数字新媒体时代下的品牌传播与品牌建设研究——以宝洁公司为例.docx

数字新媒体时代下的品牌传播与品牌建设研究——以宝洁公司为例.docx

《数字新媒体时代下的品牌传播与品牌建设研究——以宝洁公司为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《数字新媒体时代下的品牌传播与品牌建设研究——以宝洁公司为例.docx（10页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

数字新媒体时代下的品牌传播与品牌建设研究——以宝洁公司为例----品牌管理论文

-->第一章绪论

1.1问题的提出及背景介绍

数字新媒体时代的到来，互联网已经深入到人们生活的方方面面，科技技术带来了从传送信息，到社交娱乐，再到群体行为方式的改变，新媒体不断出现，移动媒介，分众传媒，聚众传媒都在抢夺消费者的注意力，如同诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：

随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。

在这个信息爆炸的时代，得益于数字互联网的发展，受众的行为模式，消费文化，对品牌的观感都发生了翻天覆地的变化，传统媒体一统天下的局面被打破，过去靠不断的广告轰炸而进行的品牌传播的模式成为历史，新媒体的介入，受众的转变，品牌传播渠道的转变，品牌份额的下滑，都使得企业希望能寻找一种新的品牌传播模式以适应这个新时代。

在这个群雄混战的年代，宝洁公司旗下的品牌传播不但没有受到新媒体的冲击，品牌份额继续保持在中国市场的领先地位，还通过一系列的数字营销传播模式加大了品牌的知名度和品牌市场份额，变阻力为动力，那么，宝洁是如何应对数字新媒体的到来？

如何使用数字新媒体进行品牌传播和品牌建设？

宝洁的独创的数字营销传播模式又是什么？

是什么原因使得宝洁在每一次的信息革命中都走到时代的前沿？

本文希望对宝洁公司品牌传播方式进行梳理归纳，并探究其在数字新媒体时代下的新的品牌传播和品牌建设模式，寻找宝洁公司的成功经验，以期对于中国本土企业应对数字新媒体时代提供一些借鉴。

1.2研究现状评述

对于宝洁公司的品牌传播研究状况，大致分为以下几类：

一是以宝洁公司发展为主体研究，包括宝洁公司组织架构，人员管理，品牌传播，营销策略，如宝洁前CEO雷富礼《游戏的颠覆者》，《宝洁：

日化帝国百年传奇》，《宝洁，日用消费品的领头羊》等，都是从宝洁公司发展的大背景条件下，以发展历程作为线索，研究宝洁公司作为企业成功的原因，在对品牌传播的概述中，着重从企业角度上宝洁品牌的收购，品牌价值的创建，品牌定价实行溢价措施，品牌战略上采取差异性的品牌定位，这些都是从企业经营管理角度研究品牌传播和品牌建设。

二是对宝洁公司品牌传播的研究，主要为研究宝洁品牌管理的成功经验，宝洁成功的品牌营销，如《浪尖上的宝洁》，《再靠近一点看宝洁，值得学习的行销典范》，还有时婢的《宝洁营销攻略》等，都是对于宝洁的品牌研究，但几乎全部都是从市场营销，企业管理类角度出发，运用市场营销的4P，4C模式等分析宝洁的品牌营销模式成功，从价格决策，经销渠道决策，产品结构决策，品牌传播决策，多品牌战略管理等方面阐释宝洁品牌管理。

三是对宝洁公司品牌传播某一方面的研究，如对宝洁公司品牌广告传播的研究，品牌视觉形象的研究，将品牌传播拆分为一个个小的元素进行研究，研究了宝洁品牌命名原则，品牌符号的本土化，广告视觉形象的模式化倾向，权威的人士出现，提出问题解决问题的广告套路，本土化的明星代表，代表作有《宝洁公司在华品牌传播研究》，《从宝洁公司看企业多品牌战略下的广告传播》等。

四是将宝洁与其他的日化大头的对比研究，主要研究对象有联合利华，欧莱雅，着重分析宝洁与其的优势和劣势，分析同样处于日化巨头的公司在品牌传播，营销策略，价格决策，经销渠道决策，产品结构决策方面的差异，通过对比研究揭示品牌传播的共性与差异。

总的来说，研究宝洁品牌问题的论文很多，但对于宝洁的品牌传播研究，都是从市场营销，企业管理角度出发，着重研究品牌营销攻略，对于品牌如何利用媒体的发展而改变传播模式则较少涉及，同时在宝洁的品牌传播研究中，研究范围大到从企业历史发展进程出发，小到提炼出一个品牌传播的元素研究，并没有单纯研究宝洁品牌传播模式，尤其是对数字新媒体来临后，宝洁公司所采取的数字营销传播模式有何优点，为何宝洁能在百年的品牌发展中乞立不倒则没有概述。

第二章数字新媒体下的品牌传播的特点

在对数字新媒体时代下宝洁品牌传播与品牌建设进行分析之前，将首先对数字新媒体及品牌传播相关概念进行梳理。

2.1品牌传播的概念

品牌形象导向论：

在沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中，对于品牌传播给予下面定义：

所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。

该定义提出品牌传播的目的是将品牌形象传递给目标消费者，传播过程就是品牌形象的巩固和深化，由感官印象到品牌印记。

品牌形象导论下的品牌传播完全没有提到市场销售，而单纯的将品牌传播看成是企业塑造品牌形象的手段，不够全面。

品牌资产论和品牌形象论从品牌资产的增长和品牌形象的塑造定义品牌传播，这是片面化的，品牌传播是品牌信息的传递，在品牌信息的传递中不仅塑造品牌形象，也不断的增加品牌资产，很难单独的看待品牌传播中究竟是品牌形象重要亦或是品牌资产重要，因此在资产论和形象论之后出现了品牌管理论，《品牌传播创新与经典案例评析》中提出：

品牌传播就是品牌所有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、营销推广等传播手段以达成品牌管理任务的信息管理过程。

该定义将品牌识别作为全释品牌内涵和品牌建设实践的核心概念，将品牌传播看作是品牌识别的一部分，对于现有的品牌来说，品牌识别成为企业最重要的一个品牌传播重点，如何使品牌能被消费者识别并记忆，是比品牌形象和品牌资产更重要的任务。

同时，该定义将品牌传播看作，是品牌信息的管理，品牌传播活动具有阶级性，层次性，具体针对性等特点，品牌传播的目的与任务根据品牌的现状与市场状况在不断的调整，相对于形象论和资产论忽视了品牌的阶段性和具体性，品牌管理论则将品牌传播看成是一次品牌信息管理行为，这个行为所包含的要素有品牌形象塑造，品牌资产的累积，是包含品牌信息的管理和传递。

2.2数字新媒体时代下品牌传播的特点

品牌传播依靠于媒介进行品牌信息的传递，在不同的媒介发展时期呈现出不同的特点，在数字新媒体时代的影响下，品牌传播呈现出不同于传统媒介时期的数字新媒体的特点。

数字新媒体出现所具有的高度参与度与互动性，给受众提供了一定的技术支持，最大限度的促使受众拥有平等接受信息的机会。

在数字新媒体出现以前品牌传播中，传统媒体拥有较多的受众，利用大众媒介的传播范围广，影响力大的特点，一度成为品牌传播中所有的传播渠道，品牌主在电视，报纸，杂志，广播中传递品牌信息，受众被动的接受，信息传播为单向性传递。

数字互联网出现后，传统的空间场景丧失了稳定感、归属感和凝聚力，物质上空间的分隔与断裂被新媒体打破。

一改过去传统媒体地域，时间，空

-->间的局限性，信息跨越了时间，空间的局限，地球村开始形成，互联网的连接将世界人民联系在一起，信息传播有突破性发展。

在传统媒体时期，一些大的品牌利用自己的品牌优势和资金优势，垄断了信息传播的渠道，通过大量的广告投放，抢夺市场份额，而小品牌由于不具备雄厚的资金支持，无法在广告大战中争得一个席位，从而形成强者更强，弱者更弱的局面。

数字互联网时代，信息传播形成多渠道的品牌传播，传统媒体与新媒体融合，形成传播渠道的多元化，新媒体丰富多样和灵活性的特点，不但具有传统媒体文字，电视，广播三种传播形式，还能够同时传播视音频信息，多媒体呈现，新媒体形式的多样性，打破了过去由传统媒体一统天下的局面，品牌传播拥有平等的信息传播渠道，大品牌利用传播渠道占据市场份额的情况不复存在。

数字互联网形成多个传播源，每一个上网用户都是一个传播源，他们编写信息，发布信息，并利用互联网传播出去，互联网所具有的信息双向传播，受众参与性，使得受众除去接收来自官方的信息传递外，还参与品牌内容的制作，如在海飞丝的中国达人秀中，受众接受来自海飞丝品牌传递，并自发的上传海飞丝达人秀的视频，参与讨论，同时，受众自发创造品牌内容，是以一种受众的角度看待，虽不如宝洁品牌主发布的权威，但确具有天然的一种亲民作用，更易受到同是受众的喜爱，受众更容易相信跟自己同地位的人，它的传播效果更好。

第三章传统媒体下的宝洁公司品牌传播与品牌建设...........13

3.1宝洁公司品牌发展历程......................13

3.2传统媒体的传播模式......................14

3.2.1杂志广告......................14

3.2.2电台广播......................15

3.2.3电视广告......................15

3.3功能性的信息载体......................16

3.3.1提出问题解决问题的广告模式...........16

3.3.2功能信息和理性诉求为主...........16

第四章数字新媒体时代的宝洁公司品传播与品牌建设...........19

4.1多媒体化的传播渠道...........19

4.1.1网站......................19

4.1.2社交化媒体......................20

4.1.3移动媒体......................21

4.1.4定制游戏......................21

4.2多元化的信息传播载体......................21

4.2.1品牌宣传的概念化......................21

4.2.2事件性包装......................21

4.2.3情感化的诉求......................22

4.4.1品牌视觉形象传递......................23

第五章百年宝洁品牌传播与品牌建设的启示...........32

第四章数字新媒体时代的宝洁公司品传播与品牌建设

进入数字新媒体时代后，媒介发展改变了信息传播的大环境，造就了不同于传统媒体的新媒体下的消费者，他们接受信息渠道多，速度快，热衷于分享与创造，传统媒体下品牌传播受到新媒体时代的挑战，宝洁公司品牌建设在数字新媒体时代产生一些变化。

4.1多媒体化的传播渠道

4.1.1网站

事件性包装与品牌概念化一样，都是为了应对消费者注意力的稀缺及品牌之间的广告大战。

美国学者肯尼思朗曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式。

他主张任何品牌作广告，只能在两销售量之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。

如图4.1

他的模式认为即使不做广告也有一定的销售，而广告投放投入加大到达一个最大销售程度时，就不会再向上增长。

因此，他认为广告投入尤其局限性，不能一昧的大手笔的砸广告，应该客观的看待广告促进销售增长，因此，在品牌传播中，不再以广告为唯一的途径，进而发展出其他一些品牌传播模式，事件性包装是宝洁常用的一种品牌传播方式，主要是以一个事件来包装品牌，将品牌与事件联系起来，避开广告大战，事件性包装在活动的实践中，更完整的宣传品牌理念，品牌定位，并建立与之品牌相符合的事件，其品牌传播效应更大，时间也更久。

数字新媒体下新媒体的出现，多媒体的传播方式，形成了所谓的读图时代，视觉形象作为品牌信息载体越来越受到重视，宝洁在进入中国后都根据中国的本土市场特点加以改变，用本土化的传播策略来传播国际知名品牌，在华的品牌形象传递十分成功，时至今日，宝洁依靠旗下品牌视觉形象传播在中国市场上牢固的树立起了日化消费品霸主的地位。

总的来说，宝洁在华的品牌视觉形象传播有四个方面：

本土化的品牌名称，宝洁的产品在进入中国市场后，利用汉字这个冷媒介，充分的在品牌名称中传递品牌定位，品牌内涵，传播学大师麦克卢汉认为，“象形文字或会意文字之类的冷媒介，与拼音文字之类是热烈和爆发性的媒介，也具有不大一样的影响”。

与热媒介的高清晰度、具排斥性、要求的参与程度低相反，冷媒介是低清晰度、具有包容性、要求的参与程度高。

宝洁公司在品牌名称中，不仅注重汉字的传播效果，在品牌名称中蕴含品牌定位，还注重汉字的艺术性特点，如洗发水品牌飘柔，光看名字来说，飘柔两个字就给人一种柔顺的感觉，恰恰切合了飘柔的品牌定位柔顺的特点，同时，从名字上看，飘柔这两个字很容易让受众联想到中国传统美女，乌黑的秀发，长发披肩，发质顺滑。

宝洁对品牌名称给予适度的美化，单纯从名称上就给消费者一个愿景，使用过该产品后，就可以达成这个受众心中的美好形象，可以说宝洁的品牌名称取得非常成功。

第五章百年宝洁品牌传播与品牌建设的启示

5.1应势而变的品牌传播观念

对于一个企业来说，品牌是一个无形资产，在带给企业利润的同时也不断帮助一个企业塑造企业形象，而一个品牌能否长盛不衰则依靠于企业的品牌传播观念，纵观世界知名品牌，可口可乐，微软等无一不是经过长期的品牌传播和品牌建设，历经多位品牌经理人的打造，这时候品牌传播观念就尤为重要，它指导品牌经理人如何打造品牌，如何面对风云变幻的市场，宝洁品

-->牌传播观念一直紧跟着消费者，研究消费者的行为模式，抓住市场的需求，以变应万变，不断的为品牌传播注入新鲜的活力，成为宝洁在品牌传播中始终占据高位的原因。

对于品牌传播来说，无论是采取何种传播策略，传播渠道，都无法忽视一点就是传播的受众，即消费者，品牌传播就是将品牌信息传递给消费者，故而品牌传播的成功与否在很大程度上依靠于消费者的研究，是否寻找到消费者的需求，是否找到消费者最喜欢的传播渠道，是否能与消费者保持紧密的联系从而促使二次购买的出现，因此，在企业的品牌传播中，消费者的研究并不可少，品牌传播应该将消费者置于绝对的领导地位，从产品的研发，后来的上市，品牌传播策略的制定都紧紧围绕消费者的需求，在品牌传播的每一个阶段，每一次选择不断的运用消费者需求去衡量，并不断的深入与消费者的联系，从而最大化品牌传播成功的概率。

纵观世界知名的品牌，我们不难发现，其品牌传播在传递特定的品牌信息的同时更在传递一种生活理念，生活态度，这种生活理念，生活态度的传递比品牌的功效，品牌的具体信息更加具有传播价值，它是一种将品牌信息与特定消费者群体联系，提炼出品牌信息的内涵，俗话说，看不见的东西才是最好的东西，品牌所代表的生活理念，生活态度是一种乌托邦式的愿景，给予消费者一种看不见摸不着的愿景，这种愿景存在于每个消费者的心中，每个消费者都有不同的阐释。