国家开放大学《网络广告实务》形考任务1-4参考答案.docx
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国家开放大学《网络广告实务》形考任务1-4参考答案
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形考任务1
一、填空题
1.网络广告的互动模式是指网络广告和（目标网民）之间通过网络广告进行的互动机制。
2.传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制，互联网则可以实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的（一体化）的信息交流。
3.国际计算机网络（Internet）简称网络，又称（因特网），它是当今世界上最大的计算机网络。
4.在我国，网络的协调、管理和发展是由（中国互联网络信息中心）（CNNIC）来负责的。
5.TCP／IP协议的提出应该被视为国际网络的宣言，在网络发展历史上有着极为重要的意义。
利用这些协议，不仅可以把（信息）打包，同时标明地址，使网络中的计算机可以朝正确的方向传递这些信息，并把它送至目的地。
6.国外研究者ShellyRodgers等人提出网络广告互动模式分为四个层次，由上到下依次为控制层、（环节）层、要素层和子要素层。
7.互联网是一个把（计算机）连接起来的全球性的信息网络。
8.网络广告主体主要有三类：
网络广告主、网络广告代理商和（网络广告发布商）。
9.我们一般称一个站点众多页面中的首页为（主页）（Home-page），它包含了一个站点的基本信息，通常用来对整个站点的信息组织结构进行综合介绍，是访问一个站点的入口。
10.网络广告的五要素包括网络广告主体、网络广告受众、网络广告信息、网络广告费用和（网络广告媒体）。
二、名词解释
11.网络广告——是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。
12.旗帜广告（Banner）——旗帜广告（Banner）。
又名横幅广告、网幅广告，因多冒于页面上方首要位置，又叫页眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。
它是以GIF、IPG格式建立的图像文件，定位在网页中。
13.插页式广告——又称为弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏日，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动弹跳出一个幅面略小的窗口广告。
14.站点推广——站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网民访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。
三、简答题
15.网络广告的五大要素是什么？
参考答案：
（1）网络广告主体。
广告主体是指从事广告传播活动的企业、单位或个人。
（2）网络广告受众。
网络媒体的受众往往称为网民（每周上网1小时以上的网络受众）。
网络广告受众指的是浏览或接受网络广告的网民。
（3）网络广告信息。
网络广告信息是指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的多媒体信息。
网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义和行为五部分的内容。
（4）网络广告费用。
网络广告费用是在网络上发布广告的资金投入。
网络广告有两种基本的计价模式：
一是基于广告显示次数的千人印象成本计价法。
另一种是基于广告效果的点击成本计价法。
（5）网络广告媒体。
网络广告传播的载体是网络。
网络是网络广告活动的前提。
网络的命运与前途决定着网络广告的命运与前途；反过来，网络广告的发展水平也可以深刻影响网络的发展。
16.品牌网站建设有那两种模式？
参考答案：
（1）建立品牌的目的地网站。
建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。
一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。
在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。
（2）建立微型网站（Micro-site）。
微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。
微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈的一个好方法;而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。
在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。
伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。
形考任务2
一、填空题
1.网络媒体与公共关系也迅速融合在一起，形成了一门新的子学科——网络公共关系。
网络公共关系主要利用互联网进行（公关）活动，因此具有更强的开放性和互动性。
2.利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式，比较廉价的做法是加入广告交换组织。
广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到（相互）促进的作用。
3.网络广告的传达要素是文字、（图像）、空间、时序和声音。
4.在网络信息流动中，主要有两种类型的内容在运行：
一种是信息流；另一种是（动机流）。
5.随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、（媒体调查）和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现一对一的信息传播模式。
6.对网站评估主要出于两个目的，即网站的（优化）和网络广告的投放。
7.网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、（名人导向）策略等。
8.传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制，互联网则可以实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的（一体化）的信息交流。
9.点击率（CTR）可以用来评估网络广告的（效果），是网络广告吸引力的一个指标。
10.网民上网的主要目的有获取信息、休闲娱乐、交友、（学习）、对外通讯联络、情感需要、获得免费资源、炒股、学术研究、追崇时尚、网上购物等。
二、名词解释
11.网络信息流动模式——是指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式，即发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。
12.人际互动——人际互动也可称人际交流，它是指网民个体之间的信息交流活动，在网络社区中属于最直观、最常见、最丰富的互动现象。
网上的“人际交流”不仅反映出网民相互交流的基本需求，而且也呈现出网络媒介的互动性。
网络信息流最初的形成靠的就是人际互动。
13.门户网站——门户网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。
著名的搜索引擎网站雅虎是世界第一门户网站。
而以中文检索闻名的新浪网在中国的网络业界内具有领头地位。
14.软件调查法——软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。
它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。
其大致分为两种:
服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。
三、案例题
15.网络广告有哪些互动策略？
请搜集相应的网络广告案例进行说明，并结合自己的理解，分析该互动策略的特点、效果或其成功之处。
要求:
（1）至少举出三种以上互动策略，并搜集相应案例；
（2）案例以图片的方式呈现（截图），并配以文字说明和分析（每条案例的分析不少于300字）；
（3）若没有举出案例，每个要点只能得2分。
参考答案：
网络广告的互动策略有5种。
（1）激励策略：
在网络广告活动中，设置计时可以获得的“奖励“，以诱导目标受众主动参加，从而达到深度诉求的效果。
如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。
2）个性化策略：
就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。
如在ParentTime网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。
3）游戏策略：
即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。
如：
护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功效。
4）体验策略：
指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。
如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。
5）悬念策略：
是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。
如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与com公司的成败相关的电子商务问题。
形考任务3
讨论主题：
随着互联网的飞速发展，尤其是智能手机的广泛应用，人们与网络的关系越来越密切。
网络改变了人们的交流方式、消费方式乃至生活方式，人们越来越多的通过网络媒体获取信息。
与之相对应的是，传统媒体的影响力日趋下降，读报、看电视的人群越来越少。
因此有人认为“传统媒体广告不再有价值，网络广告将取代传统媒体广告”，对此问题你怎么看？
请结合自己的理解，并举例进行说明。
（100分）
要求：
（1）可在辅导教师的组织下，以学习小组为单位进行讨论，也可以采用个人网上非实跟帖的形式讨论。
（2）每个成员的有效发帖数应不少于5条，发帖总字数不少于500字。
（有效发帖指的是：
帖子必须言之有物，立足于主题，表明自己的观点，有理有据。
网上拷贝的文字不属于有效发帖范畴）
（3）帖子必须立足于主题，并有自己的观点。
（4）讨论完成后，要求学生记录并整理出讨论过程中的主要观点，然后结合自己的理解，写出不少于800字的总结报告，并将总结报告以附件的形式上传。
总结报告要求条理清晰，文字流畅，观点明确。
评判标准：
（1）讨论成绩由两部分组成：
网上实时讨论和发帖占50％，总结报告占50％。
（2）教师根据学生的发帖情况和总结报告的质量，给每个学生进行成绩评定。
发帖成绩可综合发帖数量、是否有自己独到的观点、联系理论的具体案例能否充分证明其观点等标准进行评判。
总结报告可依据学生的文字表达能力、总结分析能力等方面进行评判。
（3）总结报告如发现抄袭情况，一律按零分处理。
参考答案：
发帖1：
网络广告是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体（主要是国际互联网）劝说公众的一种信息传播活动。
发帖2：
网络对传统媒体广告的影响：
传统媒体上的分类广告（主动搜寻）、卷入度高（价格高，用丰富的网络信息作出判断）、采用劝服策略（理性说服）的广告受网络影响大。
随着网络用户质、量的变化、网络技术的发展、网络对用户的塑造，网络广告对用户的长远影响是巨大的。
但是目前来说，传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把网络广告看作是大众传媒的补充，而不是替代。
发帖3：
传统广告的优点：
传播范围大，读者众多且相对稳定；读者对象选择性强；可信度高，印象深刻；易保存、可重复；传播速度较快，信息传递计时；信息量大，说明性强；阅读主动性等。
发帖4：
传统广告的缺点：
生命周期短；干扰度高；产品类型约束；打印质量欠佳；阅览完好率低；发行量不行衡量；留意度不高；废弃传统广告影响品牌形象等。
传统广告的类型多种，比如电视广告、传统广告、广播广告等，虽然随着新媒体广告的盛行，传统广告并不受欢迎，但是传统广告凭借自己的特有优势，依旧是所有广告类型中创造价值最高的一种。
发帖5：
网络广告的优点：
覆盖范围广；费用低廉；成交概率高；多媒体动感；迅捷性；互动性；巨大的信息承载量等。
发帖6：
网络广告的缺点：
网络广告的覆盖率低；效果评估困难等。
网络广告与传统媒体广告的异同
一、网络广告相对于传统媒体广告的优势
互联网正逐渐成为主流媒体，网络广告在市场的份额也在逐步增强，尤其是在金融危机的今天，网络广告的优势更加展现的淋漓尽致。
（1）交互性网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统“Push（推）”式广告中受众注意力集中的被动性，而且网络广告如今更加注重和受众群体的交流。
（2）广告成本低廉网络广告由于有自动化的软件工具进行创作管理，能以低廉的费用按照需要及时变更广告内容。
做网络广告CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本）的费用是报纸的1/5，电视的1/8。
若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。
（3）具有灵活性和快捷性网络广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。
其次，网络广告的信息反馈也非常快捷，商家也可以及时了解网络广告的效果。
（4）感官冲击强网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格式文件，其表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，能够激发消费者购买欲望的广告。
（5）传播范围广网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制。
通过网络可以把广告传播到网络所覆盖的所有地域和人群中，突破了传统广告的局限性。
（6）受众针对性明确网络广告目标群明确，由于点阅信息的人就是有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为各类的受众推出不同的广告内容，尤其是对电子商务站点。
（7）受众数量可准确统计发布的网络广告，可通过权威公正的第三方流量统计系统及时精确统计出每个客户的广告阅读量，以及这些用户查阅的时间段、地域和浏览情况等，从而实时进行广告效果的评估，对广告策略的合理性进行相应调整。
（8）到达率到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。
它是指向某一市场进行广告发布以后接受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分比。
在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低。
二、网络广告相对与传统媒体广告的劣势
（1）虚假广告容易泛滥。
由于我国广告法的不完善，有少数不法广告商、广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益，在网站上插播虚假广告，这就导致虚假广告的泛滥, 从而损害了消费者的利益。
（2）网络广告受众结构不均衡。
从我国目前网民的结构来看, 主要是大学生、教师、政府官员等文化素质较高的人员, 一般工人、农民因经济、文化水平等条件约束, 在中国网民中占较低的比例。
受众结构的不均衡, 使网络广告的商品对象受到一定程度的限制。
（3）信息太多, 受众应接不暇。
网页上的广告让人眼花缭乱，如果广告没有强烈的感官冲击性, 就很容易被受众所忽视。
（4）阅读广告需要花费。
网络消费者主要是要支付上网费, 而上网费又由上网时间确定, 阅读网络广告的费用与时间成正比。
（5）广告的语言问题。
网络广告是面对世界各国的受众, 广告如果只用一种或少数几种语言, 必定大大缩减了网络广告的到达率, 但使用语言太多显然也不现实。
三、网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影响
网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这样的突出效果, 究其原因, 可归纳为以下两点:
（1）网络广告在形态上的创新, 将刺激传统媒体广告产生新的创意，现在出现了电视等传统媒体广告中引用网络创意的现象，同时使广告主开始质疑传统媒体的既定标准和限制。
（2）将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用进行评估。
网络广告不仅回应率较高, 找到目标顾客成本也相对比较低, 而且能获得较好的顾客信息。
因此,越来越多的针对特定目标受众的营销经费, 将从传统媒体转移到因特网上来，让传统媒体广告产生了危机感。
形考任务4
请认真阅读学习《中华人民共和国广告法（2015年修订版）》以及《互联网广告管理暂行办法（2016年9月1日起施行）》，在此基础上，完成以下任务：
（1）罗列出10种以上你认为最常见的网络违法广告行为。
（每条4分，共40分）
（2）从以上罗列的10种网络广告违法行为中，选取出5种，并分别搜集出相应的违法广告案例进行说明，建议以截图配说明文字的方式呈现，对每个案例的分析文字不少于300字。
（每条12分，共60分）
（3）本次作业以WORD文档的形式提交。
阅读材料：
《中华人民共和国广告法（2015年修订版）》
中华人民共和国广告法
（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过 2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订）
第一章 总 则
第一条 为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
参考答案：
（1）手机顶部推送通知
解锁手机屏幕，看到满屏的推送通知，“被逼疯”的无奈立刻就涌上了心头。
许多人的手机平日里响个不停，看似是事务繁忙，但其实却是在被手机中安装的各种工具、APP发送的推送通知所骚扰。
一解锁手机屏幕，看到满屏的推送通知，“被逼疯”的无奈立刻就涌上了心头。
（2）动画广告
网页上突然出现动画的广告（例如图中跳舞的女人），乍看之下很吸引人，因为这些广告常常是页面中唯一运动的元素。
网页上突然出现动画的广告（例如图中跳舞的女人），乍看之下很吸引人，因为这些广告常常是页面中唯一运动的元素。
但这些广告也常常是低质量的，可能降低网站的可信度。
用户如果频频遭遇这样的动画“冲击”，想不被逼疯也难。
（3）广告邮件
网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，这在一定程度上给网民造成巨大麻烦，也让这种广告模式变得“极其疯狂”。
超长视频广告令用户头疼不已。
随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式。
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉、简单快捷、反应迅速、覆盖率高的特点，且广告内容不受限制。
但那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。
调查结果显示，网民平均每周收到6.5封电子邮件（不包括垃圾邮件），收到垃圾邮件6.9封。
（4）网络弹窗
由于网络弹窗对网民具有强制性，只能被动接受，因此这种形式被很多网络公司普遍利用，有日益泛滥趋势。
据不完全统计，中国网民常用软件中，有弹窗广告行为的软件达1221个，其中每天弹出广告数量超过1000次的软件近500个。
业内人士介绍称，由于网络弹窗对网民具有强制性，网民不能自己选择，只能被动接受，因此这种形式被很多网络公司普遍利用，有日益江洲趋势，特别是手机APP上也出现越来越多的弹窗。
从这一点来说，网络弹窗这种广告方式确实堪称“逼疯”用户的第一杀手。
（5）自动扩展的半页广告
这种广告模式让用户的正常浏览遭到了干扰，被逼疯的感觉也是时常萦绕心间。
这种半页广告位于页面内容的上部，打开后常常覆盖了内容，并要求访问者自己关闭。
这种广告模式让用户的正常浏览遭到了干扰，被逼疯的感觉也是时常萦绕心间。
（6）微信广告
微信的普及，令许多人的朋友圈成为了广告的“重灾区”。
移动互联网时代，伴随着微信的普及，许多人的朋友圈成为了广告的“重灾区”。
原本为分享生活点滴、了解朋友动态的设计，如今却沦为了批发、代购的“杀熟”平台，让人们心烦不已。
（7）看起来像内容的广告
这类广告通常会伪装成利率计算器、调查问卷等形式，诱骗用户上当。
在网页上，这种广告一般会出现在两个位置（一个是位于页头下方的条幅和页面右边的公示栏），通常会伪装成利率计算器、问卷调查或者与网页内容匹配的相关链接，诱使用户点击或参与互动。
这种情况下，用户发现自己“受骗”时的抓狂自然不言而喻。
（8）视频广告
超长视频广告令用户头疼不已。
在用户着急要看一篇视频时，需要等待60秒，这已经算是好的了，90秒、120秒这样“任性”的也有；视频缓冲失败了，对不起，您需要再看120秒的广告!
等。
（9）植入广告
《变形金刚》系列电影令全球观众真切地体会到了植入广告的威力，也令这一广告形式再次泛滥。
《变形金刚》系列电影令全球观众真切地体会到了植入广告的威力，其实植入广告在网络中无处不在，只要你仔细去寻找，就回发现新闻报道中、视频小短片中到处都是。
所谓植入广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
据统计，在今年热映的《变4》之中，植入广告的企业就达到了近20家，比前一部多出三倍。
这让许多“变迷”感到担心，下一集的变形金刚会不会变成《威震天舒X奶之争》。
（10）搜索引擎广告
想在搜索引擎上查点资料，可搜索的结果却全是广告，真正有用的内容没几个。
想在搜索引擎上查点资料，可搜索的结果却全是广告，真正有用的内容没几个，这样的感觉对许多用户来说并不陌生，与之相伴的无奈与抓狂自然也不需多言。
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