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广告媒介策划
第七章广告媒介策划
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。
它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。
通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。
还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
1．明确：
广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2．理解：
（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3．掌握：
（1）选择广告传播时机必须注意的问题。
（2）广告非媒介方式的主要表现形式。
4．应用：
以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。
重点难点提示
第一节广告媒介组合策略
一．广告媒介组合的概念
媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。
媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：
1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用
2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。
3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。
二．广告媒介组合的作用
媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。
媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用（1十1＝3）。
2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。
3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。
4．媒介组合能够创造到达率。
5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。
三．广告媒介组合的创新运用
媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。
而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。
何为有创意性地使用媒介呢?
下面所列举的一些实例将让您得到启发。
案例一：
Max—PaX。
寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。
在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。
这样得到对该页的控制。
读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。
案例二：
跨美保险公司。
立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。
案例三：
邦贝适纸尿布。
把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。
第二节广告传播时机策略
广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。
企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
一．广告时间策略
广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。
其主要制约因素有：
1.标公众因素
2.品生命周期因素
3.记忆规律因素
4.视听峰谷因素
二．广告频率策略
广告频率是指一定周期内广告发布的次数。
一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。
但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。
在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。
广告媒介使用的频率策略如下：
1．均衡频率
在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的次数和每次的时间。
2．变化频率
在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。
3．交叉协调
根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。
三．广告传播时机策划需注意的问题
广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。
广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。
实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。
一般地说选择时机要注意以下几个方面：
1．要有整体观念
2．要服从市场的变化
3．要根据竞争对手而定
4．要随季节变化而变
5．要随产品周期的发展而变
6．要符合人的心理规律
第三节广告非媒介方式策略
广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。
媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。
非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。
非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。
一．常用的广告非媒介方式
1.信息发布会
对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。
其优点
是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。
2．提示方式
包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。
3．示范方式
将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。
示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。
因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。
4．表演方式
利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。
表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。
模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。
文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。
5．馈赠方式
企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。
但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。
6．其他方式。
如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。
二．广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。
它是广告策划的重要内容之一。
其策划的一般性要点为：
1．选择非媒介方式的必要性。
2．选择非媒介方式的方案。
3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。
4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。
三．广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。
为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。
非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。
1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。
一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。
结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。
1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。
现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。
这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大众演出活动的策划
一个含有广告作用的电视节目,在电视台连续播出了8年之久,能帧保持住很高的收视率。
这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果,相信大家己可想象得到。
人它就是一直由XX制药公司独家提供的,也一直在电视台播出的“XX俱乐部”节目。
看到这个节目的名称,令人就会想到它的广告作用。
再看到这个节目内容中,所悬挂的,与巧妙运用的“五灯”标志,更可了解其广告作用。
然而,我们所欣赏的是：
它虽含有广告作用，由表现的广告气氛,并不浓重。
而这种淡淡的广告气氛,却能给观众们有深刻难忘的印象。
所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。
也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。
仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。
所谓给观众有深刻的印象,是指它拥有的观众多。
根据近两年中,第三者所做的调查:
1．去年5月14日经该企业广告代理商的广告调查,在同一时间内3家电视台所播映的节目中,以这档节目的收视率最高,占44%。
2.7月17日,经另一广告公司调查,其收视率占47%,也属最高。
3.9月24日,经一家资讯公司调查,其收视率最高占74%,居第一位。
4.3月与4月间,广告代理商又做了两次调查,其收视率仍居第一位,占48%左右。
这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者,立场完全是客观的。
研究这档节目的内容,播出到现在的整整8年中,可分成两上阶段。
前一阶段,称之为“周末剧场”,播演了6年,是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。
最近,发现报名参加者,几乎9/10是表演歌唱,吸引观众欣赏的力量已不够强。
经过一番研讨,遂革新为“歌唱擂台”,接受观众随时报名参加歌唱比赛。
如能胜过25位竞争者,通过五度五关,就能获得5万元人民币的最高奖金。
“歌唱擂台”播映迄今,也已有两年。
进一步,又配合季节性,将节目内容改进得有节令性的新鲜。
例如在寒假、暑假中,举办儿童歌唱擂台。
在母亲节前后,举办妈妈歌唱擂台,在8月8日父亲节前后,举办爸爸歌唱擂台。
将节目编排得多变化,也制造了不少紧扣观众心弦的场面。
使观众还感到欣赏有益的地方,是在节目中,掺加了一些机会教育意味。
透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评,让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧,对于学习歌唱的青年们,以及爱好欣赏歌唱的观众,颇能增长见闻。
在节目主持工作方面,歌唱擂台终于采用双主持人制度。
因为这节目的广告主,常常将这个节目,移到各县市,在舞台上作巡回公演。
主持人之一,就跟随着去主持节目,各县市的观众,看到这档节目在电视上的主持人,来到当地的舞台上主持,会产生一种亲切感。
8年来,广告主始终将它广告预算中的半数,用在制作播出这档节目上。
他们把此中的广告作用,培养成是一种效力深远的企业性广告。
常年不断加深一般经销商与消费者,对“五灯标志”的印象。
争取大家信任这个商标,使经销商怀有充分的信心,从事推销这家厂商的各种产品,使消费者也怀有充分的信心,经常购用这家厂商的各种产品。
这档节目帮助了广告主和各地经销商之间,取得了密切的联系,促成彼此间有良好的感情。
重视经销商的推销,是广告主在销售上的基本策略。
例如广告主创办了一个“良药会”组织。
他在全国各地,选择了1600多家的药店为经销商。
并将这些药店全部都编入良药会组织。
良药会创设的主要意义:
第一,是消灭药店之间的恶性竞争,严格推行不二价运动,任何一家药店,经销田边的各种药品,都必需照规定的零售价格出售。
如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。
第二,是充实药店在药品销售方面的知识。
除了经常分区开会指导外,通常对药店提供各种药品效果的说明卡,以及种种医药新闻,与医药常识。
让经销的各药店,有良好的了解。
有时,更邀集了各药店的局老板娘们在一起,灌输她们一些医药常识。
这两项主要意义,都能使各药店对于XX制药企业产生信赖感。
同时电视上的XX俱乐部节目,打响了五灯标志,更能时刻加深各药店的信心。
他们向消费者推介这家企业的产品,甚至还能影响消费者,改变使用习惯,放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。
企业性广告,在创造出良好的效果以后,能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品,都是能信赖的产品。
凡是配上这个商标的产品,都是能信赖的产品。
该制药企业很少做单项（指某一种产品）的广告。
他的产品包括进口的和在国内制造的多达100种左右。
若做单项广告,则不易将每一种产品都能打开其销路。
从这着棋上,我们也可知道,这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。
集中运用在商标上,以求建立商标在经销商与消费者心目中,有优异的声誉,并求逐步建立权威性。
从另一方面看，是集中运用在电视媒体上,以求效果的累积与集中发挥。
再从另一个角度看,这家广告主,是将不少的广告,集中运用在各地经销方面。
例如XX俱乐部节日,到各地巡回公演,就是为各地药店打开当地的公共关系。
而公共关系公演的入场券,则完全交由各地的药店分配,招待其顾客。
“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。
广告主制作了好多种售点广告品与海报,分发给各药店,供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,
以美化其号晤,使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。
并由广告主邀请专家,平分后给奖鼓励。
显然,这是商标声誉已在市场建立成功了,影响到它的各种产品,都能在市场中站得很稳。
可是,再回想一下,建立这个商标的声誉前后已长达8年的时间,大家又会感到这不是一件容易的事。
8年来,从不中断地运用广告力量创建,才获得当前这样的成果,连续四年,保持营业额居于第一位的优势。
当前广告的设计制作,很讲究有人情味。
XX俱乐部歌唱擂台节目,在这方面也发挥得很不错。
那年母亲节的妈妈歌唱擂台中,产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主,带给她们有合家的欢乐。
同年父亲节的爸爸歌唱擂台中,看到好多位年已半百的爸爸们,在舞台上,在电视机前,高歌一曲,让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。
使得许多做子女的人,感动得热泪盈眶。
这是多么令人难以忘怀的事啊!
负责制作“歌唱擂台”节目的制作人,是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。
他也是一位音乐家,因此能将节目策划得有风格有深度。
从这一点上,大家也可了解,一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果,和制作人的观念关系很大。
广告意味太强的节目,观众的收视率就难以达到理想了。
近四年来,XX制药在国内的营业额,已超过了其他各家合资的药厂,跃居第一位。
且已接连四年,保持住这个记录。
从这种销售成果令人察觉到,“XX俱乐部”这个电视节目所产生的广告效果,以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。
产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上,可以获得一些订定广告策略的参考印象。
这家广告主所销售的药品,有国内厂制的,有进口的,还有动物用的。
这许多药品都能有很好的销路。
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答 疑：
问题：
1.产品定位有哪几个误区？
答：
（1）定位过低。
有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者,采取了过低的定位。
这种定位虽然暂时可以收到一些实效,但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。
如果长期采用过低的定位,消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品,而企业如果推出更高级的产品,往往很难获得消费者的信任。
（2）定位过高
将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望,但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到,或者过高的定位限制了市场占有率的提高,使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。
（3）定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念,定位的内涵过多,传达给消费者的信息比较混乱,也难以使消费者对产品产生统一的印象。
因此,企业在进行产品定位时,定位的高低应该恰如其分,并且定位概念应该尽量单一、明确。
问题：
2．如何进行产品定位的检核？
答：
产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核,首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核,然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。
如果在定位采用之前发现定位是不合理的,就应该及时进行修改,如果在定位采用之后发现问题,则应该重新进行定位决策,对产品进行再定位。
（1）定位采用之前的检核包括以下要素：
消费者的实际需求是什么?
产品的定位是否能够得到消费者的认同?
竞争对于的定位是什么?
本产品的定位与对手的定位是否雷同?
是否有优异之处?
产品的定位与企业的形象相符吗?
有足够的财力确定并且防守这个定位吗?
如果遇到对于的攻击,企业有足够的耐力坚守这个定位吗?
定位的优越性能否从产品本身体现出来?
定位在操作上困难吗?
是否可以找到配合定位策略的广告表现策略?
定位是否过高?
定位是否过低?
定位的观念是否单一、明确?
企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略?
（2）定位采用之后的检核包括以下要素
消费者对产品的态度是否发生了有益的变化?
消费者对产品的态度是否发生了有害的变化?
产品的销售量是提高还是降低了?
消费者有没有明显的不满?
产品的市场占有率是提高还是降低?
在明示定位方面是否发生了困难?
是否花费了过多的财力?
是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位?
问题：
3．怎样为竞争对手“重新定位”？
答：
（1）出其不意的挑战
在激烈的市场竞争中,后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位,有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战,如下面的一个个案：
案例:
丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战
丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌,同时也是针锋相对的竞争品牌。
1995年上半年,两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。
事件起因于丰力富奶粉在平面和电视,广告中,以极鲜明的比较手法直接指陈"克宁奶粉来自不同的国家",而反衬"来自新西兰的丰力富奶粉,由于新西兰的环境洁净清新,不受污染"的特色。
受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌,造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑,因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告,强调该产品"东选自南北半球优良乳源地,从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾,依南北半球之冬夏季节变化,选取最佳品质之牛奶",并且通过公共关系公司安排记者招待会,请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。
丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。
这种做法在广告史上并不鲜见。
著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺（Tylenol）的药品的挑战。
泰诺在广告中说：
“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。
如果你容易反胃……或者有溃殇……或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。
……阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反映,并能导致隐藏性的胃肠出血。
”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林,成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
（2）为对手重新定位的策略
通过以上两个个案,我们不难发现,挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。
他们分别找到了对手在定位上的致命弱点,并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息,使消费者对对手的定位发生怀疑,从而转向自己的产品。
在定位理论中,这种策略被称为“为对手重新定位”,它的含义是:
后起的产品为了在竞争中取胜,寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点,以使消费者对敌手的定位产生怀疑,从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处,逼迫对于放弃原有的定位。
为对于重新定位的策略具有以下几个特点：
A．强制性
重新定位中的关于对手“非某定位”的定位（如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药）是挑战者强加给对手的,同时也常常是对于定位中的致命弱点,这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。
B．突然性
挑战者抓住这些弱点,往往突然发起攻击,使对手措手不及,很快陷入被动,而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。
C.对对手带给消费者的利益的否定。
一般的产品,只向消费者承诺利益,而很少明确传达关于自己的不足的信息,而挑战者抓住的往往是这样的信息,并且以这些信息作为广告诉求的重点。
一般说来,消费者以往并没有意识到这些,或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常,但是挑战者将它们作为广告的诉求重点,很容易使消费者意识到问题的严重性,对对手产品的信任很快发生动摇,转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。
其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同,而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。
（3）为对手重新定位引发的比较广告战
竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因,但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。
上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。
这场比较广告的对抗虽然难以评判对错,但是在某些方面也提醒广告策划者=虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势,但是在表现手法上应该十分小心,最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手,以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。
当然,希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论。
下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。
问题：
4．如何把握比较性广告的指导方针？
答：
（1）产品质量可以与对比品牌完全相同,但是不贬低对方。
（2）比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。
（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时,可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。
（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时,比较广告毫无裨益。
（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。
（7）必须使消费者能够证明品牌比
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