房地产阳光小区营销策划方案.docx
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房地产阳光小区营销策划方案
一、前言
二、项目表面
1、地理位置
2、项目简介
3、项目根本经济技能指标
三、陕西房地产生长状况
1、西安房地产生长状况
2、咸阳房地产生长状况
3、咸阳房地产代价水平
4、住宅类物业近期市场特点
5、区域市场（咸阳城西区）主要楼盘表面
四、本案SWOT阐发
五、本案市场定位及项目定位
1、市场总定位
2、项目定位
3、客户群定位
六、代价及代价计谋
1、代价厘定尺度
2、代价走势计谋
3、代价
4、销售代价的制定
七、销售计谋
1、销售时机
2、推盘方法
3、销售方法
4、付款方法
5、优惠政策（代价折让）
6、销售筹划
7、销售计谋
八、告白及推广
1、本案告白宣传推广整体思路
2、本案告白用度预算
3、告白计谋
1）、大众流传媒体
2）、户外媒体
3）、印刷媒体
4）、PR运动筹谋
5）、告白投放筹划
6）、告白宣传各阶段用度摆设
九、楼盘包装及项目代价提升发起
十、各阶段事情筹划表
一、前言
市场如战场，瞬息万变。
在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，掘客市场，我们才可能发明市场时机，通过缜密论证和科学阐发，制订出“上兵伐谋”的营销计谋，才可能立于不败之地。
而科学的筹谋是项目乐成的基石之一。
因此，拒绝平凡，敢于创新，科学筹谋，声东击西，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的筹谋观。
我们坚信：
只有导入全新的整合营销观点和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销筹谋运作，我们的项目才气得到圆满的乐成，才气得到项目效益的最大化与风险的最小化。
我公司将凭着创意性的筹谋理念、专业的署理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求干系，为本项目制定营销计谋，旨在通过整合营销筹谋和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，得到最大的经济效益。
我们认为：
本计谋的执行将随时凭据市场的变革作出调解,而专业、创意、实效正是我们的追求。
藉此，我司凭据市场调研阐发，紧紧围绕生长商存眷的问题以及疑虑问题，展开计谋研究，进一步拟定整合推广筹谋方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的乐成与强势营销。
二、项目表面
1、地理位置
咸阳市阳光小区地处咸阳市西南角，北临咸阳市主干道渭阳西路，东临都会次干道西阳路；西边紧靠拟修建的西环路干道；南依渭滨镇东南坊村，小区地理位置较好。
2、项目简介
咸阳阳光小区是由中房团体—咸阳房地产开发公司投资开发建立的大型生态人文居住社区。
是以市场化运作为主，主要面向中高等消费群体的房产开发项目。
3、项目根本经济技能指标
占地面积：
218亩
总修建面积：
19.4万m²
容积率：
1.33
修建密度：
23%
绿化率：
38%
总户数：
1596户
三、陕西房地产生长状况
1、西安房地产生长状况
西安房地产起步是从92年开始的，这是受国度宏观经济政策，和本市特殊经济情况的影响的结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排屋子”的范围；销售也是不温不火，高科大厦的销售局面便是其时最佳的验证（摆几张座子，几个销售人员）局面较为冷清；在市场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，东关正街与柿园路四周的几个项目便是市场的验证；98年后，开发范围呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐出现财产化，出现了“紫薇花圃、高科大厦、枫叶苑“等崇高社区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。
2002年后，西安房地产进入了“都会运营”阶段，出现了“紫薇田园都市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超等大盘，西安的房地产开发进入了大盘时代；进入2004年，西安的房地产连续升温，海内知名的房地产开发企业纷纷看好西安的市场，珠江投资2000余亩的珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打造西安CBD中央商务区——绿地世纪城、中海地产投资2.18亿元已在南二环西段征得一块土地，年内马上动工；各大地产运营商纷纷拿出满身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会越发白热化。
同时各开发企业不停的增强自身文化的蓄养，为房地产开发不停的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。
市场的不停生长，成熟，这就要求相关的法例、政策不停的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相关的房地产法例、制度和相应的治理措施，使整个市场逐步康健化、法制化。
2、咸阳房地产生长状况
2003年全市商品房筹划总投资19.5亿元，筹划修建面积135.15万平方米，年内筹划施工面积93.62万平方米，其中完成续建项目面积46.59万平方米，筹划新开工面积47.03万平方米。
经济适用房有市安居办建立的秦阳花圃等4个项目，年内筹划投资1.07亿元，筹划修建面积22.63万平方米，其中完成续建项目17.24万平方米，筹划新开工面积5.39万平方米。
注：
以上图表为陕西、咸阳GDP与其它地方的比力。
近年来咸阳市西区出现了秦宝、中华、彩虹等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业治理比力范例，居住情况优美，交通方便，切合现代看法人士对地段的要求。
陈阳新区地处世纪大道两侧，是咸阳市政府筹划的新住宅区域，地处市郊、紧邻咸阳，具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。
特别是临近世纪大道的一些楼盘，在品质、范围和营销模式上努力与大都会接轨，使这些地段的楼盘十分热销。
经济的生长和都会化进程的加速，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。
凭据国度“十五”筹划的要求，2005年都会人均住房到达22平方米，那么今后4年新增住宅的需求将是192万平方米。
凭据陕西省和咸阳市的总体摆设，2010年咸阳将建成常住人口达100万以上的大都会，按人均住房需求22平方米盘算，则需新建住宅572万平方米；每年10万平方米的危旧房拆迁，今后4年共需新建40万平方米的新房予以增补。
那么，到“十五”末，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。
这样，咸阳市房地财产的生长空间将是十分可观的。
注：
资料来源于《咸阳房地产信息网》
从以上种种统计数据表明，咸阳市的房地产水平正以较快的速度向前生长，居民的生活水平在不停的改进，特别是在200２年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不停深入，咸阳市面临的机会会许多，其生长前景是非常灼烁的。
3、本案周边消费群观察阐发
3、咸阳房地产代价水平
据有关资料表明，2003年咸阳市40余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），凭据目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的家庭，购置一套70平米的屋子盘算，其房价与收入之比到达6.2倍，这远远高于国际老例的4倍。
低收入和相对高房价所产生的矛盾，给我市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。
4、住宅类物业近期市场特点
市场特点
生长趋势
从咸阳市楼市近一年的生长中可以看出，房地产市场的生长形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，生长商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。
我公司作为专业署理销售筹谋公司，针对咸阳市场不停进行研究阐发，紧贴市场步调，结合政府筹划生长偏向，预测房地产市场将出现如下利好形势。
随着咸阳市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻掌握市场、满足市场需求的开发商将成为咸阳市房地产市场的弄潮儿。
趋势六：
开始引进全新的营销理念。
随着诸家署理公司进入咸阳房地产市场，改变了已往生长商为卖楼而卖楼的简朴开刊行为，引进了全新的筹划设计、形象包装、销售计谋、趋前的市场预测等营销理念，引领咸阳市房地产市场逐步国际化。
总论：
综上所述六大趋势，咸阳市的房地财产将向大型化、智能化、人性化、情况化生长，不注重品牌形象的生长商将被市场淘汰。
高品味的楼盘将成为买家之首选。
5、区域市场（咸阳城西区）主要楼盘表面
中华苑
生长商：
咸阳新纺房地产开发有限公司
地理位置：
咸阳市高新区704厂向南200米
占地面积：
90余亩
总修建面积：
6万平方米
绿化率：
49%
容积率：
1.1
范围：
11栋多层48栋别墅（连排、独体）
总户数：
不祥
户型面积：
90平方米—200平方米
代价：
多层均价:
1610元/平方米高层均价:
2260元/平方米
付款方法：
一次性、按揭
发售日期：
2002年年底
入住日期：
明年6月
销售率：
80%
物业治理：
0.4-0.5元/平方米
配套：
可视对讲、保安24小时办事、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、会合供热，24小时热水等
点评：
多层销售情况较好，现已根本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比力到位；在宣传推广方面，缺乏新意。
高层外观视觉较好，由于代价较高和人们对高层认识不敷，其销售情况欠佳，但该地段从久远的眼光看具有一定的升值潜力。
高科花圃
生长商：
咸阳新园房地产开发公司
地理位置：
位于高新区704什字西北角
占地面积：
40余亩
总修建面积：
约６万平米
绿化率：
30％
容积率：
2.1
范围：
10栋多层
户型面积：
77平方米—147平方米
代价：
均价1600元/平方米
付款方法：
一次性、按揭
入住日期：
年底
销售率：
85%
物业治理：
0.28元/平方米
配套：
可视对讲、保安24小时办事、会合供热，24小时热水等
点评：
位置优越、楼盘外观效果较好，情况、绿化一般，相对本区域其它楼盘，代价较高，由于长红路的拓宽等因素，销售情况较好。
阳光一村
生长商：
咸阳市房产治理局
地理位置：
704什字以北
占地面积：
40余亩
总修建面积：
5万余平米
绿化率：
不凌驾30%
容积率：
1.8
范围：
9栋多层
总户数：
380余户
户型面积：
93平方米—133平方米
代价：
均价1530元/平方米
付款方法：
一次性、按揭
入住日期：
2005年6月
销售率：
40%
物业治理：
0.25元/平方米左右
配套：
楼宇对讲、会合供热、分户计量、24小时热水等
点评：
小区结构杂乱无章，修建质量差，整个工程形象差,尽管代价具有一定的优势，但该项目要想热销具有一定难度。
翌丰花圃
生长商：
？
地理位置：
渭阳西路西段
占地面积：
？
总修建面积：
3万余平方米
绿化率：
险些无绿化
范围：
9栋多层
户型面积：
70平方米—110平方米
代价：
均价1300元
付款方法：
一次性、分期付款
入住日期：
现房
销售率：
80%
物业治理：
0.2元/平方米
配套：
目前配套设施均未到位
点评：
户型太差，手续有问题，目前暂且拿不到房产证，由于代价很低（均价1300元/平方米），故前期板式多层已售磬，目前两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要体贴的问题照旧销售代价，只要有代价优势，纵然负担一定的购房风险，也有敢于“吃螃蟹”的消费者存在，并且不在少数。
四、本案SWOT阐发
优势（S）：
劣势（W）：
时机（O）：
威胁（T）：
五、本案市场定位及项目定位
1、市场总定位
2、项目定位
1）、形象定位
3）、户型定位
贵公司在筹划方案中，关于户型定位已较为明确，其中：
1、一室一厅（60余平方米）占5%左右；
2、二室二厅（90余平方米）占50%左右；
3、三室三厅（126余平方米）占35%左右；
4、三室三厅（130余平方米）占10%左右；；
发起：
3、客户群定位
Ø地区漫衍
Ø职业特征
Ø消费形态
六、代价及代价计谋
1、代价厘定尺度
项目订价计谋，指如何凭据产物的生产本钱和使用代价，应对市场竞争及反响，进行公道的代价组合，在利于销售的前提下，使生长商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目代价定位的要害。
并且代价将受到各方面因素的影响，因此将凭据实际情况而适当调解。
2、代价走势计谋
3、代价
经过我们周密的调研，并结合咸阳城西周边主要竞争物业的销售代价，我们认为，本案的全程控制均价为：
1600元/平方米。
4、销售代价的制定
a）、订代价计谋时，须考虑市场竞争业态的变革，迎合消费者的购置心理因素。
b）、据项目开发、工程进度及整体代价计谋需要，在确保销售率实现的底子上考虑。
c）、目前期如安在市场竞争中确立自己的品牌优势，牢固及塑造生长商自己的品牌形象，为日后的销售及生长打下良好的底子，并且明确远期的目标。
d）、单位订价原则：
A、增大景观、中庭花圃与其他单位的价差。
B、订价时注重采光、日照对单位的影响。
C、注重大众配套对住宅的影响。
D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。
E、复式单位与尺度层单位的价差。
以上是作为订价时的一个参考因素，最终还须在订价时作一个适当的调解，务求令整体代价公道。
七、销售计谋
1、销售时机
销售分期发起
。
2、推盘方法
为了低落项目的市场风险，最大化的实现我司的利润目标，我部分发起如下的推盘筹划：
保存部分景观、区位等因素好的单位，后期可凭据市场情况和销售进度追加部分套型。
作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不停支撑售价的目的。
3、销售方法
总结目前各地楼盘运用的销售手法，都各有所长，主要综合分类：
按筹号排队购房；
以排队形式，优先购房；
以抽签形式购房；
普通的展销会，户外及种种报媒告白宣传，先到先得购房。
备注：
筹号是用来测试买家购置单位的诚意，当中可制定优惠吸引买家，若公然发售选择不了符合单位，可于限定日期退回。
由于受市场多变性的影响，差别的销售手法在差别的市场情况下有差别的优缺点，因而销售手法的制定，要凭据其时的销售情况而定，但无论任何销售手法都必须受以下原则制约：
A、任何销售手法的目的，都是要满足测试市场的需求。
B、任何销售手法都要能聚集人气，制造市场热点，具有延续性。
C、销售手法应该有利于促进提升项目代价的须要性。
销售手法的制定看因素：
针对本项目特殊条件，我公司认为项目如接纳排队形式大概展销会形式等销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：
1）目标消费群的买家购房比力冷静，应制止接纳针对买家的疲劳战术。
2）普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。
因此，我公司如果能乐成署理贵公司楼盘，将会随着其时的销售形势、项目自身情况，随时灵活运用多年的署理经验变通种种销售手法。
目前就现阶段地理情况及市场预测，
我们认为：
普通的展销会，户外及种种报媒告白宣传，先到先得购房。
4、付款方法
i.银行按揭：
按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不凌驾所购楼款的70%；
ii.一次性付款：
由购房者一次性向我司付清房款的付款方法，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款；
iii.分期付款
在销售时，几种付款方法可灵活运用，可结合购房者的具体情况，发起其使用恰当的付款方法，以便迅速的凑成成交。
在销售历程中，可考虑赐与购房者一定的代价折让，尽可能勉励或引导客户接纳一次性的付款方法。
5、优惠政策（代价折让）
结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，发起：
1）、一次性付款96折
2）、银行按揭98折
3）、其它付款方法无折扣
4）、市场认知阶段或特殊运动期间，实行“折上折（96*98，98*98）”的优惠政策，也可接纳“赠送一定年限的物业治理费、免入伙用度、赠家电”等促销优惠政策。
6、销售筹划
筹划本案销售周期为12个月，凭据销售各阶段的分别，具体的销售筹划如下：
认购期
开盘期及强势热销期
连续期及销售调解期
第二轮强势热销期
连续期和收尾期
注：
上述销售比例中不含贵公司已售出套型单位！
7、销售计谋
1）、传统静态销售与动态销售相结合
2）、SP促销与DS直销相结合
3）、运动引爆楼市
4）、展会及公关运动
八、告白及推广
1、本案告白宣传推广整体思路
我们了解了贵公司在前期告白宣传方面的一些具体情况，我们认为，前期虽在推广方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因为宣传推广缺乏整体思路，随意性太大，没有做到宣传媒体及宣传手段的整合。
我们将在下面的运做历程中，充实结合当地媒体特点，以节约销售本钱为原则，使其发挥最大的效果，并在推广历程中，始终贯串告白宣传主题，围绕告白主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在媒体的运用中，充实考虑种种媒体的特点，到达宣传的立体效应，做到媒体运用的整合；并注重宣传气势派头的统一，外围包装气势派头的格调一致，到达楼盘对外形象的统一。
2、本案告白用度预算
凭据本案的代价定位，全程控制均价1600元/平方米，总修建面积19.4万平方米，销售总金额为：
3.1亿元人民币；凭据房地产销售推广的用度核算尺度，并结合咸阳当地的具体情况，我们认为，销售推广用度应为总销售金额的，共计：
万元人民币（其中销售用度占总销售金额的，推广用度占总销售金额）。
3、告白计谋
1）、大众流传媒体
●报纸
●电视
●广播（电台）
2）、户外媒体
●户外看板
●车体
●灯箱
●售楼处
3）、印刷媒体
●售楼海报
●宣传单张
●精美折页
●DM刊
4）、PR运动筹谋
5）、告白投放筹划
告白筹划：
1、销售人员到位，全面进行市场认知、培训及市场推广，为期一周
2、完玉成部VI设计方案
3、完成印刷品系列设计方案
设计内容包罗：
购房须知、付款方法、代价表、认购书、置业筹划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。
6）、告白宣传各阶段用度摆设
认购期
开盘期及强势热销期
连续期及销售调解期
第二轮强势热销期
连续期和收尾期
注：
1、以上销售用度不含贵公司前期已投入的告白用度
3、我们将在双方告竣协议后，就告白的宣传推广提交一份详细的告白执行方案！
九、楼盘包装及项目代价提升发起
1、项目硬件配套提升
为彰显本项目的奇特性，发起在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有，人有我精”，树立优质住宅小区的品牌，充实利用现有的条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目奇特的相关配套。
小区花圃：
室内花圃：
270º弧度宽角中空落地窗
2、项目软件包装的提升
房地产市场竞争的日趋猛烈，产物同质化、告白战等现象为项目推广带来极大的难度。
住宅自己没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加切合市场需要的附加值。
为与竞争敌手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。
只有在扬长避短、先入为主，才气在猛烈的竞争中脱颖而出，才气在市场立足。
因此，我公司提出“浪漫生活，精彩无限”这一形象主题定位。
3、物业治理
邀请知名的物业治理公司作物业治理照料，接纳关闭式物业治理。
24小时保安巡逻，智能化闭路电视监控。
提供一站式物业治理办事。
4、总结
房地产生长到今天，已经不再是钢筋加混凝土，它已经成为财产与财产间的相互包涵、兼容。
房地财产蕴涵着：
文化、无形资产、格调、品牌、楼盘主题、观点、生长商的开发理念等内容，房地产只有努力提高附加值，增强保值增值能力，才气让消费者担当。
十、各阶段事情筹划表
本公司将在双方告竣互助协议后，提供具体的事情筹划表，并明确在事情执行中，双方的事情任务及分工。
陕西瑞德房产营销筹谋有限公司
2004年8月22日
升级会员 