中国葡萄酒电商行业分析报告233分析.docx
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中国葡萄酒电商行业分析报告233分析
中国葡萄酒电商行业剖析报告中国葡萄酒电商行业剖析报告
一、中国葡萄酒市场剖析
（一）葡萄酒概括国际葡萄酒组织规定，葡萄酒是破裂或未破裂的新鲜葡萄果实或汁完整或部分酒精发酵后获取的饮料，其酒精度一般在8.5°到16.2°之间；2002年国家经贸委公布的《中国葡萄酿酒技术规范》和GB15037-2006《葡萄酒》国家标准都对葡萄酒进行了正确立义。
葡萄酒是指以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经所有或部散发酵酿制而成的，含有必定酒精度的发酵酒。
葡萄酒的分类方法有三种：
按色彩分类、按含糖量分类、按二氧化碳含量分类。
依据色彩，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。
此中红葡萄酒又可细分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒，白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒；依据含糖量多少，可分为：
干葡萄酒（含糖量低于4g/L）、半干葡萄酒（含糖量在4～12g/L）半甜葡萄酒（含糖量在12～50g/L）、甜葡萄酒（含糖量大于50g/L）；按葡萄汁含量分类：
全汁葡萄酒（100%葡萄汁酿制而成）、半汁葡萄酒（葡萄汁含量从50%～80%不等，多是由葡萄汁和增添剂、酒精和水勾兑而成）；还可依据所含二氧化碳量、葡萄酒根源和酿造方法等来分类，详细状况以下表所示：
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中国葡萄酒电商行业剖析报告
分类标准相应品种
白葡萄酒（干白、半干白、半甜白和甜白）、红葡萄酒（干红、半
按色彩分类
干红、半甜红和甜红）、桃红葡萄酒
按含糖量分类干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒
按葡萄汁含量分类全汁葡萄酒、半汁葡萄酒
按酿造方法分类天然葡萄酒、增强葡萄酒、加香葡萄酒、葡萄蒸馏酒
按二氧化碳含量分类沉静葡萄酒、起泡葡萄酒（高泡葡萄酒、低泡葡萄酒）
（二）中国葡萄酒发展历程中国葡萄酒工业发展自1980年此后才开始真实步入迅速发展阶段，产量从1980年的万千升，增添至2009年的96万千升，30年间产量年均复合增添高达9.1%，增添速度居于各种酒品前列。
但近来30年来，中国葡萄酒家产的发展其实不是一帆风顺、直线式的迅速增长。
作为一个基本崭新的家产，从萌芽到此刻大概经历了四个发展阶段，详细情况以下所示：
1、市场启发与发展阶段（1978-1988年）
1978年长城葡萄酒公司（即中粮酒业前身）研制成功我国第一瓶全汁干红葡萄酒，并向全行业输出技术推行，拉开了我国现代葡萄酒行业发展的序幕。
但这段期间，花费者习惯喝带甜味的半汁酒，关于酸而涩的干葡萄酒很难接受，故行业产量迅速增添的同时，以产质量量低下的半汁酒、全汁酒为主（占比95%），行业连续发展埋下隐患。
。
2、市场调整和规范阶段（1989-1999年）
1989年后，葡萄酒质量问题迸发，行业整体产销量开始下滑。
1994年，国
家出台全汁葡萄酒生产标准，撤消了半汁酒的生产，改变统计口径，使得从数据来看葡萄酒产量连续大幅降落。
今后，我国葡萄酒花费趋向从半汁酒转向干葡萄酒，经历了先偏好干白后偏好干红的变化。
开始花费者误认为干红葡萄酒是增添色素生产的，偏好干白，成就了从引进法国干白酿造技术的王朝酒业及技术实力
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中国葡萄酒电商行业剖析报告雄厚的长城公司，大批合适产干红酒的葡萄树被砍伐用于栽种合适酿造干白的葡萄树品种。
在媒体指引下，1996年左右，花费者逐渐开始转向干红葡萄酒花费，张裕合时推出认识百纳干红葡萄酒，驶上了发展的快车道。
因为国内干红酒原料供给不足，来自意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚等国的干红葡萄酒开始入口，但入口量大多半被国内厂商用作为原料。
3、市场恢复发展阶段（2000-2004年）
2002年终，国家参照国际葡萄酒标准公布了“中国葡萄酿酒技术规范”，规范对资源、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定，撤消了半汁酒的生产和流通。
国内葡萄酒市场得以整肃，开始恢复增添。
4、市场加快发展阶段（2005-到现在）跟着我国新一轮宏观经济周期，葡萄酒
年产量每年都在大幅度增添，生产公司逐年增加，但原料缺口仍旧很大，进
口葡萄酒仍有一半被用作原料勾兑。
2007年，张裕、中粮酒业接踵推出爱菲堡
、君顶酒庄酒，引领行业开始向高端化发展。
2001-2011年我国葡萄酒行业产量统计万千升：
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中国葡萄酒电商行业剖析报告经历了连续多年的高速发展，2010年我国葡萄酒年产量已达万千升，即约亿瓶（750ml），但尚不足全世界产量的4%，全世界排名第七。
详细状况以下所示：
当前，中国已成为亚洲最大的葡萄酒生产国与花费国，从各个阶段的特点能够发现，近30年来国内葡萄酒产质量量不停获取提高，质量和生产工艺水平也日益规范化和标准化，并向国际标准凑近，整体水平获取了极大飞腾。
（三）中国葡萄酒行业现状
据国家统计局统计，2012年终，我国规模以上葡萄酒公司（指年销售额在2000万元以上的公司）的葡萄酒产量达到万千升，均匀每五年翻一番，近十年的复合增添率为16.98%，近五年的复合增添率为15.75%；规模以上葡萄酒生产公司的主营业务收入从亿元升至亿元，增添了倍。
2013年，因为花费市场的改变以及入口葡萄酒连续冲击的影响，我国葡萄酒行业景心胸下滑，产量降至万千升，规模以上葡萄酒公司的主营业务收入降至亿元。
2014年，行业发展状况稍有回暖，规模以上葡萄酒生产公司的主营业务收入为亿元，较上年上涨3.04%，产量降落了1.44%至万千升。
到2014年终，全国规模以上葡萄酒生产公司达到217家。
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中国葡萄酒电商行业剖析报告2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产公司葡萄酒产量及主营业务收入增添趋向图：
2006年以来，国内葡萄酒行业的收益率整体保持上涨态势，主要原由为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下，葡萄酒产品销售价稳步上涨，基本抵消了包装成本及其余花费上涨带来的影响。
2008年金融危机发生后，行业的收益率出现了短期颠簸，但2011年恢复到历史最好水平。
2012年，我国葡萄酒行业收益率出现下滑，主假如因为入口葡萄酒的不停增添给国内葡萄酒公司带来较大冲击：
至2013年，国内葡萄酒花费市场出现变化，高档葡萄酒销售下滑较大，加之入口葡萄酒对国产葡萄酒市场的连续性冲击，都在必定程度上影响了行业收益率水平。
2014年的行业数据显示，葡萄酒行业在花费构造和入口酒的冲击下收益率进一步下滑。
2006-2014年我国葡萄酒行业收益率水平以下列图：
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中国葡萄酒电商行业剖析报告国内规模以上葡萄酒生产公司约600家中小型公司占绝大多半。
众多葡萄酒生产公司大概可分为以下几类：
张裕等一批老牌葡萄酒生产公司；白酒业转产葡萄酒；其余行业涉及成为后起之秀；沿海的入口葡萄原酒灌装厂家。
从当前葡萄酒的行业构造看，公司小、生产分别是最突出的特点。
从葡萄酒酒市场公司的市场分额和竞争力剖析看，我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城（“老三强”），这三家公司的销量占快要50%的市场分额，收益总数则占到行业的70%。
这三家国产品牌经过商场等多渠道的扩充，成立了优秀的品牌效应，能够充足分享行业的增添。
国产品牌三巨头各有优势地区：
王朝在上海的市场据有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地域市场综合据有率均名列第一，此中在西南地域，市场综合据有率达到66%，北京周边、华北地域、华南地域，市场据有率超出50%；张裕则分别在山东、福建等地域据有榜首。
三大品牌中张裕和长城在竞争中优势突出，王朝近几年发展稍显落伍。
葡萄酒二线公司品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰产，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。
二线品牌主要以当地市场或地区市场为主攻对象。
从销售额增添状况来看，威龙、丰产、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。
可见，张裕、王朝和中粮长城行业三足鼎峙、二线品牌增添较快的态势将长久存在。
加之跟着世界范围传统葡萄酒生产大国对国内市场的重视和追捧，短期内入口葡萄酒产品不停涌入和冲击，葡萄酒行业品牌之间，公司之间的竞争将日益强烈和复杂。
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中国葡萄酒电商行业剖析报告
（四）中国葡萄酒市场发展趋向从行业格局上来看，葡萄酒行业将来的相对集中度会降低，绝对集中度可能会比较高。
比方前十家可能会比较大，前四家集中度不会太高。
判断将来张裕会放缓，威龙加快增添，长城会扭转场面，王朝会更为困难。
地方葡萄酒公司，如莫高，中葡，也会发展，但速度不会很高，因为品牌还不可以全国化。
从价钱上来看，行业的趋向是，一百元左右的葡萄酒仍旧是相当长时间内中国当地葡萄酒市场的主流价位。
也就是说，中国葡萄酒价钱在相当长时间内，仍然是中产花费的特点。
从花费构造来看，跟着葡萄酒花费的普及，花费文化逐渐培育，特别是近来几年来入口葡萄酒增加，更是加大了抵花费知识及花费文化的流传，理智型花费集体的范围将会逐渐扩大，对葡萄酒质量、口味的追求将会逐渐上涨，葡萄酒产品的花费升级将从构造单调向品类多元化逐渐发展，葡萄酒的花费量也将仍体现迅速增添的趋向。
（五）中国葡萄酒将来增速预判因为euromonitor中WINE包括了非蒸馏谷物酒-黄酒，黄酒花费国主要在中国。
WINE中除了黄酒，99%为非增强型静止葡萄酒，所以在使用euromonitor数据时，我们简单近似理解非增强型静止葡萄酒花费量及增速即为中国葡萄酒整体体量和增速趋向。
能够看到，我国葡萄酒花费量在20亿升不到，过去十年的复合增速高达14%。
中国非增强型静止葡萄酒花费量及增速（单位:
百万升）
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中国葡萄酒电商行业剖析报告中国葡萄酒将来增速预判我们估计将来十年，中国葡萄酒增速依旧会很快，原由以下：
第一：
全世界葡萄酒花费占酒精花费比率11%VS中国葡萄酒花费占酒精花费比率7%，中国葡萄酒花费在构造上有较大提高空间。
全世界酒类花费构造
中国酒类花费构造第二，人均花费量，及人口构造变化：
全世界人均花费葡萄酒4L/年，美国花费年，法国43L/年，意大利32L/年，德国年，而中国人均花费年。
全世界葡萄酒主要花费国人均花费量
从人口花费劲来看，中国的80后、90后正在成为花费主力军，对比60、70后偏向花费白酒，这个集体更易接受葡萄酒。
中国人口构造及葡萄酒花费人群年纪段散布
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中国葡萄酒电商行业剖析报告第三：
现代人对健康愈来愈重视。
酒精会降低血液稠度，有助于防备血液凝块，刺激肝清除有害胆固醇。
葡萄酒中的多酚和单宁（抗氧化成分），如放松动脉壁、组织有害自由基的形成，拥有美容养颜功能。
葡萄酒成分
中国葡萄酒将来增速判断：
EUROMONITOR预估2013-2018年全世界葡萄酒增添中的95%来自中国。
（按非增强静止葡萄酒口径过去十年复合增速14%，将来依旧会保持这么高的增速）。
O.I.V.的预估，中国2014-2018年5年将是葡萄酒花费国增速最快的国家，O.I.V.口径下过去十年中国葡萄酒的花费复合增速在3%左右，将来5年会达到4.5%，体现加快之势。
考虑到酒精占比、人口构造、花费趋向、葡萄酒过去增速及行业空间，我们预估将来5年中国葡萄酒行业增速将超出GDP增速，预估年增速在10%左右。
将是食品饮料板块子行业增速最快的行业之一。
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中国葡萄酒电商行业剖析报告二、中国葡萄酒电商剖析
（一）葡萄酒电商行业现状2006年8月，国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。
随后,综合性的酒类B2C网站、专项酒类B2C网站、酒类公司自建B2C网站，以及借助著名电子商务网站进行推行，借助C2C形式（淘宝网、易趣网等）的电商平台进行销售,以及利用团购等方式进行酒类产品销售等，多样的酒类电子商务种类如雨后春笋般出现。
（二）葡萄酒电商商业模式剖析1、也买酒商业模式
也买酒成立于2008年6月，隶属于上海眸世贸易有限公司，是当前中国地区最大的入口葡萄酒B2C销售平台。
2011年初，也买酒会员人数打破300万，
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中国葡萄酒电商行业剖析报告当前，公司会员超出520万。
也买酒在上海、北京、广州、武汉、西安、成都六大城市成立了恒温恒湿仓，面积近2万平米，形成了专业葡萄酒仓储系统；同时，旗下公司“也买送”在多个城市推出恒温配送、第二天送到和上海中心城市三小时送到服务，成立了专业的配送系统。
2009年终，也买酒获取美国DCM的A轮投资（300万美元），2010年，也买酒获取香港曼图宏业领投的B轮投资（1,000万美元），2011年，公司获取美国成为资本事投的C轮投资（4,000万美元）。
也买酒采纳了：
“B2C+会刊+海报+电话+网络+邮件+短服气务+品酒会+PSA（个人服务助理）”的立体、互动销售模式。
也买酒针对入口葡萄酒销售门路以及销售手段中采纳了传统媒体：
会刊、海报和电话；同时采纳了先进的销售门路：
网络、邮件和短服气务。
除此以外，也买酒针对线下活动踊跃组织展开品酒会，进一步提高公司品牌的著名度以及公司的理念，让顾客更多地参加到公司的建设中来。
也买酒针对客户体验，特别增设了PSA项目，即个人服务助理，让顾客享受更为全面、专业以及人性化的服务。
2011年终开始，也买酒为了增强用户体验，展开了社区化销售模式，即微博+搜寻引擎+i酒窖社区+VIP俱乐部，成为也买酒新一轮销售模式的创新。
2、品尚红酒商业模式品尚红酒成立于2009年10月，并于2010年4月尾正式上线，隶属于深圳市鑫品卓科技有限公司，专业供给外国原瓶入口红酒的直销业务。
品尚红酒在深圳、北京、上海均成立了恒温库房，占地面积约万平方米；公司还在法国、美国、澳大利亚等国家均建立了特意的采买中心，直接从各大酒庄入口原瓶红酒。
2011年6月，尚品红酒获取同创伟业2,500万元人民币的A轮融资。
2012年6月，公司获取1亿元人民币的B轮融资。
品尚红酒主要采纳“B2C+海报+电话+网络+邮件+短服气务+品酒会+加盟经营”的销售模式。
品尚红酒在进行品牌建设以及营销策略时，第一是采纳了传统媒体：
会刊、
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中国葡萄酒电商行业剖析报告海报和电话；也采纳了先进的营销门路：
网络、邮件和短服气务。
但针对公司的差别性以及品牌理念，品尚红酒除了着重和也买酒同样的线下活动组织展开品酒会，这类方式即能够提高顾客忠诚度，也有益于公司品牌理念的流传以及产品定位的提高。
但关于品尚红酒，渠道的建设更为重要，所以在其销售模式中会增添一项“加盟经营”，同时为了增强公司的竞争能力以及适应时代的变化，品尚红酒又开始逐渐跟从也买酒开设了社区化销售模式，并进行创新，即“会员社区+个人酒庄+酒会”。
品尚红酒的核心竞争力在于“全世界原产地直供”，国内多半红酒B2C网站，70%-80%的货源都是从国内经销商处采买。
而品尚的红酒80%都是外国酒庄直供，20%是由国内经销商做增补。
当前，全世界范围内合作的酒庄已达200多家。
3、酒美网商业模式酒美网于2008年2月上线，隶属于北京玖美电子商务有限公司，专业的入口葡萄酒电子商务网站，开创入口葡萄酒直购平台模式，由深圳市创新投资公司和北京临空创业投资有限公司共同投资。
经过几年的发展，从2011年开始，酒美网在本来只供给法国波尔多城堡酒的基础之上，扩展到其余国家和地域，将酒美网定位为中国花费者供给全世界优选葡萄酒产品，同时鉴于互联网和线下品酒沙龙俱乐部为广大红酒喜好者们供给一个开放的交流与分享的交际平台和圈子。
针对VIP客户，酒美网供给一对一的个人顾问式坐席服务和个人化品酒服务，以及高端品酒沙龙。
正是依靠于电子商务，同时联合《酒美！
生活》会员内刊、顾问式呼喊中心、会员俱乐部及线下品酒沙龙等多渠道的立体体验和交流方式，酒美网的用户能够经过“看”、“听”、“尝”等方式体验和花费葡萄酒。
在营销上，酒美网一方面大批举办品酒会，另一方面，则经过刊行会员杂志《酒美！
生活》进行红酒文化流传。
与人们常有的目录广告式会员杂志不一样，酒美网的杂志大批篇幅在纯粹针对红酒文化策划选题，因此流传成效相当好。
当前酒美网300多万会员里，会员杂志每期的刊行量就达到60万份。
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中国葡萄酒电商行业剖析报告而酒美网的品酒会也已经成了传统——这是酒美网最初开辟的O2O模式。
最早酒美网在顺义成立了个人会所，邀请网站的高端客户和潜伏客户，以周为单位，每次组织二三十人到上百人的品酒会，不单有专家解说红酒文化，并且客户能够品味各种红酒，找寻最合适自己的口胃。
此外很重要的一点，因为客户也有经过品酒会结纳高端圈子的需要，所以品酒会的发展相当顺利。
吕意德甚至有一个感悟：
红酒自己就是一个媒介。
经过一系列的文化营销，并配以100多名经过专业红酒知识培训的电话客服人员，酒美网在个性化服务方面打下了基础。
一系列文化营销的结果是，酒美网发现：
最具忠诚度的VIP客户，基本上都是这些文化营销活动中培育出来的，且重复购置率达到70%，人均花费达到每年6,000元以上。
当前酒美网有十几个线下体验店——让客户在没有酒会的时候也能随时品味、选购。
用户不单能在体验店品味、学习、参加活动，并且这些店面也能大大提高用户的购物体验，用户能够在体验店里直接下单，也能够在网站下单，而网购的物流速度也跟着体验店散布面的增添而加快。
能够说，线下体验店是品酒会的升级版。
而进一步，“个人随身酒窖”则又是体验店的升级版——酒美网会把“我的随身酒窖”作为品牌定位：
“希望酒美网成为每一个人的随身酒窖，让用户不论是经过哪种终端，都能在酒美网上随时随处翻开自己的‘酒窖’，而‘酒窖’则依据用户信息供给个性化的红酒介绍服务。
”
应当说，“个人随身酒窖”是个综合了线上线下服务的、更高“量级”的O2O服务。
不单在线上对用户进行个性化介绍、成立“分享社区”（让用户分享、议论对各样红酒的体验），并且在线下，除了体验和学习以外，体验店竟然还能够为用户供给投资服务——把自己的好酒储藏到体验店里，而后在网上“我的随身酒窖”里随时查察酒的储存状况、增值状况、投资报告等等。
酒美网在入口葡萄酒供给链方面拥有独到的优势，拥有中法两地优势营运平台，与法国波尔多葡萄酒协会、法国列级酒庄结盟、法国对外经济贸易处、法国驻华大使馆商务部经济处及法国全境各行业机构和著名酒庄向来保持亲密合作，并且与法国最大葡萄酒生产厂商罗赞公司（RAUZAN）、酒王之王PETRUS等法国酒商结盟和世界名庄签订战略合作协讲和密切合作。
酒美网当前成为外国酒
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中国葡萄酒电商行业剖析报告庄在中国大陆的首选网络营销平台。
酒美网的葡萄酒销售排行榜，也成为同行业内选品和采买的风向标。
当前酒美网拥有近100家入口葡萄酒供给商，1000个葡萄酒品牌种类。
4、对照剖析综上所述，也买酒更主张建立入口葡萄酒销售平台，更着重增强客户体验，知足客户个性化需求；品尚红酒则更着重建立公司品牌，布局营销渠道；酒美网则更着重线上线下业务的交融。
跟着新技术、新平台的运用，电商公司开始探究新的销售模式，即电商公司的销售模式中采纳“B2C+传统模式+社区化”。
这便成了现阶段葡萄酒电子商务公司销售模式的基本构造。
跟着也买酒在线上陆续与天猫、当当网、1号店、唯品会等10家电子商务展开合作，而这些销售渠道的营业额已占公司整体业绩的10%左右，打造也买酒的POP销售平台；而品尚红酒最为垂直B2C公司也开始与POP平台，如淘宝、京东、拍拍合作，使之成为新的销售模式。
（三）葡萄酒电商发展趋向电子商务将成为葡萄酒销售的主要手段。
中国葡萄酒市场的培育以及电子商务行业的日渐成熟，二者有机联合将带动新一轮的中国葡萄酒电子商务销售热潮。
同时，跟着也买酒和品尚红酒等行业当先公司的发展，将来的葡萄酒电子商务竞争将集中于顾客忠诚度营销。
处于起步阶段的中国葡萄酒电子商务，跟着行业的发展和公司的成熟，电商公司将更着重销售模式的选择。
因为成立系统化和品牌的销售模式将更好的知足花费者的需求以及公司发展的需要。
同时，销售模式将更好地整合公司资源，启动整合营销策略，流传公司品牌理念。
整合销售模式将成为公司竞争的主流。
经过检查剖析得出，葡萄酒电子商务公司进行销售模式选择时，需要联合行业发展状况，传统模式和USP的创新以及POP平台和社区化销售模式的改造。
这样一种整合型的销售模式将在很长一段时间里成为公司竞争的主流。
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中国葡萄酒电商行业剖析报告
（四）结论将来3-5年，葡萄酒电商行业将会迎来新的赛马圈地时代。
在葡萄酒行业繁华的背景下，资本的支持会促进葡萄酒电商进行仓储、物流等的建设。
可是，因为单调的垂直型B2C电商难以获取规模效益以及葡萄酒的储藏、运输比一般的网络商品要求更为严格，成本更高，最后的结果可能就是“最有特点的一家葡萄酒电商巨头赢利丰厚，部分葡萄酒电商被综合平台收买，并存一群困难度日的葡萄酒在线零售商”。
上述结论的逻辑过程以下：
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