广告创意应该怎样创意（共5页）3100字.docx
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广告创意应该怎样创意
创意的关键是“创”。
所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。
”那么，怎样创意呢?
一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写##市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。
在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。
具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面：
一了解产品的独特点 某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。
由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。
所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。
如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：
（一）商品本身包括：
它是如何制造而成的?
经过多少道质量管理程序?
——它已经生产多久?
——它有哪些成份，及成份来源?
——分销渠道?
——哪里可以买得到?
——它是不是唯一的?
——谁设计的?
如何包装的?
等等
（二）商品使用情况 有些商品（如服饰、珠宝、香水或者汽车等）可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。
这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：
——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。
——让消费者对不同品牌进行试验比较。
——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。
（三）使用者情况包括：
——谁会买这种产品?
还有谁会买?
——他们住在哪里?
——他们是哪一种人?
——有知名人士使用这种产品吗?
——购买者是为自己买，还是当做礼品?
——是任何人都买得起?
还是一部份人买得起?
等等。
（四）其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?
——消费者对广告的评论如何?
——在别的**区，这个广告怎么做?
——它是否有新闻价值或成为话题?
要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。
黄宗羲在《论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：
“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。
”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。
广告的创意亦是如此。
只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。
下面以具体的案例来说明。
例一 以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在XXXX年2月推出无酒精啤酒“BARBICAN”，在5个月内卖出100万箱（每箱24罐，计XXXX年万罐），成为XXXX年全日本最畅销的产品，##市场专家瞠目结舌。
所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到几乎等于零的002%。
由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。
不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。
此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。
多年前，日本啤酒之王“麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。
既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢?
由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBICAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。
针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。
该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。
宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。
结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。
不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。
有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBICAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。
——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。
——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。
——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。
事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBICAN畅销的主因。
其中，大部分的产品都是由综合零售商##市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。
由此可见，“酒当饮料来卖”是一项极为成功的创意。
例二 日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。
而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。
XXXX年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些##市场销售。
毕克路公司看好台##市场，在当年9月，从美国进口碧芝减肥糖（AydsDietCandy），开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。
碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食（饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉）来帮助减肥的食品。
因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉（每盒约一百元台币，相近于巧克力糖），而且走食品的销售渠道，只##市场与食品店才买得到。
XXXX年底，毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。
他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖”。
为何食品要当药品来卖呢?
当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元（含进口税），而每盒的零售价480元。
每盒480元的商品，若以“糖果”来出售，根本卖不出去。
而且，通过药房，可突出商品“减肥”的特性。
因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。
至于广告方面，以“请大家注意!
减肥千万不能乱服药。
美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39字，制成10秒的插播卡。
简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。
XXXX年3月3日，10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。
原本毕克路公司预估一个月可销100打，在广告后，半年600打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。
碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。
通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。
以上三例均选自倪宁、陈绚：
《广告精点》，中国建材工业出版社XXXX年3月版，第123页—128页。
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