武汉东湖楚天府社区商业项目招商策划方案.docx
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武汉东湖楚天府社区商业项目招商策划方案
东湖·楚天府招商策划案
1、前期工作回顾及存在问题
1、前期招商概况
现阶段8、9#楼3、4、5楼作为公寓出售之后，整个楚天府商业可招商面积为5312.97㎡，由于前期招商组人员欠缺，工作量大，整体推广未出街，准备工作欠佳，故而招商工作进度缓慢，目前为止已意向签约面积为1769㎡（其中一楼303㎡，二楼1466㎡）。
2、存在问题
由于项目长时间不能给厂商明确的答复，后期商业定位及价格调整导致客户大部分流失，前期客户除已经签约意向的客户5家及在谈意向客户5家基本上都已经退出选择楚天府项目，目前存在的问题及困难主要有：
（1）客户资源量不足
坐销模式，完全靠自然上访，客户到访量不足；
（2）招商团队薄弱，分工不明确
前期招商执行工作就一个人，团队力量薄弱；
（3）招商信息对外释放力度不够
基本上没有做宣传推广，对外信息释放纯靠口口相传；
（4）代理公司对于本项目不够重视
代理公司对于项目兴趣不大，觉得体量小，利润少，基本没有带任何客户来现场；
（5）招商物料不足
2、本方案需解决问题
1、搭建完整招商团队；
2、招商价格制定及优惠政策设定；
3、业态划分及客户资源整合；
4、现场包装及整合推广；
5、代理公司及酒店托管公司约谈。
3、战略构想
1、目标客户群分析
客户分析表
客户属性
数量
客户区位
数量
意向面积
数量
意向业态
数量
租金心理值
数量
武大
5
周边
10
30-50
20
小餐饮
25
200以上
无
业主
5
光谷
30
50-100
65
餐饮
10
180-200
10
商户
70
徐东
10
100-500
10
社区配套类
25
160-180
65
未商户
20
汉口
5
500以上
5
娱乐休闲类
10
70-80
5
汉阳
5
其他
30
50-70
20
武昌
40
2、发现及启示：
A、客户属性方面：
到访客户以商户为主，占比70%；同时辐射客户群包括了武大团体及业主团体，另外散客方面占比20%。
说明商户是我们主要客户群体，同时业主及武大客户也有一定可能成为我们的客户；
B、客户区位方面：
武昌及光谷客户占比最高，分别为40%、30%，周边及徐东区域分别占比10%，汉口及汉阳客户均有辐射。
说明商业客户并未严格遵循传统区位远近规律，分布范围较为广阔，基本集中在光谷、广埠屯、街道口、项目周边等珞喻路与八一路沿线，该部分区域将为我们后期推广的主力点；
C、意向面积方面，以50-100㎡为主，占比65%，其次为30-50㎡小门面，占比20%，100-500㎡、500㎡以上的分别占比为10%、5%，基本与项目业态需求及划分吻合；
D、租金心理值方面：
200元以上的几乎没有，大部分客户的心理值为160-180元，占比65%；其次为50-70元客户占比20%；180-200元的也有10%的占比。
但是要想达到200元以上的租金，具有一定难度。
2、战略思路
1）重新洗牌，全面出击
Ø团队成员重新洗牌
整合公司人力资源，成立楚天府招商小组，从管理、策略、业务等诸多方面，责任到人，分工合作，形成合力。
东湖楚天府招商小组组织架构及配合部门分工表
组织架构
人员
分工
组长
胡总
全面统筹楚天府招商工作，方向把控、任务下达、工作协调
副组长
唐总
配合招商工作资源整合
鲍总
配合招商工作资源整合，基于后期营运提出相关建议
执行组长
刘总
全面统筹执行楚天府招商工作，具体策略执行、任务分配、人员安排、工作安排及把控；
成员
吉文喆
代理公司、分销公司谈判、签约与后期执行、监督；商户约谈，酒店管理公司约谈及跟进；参与商家商务条件谈判；
李家强
客户介绍，市场信息梳理摸底、客户信息搜集及数据汇总；参与商家商务条件谈判；公司内部对接。
高幸
负责阶段性整体方案的撰写与推广，现场包装方案执行；
合约部
胡志滨
合同拟定、报审；
内审部
杨晓琼
商家资质审核、商务条款审核及合同审核，攒与商务谈判；
资金部
夏军
参与商务谈判；
物业
任秀珍
商铺交付使用对接，装修审核；
财务部
欧攀
商家诚意金、租金收取及发票管理
工程部
刘茂伟
商家分期水电气工程谈判，装修审核
设计部
王丹
负责商铺划分及消防审核
张婕
负责装修审核，店招广告、标示牌审核
注：
招商小组周例会定期为周四上午9:
30在公司总部，要求全员参加；若遇特殊情况，时间顺延，另行通知。
Ø客户资源重新洗牌
由于前期招商工作进度缓慢，客户流失量较大。
随着商业推广的铺排，即日起，将客户资源重新洗牌，总计分为三大类：
1）现存留的意向客户：
抓紧谈判，适当给与优惠，促成签约；
2）已流失的意向客户：
再次梳理，配合招商节点再次约谈，重燃意向；
3）各方面资源新客户：
给与奖励，积极整合，分块推进，达成意向；
2）走出去，请进来
Ø人员方面
招商人员要走出去，调研市场、拜访客户；将市场数据有效收集回来，将意向客户请过来，实地考察，进行体验式营销。
Ø推广方面
商业整体推广要开展起来，商业信息要走出去，精准进取市场，被客户获知，通过推广渲染，礼品赠与，将客户吸引进来。
3）加强代理公司谈判与监督
商铺租金价格表制定→代理公司约谈3-5家→确定合作公司→下达租金低价及任务→代理公司招商执行→后期监督。
3、战略目标制定
现阶段为意向签约，后期根据商家品牌、实力及租金承受能力，进行最终筛选签约，故本当前签约面积需大于项目实际商业面积，争取达到实际商业面积（5312.97㎡）的150%（约8000㎡）。
阶段
时间节点
意向签约面积
占比
第一阶段
2016.4.15-4.30
2400㎡
45%
第二阶段
2016.5.1-5.15
3200㎡
60%
第三阶段
2016.5.16-5.31
2400㎡
45%
总计
-
8000㎡
150%
4、价格策略
1）租金收益测算
Ø根据目前市场行情，楚天府商业一楼建议售价约50000元/㎡，二楼建议售价约25000元/㎡。
Ø按照每年租金递增6%，五年平均年收益5%得出五年的租金价格表如下：
第一年月租金（㎡/元/月）
第二年月租金（㎡/元/月）
第三年月租金（㎡/元/月）
第四年月租金（㎡/元/月）
第五年月租金（㎡/元/月）
五年平均年收益
一楼
200
212
225
239
253
年收益率
4.8%
5.09%
5.4%
5.7%
6.1%
5.42%
二楼
85
90
95
101
107
年收益率
4.08%
4.32%
4.56%
4.85%
5.14%
4.6%
合计
5.01%
2）现阶段租金制定
依据商铺位置、面积、业态规划对商铺进行了价格细化。
细化后一楼均价为212.75元/㎡/月，二楼均价为85元/㎡/月。
东湖楚天府商铺一楼租金价格表
房号
面积
表价（元）
底价（元）
底价总价（元）
示意业态
1-1-1
66.78
230
210
14023.8
便利店
1-1-2
70.24
230
210
14750.4
1-1-3
-
-
-
-
-
1-1-4
23.56
230
210
4947.6
良品铺子
1-1-5
23.56
230
210
4947.6
1-1-6
65.80
225
205
13489
糕点
1-1-7
71.35
225
205
14626.75
披萨
1-1-8
69.85
225
205
14319.25
洗衣店
2-1-1
-
-
-
-
-
2-1-2
117.82
225
205
24153.1
药房
2-1-3
68.30
225
205
14001.5
母婴用品房产中介
2-1-4
69.74
225
205
14296.7
2-1-5
71.35
225
205
14626.75
美容美发
2-1-6
65.96
225
205
13521.8
2-1-7
23.56
225
205
4829.8
奶茶水吧
2-1-8
23.56
225
205
4829.8
2-1-9
-
-
-
-
-
2-1-10
71.35
225
205
14626.75
通讯营业厅
2-1-11
69.73
225
205
14294.65
8-1-1
-
-
-
-
-
8-1-2
281.60
260
240
67584
银行
8-1-3
194.86
225
205
39946.3
咖啡语茶
8-1-4
125.75
220
200
25150
8-1-5
113.88
225
205
23345.4
中西式快餐
8-1-6
96.79
225
205
19841.95
8-1-7
91.89
225
205
18837.45
9-1-1
164.70
225
205
33763.5
9-1-2
92.97
300
280
26031.6
招商银行
9-1-3
209.89
230
210
44076.9
金融理财
9-1-4
-
-
-
-
-
9-1-5
-
-
-
-
-
总计
2344.84
-
--
498862.35
-
均价
212.75
-
注：
招商洽谈业态不拘泥于示意业态，最终招商业态以实际招商结果为准。
东湖楚天府商铺二楼租金价格表
房号
面积
表价（元）
底价（元）
底价总价（元）
示意业态
1-2
425.41
100
85
36159.85
网咖
2-2
640.73
100
85
54462.05
会所
8-2
830.80
100
85
70618
中餐
9-2
636.03
100
85
54062.55
中餐
总计
2532.97
215302.45
均价
85.00
注：
招商洽谈业态不拘泥于示意业态，最终招商业态以实际招商结果为准。
5、招商策略及优惠措施
1）招商策略
包装出街，新形象面市；全面推广，高调性推出；业态划分，合理定向招租；全员招租，资源最大化整合利用。
A、业态定位：
社区功能性商业街（中高端）
B、具体分割
A）1#、2#一层面积1172.42㎡
Ø业态定位为社区生活配套
Ø相关业态及商家罗列：
序号
业态
商家
落实
1
精品便利店
可多、今天、联合一百、慕臣、好邦
负责人：
李家强
时间点：
4月15日——18日
2
中高档零食
良品铺子、周黑鸭、精武鸭脖
3
蛋糕烘焙
仟吉、皇冠、元祖
5
披萨
尊宝披萨、比利披萨、玛格丽塔
6
药店
老百姓药房、昌盛大药房、普安药房、九州通
7
母婴用品
孕婴坊、优亲母婴生活馆、母婴房、金葵花、孩子王
8
房产中介
中联不动产、吉家不动产、21世纪不动产
9
美容美发
发源地、椰岛、东田造型、
10
奶茶水吧
港饮之港、A咖、蜜雪冰城
11
洗衣店
路卡洗衣店、金兰洗衣店、赛维洗衣店、金像王
12
通讯营业厅
联通、移动、电信
B）1#、2#二楼面积1066.14㎡
Ø业态定位为娱乐休闲
Ø相关业态及商家罗列：
序号
业态
商家
落实
1
网咖
双赢网咖、自主品牌
负责人：
吉文喆
时间点：
4月15日——18日
2
会所
自主品牌
C）8#、9#一楼1607.58㎡
Ø业态定位为功能型商务配套
Ø相关业态及商家罗列：
序号
业态
商家
落实
1
银行
招商银行、交通银行、平安银行、广发银行
负责人：
吉文喆
时间点：
4月15日——18日
2
中西式快餐
华莱士、当年情、真功夫、真快活、维克多
3
金融理财
乐投财富、永杰金融、银行投资理财
4
咖啡语茶
名典、巴山夜雨、两岸咖啡、十年咖啡
5
早点
户部巷、陈记炸酱面、永和豆浆、蔡林记
D）8#、9#二楼1466.83㎡
Ø业态定位为中高档餐饮
Ø相关业态及商家罗列：
序号
业态
商家
落实
1
特色餐饮
港式茶餐厅、金三立、味满堂、小城故事、方脑壳火锅、金韩宫、黄记煌、老村长、老亲娘、湘鄂情
负责人：
吉文喆
时间点：
4月15日——18日
2）优惠措施及奖励
A、商家优惠
Ø一类商家:
品牌知名度较高及丰富经营经验的商家，给予免租3个月，以及租金9折优惠。
Ø二类商家：
品牌知名度较高但无丰富经营经验的商家，给予免租2-3个月优惠。
Ø三类商家：
无品牌无经营经验商家，给予免租1-2个月优惠。
B、老带新优惠
Ø已签约商家介绍而来的新商家，并成功签约的，新商家按照以上商家优惠给予相应优惠，老商家给予签约面积月租金60%奖励。
Ø本项目业主成功签约，除按照以上商家优惠享受相应优惠外，还可享受一次性支付半年租金9.5折优惠。
C、团队奖励（详见附件3）
招商团队按商家租赁合同月租金的40%计提。
D、公司全员招租奖励（详见附件4）
公司员工介绍招租成交，按月租金的60%给与奖励。
6、客户策略
1）客户管理：
（见附件1）
客户来访登记汇总表每日更新建档，建立公司商家资料库，为后期公司商业做准备，李家强负责。
2）分类客户抗性解决
A、租金高
一方面，招商专员给与客户讲解租金回报率测算；第二，本案商铺并非一刀切，通过对比，可引导其看租金较低门面；第三，随着意向升级，给与优惠刺激，促成签约；
B、小区规模小，入住率低
第一，承认小区目前入住率低，取得客户信任；第二，后期随着6月底交房，住宅入住率将大大提高；第三，公寓商业人员规模庞大；第四，区位优势，地处武大旁东湖边，客户资源不仅限于小区内部；
3）客户约谈流程（详情附件2）
A、整个客户约谈过程分为三级约谈：
第一轮：
客户首次约谈摸底，意向落实。
（李家强、吉文喆）
第二轮：
意向客户商务谈判。
（夏军、吉文喆、李家强）
第三轮：
协议签订。
（招商部、资金部、合约部、内审部相关人员）
B、具体流程：
序号
流程事项
地点
人员
所属部门
1
第一轮，客户摸底
楚天府
李家强、吉文喆
招商部
2
第二轮，意向客户商务谈判
楚天府
夏军、李家强、吉文喆
招商部、资金部
3
意向客户资质审核
公司总部
杨晓琼
内审部
4
第三轮，五方会谈，协议约谈
公司总部
夏军、李家强、吉文喆、杨晓琼、胡志滨、刘茂伟
招商部、合约部、内审部、资金部、工程部
5
协议签订
公司总部
夏军、李家强、吉文喆、杨晓琼、胡志滨、欧攀
招商部、合约部、内审部、资金部
6
收取诚意金、租金
公司总部
李家强、吉文喆
招商部、财务部
4）公司约谈：
A、代理公司及分销公司约谈
通过前期与中原地产、嘉维地产等湖北省知名房地产代理企业的初步接触，发现与其签订商业地产代理协议的可能性不大，我们与代理公司的的约谈目的将以合作为主，旨在利用其庞大的商家资源平台，寻找目标客户，促成招商，达到双赢。
代理公司约谈计划表
中原地产
已约谈，无代理意向，寻求其他形式合作
嘉维地产
已约谈，可合作，合作方式未确定
世联地产
计划约谈时间2016.4.18
易居中国
计划约谈时间2016.4.19
思锐顾问
计划约谈时间2016.4.20
B、酒店约谈
约谈的酒店管理公司，以有品牌及经营实力的酒店运营管理公司为主，以保证酒店式公寓业主的稳定回报为目的，旨在有效的刺激酒店式公寓的销售。
酒店管理公司约谈计划表
锦江之星
2016.4.18-2016.4.30
格林豪泰
华住酒店集团
雅乐亭
其他酒店管理集团
A）谈判注重点：
注重品牌、租金回报
B）谈判展示面：
Ø区位：
武大旁东湖畔
Ø客流：
第一，东湖是国家5A级旅游景区，每年超过2000万中外游客；第二，武大、华师10万在校学生。
武大附小，武大附中等逾12所重点中小学，每年陪读的家长也是数以万计。
第三，街道口商圈中的各大商场、写字楼、手机城、电脑城每天得人流量10万以上，为项目带来大量客流。
Ø入住率：
周边现有的酒店，平常入住率都在80%，节假日更是基本没有房源。
Ø租金：
周边现有的酒店，房价普遍都在200-300元/天。
C）选取原则：
Ø第一选择：
大品牌+达标租金回报率（70元以上）
Ø第二选择：
大品牌+未达标租金回报率
品牌酒店管理公司已有意向，租金回报为60元以上的，因为大品牌酒店管理公司经验丰富且运作平稳，同时可以拔高项目调性，促进公寓销售，建议公司进行三年补贴进行引进。
Ø第三选择：
一般品牌+高租金回报
若品牌管理公司在补贴的情况下难以引入，则考虑引入一般酒店管理公司，但要求租金收益高于70元。
7、阵地包装
橱窗用半透贴包装、统一KT版门头包装，业态引导，渲染商业氛围；挂招商横幅悬挂，招商热度烘托；售楼部展板摆放，商业价值点释放。
项目
内容
时间节点
负责人
备注
橱窗
业态渲染
4月25日
高幸、李家强
广告公司设计，制作公司安装
门头
KT板统一临时悬挂
横幅
东湖楚天府临街商铺火热招租！
展板
区位、客流、交通、商圈、固定客群
8、宣传物料
招商手册设计并制作，用于招商谈判及客户介绍使用；招商单页10万份，用于小蜜蜂扫沿街商铺；招商礼品购买，用于大客户膜拜。
项目
内容
时间节点
负责人
备注
招商手册
商业价值解读及业态引导
4月25日
高幸、李家强
广告公司设计，制作公司安装
单页
商业价值点及优惠
礼品
青花瓷茶具
采购部
4、阶段性策略及推广执行
1）形象策略：
形象定位中档偏高，消费定位中档，以保持本项目的调性的同时在周边杂乱的零散型商业中脱颖而出，给消费者以“高而不贵”、“繁而不喧”的心理感觉。
2）推广策略：
线上线下分阶段分步走进行推广铺排，第一阶段强势发声、第二阶段定向爆破、第三阶段成果渲染；
Ø第一阶段：
4月15日-30日
整体：
线下先行，做好现场包装，线上推广逐一铺展。
线上：
通过报广、微信、短信，对项目整体信息进行释放，突出地理位置优势，渲染吸金价值；
线下：
对橱窗、门头进行包装，烘托商业氛围，进行业态引导；同时营销中心展板对商业进行系统化展示；召集小蜜蜂对周边及珞喻路、八一路沿线商铺进行派单覆盖；
类别
项目
时间
详情
预算（元）
线上
微信推广
4月16日-4月30日
每周一篇微信，一张单图，系列性对价值点进行解剖推送。
——
报广（楚天都市报、武汉晚报）
4月21日、22日、28日、29日
豆腐块报广持续轰炸，招揽散客。
每周三、四、周五三次，总计6次。
4万
网络推广（58同城、赶集网）
4月22日、29日
每周一次，共两次
6万
线下
礼品
4月29日
青花瓷茶具100套，大客户拜访用
2万
单张
4月26日
100000份
3万
招商手册
4月26日
500份
1.5万
横幅
4月22日
2条（考虑到后期坏掉更换三次，总计六次计算）
0.3万
小蜜蜂派单
4月21日开始
该阶段五天完成第一次扫铺，每天10人，每人100元
0.5万
现场包装
橱窗包装
4月22日
半透贴，商业氛围渲染
2万
门头包装
4月29日
暂时用防晒kt版
0.6万
展板
4月22日
4块展板系列性信息释放
0.1万
其他
机动费用
——
大块报广或朋友圈广告等
10万
总计
——
——
——
30万
Ø第二阶段：
5月1日-5月15日
整体：
线上全面铺排开来，线下精耕细作。
线上：
通过报广、微信、短信，对项目整体信息、优惠信息进行释放，突出性价比，渲染后期渲染吸金价值；
线下：
客户精准拜访，老带新，全员招租全面开展；
类别
项目
时间
详情
预算（元）
线上
微信推广
5月1日-15日
每周一篇微信，一张单图，系列性对价值点进行解剖推送。
——
报广（楚天都市报、武汉晚报）
5月5日、6日、12日、13日
豆腐块报广持续轰炸，招揽散客。
每周四、周五两次，总计4次。
2.5万
线下
小蜜蜂派单
5月1日开始
该阶段五天完成第一次扫铺，每天10人，每人100元
0.5万
其他
机动费用
——
拓客费用
4万
总计
——
——
——
7万
Ø第三阶段：
5月16日-5月31日
整体：
线上推广成果渲染，线下拓客责任到人。
线上：
通过报广、微信、短信，对项目招商成果信息进行释放，突出地理位置优势，渲染吸金价值；
线下：
发动业主、公司员工进行全员招租，对于公司内部资源积极利用，公司给与相应支撑，责任到部门；
类别
项目
时间
详情
预算（元）
线上
微信推广
5月16日-5月31日
每周一篇微信，一张单图，招商成果展示。
——
报广（楚天都市报、武汉晚报）
5月19日、20日、26日、27日
豆腐块报广持续轰炸，招揽散客。
每周四、周五两次，总计4次。
2万
网络推广（58同城、赶集网）
4月22日、29日
每周一次，共两次
6万
其他
机动费用
——
大块报广或朋友圈广告
3万
总计
——
——
——
11万
5、费用预算
类别
项目
单价
数量
预算（元）
线上
微信推广
——
——
——
报广（彩色豆腐块）
5000元
16次（可增加）
8万
网络推广
3万
4次
12万
线下
礼品（青花瓷茶具）
150元
100份
1.5万
单张
0.3元
100000份
3万
招商手册
30元
500份
1.5万
横幅
500
6条
0.3万
小蜜蜂派单
1000元/天
每天10人，20天
2万
现场包装
橱窗包装
-
-
2万
门头包装
-
-
0.6万
展板
500元
4块放
0.2万
其他
机动费用
——
其他推广费用
18万
总计
——
——
——
49.1万
6、附件
1、招商客户来访客户信息统计表；
2、招商流程（已签字）；
3、团队成员奖励机制方案；
4、全员招租奖励机制；
5、招商合同审批单；
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