中国医药电商研究报告2021：响应用户需求的医药电商革命-动脉网&蛋壳&京东健康-2021-48页.pptx

中国医药电商研究报告2021：响应用户需求的医药电商革命-动脉网&蛋壳&京东健康-2021-48页.pptx

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响应用户需求的医药电商革命,ResearchonChinesepharmaceuticale-commerceindustry2021,中国医药电商行业研究2021,前言,近几年，医药行业政策不断推陈出新，从药物一致性评价、药品管理法修订，再到药品集中带量采购，以及医保支付改革等；同时，疫情推动的医患行为转变，也对药企品牌及医药流通产生了深远影响，相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。

可以看到，国内医药健康行业正迎来巨变。

互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式，同时也体现在医药产业的发展中。

用户希望获得更加便捷高效的购药体验，于是医药电商便应运而生。

医药电商因用户的需求而起，未来也将随着用户的需求变化而发展。

在这样动态的发展过程中，医药电商究竟已经走了多远，行进到了何种境地？

为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状，探析未来创新模式，动脉网蛋壳研究院与京东健康合作，通过用户调研，结合市场数据分析，在借鉴相关研究方法和理论的基础上，深度梳理医药电商产业在过去几年中的发展态势，总结未来发展趋势，推出响应用户需求的医药电商革命中国医药电商行业研究2021，以期为医药电商行业的发展提供参考和借鉴。

处方药全面放开，电商市场加速扩容,诊疗需求提升，打造专业服务型医药零售及营销新模式,合作共赢，药企合作深入医药电商,医药电商未来展望,c,o,n,t,e,n,t,s,1,2,3,4,目录,用户的购药品类需求多元化,政策明确网售处方药合法化,电商平台产品销售逐渐向处方药倾斜,处方药全面放开电商市场加速扩容,市场发展篇,MARKETDEVEIOPMENT,中国医药电商行业研究2021,医药电商成重要销售渠道，增长表现强劲,作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。

医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。

从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退。

2017,2018,交易总额变化趋势,从国内某主流医药电商平台的交易总额增长上看，平台在2017-2019年（2020年数据尚未更新）保持着高速增长，年复合增长率达158.2%。

2019数据来源：

国内某主流电商平台,中国医药电商行业研究2021,5,用户持续活跃，电商平台流量扩张,带动市场规模增长的关键因素是用户活跃度的不断走高。

平台的既有用户群体每年的平均消费频次稳步上升，同时新用户也在持续涌入电商平台中，这一点在去年的疫情期间格外明显。

手握着销量和流量，医药电商已经成为了国内药品流通领域举足轻重的关键组成部分。

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,2016年8月,2017年3月,2017年9月,2018年4月,2018年10月,2019年5月,2019年12月,2020年6月,2021年1月,月活跃用户数（MAU）增长率,-,中国医药电商行业研究2021,6,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,2017,2018,2019,用户平均购药频次（年）,2020数据来源：

国内某主流电商平台,数据来源：

国内某主流电商平台,用户的年平均购药频次稳步上涨。

2017-2020年，国内某主流医药电商平台的用户平均购药频次保持着持续增长的态势。

考虑到药品低消费频次的特点，目前的增速表现也已经非常可观。

医药电商的月活在2016-2017年的第一波快速增长之后，在2018-2019年短暂进入了稳步发展阶段。

而到2020年。

疫情带动下，医药电商再次迎来了一波月活增长的小高潮，并且直到2020年结束仍没有回落的迹象。

这一趋势表明医药电商未来的用户扩容尚有较大空间可挖掘。

医药电商补上线下缺口，全方位解决用户需求,随着医药电商行业的发展，已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯。

医药电商行业能够在近几年快速崛起，很重要的原因是医药电商不仅可以提供与线下购药同等的服务，还能实现线下购药无法满足的用户需求，尤其体现在“快”和“全”上。

医药电商未来要继续保持自己的长期增长，这两点核心优势仍将会是其关心的重点。

线上购药的用户已经逐渐建立起了长期使用电商购药的习惯。

大多数电商用户会在购药时优先选择电商购药，或是线上与线下渠道各半。

在用户选择线上购药的原因统计中，价格便宜是用户购买的首要原因。

可见即使在药品上，用户仍然会保持价格敏感的消费特征。

除此之外，用户选择线上购药的关键原因在于线下途径买不到或者线上配送效率更高。

这使得医药电商作为一个品类齐全、即用即送的购药渠道，价值意义凸显。

中国医药电商行业研究2021,7,3.00%,13.30%,44.40%,28.10%,11.10%,用户购买药品渠道选择,几乎全在网上买大部分在网上买网上和药店/医院各半大部分在药店/医院买几乎全在药店/医院买,30.20%,26.60%,24.50%,9.60%,用户选择线上购药的主要原因7.30%1.80%,网上买药更便宜,附近药店/医院没有我想要买的药着急用药，能快速送达,附近没有药店/医院，买药不方便网上买药能保护隐私,其他,数据来源：

医药电商用户调研,数据来源：

医药电商用户调研,线上线下相结合，药品供应开足马力,在“快”这个问题上，目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求。

用户可以根据自己对药品需求的迫切程度，灵活选择取药方式。

这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖。

因此医药电商要考虑的关键问题，就聚焦到了“全”上。

在不同急切程度的药品供应上，医药电商的配送策略都能够很好的覆盖。

最常见的场景是“生病才买药”，这也符合一般情况下的药品购买习惯。

除此之外，“长期性服用”和“家中多常备”也成为了用户在医药电商消费的重要场景，二者总占比超过50%。

不同医药电商平台由于平台特质不同，其受众群体表现出了一定的差异化。

在医药电商的下一步行业竞争中，各大平台可能更加需要补齐自己的短板，提高自己对不同类型用户的服务能力。

生病才买药,46.40%,家庭多常备,25.40%,长期性服用,25.90%,用户购药场景分布其他,2.30%,90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,中国医药电商行业研究2021,8,医药电商C,不同医药电商平台的用户购药类型分布,医药电商A医药电商B常备药慢病药补益药急用药,数据来源：

医药电商用户调研,数据来源：

医药电商用户调研,用户购药需求多元化发展，医药电商全品类覆盖能力成关键,随着用户对医药电商信任度的提升，更多用户开始选择通过医药电商平台购药。

用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂，使得用户需求的分布也呈现多元化状态。

这种多元化不止体现在用户的购药场景上，也体现在用户的购药类型上。

因此在这样的趋势下，医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢，才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。

用户在医药电商上购药的需求正呈现明显的多元化发展。

在所有25个品类中，占比最大的家庭护理类产品占比也不超过25%；占比超过10%的有7个品类；占比在5%左右的有10个品类；只有8个品类的产品占比相对较低。

0.00%,中国医药电商行业研究2021,9,5.00%,10.00%,25.00%20.00%15.00%,家庭护理皮肤用药男科专科用药肠胃消化心脑血管用药维矿物质皮肤及性病用药五官用药风湿骨外专科用药消化系统用药呼吸系统用药儿科用药风湿骨外伤妇科用药内分泌用药眼科用药膏贴（器械）泌尿系统用药解热镇痛避孕用药创可贴清咽利喉排卵验孕男科/泌尿安全防护,用户购药的具体类型分布,数据来源：

国内某主流电商平台,政策明晰网售处方药，医药电商将正式进入全品类阶段,医药电商过去一直未能实现全品类覆盖，政策的不确定性是原因之一。

OTC产品的合规性已经非常清晰，而处方药方面在疫情之后发布的药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）中，政策摇摆到了“开放”一侧，并且定义明确。

未来如果这一法规正式实施，网售处方药的市场将最终放开，带来医药电商市场的进一步扩容，使其药品供应真正进入全品类时代。

药品网络销售监督管理办法（征求意见稿），2020,互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），2014,中国医药电商行业研究2021,10,互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。

药品零售企业通过网络销售处方药的，应当确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记。

时间线,放开,限制,网售处方药,处方药销量增速加快,虽然政策尚未完全明确，但是市场的反馈却非常积极。

消费者对于行业的期望代表着行业下一步的发展方向，也使得行业对于进入处方药这片广博市场的态度更加坚决。

在医药电商对网售处方药的探索中，用户对于线上购买处方药表现出了非常积极的态度。

处方药的线上销量已经与OTC产品平齐，二者形成合力，共同推动医药电商产业加速发展。

数据在2019年初就能明显表现出，处方药销售额已经赶上OTC产品。

在疫情中由于线下药品供应体系受到了比较大的影响，更多人选择通过线上渠道购买处方药产品，并因此拉动医药电商的处方药销量进一步上升。

从2020年四季度的数据上看，疫情的消退并没有导致医药电商的处方药市场萎缩，处方药的增长态势仍在继续保持。

0%,20%,40%,60%,OTC-处方药销售额比例（季度）,OTC处方药,中国医药电商行业研究2021,11,数据来源：

国内某主流电商平台,OTC市场保持增长，处方药仍有很大开发空间,多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长。

OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升。

而处方药用户则有很多是因为疫情的原因才了解到医药电商的购药渠道，进而建立起线上购药的习惯。

未来，OTC市场将继续扮演自己“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长；而处方药市场上，则还有更广泛的开发空间。

OTC类产品的购买趋势与以往变化不大，仍然是感冒咳嗽、维矿物质、儿科用药、肠胃用药等常用药品发生较大幅度增长。

这种趋势基本代表了用户通过医药电商购买OTC产品的行为已经基本标准化，增长主要来源于基础用户数量和购买频次的增长。

2019-2020年，处方药的增长发生了比较大的变化，主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前有明显上涨，大概率是因为疫情期间这些长期用药的患者由于线下购药不方便而选择了线上渠道购药。

0.0%,40.0%,80.0%,120.0%,160.0%,感冒咳嗽,维矿物质,儿科用药,肠胃消化,妇科用药,皮肤用药,五官用药,补气养血,风湿骨外伤,补肾壮阳/男科/泌尿,2019-2020OTC产品各品类增长率,0.0%,中国医药电商行业研究2021,12,40.0%,80.0%,120.0%,160.0%,肿瘤用药,神经系统用药,心脑血管用药,内分泌用药,呼吸系统用药,风湿骨外专科用药,消化系统用药,肝胆用药,皮肤及性病用药,男科专科用药,2019-2020处方药产品各品类增长率,数据来源：

国内某主流电商平台,数据来源：

国内某主流电商平台,OTC产品用户习惯自我诊疗，医药电商展现引导作用,在OTC产品方面，用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品，只有少量用户会在购药前就诊，并根据医生的处方购买OTC药品。

此时用户对于药品相关信息的了解程度就显得非常关键。

医药电商在OTC产品上可以起到患者教育的补位作用，引导患者以正确的健康观念，选择适合自己的OTC产品。

用户通过网络了解医药信息基本依赖于自主查询。

其次也有很多用户在线上购药的过程中获取有效的医药信息。

这一方面说明了医药电商输送医药信息的重要性，另一方面也表明用户对医药电商上信息的信赖。

在某OTC新药的患者用药决策调研中，有65%的患者表示自己选择这款OTC产品时通过网上了解的信息，而只有25%的患者是因为医生的处方选择的药品。

8%,21%,31%,61%,疾病管理,远程问诊,线上购药,自主查询,用户在网络了解医药信息的途径,65%,25%,某OTC新药患者用药决策调研结果10%,网上了解的来自医生处方其他,中国医药电商行业研究2021,13,数据来源：

医药电商用户调研,数据来源：

医药电商用户调研,OTC属性打造专属趋势类目,以往的医药行业的发展都是由医院或者线下零售市场做推动。

在医药电商出现后，OTC线上营销和独特的平台属性造就了部分专属趋势类目，典型的比如脱发、减肥、祛痘等。

这些特定类目的高速增长，又反向作用于医药电商全渠道各个细分类目的发展，带动产业市场规模持续增长。

几个特定类目的药品在过去两年中保持着销量和用户数量的双高速增长，典型的比如用于脱发治疗的米诺地尔、减肥药品奥利司他、祛痘产品甲硝唑凝胶等（具体产品品牌不作展示）。

2000.00%1800.00%1600.00%1400.00%1200.00%1000.00%800.00%600.00%400.00%200.00%0.00%,甲硝唑凝胶,部分OTC药品的销量增长率,米诺地尔酊奥利司他2018-2019增长率2019-2020增长率,0.00%,中国医药电商行业研究2021,14,500.00%,1000.00%,1500.00%,2000.00%,甲硝唑凝胶,部分OTC药品的用户增长率,米诺地尔酊奥利司他2018-2019增长率2019-2020增长率,数据来源：

国内某主流电商平台,数据来源：

国内某主流电商平台,短缺药品线下告急，线上渠道补齐供应,在特定处方药的供应上，线上渠道表现出了明显的优势。

比如2020年底国家卫健委印发的国家短缺药品清单通知中，提到了六款关键性的短缺药品。

2021年4月，我们通过在某主流医药电商平台的app上搜索发现，六种中的五种，平台都能够实现有效覆盖。

国家短缺药品清单（2020.12.30）,序号,品种名称,剂型,1,甲氨喋呤,注射液,2,垂体后叶注射液,注射液,3,苄星青霉素,注射液,4,米托蒽醌,注射液,5,新斯的名,注射液,6,硫代硫酸钠,注射液,中国医药电商行业研究2021,15,医药电商处方药市场开始扩容，行业发展逐步迈入成熟期,从我国的药品销售结构上看，处方药销售始终占据着市场上的主导地位。

如果未来网售处方药相关规范正式明确，医药电商将在行业发展期中迅速扩容，并快速进展至行业成熟期。

医药电商的处方药品类将快速丰富化，形成全品类的药品供应体系。

从过去医药电商的销售表现上看，用户侧普遍是愿意享受网购处方药的便利的。

因此在行业扩容完成后，医药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致，形成偏重于处方药的药品供应结构。

时间,早期探索期,中国医药电商行业研究2021,16,行业发展期,行业成熟期,政策明确网售处方药,产品品类,处方药,OTC,线上医生指导受用户青睐,互联网复诊续方合规性管理加深,平台提供的诊疗服务利用率提高，进而带来更高的患者黏性,诊疗需求提升打造专业服务型医药零售及营销新模式,综合服务篇,中国医药电商行业研究2021,DIAGNOSISANDTREATMENTSERVICES,疫情催化线上购药需求，用户期待更便捷的就诊体验,全品类已经成为了医药电商显而易见的基本发展趋势。

但是品类上的齐全只是医药电商服务升级的基础。

用户的购药环节大规模转入线上后，与购药配套的诊疗服务也同时需要相应转到线上，以满足用户在购药指导方面的需求。

因此医药电商需要进一步提高自己的服务能力，以满足用户更广泛的的就诊需求。

价格因素仍然是用户核心考虑的因素之一。

与价格因素平行的，线下药物获取途径不够便捷，也会导致用户更多的选择线上购药。

这一问题很大程度上来自于医院和药店的药品供应在种类和存量上都比较有限。

因此可以快速送达的医药电商就成为了用户的更佳选择。

只有少量用户因为附近没有医院/药店而选择线上购药。

这也侧面说明了，线下药品销售并非不能触达患者，但却不总是能响应用户的需求随时供应。

1.80%,中国医药电商行业研究2021,18,7.30%,9.60%,24.50%,26.60%,30.20%,其他,网上买药能保护隐私,附近没有药店/医院，买药不方便,着急用药，能快速送达,附近药店/医院没有我想要买的药,网上买药更便宜,用户选择线上购药的主要原因,数据来源：

医药电商用户调研,线上诊疗受青睐，用户付费意愿明确,经过一番疫情的洗礼，用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强。

这种认同感一方面体现在用户对于线上诊疗服务的使用上，另一方面也体现在用户对于线上诊疗服务的付费意愿上。

从目前的用户调研情况上看，大多数医药电商用户愿意选择线上诊疗，并且愿意为线上诊疗服务付费。

用户对于医药电商附加的各类服务的关注，集中在更加精准的药师/医生用药指导方面。

与用户直接相关的疾病管理、生活建议，也受到较高的关注。

用户对于医药电商提供的附加服务，整体表现出积极态度。

用户对于网上咨询的付费意愿已经非常明确。

有超过70%的用户愿意为专家服务和医生咨询付费，并且接近40%的用户愿意支付较高的价格以获取专家服务。

26.70%,29.40%,37.60%,42.60%,44.00%,52.40%,专家推荐联合用药组合方案,真实病友案例分享,其他用户的反馈和答疑,生活或饮食习惯、运动健身的建议,疾病相关小知识,药师/医生用药指导,附加服务关注度,数据来源：

医药电商用户调研,中国医药电商行业研究2021,19,数据来源：

医药电商用户调研,诊疗服务高速增长，疫情催化问诊需求从数据反馈上，可以明显看出，用户对于线上问诊的认同感已经在2020年的疫情中转化到了实际的问诊量上。

2020年的疫情拉动了整个互联网医疗行业的快速增长。

医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任，同时也承接了大量的线上问诊需求，使问诊量达到新的里程碑。

用户使用医药电商平台诊疗服务的频率在2020年发生了大幅增长。

2020年国内某主流医药电商平台提供的问诊服务，较2019年增长了428%。

如果看过去几年的复合增长率，甚至比2019-2020年的增长率还要高。

但是需要注意的是，2019年之前线上诊疗尚未形成规模，由于起始基数小，在发展初期很容易实现极高的增长率。

因此2019-2020年的增长并不算是减速，实际上由于疫情的催化作用，其用户规模扩张效率甚至高于预期。

2019,中国医药电商行业研究2021,20,2020,日均问诊单量,2019-2020年增长率：

428%,年复合增长率：

766%,数据来源：

国内某主流电商平台,内科、全科领衔，各科室问诊量均保持增长,用户对于线上诊疗的需求相对全面，而不是局限于特定科室。

线上诊疗更易实现或更有优势的科室已经承接了大量的诊疗需求，相对占比较低的科室在诊疗量上也发生了明显增长。

这几点都表明了，医药电商可承接的线上诊疗需求到目前为止尚未被完全释放，未来还有很大成长空间。

由于科室特点，内科和全科始终是最热门的线上诊疗科室之一。

并且全科诊疗在2020年仍然保持着持续的高速增长。

皮肤性病科和男科处于第二梯队。

对于这类有点难以启齿的病症，用户似乎通过线上问诊找到了更多的安全感。

中医科的问诊占比和增长率都表现优秀，或将在未来成为医药电商的重要发力点之一。

一些原本占比不高的科室在2020年增速明显，更进一步说明了疫情驱动下，用户在诊疗和购药方面的需求都更加多元化。

0%,2000%,4000%,6000%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,内科,全科,皮肤性病科,男科,中医科,外科,妇产科,儿科,骨科,眼科,耳鼻喉头颈外科,精神心理科,肿瘤科,口腔科,整形美容科,报告解读科,各科室日均问诊量占比,占比,中国医药电商行业研究2021,21,1920增长率,数据来源：

国内某主流电商平台,科普医学知识，提高用户黏性,同样在疫情中建立的，还有广泛用户群体获取医学信息的习惯。

2020年越来越多的用户加入到了通过线上渠道获取医学知识的行列中，包括但不限于观看线上直播、阅读文章等。

用户养成的信息获取习惯，将进一步转化为平台的用户黏性。

2020年1月,2020年2月,2020年3月,2020年4月,2020年5月,2020年6月,2020年7月,2020年8月,2020年9月,2020年10月,2020年11月,2020年12月,线上直播观看UV,从国内某主流医药电商平台2020年的直播情况上看，疫情中用户开始了解到电商直播，并通过电商直播学习医学知识。

在疫情逐渐消退之后，用户观看直播的频率并没有下滑，说明已经有一部分用户群体养成了通过电商的线上直播获取医学信息的习惯。

中国医药电商行业研究2021,22,数据来源：

国内某主流电商平台,互联网复诊续方，合规性管理加深,在互联网诊疗中，获益最明显的就是复诊患者。

复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断，患者的病情发展情况相对容易掌握，很多情况下患者的后续用药也不会发生明显变化。

因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性。

医生只通过与患者之间的线上沟通，就能基本掌握患者的疾病进展情况，在线上开具复诊处方。

政策也将互联网诊疗主要规范在复诊阶段。

从2018年的互联网诊疗管理办法（试行）开始就强调了“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”。

而随着疫情带来大量的线上诊疗需求，互联网复诊正加速形成规范体系，整体市场持续扩容。

互联网诊疗管理办法（试行），2018,医疗机构利用在本机构注册的医师，通过互联网等信息技术开展部分常见病、慢性病复诊和“互联网+”家庭医生签约服务。

不得对首诊患者开展互联网诊疗活动。

国家医疗保障局关于完善“互联网”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见，2019,医疗服务价格项目实行以省为主，国家、省和市三级管理。

国家医疗保障局负责规范立项原则、项目名称、服务内涵、计价单元、计价说明、编码规则等，指导各省级医疗保障部门做好医疗服务价格项目工作。

各省级医疗保障部门负责根据医疗技术发展和本地区实际，设立适用本地区的医疗服务价格项目。

关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见，2021,在博鳌乐城国际医疗旅游先行区建立海南电子处方中心（为处方药销售机构提供第三方信息服务），对于在国内上市销售的处方药，除国家药品管理法明确实行特殊管理的药品外，全部允许依托电子处方中心进行互联网销售，不再另行审批。

2021年全国两会话题,中国医药电商行业研究2021,23,创新“互联网+”，通过推进互联网+医院建设，做好慢病管理全国人大代表刘璠,复诊患者成为医药电商诊疗服务最大需求方,从实际诊疗上看，复诊患者已经享受到了线上复诊续方的福利，并且越来越多的复诊患者正通过这一途径进行自己的长期慢病管理，说明以诊疗和药品供应为基础构建的专业服务型的医药零售新模式已经受到了复诊患者的广泛认可，可能在未来成为医药电商的主要发展方向。

在医药电商提供的各类问诊服务中，复诊续方已经力压图文问诊，成为了用户使