较低
2、大学生网购人数越来越多
3、龙卡异地存取免手续费等优惠政策对大学生吸引力很大
4、大部分大学生还不了解网银的业务
5.安全性较其他银行高
W（劣势）
1、拥有建行银行卡的大学生比例不高
2、工行等其他银行已经占了一定市场份额
3、大学生消费水平不高
4、网银交易的安全存在隐患
5、网银还没有明确的法律保障
O（机会）
1、现有网银品牌市场占有率都不高
2、校园网银用户呈增长趋势
3、大学生接受新观念体验新事物快
4、各个银行网银系统还不完善
5.多数人表示了解网银安全性和业务流程后愿意办理网银业务
6.网上购物日益成为一种趋势，市场巨大
T（威胁）
1、大学生拥有中行工行银行卡比例较高
2、大学生选择传统购物实体店比例还很高
3、大学生中建行银行卡持有者比例低
4、其他竞争对手不断进入市场
5、现有竞争对手市场份额的不断扩大
4.竞争者分析
4.1竞争者基本概况
目前拥有网银业务的银行有工商银行，中国农业银行，中国银行中国建设银行，招商银行，上海浦东发展银行广东发展银行、深圳发展银行、兴业银行，中国民生银行中信，交通银行。
目前中国工商银行市场占有率最高且处于领先位置。
其他银行势均力敌。
4.2竞争者市场占有率
从我们小组发放的调查问卷结果显示：
在拥有网银业务的湖大学生中各大银行的占有率如下：
工行44.44%，招行13.90%，中行19.44%，建行8.33%数据表明，目前阶段，工行在湖大学生个人网银市场上的市场份额最高，达到44.44%，而建行只占到了8.33%。
第三部分：
STP战略
1.市场细分
1.1基本情况介绍
中国建设银行24小时网上服务，满足您全方位、多层次的金融需求，让您时刻享受建行“e路通”的乐趣，感受轻松写意的自助人生。
个人网上银行是建行重要的电子银行渠道之一，为客户提供简便快捷的金融服务渠道，既可以方便客户办理银行业务，也可以减轻银行柜台压力，分流一部分柜面办理业务的客户进行自助服务，有效地替代分流了部分在柜台办理的业务。
使用建设银行个人网上银行，在转账、汇款等方面是打五折的。
最高手续费，不论是同行还是异行均是25元。
同时在理财方面，购买基金也是部分打折扣的。
1.2基础变量选择
市场细分是对需求的细分，而不是对于产品的细分，产品的细分是市场细分的结果，由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者细分。
基于这个理念，我们根据个人网银的一些特征，综合了大学生群体的行为因素、现实因素、心理因素我们进行了如下细分。
主要客户：
对于个人网银不了解，却有欲望开通个人网银的群体。
1.3细分市场命名
根据细分变量的选择，最终我们把大学生客户群体大概分为：
有建行信用卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银。
根据群体的特点，我们将有建行银行卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银的群体命名为：
挖掘群体、宣传群体、潜在群体
1.4细分市场分析
不同的群体
挖掘群体
宣传群体
潜在群体
需求特点及策略
不了解网银业务。
尽早让他们了解建行网银，先入为主。
重点对象。
拥有其他银行的银行卡数量多。
宣传建行“龙卡”的优势；宣传建行网银的优点。
很难开通其他银行的网银。
了解建行个人网银的优惠措施，重点宣传湖大龙卡及信用卡的优点，通过先办银行卡，再宣传建行网银策略。
2选择目标市场
2.1个人网银的比较分析
建设银行
中国银行
工商银行
招商银行
优势
安全性好，价格，完全免费
市场占有率较高，银行卡及信用卡湖大使用者数量多，与学校长期合作
网银市场占有率高，学生中持工行银行卡较多，与学校多次合作
信用卡使用者较多，
劣势
占有率低，持卡人数少，柜台服务满意度低
不支持淘宝等个人网银业务
VISTA系统下，使用U盾不支持证书更新和证书下载。
费用较高资金不如建行雄厚。
知名度不如建行。
2.2目标市场的评价
2.2.1目标市场的潜量
从目前的市场状况来看，抓住新增的主流消费群体：
15-25岁年龄段的目标人群中，大学生群体作为以后公司企业高层是很大潜在客户。
也就是说，抓住了目前大学生个人网银业务也就抓住了现在很大的市场，以及将来公司企业客户。
2.2.2目标市场的竞争状况
建设银行
中国银行
工商银行
招商银行
其他银行
开通个人网上银行
（占调查总人数百分比）
3%
7%
16%
5%
5%
未开通网上银行
64%
经过我们的调查问卷结果分析，目前个人网银建行主要竞争的银行就是工行。
工行大学生个人网银市场占有率最大。
但是，巨大的一部分大学生个人网银市场在于未开通的那部分群体。
针于程序复杂，不了解个人网银等因素，抓住这部分群体就可以占有更大一部分市场。
3目标消费者分析
3.1目标消费者现状调查分析
信息本身就是一种有价的资源，无偿得到的信息可能是不全面的以及不准确的。
例如：
可以直接在网络上查找相关信息。
因此，我们采用了商业化的运作模式，以调查问卷为主的调查。
本次调查问卷主要是在湖南大学学生中进行的一次关于建行个人网银相关情况的调查。
此次共发出问卷100份，回收100份问卷。
调查了对象分布在不同院系、不同专业、不同性别，因此，调查结果具有一定的代表性。
3.2.目标消费者对个人网银的需求
【调查问卷】如果你开通了网上银行业务，你会用它做什么？
（多选）
A购物支付B查询账户及交易记录C修改密码或挂失
【调查结果】开通网银的作用调查结果
购物支付
查询账户及交易记录
修改密码或挂失
86%
20%
12%
调查结果分析：
在大学生群体里，购物支付是个人网银的主要作用。
由此，如果建行对于购物支付的优惠可吸引大量的消费群体。
【调查问卷】以下那种因素会促使你使用网银业务？
（多选）
A对网银业务的安全性和操作流程有大概的了解后
B发现网银业务带来很大方便
C受同学影响
D发现网上购物很有吸引力
E都不是__
【调查结果】那种因素会促使你使用网银业务调查结果
对网银业务的安全性和操作流程有大概的了解后
发现网银业务带来很大方便
受同学影响
发现网上购物很有吸引力
都不是__
45%
61%
14%
49%
1%
调查结果分析：
经过调查，促使学生群体使用网银的因素依次主要有：
了解网银的便利性，网上购物的吸引，以及了解网银业务安全行操作流程。
由此可见，应着重对大学生进行个人网银的便利性、操作、安全性、申请程序等方面知识的宣传。
【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力？
（多选）
A校外课程或网上课程的报名与费用支付
B定期网上购物打折或送礼优惠
C网上预约送餐，送花等服务
D用转账方式交学费时免手续费
E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间
【调查结果】网银业务增加哪项功能较具吸引力调查结果
校外课程或网上课程的报名与费用支付
定期网上购物打折或送礼优惠
网上预约送餐，送花等服务
用转账方式交学费时免手续费
开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间
28%
63%
17%
30%
19%
调查结果分析：
经过调查，网银增开定期网上购物打折或者送优惠的活动，还有对于学校的课程报名费用支付等业务也会带来大量的大学生消费者。
3.3目标消费者对现有个人网银的态度
【调查问卷】在使用网上银行的时候，你看重哪些因素（可多选）
A安全性B便捷性C功能多样性D手续费便宜E服务质量高
F银行的品牌/影响力
【调查结果】使用网银时所看重的因素
安全性
便捷性
功能多样性
手续费便宜
服务质量高
银行的品牌/影响力
80%
56%
18%
28%
34%
15%
调查结果分析：
经过调查，安全性是我们使用个人网银时候的最看重的因素。
各大银行也在进行安全性的技术攻关。
希望能缩短申请流程及支付流程，顾客使用起来更加便捷。
【调查问卷】你认为建行的服务态度怎么样？
A很好B一般C较差
【调查结果】建行服务态度调查结果
很好
一般
较差
19%
70%
4%
调查结果分析
经过调查，建行湖大支行应该提高服务态度，吸引更多的湖大师生。
对比湖大附近的中行、工行、农行的服务，可以说建行湖大支行的硬件设施是最差的。
而在服务态度上也没有明显的不同。
3.4目标消费者被建行网银吸引的可能性
【调查问卷】你对网银业务有所了解后可能开通网银业务吗
A很可能
B有些许可能
C基本不可能
【调查结果】了解网银业务后开通网银的调查结果
很可能
有些许可能
基本不可能
56%
39%
13%
调查结果分析
我们应该通过各种渠道，使大学生更加了解建行个人网银业务。
【调查问卷】如果建行推出一系列有关个人网银的优惠措施，而你正在使用非建行的网上银行业务是否愿意开通建行个人网银业务：
A（你现在没有开通非建行的网银业务）愿意开通
B（有非建行的网银）愿意开通
C（有非建行的网银）不愿意开通
【调查结果】是否愿意开通建行个人网银的调查结果
愿意开通（你现在没有开通非建行的网银业务）
愿意开通（有非建行的网银）
不愿意开通（有非建行的网银）
42%
17%
34%
调查结果分析：
经过调查，显示愿意开通网银的总数占有59%，可见，大学生对建行个人网银进行有了一定了解之后，开通网银的数量还是占有绝大部分。
宣传对象应重点放在没有开通网银而拥有建行银行卡的群体。
第四部分：
4P营销策略
1．产品
1.1产品设计因素
【调查问卷】你是否使用过或正在使用网上银行（可多选）
A是请选择是那一家银行：
A1建行A2中行A3工行A4招行A5其他
B否原因：
B1担心其安全性B2申请开通太麻烦B3目前使用的银行业务均可在储蓄网点完成B4不了解网银业务的操作流程B5其他
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体没有使用网上银行的主要原因，了解他们未使用网银服务的心理，为网银产品的设计提供参考
【调查结果】
担心其安全性
申请开通太麻烦
目前使用的银行业务均可在储蓄网点完成
不了解网银业务的操作流程
其他
38%
56%
20%
36%
10%
由题目的设置和得出的数据我们可以看出大学生群体没有使用网银服务的最主要原因是网银申请开通程序繁多，比例达到了56%，其次是对网上银行安全性的考虑及不了解网银业务的操作流程，两者所占比例相当，再次是目前成熟的网点服务可满足消费者的需求。
【调查问卷】在使用网上银行的时候，你看重哪些因素（可多选）
A安全性B便捷性C功能多样性D手续费便宜
E服务质量高F银行的品牌/影响力H其他____
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体对于网银产品的服务要求，了解他们对网银服务的需求因素，以便对产品的设计进行参考
【调查结果】
安全性
便捷性
功能多样性
手续费便宜
服务质量高
银行的品牌
80%
56%
18%
28%
34%
15%
由题目设置和得出的数据可以看出所选定的大学生群体在使用网银服务时对安全问题的考虑是最多的，高达80%；其次是对便捷性的要求，再次是对服务质量和手续费的要求。
【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力？
（多选）
A校外课程或网上课程的报名与费用支付B定期网上购物打折或送礼优惠
C网上预约送餐，送花等服务D用转账方式交学费时免手续费
E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体对于网银服务的附加要求，了解他们的潜在需求，以对网银产品的设计和宣传促销提供参考
【调查结果】
校外课程或网上课程的报名与费用支付
定期网上购物打折或送礼优惠
网上预约送餐，送花等服务
用转账方式交学费时免手续费
开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间
28%
63%
17%
30%
19%
根据对该题的调研数据分析，我们可以发现所选定的大学生群体对于网银附加业务的需求，其中，定期网上购物打折或送礼优惠受到多数消费者的青睐，其次是对于转账的方式缴纳学杂费时免除手续费服务的需求，再次是对于网上预约送餐、送花等服务和开通网银附赠杀毒软件的需求。
【调查问卷】如果你开通了网上银行业务，你会用它做什么？
A购物支付B查询账户及交易记录C修改密码或挂失D其他
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体使用网银业务的主要用途，了解他们对于网银业务的需求，以便为产品的设计提供参考
【调查结果】
购物支付
查询账户及交易记录
修改密码或挂失
其他
86%
20%
12%
36%
根据对该题目调查数据分析，我们发现大多数大学生使用网银业务进行网络购物支付，所占比重高达86%，其次是其他诸如缴费、炒股或购买基金等投资行为，再次是查询账户和修改密码。
1.2产品设计描述
根据以上数据分析，我们简化网银注册程序，推出以网上支付、网上缴费、查询转账、购买基金等业务为主，超值购物、网络订餐、开心网银等业务为附加服务的建行个人网上银行“e路通”学生套餐，并提供多种方式保障用户的网银使用安全。
具体产品为：
网银开通：
程序简化，简化网络开通及营业网点开通程序。
网银业务：
1.2.1网上支付
（一）购物支付，完备的网上支付体系让您充分享受网上购物的乐趣；
（二）机票预订、酒店预定，建行合作伙伴阿心航空网站自助订购各种机票、预定酒店，将享受最优惠的价格
1.2.2网上缴费
（三）缴费支付，您可以足不出户，在线缴纳手机费、市话费、水电费等多种费用
1.2.3查询转账
（一）查询，查询帐户信息，全面掌握
（二）转账汇款，可以让您在建行的多种帐户及跨银行之间实现转账汇款。
手续费享受6折优惠
1.2.4基金业务
（一）基金业务，建行代销的基金涵盖了股票型基金、稳健型基金、债券型基金、指数基金、保本基金等国内主要基金品种，可满足不同风险偏好的消费者
1.2.5附赠业务
（一）超值购物，使用e路通学生套餐进行网上购物实行积分购物、折扣购物，积分至累计数额将获赠丰厚礼品
（二）开心网银，建行e路通学生套餐用户将获赠杀毒软件，并根据个人网银使用情况优惠购买杀毒软件升级时间
网银服务：
（三）操作网银更愉悦，页面风格更时尚，服务帮忙更周到
（四）安全服务：
提供了密码控件、安全控件、预留防伪信息验证、暂停网银服务、帐户保护、短信通知等安全手段，配合双重密码保护、电子证书、USBKEY、动态口令卡等各种安全手段组合，进一步提升了网上银行的安全性能
1.3产品实施策略
1.3.1网络支付设计
购物支付：
针对大学生群体主要使用网银进行网络购物支付这一特点，建行与支付宝及各大主要购物网站合作，针对建行e路通学生套餐用户在保证安全的前提下简化支付程序，方便大学生用户的支付；实行积分购物的方式，进行满积分送商品或送折扣购物；不定期开展折扣优惠购物活动，鼓励用户进行网络消费，使用网银消费购物。
预订机票、预订酒店：
大学生喜欢在节假日外出旅游，针对此类用户，建行与机票订购、酒店预订机构及旅行社合作，针对建行e路通学生套餐用户，对于个人出行的用户提供便捷、实惠的网络机票预订和酒店预订服务并提供主要旅游景点的天气、交通等信息；推荐优质、安全、实惠的团队旅游，进行网上支付。
网络缴费支付：
针对建行e路通学生套餐用户，各高校建行营业网点与所在高校合作，为用户提供便捷的在线支付宿舍水电费、网费、手机费等服务
1.3.2基金业务设计
建行e路通学生套餐用户在使用网银购买基金股票进行投资理财时，为用户提供投资指导；为不同风险喜好的用户提供风险程度不同的基金产品，以满足用户需求。
1.3.3品牌形象定位
从品牌塑造角度来分析，银行完全不同于快速消费品行业，银行品牌必须让消费者感到完全踏实和可信任，尤其是让消费者疑虑重重的网上银行，因此网银品牌必须着力传递出其深厚的文化底蕴以及专业的理财服务能力。
（一）目标：
将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感
（二）形象定位：
建行e路通学生套餐安全、便捷、实惠、时尚
随着网络技术的发展，在现代社会，网络商务活动已经成为一种趋势，青年大学生作为喜欢追求个性，张扬自我的消费群体，自然是推动这种趋势的重要力量，而进行网络商务活动，网上银行业务是不可或缺的，建行e路通学生套餐专为大学生量身打造，根据大学生特点提供不同的服务，将有利于争取未开通网银的大学生消费者，为他们提供良好的服务。
1.3.4品牌形象传播
大学生的消费观念主要有以下几个特点：
（一）注重新奇刺激，喜欢新颖的生活方式，喜欢不断尝试新的品牌，品牌忠诚度相对比较低。
（二）容易受偶像的影响，尤其是以影视与体育明星为甚。
（三）对品牌与价格因素并重，虽然品牌的影响不容忽视，但很多时候受制于自身经济实力，还是会理智的考虑价格因素。
有调查显示在大学生购买商品考虑的因素中，价格与品牌分列第一与第三位。
针对以上特点，在e路通品牌传播上，具体从以下几个方面来考虑：
（一）邀请深受青年群体喜爱的，德艺双馨的明星对e路通学生产品进行代言，吸引更多的大学生群体开通e路通服务
（二）开展以校园媒体为主要渠道的宣传活动，增进大学生群体对e路通网上银行服务的了解，拉近与大学生的距离，a.校园视频。
在良好的媒体通路和终端环境保障下，食堂、大学生活动中心都能看到产品的电视广告。
b．校园公关活动。
成功地公关活动能拉近品牌与目标群的距离，在目标群主动参与过程中进一步塑造或强化消费观念。
c．校园户外。
今天的大学校园里总会发现球场护栏上有Nike、adidas的大牌，这些大牌制作精良，十分牢固，往往都挂一个学期左右，相对更少的投入却换来绝对物超所值的效果。
d．校园论坛，互联网作为新兴媒体是针对大学生最有效的传统媒体，而校园BBS效果更加，在这个虚拟社区环境中，不仅有来自品牌的直接影响，更有虚拟参照群体的强力影响，双重作用下目标群的消费观念会发生更快更深远的变化。
（三）针对大学生从众心理较强的特点，招聘e路通校园代理进行产品推广
2.价格
2.1定价目标
在现代市场经济中，虽然非价格竞争在市场竞争中居于越来越重要的地位，但定价决策依然是市场营销组合中最重要的且具有特色的组成部分。
基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在收费标准上，各家商业银行的网银服务也是大同小异：
各家商业银行的网银使用基本免费，只是在转账汇款业务上会收取相应不同比例的手续费；但是，在网银服务的安全产品费用上，各家商业银行均会按不同的标准收取不等的费用。
在目前各商业银行的服务、收费大同小异的情况下，推广针对大学生群体的e路通学生套餐建行网银服务的定价目标是扩大建行在网上银行业务的市场占有率。
制定扩大市场占有率的定价目标有以下几点原因
（一）市场份额较少。
截至2005年4月，使用过建行网上银行的用户比例分别为27.4%，而同期工商银行网上银行的使用率为89.4%。
从这一点来讲，建设银行网上银行消费者的知名度与满意度并不高，面对竞争日趋激烈的商业银行网上银行业务，这样的市场份额显然难以保障企业在今后市场中的地位。
（二）网银客户转行率低
【调查问卷】如果建行推出一系列有关个人网银的优惠措施，而你正在使用非建行的网上银行业务是否愿意开通建行个人网银业务。
A（你现在没有开通非建行的网银业务）愿意开通B（有非建行的网银）愿意开通C（有非建行的网银）不愿意开通
【问题设置】设置此题目的是为了调查大学生群体中拥有非建行网银服务的消费者是否愿意在建行推出一系列优惠措施之后转而使用建行网银服务，了解他们转银行的概率
【调查结果】
（你现在没有开通非建行的网银业务）
愿意开通
（有非建行的网银）
愿意开通
（有非建行的网银）
不愿意开通
42%
17%
41%
29.3%
70.7%
可以看出拥有非建行的网上银行业务的大学生愿意在建行推出优惠措施后改变原有网银业务而选择建行网银业务的仅占29.3%，大多数不愿选择转换银行，这主要还是归根于转换成本的问题，虽然建行推出优惠措施，但由于
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