新房地产东方威尼斯温泉森林公园营销推广策划书doc 44页.docx
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新房地产东方威尼斯温泉森林公园营销推广策划书doc44页
1.总体市场分析
宏观环境
有利因素
※国内经济平稳增长，国民生产总值继续保持着良好的增长态势，江西省今年前三季度国内生产总值增幅达10.1％，比去年同期增加1.6个百分点。
上半年，南昌市实现地区生产总值411.48亿元，比上年同期增长16.1%。
※8月7日，南昌市政府出台《关于进一步促进房地产持续健康发展的补充通知》，从增加土地投放量、扩大购房贴息受惠范围、实行交易手续费减半等方面，做出了许多新规定。
受政府出台利好政策等因素影响，南昌及周边地区楼市重新开始活跃，成交量大幅回升。
※随经济的健康发展，高尚品质住宅主力消费群体范围日渐扩大。
※市政交通逐步完善，住宅郊区化已被市场所接受。
不利因素
※“国八条”政策的出台及其相关新闻媒体的不断报道，使得并不专业的消费者对未来的房价走势看不准，摸不透，绝大多数有购房需求但又不迫切的消费者，选择的是观望和持币待购，这在一定程度上弱化了楼盘的去化速度。
※随着南昌市这几年房地产市场的快速发展及楼盘的不断增多，竞争日趋激烈，消费者的选择也越来越多，越来越理性。
1-1近年南昌市房地产相关数据汇总表（2002-2004年度）
项目
年度
房地产投资额
（亿元）
住宅竣工面积
（万平方米）
住宅销售面积
（万平方米）
销售收入
（亿元）
2002年
35
210.41
126.9
26.18
2003年
56
250
203.9
49.71
2004年
85.2
257.1
244.82
63.92
※三年内各种指标呈现持续加速态势——平均增长率：
年销量40%，销售收入59%。
※三年内共出售商品住宅575.62万平方米，平均年销量为191.87万平方米，其中2004年销量最多。
※年均竣工面积239.17万平方米。
1-22005年市场现状分析
1-2-1供应情况（1-8月份）
截至8月底房地产开发统计
主要指标
合计
上年同期
增幅
完成投资额（亿元）
42.6
41.38
2.95%
住宅
32.6
29.63
10.02%
商品房施工面积（万平方米）
622.78
795.38
-21.7%
竣工面积（万平方米）
63.85
130.04
-50.9%
※依据数据显示，在经历一系列国家宏观调控政策的“洗礼”后南昌房地产前8个月，开发力度有所减缓，完成投资42.6亿元，投资增幅较上年同期增长2.95%，较上半年增幅提高9.73%。
※受调控政策的影响，截至8月底南昌房地产市场供应量与去年同期相比有所下降。
1-2-2未来潜在供应情况
※2005年全市计划供地4000-4500亩，南昌市区增加交通便利、配套设施完善的中低价位普通商品住房用地供应。
对于类似别墅等高档住宅项目用地，将鼓励安排在南昌市周边区县。
※8月7日，南昌市政府出台《关于进一步促进房地产持续健康发展的补充通知》，从增加土地投放量、扩大购房贴息受惠范围、实行交易手续费减半等方面，做出了许多新规定。
受政府出台利好政策等因素影响，南昌楼市重新开始活跃，成交量大幅回升。
间接拉动了市场的供应量的提升。
1-2-3需求情况
8月份当月份相关数据统计（含四县）
主要指标
合计
上年同期
增幅
较上月增长
商品房交易面积
24.91
24.7
0.84%
45.76%
住宅
23.97
20.77
15.39%
51.23%
商品房交易金额
7.08
6.42
10.3%
60.18%
住宅
6.5
4.57
42.33%
69.97%
2005年1-8月份成交套数图示（市区）
※今年3月份国家出台了一系列宏观调控政策。
这些政策的出台，让全国的房地产市场都受到了一定影响。
尤其是今年6月和7月，南昌市房地产市场消费者观望气氛浓厚，成交量大幅萎缩。
据统计，6、7两个月市区商品住房的成交量仅为1052套和685套。
※相关资料显示：
多数城市房地产市场截至8月底仍处于观望期，未能走出低谷。
而整个市场开始重新启动且商品房销售量环比增幅超过50%的仅有4个城市，包括南昌1.2倍、合肥79.26%、无锡62.75%、哈尔滨57.84%。
这表明南昌房地产市场复苏快速，排在全国前列。
商品房交易量大幅回升。
1-2-4需求总量预测
※2005前三季度年南昌市经济发展，国内生产总值比上年同期增长16.5%，综合考虑国家宏观经济调控对全国房地产市场的影响，预测南昌市（含周边地区）城镇居民基本的住房需求为260—310万平方米。
※按照南昌市城镇居民住房的年需求量按预计10%的递增比例，可预测2005年城镇居民住房的年需求量约为260-310万平方米。
1-2-5需求结构
※南昌市平均年净增人口约10万人，按40%新增人口需新建住宅，每人20-25平方米的标准计算，对住房的需求量约为80-100万平方米。
※2005年1-5月全市市区交易的91.6万平方米商品住宅中，外地居民购买的为24.5万平方米，比重为27%。
保守估计2005全年以及未来几年内外地居民在南昌购房比例可保持25%，预计其对南昌市住房的消化量约为65-80万平方米。
※南昌正在进行的花园城市建设和改造旧城工程，将产生大量的拆迁户需要重新安置，致使今年拆迁安置用房的需求量大增。
预计拆迁、危改户以及原无房户和未达标户对住房的年度需求量约为115-130万平方米。
其中约60%此类人群意向选购经济适用房产品。
价格
（元/m2）
预销售量
（万m2）
所占比例
（%）
单套面积
（m2）
预销售量
（万m2）
所占比例
（%）
1500元以下
10.7
11.7
60平方米以下
2.99
3.3
1500-2000元
6.97
7.6
60-80平方米
1.67
1.8
2000-2500元
7.82
8.5
80-100平方米
14
15.3
2500-3000元
20.2
22.1
100-120平方米
14.6
15.9
3000-4000元
34.31
37.5
120-150平方米
33.42
36.5
4000-5000元
7.31
8.0
150-180平方米
13.74
15.0
5000元以上
4.28
4.6
180平方米以上
11.2
12.2
1-2-6市场需求特点（2005年上半年）
※上述数据显示南昌市商品房市场高价位、大户型住房所占比例较大，从商品住房供应情况看，2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的高价房供应量占总量的47.9%，单套面积在120平方米以上的占总量的65.1%；从预销售情况看，2005年1-5月单价在每平方米3000元以上的占总销量的72.2%，单套建筑面积在120平方米以上的占总销量的63.7%。
※结合图表分析120-150平方米为南昌市场热销户型。
※总价30-50万元是目前购房者能够承受的房屋总价范围。
※其中南昌高收入阶层、二次置业（卖旧房买新房）群体、外来购房者消化的中高档楼盘占有相当一部分比例。
1-2-7价格走势
※南昌房价经过连续三年大幅攀升，今年上半年增速开始放慢，房价增幅有较大回落。
总体看来，南昌市房地产市场将呈现平稳发展的态势，房地产投资增幅较上年有较大回落，逐渐趋于理性，房价涨幅逐渐趋缓，供求关系将逐渐趋于平衡。
※根据调查今8月份全市市区商品房预销售均价为3239.74元／平方米，较上年1至7月预销售均价高出26.18元／平方米，增幅为0.85%，其中，商品住房预销售均价为3127.20元／平方米，较今年1至7月份预销售均价高出76.78元／平方米，增幅为2.52%。
※南昌房地产市场已由8月份呈现出了回暖态势。
依据8月南昌房地产市场价格指标种种数据显示，南昌楼市已经走出6、7月的“阴霾”，开始“拨云见日”，利好政策刺激消费也同时得到了体现。
可以预测，南昌房价今年仍将有小幅上升，但会逐渐趋于稳定。
1-2-8市场走势分析图
南昌市商品住宅施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积情况
（资料数据采集2002年—2005年上半年）
1.竞争区块分析
※直接竞争区块：
市区、安义县及新建县西部产品
※间接竞争区块：
南昌其他区县产品
按照地理位置作为评判标准
2.详细描述
项目名称
翡翠山庄
物业位置
新建望城
发展商
南昌英豪房产有限公司
策划代理
——
物管公司
南昌通达物业
物业管理费
0.8元/平方米
物业类型
别墅
工程进度
现房
规划设计
省设计院
园林规划
——
绿化率
60％
容积率
0.36
项目规划
总体规划
占地面积
260亩
建筑规模
一期39栋其中8栋双拼，二期60多栋
建筑面积
65614.23平方米
项目配套
周边公交
219
外形特征
——
小区配套
花园等
周边配套
周边配套较不完善
户型配比
户型
面积（范围）
户型套数
已售套数
销售率
双拼
310
16
16
100％
单体
410
23
23
100％
二期单体
355
60
未开盘
254
套数合计：
170
户型配比
——
项目销售
销售概括
开盘时间：
2005.4-5月
入伙时间
未定
销售电话：
开发总期数及现推期数：
按揭银行：
付款方式：
一次性、按揭、分期付款
价格情况
别墅/花园洋房
最高价：
3400-3500
最低价：
2900
均价：
3000
朝向差价：
折扣系数：
营销分析
主要卖点
别墅
主打广告
生态景观与建筑群的完美结合，天然韵味的原生态精致生活
客户来源
南昌市较高收入阶层
项目优势
项目劣势
1、有私家花园
1、较偏远
2、有单独的停车位
2、周边配套不完善
项目名称
绿地山庄
物业位置
迎宾大道西侧
发展商
上海绿地集团
策划代理
绿地集团市场部
物管公司
上海科瑞物业管理公司
物管费
1.3元／㎡
物业类型
别墅
工程进度
三期封顶
规划设计
南方冶院
园林设计
德国飞扬
绿化率
57％
容积率
0.5
项目规划
总体规划
规划面积：
1250亩（前三期500亩）
建筑规模：
1700套
建筑面积：
100000（前三期）平方米
外形特点：
海派
小区配套
周边公交：
218、203、230、221
周边配套：
小区配套：
会所、幼儿园、网球场
户型组合
户型
面积
总套数
已售套数
销售率
联排
200㎡
250
170
叠加
170㎡
50
43
双拼
250㎡
175
108
独栋
300㎡
25
25
合计：
500套
户型配比：
项目销售
销售概况
开盘时间：
04年5月
入伙时间：
05年3月
销售电话：
5987111
开发期数及现推期数：
共六期（现三期）
按揭银行：
交行、工行
付款方式：
按揭、一次性
价格分析
别墅
最高价：
6000
最低价：
2900
均价：
3400
朝向差价：
折扣系数：
车位：
每户1个，售价：
3300元／㎡
储藏间：
个，售价：
赠送
营销分析
主打广告
象湖生活版图原生态坡景别墅王国
客户来源
中型企业业主，事业单位高层
项目名称
白金翰水景别墅
物业位置
湖滨东路333号
发展商
江西旅游房地产
策划代理
星际广告
物管公司
香港沿海物业
物管费
1.5元/㎡/月
物业类型
别墅
工程进度
现房
规划设计
深圳设计总院
园林设计
绿化率
52%
容积率
0.72
项目规划
总体规划
规划面积：
72453㎡
建筑规模：
三期200套
建筑面积：
85743㎡
外形特点：
小区配套
周边公交：
5、8、11
周边配套：
小区配套：
会所、幼托、
户型组合
户型
面积
总套数
已售套数
销售率
联排别墅
180.9-203.25㎡
171
独栋别墅
364.34㎡
9
叠加别墅
158.21㎡（3-4层）167.69㎡（1-2层）
16
双拼别墅
208.33㎡
4
项目销售
销售概况
开盘时间：
2003.6一期
入伙时间：
2004.7
销售电话：
8518811
开发期数及现推期数：
3期
按揭银行：
付款方式：
按揭、一次付款
价格分析
别墅80-110万
最高价：
最低价：
70万元
均价：
朝向差价：
折扣系数：
车位：
121个，租/售价：
万
储藏间：
个，售价：
营销分析
主要卖点
地段，环境。
，户型
主打广告
青山湖畔真别墅
目标客户群
高收入白领、私营业主、投资客
项目优势
地理位置佳，紧靠青山湖畔；青山湖畔唯一别墅，市场定位较准；项目所在区域版块效用强，影响大
项目劣势
建筑密度大；小区配套不完善；项目旁边低档物影响项目档次提升；项目外立面效果较差，很难突现物业高档次；人车难以分流，安全系数低
※综合评价
1.价格及市场体量方面
因地段、开发商实力品牌不同价格上各有千秋：
白金瀚因地段处于市内成熟地段且又在风景秀美的青山湖旁边这一不可多得的优势而定价位于80-100万的高价位。
但是同时因开发商实力不强，设计观念落后，独立、联排、叠加、双拼别墅混杂，且为砖混结构，难以体现高档豪华，再加上周边配套仍不完善，社区配套不全，总价过高的原因到现在其销售仍不理想。
绿地山庄因其开发商的知名度及实力使得该项目在前期宣传时便倍受关注，加上先进的设计，象湖优美的风景，成熟的交通及小区配套价格上又在目标客户群的可接受范围之内，从而该项目的销售相当火爆。
翡翠山庄则因其价格上的优势以及优良的规划设计：
它的独档别墅355平方米的，有500平米以上的私家花院，价格在100万左右。
256平米的，65万左右，位置又离南昌很近，到红谷滩只要十分钟;环境幽雅，而且每户还有两个车库（一个露天）。
窗户都是双层隔音玻璃。
还有一个不得不介绍的就是它的推出较早，这在天时上占了优势。
2.楼盘形态
以联排，叠加，双拼为主，主张低容积率，高绿化率。
为了避免同质化，各个楼盘在建筑风格，物业管理以及小区配套，主诉求上深挖卖点，创造自身的不可比性。
如白金瀚宣扬总统套房生活，绿地山庄向市场传达象湖生活的惬意。
1.产品分析
1-1一期概况
（效果图略）
※项目地块：
项目所属地块为江西省南昌市以西60公里奉新县北方1.5公里；
项目用地760亩；建筑面积20万平方米；地块容积率为0.37；
项目四至为：
南至滨河大道；北至仲尧路；东向紧邻奉新一中教育园区；西部与原生态森林相连。
※项目规划：
总建筑面积：
20万平方米
13万平方米独栋、联排、双拼别墅
6万平方米度假公寓
1万平方米配套公建
1-2一期4#地概况
产品总面：
33566.79平方米
联排别墅：
18523.59平方米
双拼别墅：
1473.2平方米
会所：
300平方米
总户数：
134户
联排别墅：
81户
双拼别墅：
52户
会所：
1户
未计算公摊面积
结构类型
面积㎡
户数
总户数
比例
户型
联排别墅
246.39
14
81
10.45%
4C1
205.25
33
24.63%
4C2
204.90
10
7.46%
4C3
290.00
10
7.46%
4C4
239.42
14
10.45%
4C5
双拼别墅
296.15
16
52
11.94%
4B1
268.44
8
5.97%
4B3
274.12
20
14.93%
4B4
296.86
8
5.97%
4B5
会所
300.00
1
1
0.75%
8号会所
合计
—
134
134
100%
10
2.产品特点与机会点
2-1产品特点
※规模大：
占地760亩，规划20万平方米建筑面积的大型主题社区。
※配套全：
全功能会所、SPA会馆、绿地（原生态森林）、周边因借资源（紧邻千亩奉新一中教育园区）。
※规划好：
高起点规划，特色鲜明、布局得到。
组团、分区、定位明确，存在均好性。
※理念好：
将“生态”、“度假”理念充分与项目居住文化相结合，将“温泉、生态、养生”作为项目的主题。
※环境好：
绿化率达到72.2%，建筑密度14.99%，0.37的低容积率。
※产品好：
项目一期4#地产品为联排、双拼别墅，规划超前、户型佳，目前市场上此类产品未达到饱和，必能得到消费者的认同，顺利打响市场知名度及美誉度。
※设计团队：
北京中华建规划设计研究院。
2-2机会点
※南昌市政府将在今年适应增加商品房供应量，在城市周边地区增加中、高档住宅项目开发，其中奉新县依靠其自身的多项优势（交通、旅游等），逐渐成为南昌市民以及外来投资者理想居所选址。
※奉新政府对本项目的大力支持，将给本项目带来多方面的有利条件。
※昌樟高速及320国道的连接，在时间上拉近了奉新与南昌等周边地区距离，同时也为奉新地区的经济发展带来了极大的推动力。
※目前南昌及周边地区别墅产品市场缺乏主题卖点丰富的产品，例如：
将自然地貌、特有温泉资源、优越地理位置相结合的产品。
本项目恰好以此作为主题卖点。
3.市场定位
3-1项目定位
依据对南昌及周边地区市场背景以及本项目各项基础条件的分析研究，紫牛对本项目的开发主题为：
南昌、奉新的
“温泉、生态、养生”
主题项目
3-2目标市场区域
※南昌市：
由于本项目临近南昌市区，加之省会城市独有的经济、市场优势，因此将南昌确定为本项目的重点推广地区
※江西省：
临近南昌市的本省其他地市可作为本项目推广的辐射区域
※外省市：
沪、闽、浙等经济发达省市的商户不断在南昌加强商业投资力度，此部分人群早已成为南昌市中高档住宅产品的主力消费群体，本案亦然
3-3目标受众
3-3-1受众人群分类
※改善居住条件客户占15%
※投资客群占25%
※注重产品功能——享受森林、SPA人群占30%
※追求“5+2”、“11+1”生活方式人群占30%
注：
"5+2生活方式"。
对于那些"先富起来"的人们来说，已经感到拥有一套住房显得不够，需要"第二次购房"，以拥有"第二套住房"。
一套在市区，一套在郊区：
周一至周五，住在市区住宅，便于上班、工作；周末、周日来到郊区住宅，以求过着休闲生活。
"11+1"生活方式：
分时度假房。
"1"就是元旦、春节、五一、国庆这四周长假加起来，差不多就是一个月。
"11+1"，也就是说，一年之中"11"个月在一个城市工作，"1"个月在另一个城市休闲。
为了适应"11+1生活方式"，有许多人在另一个城市买"第二套住房"。
也可视为一种投资行为。
3-3-2目标受众特征
※年龄结构
本项目个人购房客户年龄在30-55岁之间，以35-50岁为主力客户群。
※从业特点
大部分目标客户为各类企业主和合资或知名企业高级管理人员，国家机关、演艺界、退役军界高官领导等也不乏其人。
其共同特征：
一般都有较高的经济基础和稳定的收入，属于高端消费人群。
※特征描述
1.有相当的经济实力
2.高品味生活，对健康尤为注重
3.生活阅历丰富（海外及旅游生活经历等）丰富，见多识广，喜欢高品质，认同具有独特品味的产品
※目标受众心理分析
1.见多识广使他们看待事物的眼光十分挑剔，对能体现自身价值和生活品位的细节十分注重。
2.对于生活，他们要求的是精品，独特、与世界同步的生活观念是吸引这个人群的主要因素，也是我们区别于其他同类项目的主要手段。
3.繁忙的工作和商务带来的沉重压力，在居住空间里希望得到最彻底的释放，不愿意为一些生活的琐碎小事操心，完备细致的物业，无微不至的服务，对于打动他们是至关重要的因素。
4.购房时他们可能最关心的是楼体的外观、环境，购房后他们最关心的是物业管理是否能面面俱到。
1.总体思路
1-12005年8月20日开工，2005年12月潜销开始，2006年5月1日借五一劳动节长假正式开盘。
1-2采取高价值战略，实现快速渗透、快速销售，树立品牌形象及项目美誉度，以便于创造后期利润机会点。
2.销售排期
潜销期
强销期
延续期
05/12春节06/0306/0406/05/0106/0606/0806/10
样板间完成正式开盘
4#地推出1#、2#推出3#地推出5#、6#推出
完成4#地块销售约3万平方米
推盘时间安排
※05年08月20日…………………………………………工地正式开工
※05年12月01日…………………………………………潜销开始
※06年04月—06月………………………………………开盘强销期
※06年07月………………………………………………销售延续期
3.推盘思路
3-1操盘重点
※前期造势，树立本项目的高性价比，即产品设计规划超前、配套设施上乘、价格低廉。
※根据目前市场分析，本项目在时间上填补了市场空缺，通过大量媒体及户外广告在明年第二季度前打响本项目品牌知名度。
※采用精致营销策略，通过置业顾问充分的与准业主直接对话、完善的销售道具及优质的销售模式来引介本项目的产品优势。
建立南昌优质别墅的新标准。
※充分利用地方政府资源将奉新未开发的山、水、阳光、绿意融入未来业主的生活。
※以低价入市，低开高走，价格逐步平稳上升。
调价时机、幅度依据：
A、实际销售业绩
B、积累潜在客户数量
C、竞争环境的强弱
3-2推广顺序
※潜销期推出第一阶段4#地块
※06年第二季度推出1#、2#地块
※销售延续期陆续推出3#、5#、6#地块
4.4#地推盘量体
4-1预期理想状况
潜销期（包括内部认购、市场认购期）前完成4#地总量的60%约80套的销售；开盘强销期完成4#地总量的25%约35套的销售；销售延续期前完成4#地总量的剩余部分约13套的销售。
4-2销售火爆状况
潜销期前完成4#地总量的75%约100套的销售；开盘强销期顺利完成4#地总量的剩余部分33套的销售；销售延续期前完成4#地总量的剩余部分约13套的销售。
4-3低标准状况
潜销期前完成4#地总量的45%约60套的销售；开盘强销期期间应研讨改进方案，修正广告方向，加大广告力度，努力完成4#地总量的25%约35套的销售；销售延续期前完成4#地总量的剩余部分的销售。
5.4#地阶段性销售计划
依据本项目的实际
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