论广告策划中的广告定位.docx

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论广告策划中的广告定位

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内容提要：

在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。

笔者通过广告定位的研究、经典案例分析和实践，本文就广告定位定义、定位理论及其发展、定位理论对广告策划的影响、广告策划定位误区、广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述，且在论述提出了一些新观点。

关键词：

广告定位

1904年，肯尼迪来到了纽约洛托广告公司，他郑重地说，广告是印在纸上的推销术。

这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。

广告从一出现，就带着显著的“功利”目的——销售，成为众多商界豪门的当然选择，所以，百年营销的历史，同样是百年广告的历史。

随着时间的推移，广告本身的特质他预示着他还将伴随着营销走很长一段路。

广告以不是简单的一个文案、一个图标或者一段电视广告情节，而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告，一个公司要做一个广告，需要考虑的不仅仅是广告费的问题，而且还要考虑如何整合营销渠道、市场推广、产品定价、媒体传播等众多营销问题。

在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。

广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。

广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起着或直接或间接的促进作用。

而广告定位则是广告策划的基础的基础。

如果给广告策划庆功，那么先给广告定位发奖杯。

关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：

“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。

”笔者认为：

“定位，就是观照人性，营建一个的心灵乐园。

”。

今天越来越激烈的竞争市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间竞争也趋于白热化，如果还坚持过去的大众营销的观念，那么，消费者个性的消费需求就得不到满足，企业的市场销路自然打不开。

寻目标市场，为市场定位，为企业的产品定位，为企业的广告宣传定位，就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。

1972年，杰克·陶特（JackTrout）和艾尔·瑞斯（AlRies）发表定位理论，并在1979年出版的定位理论专著《定位：

攻心之战》，他们在书中提到，营销革命已经经历了产品至上时代和形象至上时代，进入定位至上时代。

在产品至上时代，由于市场竞争水平比较低，消费者重实效，因此广告以理性诉求为主。

R.雷斯USP的理论迎合了这一时代的特征，在这一理论的指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找到独特的销售主张。

为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。

形象至上时代，产品差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性来区分变得十分困难。

随着消费者的生活水平的提高，消费的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。

奥格威提出的品牌形象理论，适应了这个时代发展，成功策划了“哈撒韦”衬衣、“劳斯莱斯”汽车等经典广告。

树立品牌形象、公司形象，成为这一时代的主要任务。

随着竞争进一步的加剧，产品同质化信息膨胀等问题越来越影响着广告的发展，杰克·陶特（JackTrout）和艾尔·瑞斯（AlRies）认为广告定位时代已到来，他们认为，这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了了不起的事物并不重要，但是一定要把进入消费者的心智看作首要目标。

他们给定位下的定义是：

“产品在有可能成为顾客的人的心目中，定一个合适的位置。

”定位时代使这一时代的广告词变成了：

“艾维斯在出租行业是第二位……”，“七喜汽水，非常可乐”。

这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。

杰克·陶特（JackTrout）和艾尔·瑞斯（AlRies）认为，消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按照一个或多方面的要求，在这些小阶梯上排队。

定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系。

杰克·陶特（JackTrout）和艾尔·瑞斯（AlRies）的定位理论的主张有五个方面“一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。

二是广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。

三是应该运用广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。

因为创造第一，才能在消费者的心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。

四是广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。

五是这样定位一旦建立、无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这中品牌、公司或产品，到达“先入为主”的效果。

1996年，杰克·陶特（JackTrout）和S·瑞维金合作出版了《新定位》，这是定位论发展的最新成果，认为定位是对消费者心理的深切把握。

作者指出营销的极终目标战场是消费者的心灵，你知道知道得越多，定位策略就越有效。

经过多年研究，他们发现了影响传播沟通的消费者心理，并概括为消费者的5大思考模式，也就是信息传播进入消费者心灵的5道屏障：

1.只能接受有限的信息。

突破方法：

使传播的信息成为消费者的关心点。

2.消费者喜简烦杂。

突破方法：

使用尽量简化的信息。

3.缺乏安全感而跟随。

突破方法：

利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。

4.品牌印象不会轻易改变。

突破方法：

有消费者的思考模式来启迪。

5.：

原有定位容易因为延伸而模糊。

突破方法：

制定有效品牌延伸的法则。

定位理论从理论的高度，阐述了定位在营销和广告中的理论意义和重要性。

对于广告的策划操作，具有非常重要的指导价值。

4类别定位。

即根据产品的类别建立起来品牌联想。

典型运作实战如七喜汽水，为了能够顶住来自两大可乐的竟争压力，七喜将自己的产品按照类别定位，宣称“七喜”是非可乐饮料，从而为自己在竞争激烈的饮料市场找到位置。

5情景定位。

即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

典型运作实战如雕牌洗衣粉，其通过下岗职工艰难生活的广告，诉求暗喻其产品的物美价廉，达到了很好的情景定位效果。

6附加定位。

即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。

经典运作实战如艾维斯租赁汽车公司，广告宣传称自己的公司是全美第二大的汽车租赁公司，由于巧妙地建立了与市场领导者的联系，使艾维斯公司的市场份额上升了28个百分点。

7文化定位。

即注入某种文化内涵与品牌之中，形成文化上的品牌差异。

经典运作实战如四川全兴大曲，其在广告中将自己的产品融入了四川源源流长的酒文化中，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立了其在众多中国酒品牌中独特的文化定位。

广告策划操作中，笔者认为，广告定位主要考虑3个方面。

1关注竞争对手的定位。

广告策略定位虽然是给自己定位，但是在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心，展开广告和营销攻势。

2定位要在消费者心智上下功夫。

市场中定位实质上是寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者的心智上的空隙，就是进入消费者心智最可能的途径。

当初“娃哈哈”成功找到目标市场的空缺，归因于市场竞争对手没有注意到这个空隙，而恰好这又是消费者——儿童重要的需求点，由此定位于儿童营养品市场，为“娃哈哈”找到了切入市场的关键点，其广告宣传“喝了娃哈哈，吃饭就是香”直至人心，赢得消费者的认同，赢得了市场。

3考虑广告的再定位。

如果企业通过分析和市场运作发现，有些广告定位缺乏有效的促销力度，达不到预定的营销目标，或缺乏实战操作性，或者不能得多市场认同，那么，策划者就要反思，从头再来，重新定位。

重新定位要冒一定的风险，如消费者重新认同风险、企业内部员工认识风险、资金投入风险等，但是，当考虑到定位使企业的促销不能获得有效增长，将会孕育风险的时候，重新定位的必要的，“万宝路”就是一个重新定位的成功例子。

当然随着环境变化，同样需要为了竞争形式的需要而重新定位，总之，从环境变化的角度来说，虽然一个企业一旦确定了广告定位后，要保持一定的稳定性，但是为了跟随竞争环境变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。

结束语：

在知识经济飞速发展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。

对于广告业来说，更是如此。

广告策划由于忽视人性、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，使企业失去占有市场的主动权，更甚至使企业面临难堪境界。

笔者通过广告策划中的广告定位理论、新观念结合经典实战案例分析、论述。

本文对广告定位的实践具有现实指导意义。

在WTO效应、内地与香港更紧密经贸关系安排（CEPA）、奥林匹克运动会、以及新技术发展（如3G），中国经济增长强劲等有利因素带动下，中国广告业将趁势腾飞，蒸蒸日上、迅速发展，希望广告策划人带着好定位一路走好。

主要参考文献：

1胡屹编著/《广告学全书》/中国社会出版社/1999年

2命尔兹等著/《整合营销传播》/内蒙古出版社/1997年

3叶茂中著/《转身看策划》/中华工商联合出版社/1999年

4杨保军、杨斌等著/《竞争营销论》/中国文联出版社/1999年

5迈克尔·波特著/陈小悦译/《竞争战略》/华夏出版社/1997年

6《中国广告》《国际广告》《销售与市场》《中国经营报》期刊

7刘强、侯忠义主编/《企划经理MBA强化教程》/中国经济出版社/2002年

8菲利普·科特勒等著/余利军、邹丽译/《营销大未来》/企业管理出版社/1999年