CNY活动方案细化执行.pptx

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,2013年12月27日,2014年CNY活动方案,这个春节蒙牛希望让人们能够快乐享受,这个春节蒙牛将集合子品牌整合营销,这个春节蒙牛将使用全新的营销方式开启新年,活动目的,利用节庆传播品牌概念，提升品牌好感度，加快终端回转，调整产品新鲜度利用核心产品带动新品快速成长，提升销量聚焦核心品类4+2（特仑苏、奶特、纯甄、儿童奶+优益C、冠益乳）,5.25亿元,活动目标,主题诠释：

1、“码”=马上、立刻有好礼2、“码”=二维码、最大化、扫描二维码秒秒有惊喜3、“码”=马年、幸福年,活动介绍主题,活动介绍主视觉,2013年12月25日-2014年2月16日,氛围布建：

2013年12月25日-2014年2月16日档期活动：

2013年12月25日-2014年1月10日礼品活动：

2014年1月20日-2014年2月16日,活动介绍时间,2014年CNY要点:

1、核心举措三大项2、线上活动四个一3、线下活动五条线4、重点推广六产品,核心举措三大项,借助节庆加快终端回转，提升产品新鲜度；通过礼品赠送，加大产品销量,线上活动四个一,线下活动五条线,线下活动,常温,低温,4+2,重点推广六产品,备注：

为2014年重点品类推广奠定基础、实现2014年开门红，主推常温四大品类，低温两大重点品类,一首老歌翻唱,线上活动四个一,一条MV和TVC,线上活动四个一,众多明星精彩演绎最牛幸福年20家电视台播出MV及资讯，音乐风云榜覆盖200家地方卫视,通过PC登陆网站或手机扫描牛运按钮，关注蒙牛官方微信，进入活动页面参与每天3次抽奖，实物类奖品：

笔记本电脑，微单相机，Ipad，手机，NBA水壶虚拟类奖品：

QQ绿钻，我买网10元代金券等获得的奖品由相应的网站进行提供,一个核心互动,关注,扫描,手机操作示意图,3,500,000份好礼微信扫一扫，秒秒抢惊喜,线上活动四个一,一次大的传播,电视广告+OTV央视，卫视，地方台,户外媒体地铁+LCD,特殊资源：

高铁合作幸福快车计划,大媒体广覆盖抓热点有亮点,线上活动四个一,线下活动,线下活动五条线,活动时间：

2013年12月25日-2014年1月10日活动门店:

NKA,活动形式：

凡在零售系统门店消费满88元另加46元优惠购买蒙牛纯甄牛奶一提或加38元购买奶特一提系统名称：

北京华联、欧尚执行市场：

青岛、烟台、日照,插卡,线下活动五条线,活动时间：

2014年1月20日-2014年2月5日,活动形式：

1、产品组合半价：

凡在4个零售系统（大润发、华润万家、北京华联、欧尚、）门店正价购买特仑苏,第二箱纯甄或奶特半价；2、山东18家市场36家门店3、费用为公司和客户55承担,线下活动五条线,活动形式：

2、礼品促销：

家家悦活动时间：

14年1月1日14年1月14日活动形式：

在活动时间内购买特仑苏、奶特、未来星均有礼品相赠目标销量：

189万赠品数量：

24515,卖场成功图像,线下活动五条线,1、切换CNY堆头形象660个2、打造年货大街？

条,B款切换26个，切换围板面积100，插卡52,A款切换636个，切换围板面积3000，插卡1303,实货堆款切换388个，切换插卡468,线下活动五条线,CNY堆头切换：

白奶独立堆、白奶混堆布建时间：

2013年12月25日-2014年2月16日,堆头布建要求：

1、堆头插卡1个，B款侧板2块（必须）2、绶带（必须）3、地贴（必须）4、装有产品的CNY手提袋（必须）5、X展架或海报（必须）6、活动告知（空白海报必须）7、三角立牌2个（可选）8、价格牌（可选）,线下活动五条线,地贴使用要求：

1、所有切换堆头必须使用地贴（检查项目）2、一个面的堆头使用端架地贴元素3、两个面及其以上堆头参照地贴元素序号标准制作，例：

两个面则使用地贴元素中。

4、地贴材质使用车贴覆地贴膜,（车贴覆地贴膜）,线下活动五条线,标准端架,货架端架要求：

1、年货大街门店必须打造标准货架，标准物料配置：

货架插卡、层条、及货架地贴，产品使用爆炸签，绶带。

2、独立端架选作标准端架，标准物料配置：

端架插卡、层条、爆炸签、地贴、绶带。

线下活动五条线,年货大街要求：

面积：

占地面积不小于40（5*8）位置：

卖场主通道或奶区主通道堆头：

数量不少于6个，堆头尺寸不小于1.2*1.2，其中特仑苏、未来星必须为独立堆头，奶特纯甄为独立堆或背靠背混合堆，品牌独立堆头或混合堆头2个。

物料配置：

标准拱门（5*3.3m）2个，品牌形象堆头2个，堆头区域100%覆盖。

不符合以上标准中任一项不予结案。

时间节点：

12月31日前完成,线下活动五条线,1、常温品类12月-2月份堆头陈列顺序三个堆头：

特仑苏+混堆（CNY）+（奶特、纯甄）四个堆头：

特仑苏+混堆（CNY）+（奶特、纯甄）+儿童奶五个堆头：

特仑苏+混堆（CNY）+奶特+纯甄+儿童奶混堆可选品类：

基础白奶、基础功能奶、中高端功能奶、花色奶、乳饮料,2、打造时间：

1月15日之前打造完毕3、考核方式：

A、市场在规定时间内未打造完毕，负激励500元/天；B、未按照陈列要求陈列，负激励200元/店C、以上考核城市经理连带市场的10%，300元封顶，BU经理及其省区行销主管连带市场的5%，500元封顶。

线下活动五条线,现代渠道地堆陈列成功图像,特仑苏堆头（优先级1）,CNY活动堆头（优先级2）,奶特+纯甄（优先级3）,儿童奶（备选）,线下活动五条线,氛围布建-堆头顺序,当卖场蒙牛堆头为集中陈列时，将特仑苏与CNY活动儿童奶堆头置于2端靠近人流通道处的位置；,堆头集中陈列,A面,B面,线下活动五条线,传统通路,活动时间：

2013年12月15日-2014年2月16日活动市场：

核心20门店活动形式：

囤货组合1（特仑苏+奶特+纯甄）囤货组合2（特仑苏+奶特+纯甄+谷粒早餐）礼品盒陈列+日历版海报（支持17万）+条幅悬挂（支持1.1万）,04,20门店组合陈列,线下活动五条线,构成元素,传统渠道成功图像,04,20门店组合陈列,线下活动五条线,促销活动,主题生动化陈列,产品，物料,市场：

山东36个市场时间：

13年12月25日-14年2月16日,礼品促销：

市场：

山东前36位市场方式;买一件送一袋。

时间：

14年1月5日-14年2月16日档期联合促销：

产品组合半价+礼品（3个系统执行正价购买特仑苏产品第二箱纯甄或奶特半价；家家悦系统店执行礼品买赠）,市场：

山东全部市场84万时间：

13年12月25日-14年2月16日,市场：

山东40个市场数量：

14.4万件节庆装,重点推广六产品-01特仑苏,重点推广六产品-01特仑苏,打造市场：

16个市场（青岛，淄博，菏泽，潍坊，枣庄，滨州，寿光）打造目标：

生动化巨型堆头33个陈列位置：

卖场入口、收银台、奶区第一陈列位置面积要求：

大于1.8平米制作要求

（一）1.堆头插卡以KT版材质为主，双面加厚呈立体效果，每平米制作费用不得高于60元（双面）；2.木质结构镂空、雪弗板煊图3.手提袋及礼品陈列方式以图示标准执行4.地贴为喷绘写真画面,主题生动化陈列,重点推广六产品-01特仑苏,特仑苏终端升堆头-A&B款,特仑苏黑米/玉米糁响水米,特仑苏葡萄干,现代通路礼品促销,山东奶特CNY活动分两部分：

1、现代通路礼品买赠（山东大区所有市场执行活动）2、影院推广（产品试饮+礼品买赠+3D音乐试听+微信互动）活动市场：

济南、青岛、烟台、威海、淄博、东营3、结合情人节进行KA推广（规划中，1月中下旬明确活动）,重点推广六产品-02奶特,奶特第一部分：

礼品促销,缺成功图像,活动主题：

特别的爱献给你活动方式：

购买一提奶特可获赠精美礼品一份活动时间：

2014年1月5日-2014年2月16日活动市场：

山东大区所有市场关键控制点：

1、门店选择：

活动执行必选配合有奶特单独陈列4个面（香草2，朱古力、香蕉分别1）2、物料告知：

必须有活动海报、礼品展示，礼品必须进行统一捆绑；3、礼品批复：

公司支持市场（济南、青岛、烟台、威海、德州、东营、淄博），其他市场自行采购礼品进行活动执行,重点推广六产品-02奶特,活动主题：

码上音乐乐享奶特3D时光活动方式：

畅听3D音乐+产品试饮+礼品促销+二维码互动活动时间：

2014年1月5日-2014年2月16日活动市场：

济南、烟台、威海、青岛、淄博、东营关键控制点：

1、影院选择：

至少合作市场2个以上核心影院，单场试饮量300人次以上2、物料标准：

两个X展架+地贴+3D音乐试听机+产品陈列+礼品促销3、试饮互动：

必须结合3D音乐互动+2维码互动，配合两个试饮员4、活动费用：

单场费用标准800元，预计执行40场，费用合计32万,缺成功图像,奶特第二部分：

影院推广,重点推广六产品-02奶特,活动主题：

特别奶特给最特别的人活动方式：

X展架+异形陈列+情人节（鲜花、巧克力）+KA推广活动时间：

2014年2月8日-2014年2月15日关键控制点：

1、门店选择：

A、B类市场奶特销量TOP20，C、D类TOP10;2、陈列控制：

活动期间奶特独立陈列或奶特陈列不低于4个面（香草2，朱1蕉1）3、区域延展：

区域根据主形式延展，礼品建议鲜花或品牌巧克力。

4、费用规划：

规划执行300场次，单场费用500元，费用合计15万,奶特第三部分：

情人节KA推广,重点推广六产品-02奶特,活动主题：

纯甄佳品新年送祝福活动时间：

12月15日-2月25日（重点圣诞、元旦、春节执行）活动渠道：

现代通路NKA/RKA系统活动门店：

核心NKA/RKA门店，LKA门店必须为市内销量较大门店或当地销量贡献较大的（LKA月销量10万以上门店），不允许选择外阜市场及远郊门店；活动形式：

人员推广+试饮+助销物料+联合促销（特仑苏）活动场次：

青岛、烟台各296场（周末活动执行7周，周1-4活动执行4周）活动费用：

场地费200元/场，执行公司垫付，活动结束统一结案；试饮品由市场提供，活动结束后总部统一结案处理；,重点推广六产品-03纯甄,现代通路推广,活动具体执行规划：

活动形式,以试饮的方式，让消费者感受纯甄常温酸奶的口感每周一至周四1人推广，单场试饮产品2箱（无物料）周五六日两人推广，单场试饮产品3箱（物料+人员）试饮品根据现场客流量分杯试饮,场地选择,KA卖场2-4平米,人员规划,试饮工作人员1人，售卖人员1人,城市规划,纯甄重点市场青岛、烟台,试饮品由市场提供，活动结束后总部统一结案处理,重点推广六产品-03纯甄,现代通路推广,活动现场效果图：

重点推广六产品-03纯甄,现代通路推广,活动执行关键点：

1、活动市场严格按照活动要求选择门店，12月15日提报确定活动门店明细；2、每场活动必须有活动市场负责人员进行跟进，严格监控执行公司执行效果。

对活动存在问题及时纠偏并拍照，未能100%执行方案要求的，及时向大区反馈，大区有权叫停活动进行整改。

重点推广六产品-03纯甄,现代通路推广,活动主题：

未来星佳智、骨力调价促销活动活动形式：

购买佳智或骨力任意成长牛奶2箱，第二箱（同品项同规格）6折；活动执行控制点：

1、11月18日-11月30日期间完成门店调价谈判2、终端执行新价格体系之日起开始执行促销活动，活动执行一个档期（15天），开始、结束时间由市场调价谈判时间为准，活动开始时间不得晚于12月1日；3、活动门店必须使用海报告知（需自行打印）及促销箱贴；4、促销箱贴使用率不得低于80%；,重点推广六产品-04未来星,现代通路档期促销,1、海绵宝宝储蓄罐,数量：

60000个,活动产品：

”码”上好礼幸福年活动形式：

买任意一箱未来星系列产品，赠精美礼品一份；活动控制点:

1、1月5日前礼品到达市场；2、礼品优先覆盖有机奶；3、1月30日前礼品兑换率不低于85%,重点推广六产品-04未来星,CNY礼品买赠,未来星礼品分配,重点推广六产品-04未来星,CNY礼品买赠,儿童奶,活动主题：

天然有机天赋天成活动方式：

专属堆头陈列、礼品买赠关键控制点：

1.产品生产时间：

12月15日；2.产品到货时间：

12月25日；3.产品进店完毕时间：

1月15日；,重点推广六产品-04未来星,未来星有机奶上市,儿童奶有机企划量,重点推广六产品-04未来星,CNY礼品买赠,活动主题：

大吃。

大喝优益C活动方式：

广宣布置+档期活动+礼盒销售活动时间：

广宣布建：

2014年1月1日-2014年1月5日档期活动：

2014年1月1日-2014年2月16日礼盒销售：

2014年1月1日-2014年2月16日关键控制点：

1、2瓶800ml送一瓶340ml、340ml乐享装（送活力杯）、340ml礼盒送马到成功为必选活动；2、所有物料在12月31日前全部到达市场。

活动费用：

2送1活动预计60万元。

重点推广六产品-05优益C,切换时间：

1月1日切换规格：

340ml、800ml切换说明：

包装切换只将英语那一面“yoyic”字样切换为“姐今晚有饭局。

”“哥请客。

”“无肉不欢。

”“你是我的菜。

”切换区域：

山东大区所有客户,产品包装切换,重点推广六产品-05优益C,马到成功台历,广宣布置,档期促销,礼盒销售,赠,重点推广六产品-05优益C,整合陈列：

1.340ml面积大于50%，其中原味陈列占比50%；2.100ml至少2个排面*4层；3.广宣物料：

瓶颈签、跳卡、插卡、DM单活动吊牌等物料的使用；4.左侧陈列促销品，每一层都要有活动告知牌,独立陈列：

1.独立陈列面每一层的左侧放置活动告知牌；2.广宣物料：

瓶颈签、跳卡、插卡、DM单活动吊牌等物料的使用；,打造排期1月1日-5日,重点推广六产品-05优益C,广宣布置,重点推广六产品-05优益C,档期活动,重点推广六产品-05优益C,礼盒销售,重点推广六产品-06冠益乳,氛围营造,重点推广六产品-06冠益乳,免品推广,重点推广六产品-06冠益乳,系统档期,重点推广六产品-06冠益乳,系统档期陈列标准,4、冠益乳-免品推广-执行排期,冠益乳-系统档期-执行排期,重点推广六产品-06冠益乳,系统档期执行排期,资源配置渠道资源,资源配置渠道资源常温,资源配置渠道资源低温,资源配置物料到货排期,资源配置物料到货排期,日历版海报到货市场明细说明：

日历版海报全国只支持CD类市场，为保证到货速度集中在15个CD类市场到货，到货后第一时间由省区安排到货市场进行分配，以确保其他市场按时开展活动，分配明显详见批复。

资源配置整体排期,活动考核制度,活动追踪：

品牌形象布建、物料使用母品牌品类礼品促销各品类追踪排期：

相关表格以附件形式单独发放,评比奖励标准：

1、100%达成活动产品销量奶源回复量；（数据来源销售管理中心）2、生动化异形陈列、常规堆头视觉、实货堆头视觉、独立端架视觉、蒙牛自建年货大街、卖场自有年货大街、品牌礼品促销达成率；（数据来源巡查数据）奖项设置：

大区经理前三名、行销经理前五名、品类行销主管前五名；奖品待定,1、二维码制作必须按要求比例制作，防止变形、清晰度不足，无法扫描登陆；2、关于档期促销，执行促销的门店，在活动期间管控到位、不允许执行礼品买赠；3、确保买赠促销开始前礼品到达市场；4、氛围布建：

氛围营建严格按照标准制作、打造；5、保证物尽其用，避免浪费；,关键控制点：

Happynewyear,