乡村旅游规划创新.docx

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乡村旅游规划创新

乡村旅游规划创新

1、乡村旅游的基本概念和特征

乡村旅游（Ruraltourism）是指旅游者在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。

乡村旅游包括一系列组成要素，如乡村环境（山、湖、河、森林、自然）；乡村遗产（传统建筑、工业遗产、史前城堡、教堂、村落）；乡村生活（工艺、节事、乡村食品、农业旅游、传统音乐）；乡村活动（骑射、划船、越野、垂钓）等，其核心是乡村旅游社区。

乡村旅游特征分析

乡村旅游资源的特点，决定了乡村旅游是以体验农耕文化和乡土传统为特色的旅游。

乡村旅游资源并不适合于在快速移动的过程中来进行观光，而是适合于在生活中去感受和体验，乡村的美是体验特色的美，只有住下来才能够真正感受到，并认同和接受美。

因此，乡村旅游的本质特性是乡土性，其核心是乡村文化的体验。

2、乡村旅游发展历程

随着乡村旅游的不断成熟，对乡村旅游的研究也不断深入。

在20世纪60年代，国外便开始了对乡村旅游的主题研究。

我国乡村旅游研究主要集中在乡村旅游文化、乡村旅游产品市场需求和营销策略、乡村旅游的开发策略、乡村旅游规划等方面。

乡村旅游规划就是根据某一种乡村地区的旅游发展规律和具体市场特点而制定目标，以及为实现这一目标而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。

从资源的角度而言，是以村落、郊野、田园等环境为依托，通过对乡村资源的分析、对比，形成一种具有特色的旅游发展方向。

下图概述我国乡村旅游发展历程：

乡村旅游发展历程图

3、中国乡村旅游发展存在的问题

⏹同质化的资源下，产品单一化、景观城市化、品质低级化问题严重

4、乡村旅游发展趋势

⏹

乡村旅游向着产品多元化、产业联动化的可持续方向发展

5、国内外乡村旅游发展的经验借鉴

乡村旅游是现代农业与旅游活动相结合的新型旅游形式，已成为农业产业升级和旅游经济发展的重要组成部分。

目前，欧美等发达国家，乡村旅游的发展相对比较成熟。

德国、法国、日本、韩国、美国、澳大利亚、新加坡、西班牙等，通过积极的政府引导、丰富的旅游活动、特色的节庆活动等使得乡村旅游成为旅游业的重要支撑，有的甚至成为地方经济的主导产业。

5.1欧洲乡村旅游的起源地——法国

——从产业到旅游品牌，并上升为一种生活方式的代名词

⏹发展概括：

世界第一大旅游入境地——法国，旅游主要由四大产品体系构成：

以滨海游为主体的蓝色旅游，以高山滑雪为特点的白色旅游，以巴黎等城市名胜古迹为代表的城市旅游，以及以美丽乡村风光、土特产品为主要吸引物的乡村旅游，而乡村旅游游客量近年来已跃居各项旅游之二，仅次于蓝色旅游。

法国乡村旅游已成为当地人们生活中的一部分，生日、婚礼、家庭聚会、小孩子洗礼等活动都喜欢安排在农庄中进行，乡村也是人们节假日徒步、骑自行车的首选之地。

优美的环境、清新的空气、富有特色的食品、乡间音乐、以及浓浓历史与文化的积淀，成为人们选择乡村游不可抗拒的理由。

启示1：

注重产业链的上下深度延展，并形成深入人心的旅游品牌。

法国的普罗旺斯，薰衣草已成为普罗旺斯的代名词，而普罗旺斯更是成为“浪漫”的代名词。

大面积的薰衣草种植和薰衣草香精的提炼以及旅游相关产品的延展都做到极致，吸引了大批的游客前来旅游。

世界美酒之都——波尔多，以葡萄的种植、葡萄酒加工生产、品尝、葡萄园体验、葡萄酒养生和葡萄酒庄住宿为特色的系列旅游产品被开发出来。

每个农场主都拥有一个自己的葡萄酒庄，每个酒庄都创有自己的品牌，其酿造的葡萄酒销往世界各地。

这些地区不仅为旅游业的发展提供了大地景观背景和旅游吸引物，而且，通过产业化、集约化生产带动整体产业的复合发展。

启示2：

注重旅游产品的原真性和唯一性，构筑品牌化的产品体系。

法国乡村旅游产品设计有含美食品尝、休闲和住宿三大类的九个大项，农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场。

而乡村家庭旅馆按出租与经营特点分为四种类型：

乡村民宿、远足者宿营地、户外旅馆。

整体目的在于创造出一个原真性的绿色旅游来吸引寻求安逸和探索的游客。

其中每一个产品及其由产品构建起来的系统都力图保持其原真性与独特性。

启示3：

最大限度的发挥行业协会功能，解决“三农”问题。

法国农会是公共职业联合机构，具有半官方、半民间性质。

一方面代理或协助政府主持农业行政事务，另一方面要为农民提供各种服务，并代表该农民与政府交涉，拥有政府和民间的双重身份。

农会常设委员会（APCA）下属成立了农业及旅游接待处并研发了“欢迎你到农庄来”的组织网络。

5.2亚洲乡村旅游的标杆——日本

——旅游产业的集群化发展实现了体验经济的最大化

⏹发展概括：

日本的乡村旅游创始于20世纪70年代，近些年得到大规模发展，日本借鉴法国、丹麦、德国等欧洲国家的先进经验，通过制定“市民农园整备促进法”、积极引导等举措使得日本乡村旅游从起步走向成熟，成为世界上乡村旅游业最为发达的国家之一。

目前，日本国民每人至少一年一次参加乡村旅游，乡村旅游占据了日本国内旅游市场50%的份额。

乡村旅游业成为了最受日本国民欢迎的旅游服务业。

在日本，与乡村旅游业相关的交通、住宿、文化、景区和度假等产业也高度发达，乡村旅游业已经发展成为前景良好的新型旅游业态。

启示1：

与地方资源的深度融合，实现休闲方式的别样体验。

A：

温泉疗养体验：

不同地域特色的温泉体验。

在日本，与乡村资源融合最成功模式是温泉旅游。

日本从北到南有2600多座温泉，75000多家温泉旅馆。

包括有山地温泉、森林温泉、拉面温泉、海滨温泉等等不同类型的温泉体验。

B：

城乡互动体验：

从换个“地方”到换种“价值”。

以日本的农务旅游最为典型，每年举行两次，以春天的播种和秋天收割为主要表现形式，旅游者和农民一起到田间干活，体验乡村生活，感受乡村情趣。

沿海地区的乡村旅游可以到海里捕鱼、海带加工，这种旅游不受季节限制，更具有旅游吸引力。

在日本推行“乡下的亲戚”宣传口号，吸引年青离开乡村，思念故土的城市居民。

启示2：

旅游产业的集群化、组团化发展，架构多产业的业态互补态势。

在日本，乡村旅游业及其关联企业从本地的文化和资源特色出发，为满足乡村旅游者的旅游消费需求而相互结网和互动，创新并衍生出乡村旅游服务的产业链。

乡村旅游产业集群化发展成为推动日本乡村旅游可持续发展的“关键”。

如日本北海道地区密布了函馆市的汤川温泉，札幌市郊的定山溪温泉、高密度的森林资源、冬季山体的滑雪等等，与相关产业的业态形成集群互补态势。

启示3：

政府大力扶持绿色观光农业，催生精品化的“农家乐”服务体系。

通过实施《农山渔村余暇法》、《农山渔村宿型休闲活动促进法》、“促进农村旅宿型休闲活动功能健全化措施”和“实现农林渔业体验民宿行业健康发展措施”等一系列措施扶持绿色观光农业。

因此，日本“农家乐”呈现出多元化、专业化、社会化、精品化的特点，不乏有乡野型、异域型的多方位体验日本地域文化的旅游接待设施。

5.3国内乡村旅游的典范——北京

——内涵丰富、魅力独具的“首都模式”

“首都模式”突出表现为：

旅游产品、旅游市场、旅游营销、旅游服务的国际化，投资主体的多元化，产品功能的复合化，旅游业态的特色化，旅游发展的标准化。

启示1：

“一区（县）一色”、“一沟（村）一品”的特色发展道路

启示2：

旅游业态的特色化

启示3:

精准的营销策略

启示4：

旅游产品、营销、服务和市场的国家化

5.4国家级乡村旅游示范区——黄山

——品牌塑造、模式创新、产品示范

启示1：

发展路径——坚持政府引导，推动乡村旅游发展

2006年，黄山市制定出台了《大力发展乡村旅游的若干意见》，各区县将发展乡村旅游放在突出重要的位置，相继出台了加快乡村旅游业发展的实施意见，制定了具体措施，形成了市、区县、乡镇多层次推动乡村旅游发展的生动局面；2007年编制了《黄山市乡村旅游发展规划》；充分发挥创建示范作用，推出了《农家乐-乡村酒店旅游服务质量等级的划分与评定》等一批高质量、前瞻性的乡村旅游地方标准。

启示2：

营销模式上——“三进”营销，拓展乡村旅游市场

“三进活动”：

推动乡村旅游进社区、进高校、进企业单位，全面推广乡村旅游度假生活理念。

目前，黄山市已先后在上海、武汉等国内10多个大中城市开展乡村旅游“三进”活动，举办乡村旅游产品对接会45场次，并有15家乡村旅游景点和农村基层组织与全国众多的社区单位结成对子，建成覆盖全国的乡村旅游营销代理人队伍750人，使乡村旅游景点逐步发展为各地的“单位疗养院、学校实践基地、社区活动中心”。

丰富多样的节庆活动，其中有黄山旅游暨-徽文化节、国际登山节、国际山地车节、黄山论剑等。

在黄山市，旅游节庆月月有活动、季季都精彩。

启示3：

产品打造：

坚持典型示范，塑造国际乡村旅游品牌

为加快乡村旅游发展，黄山市发起并成立了跨省区域（含安徽省绩溪县、江西省婺源县）间的“古徽州乡村旅游联盟”，举办了首届中国乡村旅游节，全力打造“中国乡村旅游”第一品牌。

黄山市与法国国家旅游局下属企业ODITFrance已达成意向，共同打造面向国际旅游市场的乡村旅游产品。

经过磋商和洽谈，双方一致同意在黟县设立一个国际乡村旅游示范区，面向国际旅游市场共同打造一个乡村旅游产品，该示范区由若干个保存完整的古村落组成，田园风光优美，生态环境良好，文化传统深厚，项目具体实施范围将在双方通过实地勘查以后确定。

启示4：

服务业发展模式——旅游、文化、生态“三位一体”

推进旅游、文化、生态“三位一体”发展，实现六个转变：

由偏重资源供给型向资源、市场结合型转变；由黄山景区带动型向山上、山下双带动型转变；由单纯观光型向观光、休闲、养生等复合型转变；旅游、文化、生态相对独立成长型向旅游、文化、生态“三位一体”有机融合型转变；由传统徽文化单一型向徽文化与佛文化、道教文化、红色文化、海派文化等叠加联动型转变；由松散型、低效型向规模化、品牌化、网络化经营效益型转变。

5.5中国乡村旅游的先驱——台湾

——由观光农业到休闲农业，实现了一、二、三产业叠加发展的乡村旅游

启示1：

善用资源，利用一、二、三产业的叠加效应大力发展乡村旅游

在各具特色的休闲农产中，有种植型农场，也有加工型农场，各自依据自身特色将一、二、三产业结合起来发展。

除了种植业观光园林外，观光农业还不断向畜牧业、渔业方面发展，出现了观光渔场、牧场等，利用林产、畜禽、鱼贝之类，促进农业和旅游业的综合发展。

台湾推出“乐活农业”，结合“森林漫步”、“渔钓鲸赏”及农村休闲生活发展农业深度旅游。

湾休闲农业发展协会注重加强创意产业的发展，如举办休闲农业创意大赛、创意产品推广活动等，宣传休闲农场，从而实现有形产品和无形产品的结合,多样化经营产品。

启示2：

“原乡味道+文化创意”让民宿本身成为一种旅游吸引力

在台湾，民宿自身就是旅游吸引力的一部分，很多人来民宿是为了纯粹体验民宿而非为了到该地区旅游。

✧浓浓的人情味。

依据台湾民宿管理办法，合法民宿的房间数最少5间，最多15间。

大多数民宿规模都在5到10间之间。

虽然房间的数量局限了民宿接待团体游客的能力，但却促进了主人与客人间的亲密接触，也便于主人对房间布置的创意和发挥，更增加了其吸引独特消费习惯客源的魅力。

✧丰富的创意性。

多元化的主题，如异国风情主题、家庭温馨主题、怀旧复古主题、原住民风情、田园乡村主题、社区文化主题、赏景度假主题、艺术创作主题等。

这些创意体现在民宿建筑风格和房间装饰装修设计上，体现在风味乡村食品的打造上。

✧品读地方文脉的窗口。

许多民宿的主人是把她作为一生的作品来看待，精雕细琢，融入了自己的人文理念和品位，处处充盈着主人创意铺排出的清幽与恬适一个有趣、热爱本土文化的主人，也是引领你进入当地文脉的一个窗口。

✧产品附加值高。

台湾民宿也由原来的“床、早餐、主人、家”提升为将餐旅产业的专业服务理念导入民宿产业。

提供菜单设计、用餐环境、服务礼仪、客房管理、紧急事件处理、解说导图、旅游咨询等多种专业服务。

启示3：

以多样化的模式实现差异发展

✧观光农园，指开发成熟的果园、菜园、花圃、茶园等，让游客入内摘果、摘菜、赏花、采茶，享受田园乐趣。

✧休闲农场，农场内提供的休闲活动内容一般包括田园景色观赏、农业体验、垂钓、野味品尝等，除了观光旅游、采集果蔬、体验农耕、了解农民生活、享受乡土情趣外,还可以住宿、度假、游乐。

台湾的机关团体、企事业单位的很多会议已由市内宾馆饭店转移到休闲农场。

✧市民农园，是指由农民提供农地，让市民参与耕作的园地。

这种示范性的体验型农园一般是将位于都市或近郊的农地集中规划为若干小区,分别出租给城市居民，用以种植花草、蔬菜、果树或经营家庭农艺。

最有特色的是市民农园里所生产的农产品不能出售，只可自己享用或者赠送给亲朋好友。

✧

农业公园，是指按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体的公园。

5.6乡村旅游的启示总结

启发1——乡村旅游的发展战略：

城乡一体化

在发展乡村旅游的过程中，以政府为主导，对土地经营、产品经营、村民安置等方面进行创新性的管理，逐步推动城乡一体化。

启发2——乡村旅游的发展路径：

引领一种生活方式

注重与当地资源的深度融合，以此形成差异化的体验产品，提升整体地域的旅游附加值和知名度，从而实现从“产品—产业—品牌—生活方式”的发展路径，最终成为特定生活方式的引领者。

启发3——乡村旅游的品牌模式：

品牌引领，精品示范

塑造核心品牌，实施品牌引领战略，坚持典型示范，塑造国际乡村旅游品牌。

启发4——乡村旅游的产业形态：

一、二、三产业联动，多业态的集群化发展

本着实现第一产业与二、三产业高度融合的发展理念，最大限度的延伸农业的旅游产业链，最终形成不同地域风情、不同的业态样式的组团集群发展态势。

一、二、三产业叠加发展，并结合本地特点，实现差异化发展。

启发5——乡村旅游的管理模式：

软硬互补的协作模式

实施政府与行业协会的“软”、“硬”协调管理，政府更多提供基础设施等扶持计划，行业协会则在培训、评定等软环境上，共同为解决“三农”形成角色互补。

公司简介：

光华卓策智业，中国三大旅游策划规划公司之一。

成立于2003年，世界顶级规划设计院和投资运营集团，英国皇家城镇规划协会会员；团队由中国、英国、台湾一流设计师组成的中英合资公司，注册资金1000万元，业务涉及城市规划、建筑设计、景观设计、旅游规划、旅游地产投融资运营等业务；目前在北京、伦敦、台北设有分部，全球设计师团队超过100人。

公司为世界和中国500强1/3企业提供规划设计服务。

服务客户包括PATA（亚太旅游协会）、国家发改委、文化部、水利部、国家林业局、山东省旅游局、青岛市旅游局、奥帆中心、港中旅、中建集团、万达、万科、佳兆业、绿城、恒大、大唐集团等政府和500强；公司规划项目资产总额超过500亿元，招商金额超过200亿元；公司运用“旅游规划3.0”和“旅游品牌营销3.0”工具为客户提供实战落地规划设计服务。

并出版《中国旅游规划白皮书》、《中国旅游品牌营销白皮书》和《旅游品牌营销3.0》等书籍，在业界引起极大影响，新华社、中国旅游报给与专题报道。

公司在安徽、新疆投资5000万元运营两家4A景区和一家四星级酒店，实现“规划设计+产业投资运营”的全产业链服务模式。

2013年公司和盛达集团（上市公司、证券代码：

000603、中国民营企业500强150位、总资产200多亿元人民币）达成战略合作伙伴，合作成立股份公司。

选择光华卓策的5大理由：

理由一：

中国规划行业最具实战能力的规划团队；（世界五百强中建集团、PATA、CCTV强强合作）

理由二：

亚太地区最顶尖的国际化专家顾问团队；（团队由大陆、台湾、香港、日本等各专家组成）

理由三：

中国首家旅游全产业链一站式服务集团；（旅游业产、学、研、智四位一体全产业链服务）

理由四：

中国领先的旅游品牌战略传播服务机构；（网络覆盖北京、上海、广州等全国34个重点城市）

理由五：

中国唯一“咨询+旅游投资银行”服务模式；（跟国家发改委培训中心投融资基地、国家开发银行、VC/PE机构战略合作）

光华卓策荣誉：

――中国杰出营销奖

――首届华人平面设计大赛、“海豚杯”全国青年广告人创意奖

――第八届广告节设计作品奖

――全国第九届广告节作品奖

――荣获广州日报杯广告铜奖

――作品入选IMI广告年鉴

――《销售与市场》旅游营销顾问

――《中国旅游报》旅游营销顾问

――《中国文化报》城市营销顾问

――《新浪旅游频道》营销顾问

――“乐岛项目”荣获2006中国旅游营销十大案例

――“宜宾城市营销”荣获全国竞标第一名和最佳创意奖

――”青岛城市营销”荣获2010-2011中国最具影响力十大旅游营销事件

――“好客山东”旅游产业创新奖三等奖

――“奥帆中心全案”荣获中国十大最具文化创意旅游规划设计案

……

光华卓策第一：

业界第一个成立“武义勇卓策”博士奖学金

业界第一个发布旅游规划行业白皮书

业界第一个发布旅游营销行业白皮书

业界注册资金最多的公司1000万

业界第一个推出全产业链服务模式的公司

业界第一个推出“规划+投资银行”模式的公司

业界第一个推出“规划扶贫”的公司

业界第一本旅游品牌营销实战案例书

业界第一家“规划设计+产业投资运营”的公司