消费者行为复习要点.docx

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消费者行为复习要点

消费者行为：

人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动或一系列行为。

消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

消费者行为研究的意义：

1.市场细分2.产品定位3.营销组合策略4.有助于消费者自身作出更明智的购买决策5.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

•注意

心理活动或意识对一定对象的指向和集中。

注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程

Ø绝对感觉阈限

能够引起感觉的最小刺激量

Ø差别感觉阈限

能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差（justnoticeabledifference，缩写为JND）

Ø感觉的相互作用

某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。

红灯照明会使听觉感受性降低，绿灯照明会使听觉感受性提高。

Ø知觉的特征

☐整体性原理

☐选择性原理

☐理解性原理

☐恒常性原理

Ø知觉恒常性是否具有先天性？

知觉恒常性以经验、知识、对比为基础。

Ø影响理解的因素

☐个体因素

动机知识经验知觉定势（心向）

☐刺激物因素

刺激物的实体特征语言与符号

☐情境因素

背景引发效果

Ø记忆：

人脑对经历过的事物的反应。

Ø学习的定义

学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。

Ø学习的作用

获得信息

促发联想

影响消费者的态度和对购买的评价

Ø操作性条件反应作用过程

强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。

Ø观察学习的特点：

观察学习并不必然具有外显的行为反应

观察学习并不依赖直接强化替代强化

观察学习不同于模仿

菲利普·科特勒

大众的消费行为大致分为3个阶段：

第一阶段是量的消费阶段，人们追求量的满足。

第二阶段是质的消费阶段，人们开始追求同品类中的高质量商品。

第三阶段是感性消费阶段，消费者看重的是最能体现自己个性与价值取向的商品，是消费的个性化阶段。

◆情感的定义

•人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验

◆情绪状态的三种类型：

–心境：

指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。

–激情：

是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。

•＃意识狭窄＃：

在激情状态下出现的现象，表现为认识活动范围缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失去控制，甚至做出一些鲁莽的行为或动作。

–应激：

指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。

◆影响消费者情感的因素

☐消费环境的影响

☐商品的影响

☐服务的影响

Ø态度的定义

个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向

特点：

态度针对一定的对象

态度是一种习得的倾向

态度具有一贯性，但也可以改变

态度产生于一定情境中

Ø消费者态度的形成

◆学习层：

以“认知”为主导形成态度。

认知情感意向

◆

◆经验层：

以“情感”为主导形成态度。

情感意向信念

◆低介入层：

以“信念”为主导形成态度。

意向情感信念

◆

Ø态度的功能卡茨

Ø消费者态度对购买行为的影响

•消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

•态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

•态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为

购买行为与态度不一致的影响因素

购买动机

购买能力

情境因素

测量上的问题

态度测量与行动之间的延滞

社会压力（主观规范）

Ø消费者态度形成的理论

条件作用论（联结、强化、模仿）

顺从同化内化

信息的学习情感的转移

诱因论趋近、回避因素的冲突审视态度形成

主动积极对诱因冲突进行计算然后做出选择（期望价值）

态度一旦形成，诱因即使被遗忘，态度仍可保持不变

对人/事的情感成分比认知成分往往更为持久、有力

认知相符论人的态度如果与其他观点、行为发生矛盾会

进行内在的调整

平衡理论认知-情感相符理论认知失调理论

消费者行为学领域：

个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的反应。

Ø自我概念

个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和自我概念的类型

实际的自我：

目前我是如何现实地看待自己

理想的自我：

我希望如何看待自我

社会的自我：

我是如何现实地被他人所看待

理想的社会自我：

我希望如何被他人看待

期待的自我：

实际自我和理想自我之间的自我形象

情境的自我：

在特定情境下个人的自我形象

Ø自我概念与产品的象征性

运用象征品传递自我概念

Ø生活方式的概念

生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式

符国群：

个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

生活方式关心：

人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为。

Ø消费者动机的特征

◆动机的不可观察性或内隐性

◆动机的多重性

◆动机的实践性与学习性

◆动机的复杂性

Ø消费者具体购买动机

求实动机

求廉动机

求新动机

求便动机

求美动机

从众动机

求名动机

好癖动机

Ø基于动机冲突的营销策略

趋近—趋近冲突强调某一产品的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更有吸引力。

趋近—回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度。

回避—回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度，或从其他方面进行补偿。

如以旧换新等。

Ø购买决策过程的基本模型

Ø搜寻信息

购买决策的不确定性

知识不确定性：

消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。

选择不确定性：

消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。

消费者搜寻信息行为对营销实际的影响

消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。

消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质量要高。

整合促销手段，提供醒目一致的提取线索

无计划购买

事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为

无计划购买═冲动性购买

文化的定义

一个社会总体的生活方式

广义文化：

人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和

狭义文化：

人类精神活动所创造的成果

文化的特征

文化的习得性文化的继承文化的移入

文化的观念性

文化的共享性

文化满足需要的特性

文化的发展性

亚文化

某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

民族亚文化

宗教亚文化

地理亚文化

性别亚文化

年龄亚文化

社会阶层的概念

具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

产生社会阶层的直接原因

个体获取社会资源的能力和机会的差别

社会阶层的特征

社会阶层的多维性

社会阶层的层级性

社会阶层展示一定的社会地位

社会阶层对行为的限定性

社会阶层的同质性

社会阶层的动态性

社会阶层与消费者行为

产品选择和使用上的差异

休闲活动上的差异

信息接收和处理上的差异

购物方式上的差异

媒体接触上的差异

家庭的意义

家庭：

两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。

住户：

由生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。

家庭的功能

家庭购买决策

两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程

影响家庭购买决策方式的因素

家庭成员对家庭的财务贡献

决策对特定家庭成员的重要性

夫妻性别角色取向

文化和亚文化

角色专门化

卷入度及产品特点

个人特征

社会群体的定义

那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。

为了共同的目标而组合在一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。

群体对于个体行为的影响

个人在群体中往往出现去个人化的状态

参照群体的定义

个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

决定参照群体影响的因素

2.产品的生命周期

参照群体本身的特性

对参照群体的态度

消费者本身的经验与信息来源