市场营销学授课教案5.docx
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市场营销学授课教案5
市场营销学
授课教案：
五
授课教师：
黎明
第五章消费者市场和购买行为分析
一、教学要点：
（一）理论部分
1、基本概念：
消费者市场、便利品、选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、参考群体、社会阶层、自我形象
2、知识点：
（1）消费者市场及其特点
（2）消费者行为的基本模式
（3）消费品的分类
（4）消费者购买决策过程的五个阶段及企业对策
（5）消费者的购买组织、购买活动中的五种角色
（6）消费者的购买类型及各种类型的特点
（7）影响消费者行为的因素—文化因素、社会因素、个人因素和心理因素
（二）技能部分
1、能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。
2、根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。
3、能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略。
二、学习指南：
第一，本章的学习内容包括两个方面，即消费品市场分析和消费者购买行为的分析。
而把这两部分联系在一起的是需求。
因为所谓市场是对商品具有需求的消费者。
市场的容量、市场的规模不但取决于购买者的人数和购买能力，还取决于购买者的购买动机与购买行为。
为什么不同的消费者会有不同的需求？
为什么具有相同需求的消费者会有不同的购买动机？
为什么具有相同购买动机的消费者会有不同的购买行为？
通过对消费者购买行为的分析，将有助于企业如何开拓和开发市场。
第二，应注意站在企业如何开展营销活动的角度对消费品市场特点及消费者购买决策过程进行分析。
即分析消费品市场的特点及分析消费者的购买决策过程，目的是研究企业如何才能有针对性地开展营销活动。
第三，社会因素和个人因素共同对消费者的购买行为产生影响作用。
但在这两类因素中，个人因素是起直接的决定性的影响作用，社会因素是起间接的非决定性的影响作用。
可以这样说，社会因素是通过个人因素对消费者的购买行为产生影响作用的。
三、学习方法：
组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：
大学生消费行为特点）
四、教学手段：
多媒体
五、教学内容
企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。
与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？
营销学家归纳出以下七个问题。
•由谁构成（Whom）购买者（Occupants）
•购买什么（What）购买对象（Objects）
•为何购买（Why）购买目的（Objectives）
•由谁购买（Who）购买组织（Organizations）
•怎样购买（How）购买方式（Operations）
•何时购买（When）购买时间（Occasions）
•何地购买（Where）购买地点（Outlets）
企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。
因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。
第一节消费者市场的特点
一、消费者市场
消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。
是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。
二、消费者市场的特点
1.人多面广，包括了生活中的每一个人；
2.需求复杂，经常变化；
3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；
4.产品专用性不强；
5.需求弹性较大，受价格影响明显；
6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；
7.购买力经常流动。
这种流动主要在不同地区间进行。
三、消费者行为的基本模式
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。
购买决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
时机选择
数量选择
刺激反应
可控
因素
不可控因素
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
消费者
特征
消费者
决策过程
文化
社会
个人
心理
认识需要
搜集信息
评价选择
购买决定
购后感受
消费者购买行为模式
该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特
性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。
第二节消费者的购买对象
一、消费者的购买对象
消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。
消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。
二、消费品的分类。
（一）依据人们购买、消费的习惯分类。
可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。
便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。
为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
比如服装、家具、家用电器等等。
对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。
同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。
如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。
对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。
（二）依据产品的有形与否分类。
可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。
服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。
比如，理发、修理、培训教育等等。
作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。
（三）依据产品耐用性分类。
可分为耐用品；非耐用品。
耐用品和非耐用品都是有形产品。
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。
耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。
这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：
使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。
第三节
第二节消费者购买的决策过程
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。
营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。
这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。
一、认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。
需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引
起。
这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。
消费者
现实的状况
消费者
追求的状况
发现
不同程度差距
内部刺激
外部刺激
认识需要
二、收集信息
1、消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。
认识到需要的消费者，如果目标清
晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。
随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
2、消费者搜集信息的积极性
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。
比如，一个人想在不久以后购买电脑。
他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
3、
2、消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：
购买类型和风险感。
（1）购买类型。
初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。
（2）风险感。
消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：
价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：
同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险主要有：
–效用风险——所购产品是否适用；
–经济风险——花钱是否值得；
–名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
4、消费者信息的来源
（1）个人来源：
家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：
广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：
大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：
接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。
总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
三、选择评价
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？
其过程一般是：
某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。
？
全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策
A
B
C
D
E
F
G
A
B
C
D
E
A
B
C
四、购买决策
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某
种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。
但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。
这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
他人态度
选择评价
购买意图
购买决策
意外情况
五、购后感受
1、购后感受的含义
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：
重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：
（1）“预期满意”理论。
该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。
如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。
（2）“认识差距”理论。
这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。
正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。
负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。
顾客满意的价值体现在以下几方面：
（1）忠诚于你的公司时间更久。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。
（3）为你的公司和品牌、产品说好话。
（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。
（5）向公司提出产品/服务的建议。
（6）由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
第四节消费者的购买组织
一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。
二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
（一）发起者:
首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
（二）影响者：
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
（三）决定者：
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
（四）购买者：
实际购买产品或服务的人。
（五）使用者：
实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
第五节消费者的购买类型
一、
消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。
阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者
的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。
高度介入低度介入
品牌间差异很大
品牌间差异极小
复杂的购买行为寻求多样化的购买行为
减少失调感的购买行为简单的购买行为
第六节影响消费者行为的因素
消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。
要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。
一、文化因素
文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。
（一）文化
1、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。
2、一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。
价值观：
对社会生活中各种事物的态度和看法。
风俗习惯：
人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。
在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。
审美观：
通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
（二）亚文化
1、一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。
2、亚文化主要表现为：
民族亚文化：
各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。
宗教亚文化：
不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。
每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。
地理亚文化：
不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。
（三）社会阶层。
1、社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。
按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2、一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。
3、同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。
因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。
二、社会因素。
在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。
（一）参考群体
1、参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。
2、参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。
A、主要群体：
直接接触、关系密切；
B、次要群体：
直接接触，但是关系相对较为疏远；
C、相关群体：
个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的。
（二）家庭身份和地位
1、家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。
每个人所经历的“家庭”，可分为：
自身所出的家庭，包括父母。
每个人从双亲那里，养成许多倾向性。
己所生出的家庭，即配偶和子女。
对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
2、身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。
每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。
人们往往结合身份、地位做出购买选择。
许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
三、个人因素
购买决策也深受消费者个人特征的影响。
包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。
（一）年龄与家庭生命周期
1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。
在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。
（二）生活方式与个性
1、生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。
影响对品牌的看法、喜好。
营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。
2、个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。
通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。
依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。
如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。
（三）自我形象、职业、性别和经济条件
1、自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。
为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。
2、职业影响——如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。
3、性别——长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。
如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。
4、经济条件——消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。
人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。
四、心理因素
消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。
（一）动机与需要
1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。
2、动机由需要而生。
消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。
不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。
每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。
急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。
（二）知觉
消费者被激发起动机后，随时准备行动。
然而，如何许多则受他对相关情况的知觉程度的影响。
1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
2、知觉的特点――选择性
（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。
一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：
a.与最近的需要有关的事物；
b.正在等待的信息；
c.大于正常、出乎预料的变动。
（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。
这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。
（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。
企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。
（三）学习
1、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。
消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：
（1）加强：
购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。
（2）保留：
称心如意或非常不满，会念念不忘。
（3）概括：
感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。
（4）辨别：
一旦形成偏好，需要时会百般寻求。
2、学习会引起个人行为的改变。
（四）态度和信念
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。
1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：
信念，情感与倾向。
2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。
态度一旦形成，不会轻易改变。
3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。
信念可以建立在不同的基础上。
如：
“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。
消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
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