1亚商东阿阿胶集团营销策略变革案例2.docx
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1亚商东阿阿胶集团营销策略变革案例2
营销策略变革
1．市场背景
（1）市场庞大成熟
以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。
（2）同类产品繁多，功能交叉
武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的13种，以养颜为主的2种。
由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。
带来的问题是：
市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识
3．消费者状况
（1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小
（2）有病心太急，用药总想立竿见影
（3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多
（4）消费者对当归养血膏的认识
5．市场潜量估计
武汉市总人口715万人，女性346万。
这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。
市场潜量约为：
12．8×5×20．76＝1328．64万。
所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元是完全可行的。
二、问题点与机会点
1．问题点
（1）产品档次低。
包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；
（2）主打功效不明确。
适应症多，但主打功效不突出，定位不精确。
（3）产品机理没传播清楚。
不能深层说清产品治病的过程和机理，也说不清产品发挥作用的主要成分。
（4）老产品口味不佳。
老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。
（5）含糖量高。
老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受。
（6）包装不利于运输。
玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一。
（7）服用不便、携带不便。
玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。
（8）没有广告宣传。
当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传，更谈不到品牌形象。
（9）终端工作不佳。
既无终端POP，又无良好摆位，与售货员关系一般。
（10）业务人员不足。
武汉市区业务员太少，工作粗放。
（11）运作非处方药市场经验不足。
现代营销与策划知识及操作经验不足，特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。
（12）企业形象不鲜明。
中联药业没有建立现代CIS体系。
2．机会点
（1）产品自身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。
（2）无形资产潜力大。
为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用。
（3）产品附加价值潜力巨大。
当归养血膏不仅可以调经养血，还可以使肤色红润驻颜，这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。
（4）新产品口感好。
新产品去除老品种中的当归味，口味好，易被广泛接受。
（5）海外销售网络基础较好。
新产品目前尚不需利用海外销售网络推销，但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值，注意宣传应避免直白显露“当归养血膏”字样。
三、战略规划
1．形势与选择
（1）市场寻位
此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位
当归养血膏必须与上述产品定位有所差异。
针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口。
（2）重树新品
当归养血膏是一个老产品，40年来，在消费者心中已形成了基本定势，虽然它有许多不足，但在它身上动手术是不明智的。
所以改变一个老产品不如重树一个新产品，老产品让其自然生存，并且重点放在农村市场。
（3）挖掘USP（独特的销售主张）
中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂。
新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。
阿归养血糖浆的USP是：
血动力。
2．战略定位
（1）产品功能定位：
补气养血，调经驻颜。
（2）人群定位：
形象地说即为“四有”女性：
有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。
年龄15岁～50岁，有保健观念，月收入400元～1000元。
（3）区域定位：
当归养血膏：
主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆：
主打武汉市市场，辅打周边区域。
3．营销指导思想
（1）自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性；
（2）深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合；
（3）明确产品主打功效，始终不得偏离重心；
（4）时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；
（5）以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；
（6）注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短。
4．战略部署
短期战略：
一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边。
既要经济效益，又要顾及品牌。
新旧两个产品区别对待。
长期战略：
自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。
武汉为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。
开发系列，延伸品牌。
5．风险点与关键点
（1）风险点
要使消费者信服
阿归养血糖浆是一个全新的产品，新的价格必有新的价值，避免掉入“一换包装就提价”的舆论旋涡中。
竞争对手的反击
阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。
要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。
自大和自轻的心态
“商场就如战场”，这是怎样强调都不过份的。
中联药业近年来走上了发展的快车道，名声日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，如倚“老”卖“老”，自认为靠厂子老、品牌老、关系老，凭借地缘优势可以所向披靡，实则为竞争对手创造了从容反击的条件，这是极其危险的。
自轻也要不得。
认为对手过强不敢迎战或强调客观，认为自己机制不活、实力不够，这对于商战都是极有害的。
要知己也知彼，严谨又自信。
急功近利的战略战术
急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。
急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。
现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。
（2）关键点
“血动力”概念的推行
“血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，所以“血动力”概念的推行宣传至关重要。
“血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。
塑造独具个性的品牌形象
一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。
故此，必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。
具体措施见宣传策略。
重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪
要将产品在目标人群中做深做透，首先要在一个区域市场中做深做透。
力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。
集中力量，在局部形成优势，各个击破。
贪大求全，做夹生饭，最终只会被挤出市场。
各个环节紧密配合
市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。
一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。
就像一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。
原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。
整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。
四、营销策略
1．渠道规划
（1）选择3～5家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。
面向医院批发和药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。
（2）药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。
（3）注重中联大药房的连锁建设，使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联药品的阵地。
（4）设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。
2．宣传策略
（1）广告策略
创意原则：
理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。
广告语：
分主体广告语与辅助广告语，分别为：
“增强血动力，脸色更红润！
”“补气养血，调经驻颜！
”
（2）宣传系统个性营造
主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。
广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。
色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。
宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。
音响效果轻松典雅。
（3）广告宣传系统：
外包装和瓶体标贴。
外包装、标贴都是非常重要的广告，与名片作用类似，包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消费欲望。
产品介绍册。
主要供医院、药店、批发商使用。
封面设计与“阿归养血糖浆”外包装风格一致，强化记忆。
妇女保健美容手册。
这是给消费者看的知识性手册，有目的有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者。
宣传画、海报。
用于各售点张贴，或供各批发商供宣传使用。
POP、小礼品。
POP用于售点宣传，小礼品上印上“阿归养血糖浆”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好。
增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感。
报纸广告。
是重要的广告类型之一，先期以理性诉求为主。
电视广告。
比较重要的广告类型之一，传播面广，撞入性强，要与报纸广告很好地配合。
电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。
广播广告。
辅助主打媒介运用。
电汽车布标广告。
此广告在武汉很有效，发布量要大，有规模，形成一道风景。
内容：
阿归养血新蜜炼，调经驻颜数中联。
数量：
1000辆。
（4）广告发布原则
广告发布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。
电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。
据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。
（5）主题活动原则
正合为主，奇术争雄。
主题活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度，采用双向互动的营销传播方式。
（6）公关及形象活动原则
充分利用老关系，不断结识新关系。
老关系要巩固，新关系要拓宽。
联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。
保健品 二类城市市场潜力巨大
随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。
在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。
目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：
保健类食品和保健类药品这两大类。
但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之为“保健品”）。
我们把狭义的保健品市场分为四类：
洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。
一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势
消费者消费保健品时关心的因素
市场环境及前景预测
在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。
无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成（见表一）。
可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。
据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。
与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
电视广告是认知保健品的主要途径
电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。
电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。
对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。
在这一点上，一类城市和二类城市是相同的（详见表二）。
消费者行为特征分析
针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
消费能力：
一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。
这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。
从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79％（见表三、表四）。
消费动机：
一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的（见图一、图二）。
消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。
由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。
而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻（见表五）。
从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：
即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。
除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。
一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费季节：
冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，所以冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。
但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如宁波）表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。
同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
消费心理：
关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％（见图三），这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20％提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包装，而只有9％提到了服用方便。
可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
购买习惯分析
购买主要地点：
超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。
这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。
相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只有20％。
购买数量：
多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73％，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
促销：
“买一送一”、“专家咨询”者多
保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。
原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。
品牌状况研究
我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。
经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。
另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。
在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。
而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。
近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。
被调查者第一提及率达到13％，总体提及率达到85％。
与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。
营销策略：
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。
面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。
夸克的研究人员提醒厂商：
1．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。
与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
2．在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。
前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
3．在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。
4．由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。
研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。
由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
5．通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。
虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。
在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
夸克市场研究公司
表一 一、二类城市保健品消费情况
上海
杭州
购买和服用保健品状况
（％）
（％）
未购买过也未服用过
27
27
未购买过但服用过
7
5
购买过也服用过
55
66
购买过但未服用过
11
1
表二 一、二类城市对保健品的认知途径
一类城市
二类城市
广告形式
比例（％）
比例（％）
电视广告
79
80
报纸广告
8
5
药店商场的广告单张
4
2
朋友家人介绍
4
2
医生介绍
2
2
电台广告
1
2
汽车广告
1
2
路牌灯箱广告
1
1
表三 上海不同年收入家庭消费保健品情况
家庭年收入（上海）
11999元以下
12000－17999元
18000－24999元
25000－39999元
40000－59999元
60000元以上
平均
有
42％
52％
51％
53％
52％
79％
52％
无
58％
48％
49％
47％
48％
21％
48％
表四 杭州不同年收入家庭消费保健品情况
家庭年收入（杭州）
11999元以下
12000－17999元
18000－23999元
24000－29999元
30000－35999元
36000元以上
平均
有
34％
43％
35％
44％
17％
40％
39％
无
66％
57％
65％
56％
83％
60％
61％
表五 一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况
一类城市
年龄
30－39
40－49
50－59
60－64
购买或服用百分比
77％
74％
69％
66％
二类城市
年龄
25－30
31－35
36－40
41－45
46－50
购买或服用百分比
78％
73％
62％
63％
42％
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