营销之星大赛策划书.docx
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营销之星大赛策划书
营销策划书
一、背景简介4
（一）、企业性质4
（二）、企业经营理念4
（三）、企业特色产品5
（四）、企业文化6
（五）、团队由来6
（六）、团队成员7
二、市场分析8
（一）、行业发展前景8
（二）、市场调研分析8
（1）、凉茶系列的消费种类及价格的对比（不完全统计）8
（2）、花生牛奶系列的消费种类及价格的对比（不完全统计）9
（3）、八宝粥系列的消费种类及价格的对比（不完全统计）9
（三）、竞争对手分析9
1、南区市场环境分析：
10
2、北区市场环境分析11
（三）、目标市场分析12
（四）、定价策略分析14
（五）、品牌策略分析14
（六）、SWOT分析15
1、达利园饮料的SWOT分析15
2、花生牛奶和八宝粥的SWOT分析20
三、市场营销组合策略22
（一）产品组合策略：
22
（二）定价策略：
22
（三）促销策略：
22
四、收益评估23
五、附录一25
片段一------我们的讨论会25
片段二------我们的问卷26
六、附表二：
27
作品名称：
华东交通大学第五届“营销之星”大赛营销策划书
创作人
学校全称：
华东交通大学＿＿
一、背景简介
（一）、企业性质
达利集团是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业。
旗下拥有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品，被公认为休闲食品的领导品牌。
公司目前拥有各类先进生产设备和生产线130多条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共600多个品种。
2007年，集团全面推出“和其正”凉茶、、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等六大品类、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。
振兴民族食品工业、打造中国食品民族品牌，是达利集团不懈努力和长期为之奋斗的目标，并将继续以诚信、创新、团结、务实的企业精神立于强者之林，迎接新的挑战。
（二）、企业经营理念
达利经营理念的核心是：
诚信经营、依法经营。
在成长的每一步中，达利人都兢兢业业、视社会责任为己任，分析市场、直面竞争，在危机中寻求机遇、在发展中服务社会。
达利尊重科学、强调技术、培养人才，坚持在这三个方面进行持续的投入，使之成为生产力倍增的有力保障，在产能不断增加的同时稳步提高产品科技含量，企业行业领导者形象日趋丰满。
（三）、企业特色产品
达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌。
2007年，集团全面推出“和其正”凉茶，在国内饮料界绝无仅有。
且稳定的营销网络，不仅赢得了市场，带来了效益，更获得国内外消费者的青睐和业界的肯定。
（达利园系列饮品）
（达利园凉茶系列、花生牛奶、八宝粥系列）
（四）、企业文化
企业文化是企业对其精神、方针、观念、行为、价值等各方面标准的理解，并在此基础上建构起的一套有自身特色和内涵的文化体系。
在达利从无到有、从小到强、从强到优的发展历程中，始终贯穿着这么一条主线，它涵盖了企业、员工、社会各个层面，对企业和员工的行为准则、价值体系、社会责任感等各方面都提出了一系列完整明确、规范严谨、达利特色鲜明的要求。
它提倡企业立足诚信、务实为本、勇于创新，引导员工同心同德、共进共荣，强调企业的社会归属和责任。
我们称之为——达利企业文化。
（五）、团队由来
鉴于在校大学生课余时间充裕，在学有余力的状况下，结合各自专业知识，发挥特长，将爱好变成行动，运用手头资源，提出“以创新服务大众”的营销理念，积极参与这次活动。
（六）、团队成员
二、市场分析
（一）、行业发展前景
改革开放以后，中国经济发展迅速，南昌地区的生活水平大幅度提高。
据2011年《世界气象—中国各大城市气象调查》报告报道，2001-2011年江西南昌夏季平均气温为27.6℃，日极端最高气温≥35℃的高温日数平均为24天，与重庆、武汉、南京素有“四大火炉”之称。
天气湿热推动夏季饮品市场的销售量年年攀升，尤其是在全国各大院校内趋势更为明显。
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。
就在这种背景下，达利集团推出了一系列自然、健康的饮品其中就包括了和其正、达利园花生牛奶、达利园八宝粥等。
开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，健康饮品的走红具有领先优势。
达利集团始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合“友情、欢乐、时尚、个性”的产品口号，将产品的卖点定位于高档饮品、大众化消费，并大胆启用陈道明、高圆圆等明星作为产品形象代言人，诠释其美味、营养、健康的品牌个性。
精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，达利园饮料取得了极大的成功，销售业绩成倍增长。
市场的竞争环境及达利集团自身的定位决定了达利园的目标是：
以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持达利园饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场!
（二）、市场调研分析
（1）、凉茶系列的消费种类及价格的对比（不完全统计）
品牌
瓶装
盒装
厅装
和其正
3.5元/600ml
无
3.5元/310ml
王老吉
4.5元/500ml
2.0元/250ml
4.0元/310ml
霸王（其他）
4.0元/500ml
无
4.0元/310ml
（2）、花生牛奶系列的消费种类及价格的对比（不完全统计）
品牌
瓶装
盒装
达利园
4.0元/500ml
无
银鹭
4.0元/500ml
2.0元/250ml
娃哈哈（其他）
4.0元/500ml
2.5元/250ml
（3）、八宝粥系列的消费种类及价格的对比（不完全统计）
品牌
罐装
达利园
3.5元/360ml
银鹭
3.5元/360ml
娃哈哈（其他）
4.0元/360ml
（三）、竞争对手分析
华东交通大学位于英雄城南昌，属工科院校，男女生比例大致为8:
1，南区此现象更为明显。
因此，夏季饮品市场更为宽广。
经过市场调研数据分析得出，华东交大当前凉茶和八宝粥等市场竞争均很激烈，我们的主要竞争对手是娃哈哈（八宝粥、花生牛奶系列）、银鹭（八宝粥、花生牛奶系列）、王老吉（凉茶系列）三种品牌，它的口味品种不但丰富多样，为消费者提供更加宽广的选择空间，而且在价格上也不存在多少劣势。
但是，随着健康饮食生活的演进，人们在饮食生活上不再单纯追求方便和口味，“健康”的主题生活日益深受消费者的重视。
所以达利集团顺势而为，无论是从选材、加工，还是在品质安检过程中，始终坚持择优选材、科学精制加工和品质保证的经营管理之道，以为将来能在饮食消费市场上引领一个潮流。
1、南区市场环境分析：
南区市场分析：
（1）南区图书馆楼下的商店从每天早上7点钟开始营业，至晚上11点钟停止营业（十点钟图书馆自习室关门）。
由于图书馆商店环境清幽僻静，格调高雅，一直是男女情侣的约会场所。
每天人流量较大，所以，它是南区饮品销售额较高的商店。
但由于其商品价位较高，部分同学会选择携带饮品入内，所以图书馆商店市场前景很大。
（2）四食堂中间的商店地处第四食堂南北厅中间，地理位置存在明显优势，所以它是南区饮品市场销量较高的一家商店，其潜在市场开拓性不大。
（3）寝室区属14、16栋寝室楼下的商店营业时间大致为7:
00am—23:
30pm，这与两栋学生的作息时间有密不可分的关系，因此它们的饮品销售额在南区也是最高的。
（4）南区二食堂、三食堂地理位置较偏，二食堂离宿舍区太远，营业额一直不景气，不宜大力开拓市场。
三食堂位于23#男生宿舍和国防生宿舍附近，它是这片范围内唯一一家商店，销售额较高，但由于其商品价位太高和品种单一等原因，消费者口碑一直不是很好。
2、北区市场环境分析
北区市场分析：
（1）欣旺超市，营业时间一般为6：
30--11：
30，它是北区最大的一家超市，贸品齐全，所以很多同学选择在那里购买零食，人流量在的时间一般在晚上。
越晚的时候，同学们一般都在那消费，像买八宝粥、牛奶之类的夜宵。
（2）经管食堂二楼和三楼的两家商店，营业时间一般为6：
30am--23：
00pm，二楼地理位置相对于三楼的要好，早上上课和中午、下午下课时大部分同学选择在二楼消费。
（三）、目标市场分析
你能接受的凉茶饮料价位在：
你能接受的花生牛奶价位在：
你能接受的八宝粥的价位在：
你觉得达利园系列产品（何其正凉茶、达利园花生牛奶、达利园八宝粥等）相对于其它品牌优势在于：
你觉得以下系列八宝粥哪个性价比更高：
你平时喜欢喝什么饮料？
你喜欢什么包装的凉茶？
（四）、定价策略分析
企业的目标是追求利润最大化，如此才能维持生存和发展。
这就需要企业实现产品质量最优化，市场占有率最大化。
这些目标的实现都离不开企业的定价策略。
在完全竞争市场竞争条件下。
定价要考虑产品成本、市场需求、竞争者的的产品和价格以及其他营销组合因素等。
（五）、品牌策略分析
三流企业做质量，二流企业做标准，一流的企业做品牌。
作为一个新生企业，我们要三管齐下，质量要抓，标准要执行，品牌要树立。
创建品牌才是我们“达利”要走的生存发展之道。
我们在发展时期就是要明确品牌的力量，要在现有基础上大力提高品牌的知名度，品牌认知度，品牌忠诚度。
我们企业有自己鲜明的标志、企业文化和一流特色服务理念，借由现代营销手段和方法，开创“诚信、创新、团结、务实”的品牌之路。
这里要特别强调“达利”对CS（customersatisfaction）顾客满意的重视。
”达利”相信客户关系是品牌的根基，而客户是品牌根深叶茂的水分和营养。
顾客满意度是建立品牌的第一步。
我们相信口碑的力量。
当今，品牌在创建着品牌自身。
这种情况在全球化的21世纪将变得更为现实、更为普遍。
现今市场上，同类产品或服务之间差别不大，所以品牌就成为一个关键的差异化因素。
然而，品牌涉及的不仅仅是形象，最为基本的是品牌维系于消费者对一种产品或一个公司的现行体验之中。
因此，品牌管理比品牌创建更为重要。
唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。
即使品牌与客户之间的关系还没有显现出来，但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化成了塑造品牌最基本的行动。
时间越长，客户和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。
一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之上的。
（六）、SWOT分析比较乱，由我做
1、达利园饮料的SWOT分析
这里用管理学、竞争情报研究方面常用的SWOT方法对达利园旗下的和其正凉茶、花生牛奶、八宝粥，优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）做一个全面的分析。
（1）、和其正：
S（优势）：
（1）、品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国普及，较之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜伤神补元气”独特诉求点。
（2）、合理分布在全国的各大生产基地，方便快捷的物流优势。
（3）、大学生顾客的品牌意识处于发展阶段，易于树立品牌形象、产品形象，在抓住长期客户以及引导客户上具有优势
（4）、公司的高空、地面一体化的广告、产品品项的全方位化、著名形象代言人（陈道明、刘若英、高圆圆）、价格优势、精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。
W（劣势）：
（1）大多数消费者对于铁罐装和PET瓶装和其正的认识不足，难以区分。
（2）在凉茶市场里，和其正与王老吉的有着相同的诉求点----喝了不上火，和其正作为后来者，有模仿之嫌，所以除了开辟“熬夜伤神补元气”的诉求之外，还要寻求与竞争者更多的差异诉求。
O（机会）：
（1）、随着生活质量水平的提高，人们对饮食消费的品质要求更加苛刻，达利集团应顺势而为，抓住机会坚持绿色采购、健康科学生产，以引领接下来的饮食消费生活；
（2）、南昌属亚热带季风气候，一年之中炎热时节较长，是凉茶消费的重要地区。
在南昌的高校有南大，师大，交大，财大，农大等，消费人群是一个不可小觑的数量。
就我们交大来说，师生人数超过两万人，随着天气的炎热，喝凉茶的人也会越来越多。
（3）、大学是一个生机、活力蓬勃迸发的亚社会，青年们渴望锻炼和提升个人综合素质，所以企业在校园举办有意义的比赛或者活动更有力于品牌形象的树立。
T（威胁）：
（1）、王老吉已经占据绝大多数的市场份额，而且其品牌影响力也相当大；
（2）、校园的潜在竞争者还包括回春堂的邓老凉茶、霸王凉茶等，即在我们企业开拓方便面市场的同时除了王老吉这一主要竞争对手的存在外，也不乏其他品牌的竞争者和随时有可能进入这一市场的其它企业。
（2）、王老吉与和其正的主要差异化属性：
主要从它们的产品，渠道，形象来分析
渠道：
王老吉
和其正
渠道建设
现代，批发，小店，特通，餐饮
终端配送和广告支持
覆盖面
以广东，浙南为重点，覆盖全国
目前在山东，湖北，四川已形成一定的规模。
北方市场为其重点市场
专业化
在分销网络上采用RMS系统，进行客户关系管理。
同时采用量化管理，强力开发建设终端网络。
强大的终端配送和广告支持
注释：
现代（树形象）：
入场费，堆头费等费用有王老吉承担，产品由当地经销商直接供货
批发（上规模）：
大多采用常规的搭赠的促销手段。
小店（建网络）：
用量化管理强力开发，建设终端网络
餐饮（搞拉动）：
通过赠饮活动让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火功能
特通（找突破）：
主要是网吧和夜场
形象：
王老吉
和其正
标志
王老吉
和其正
文字与视听媒体
央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告，
央视，地方媒体
气氛
喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福
和气，正气
事件
02年重新定位为预防上火的饮料。
SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果”
07年9月荣获人民大会堂国宴饮品
08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币
08年奥运期间举办大型全民健身活动，
策划社会正气模范评选活动
与有关体育栏目合作
抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商
03年捐资1200万元人民币修建安县老年活动中心
08年为四川灾区捐赠物资1035万元，同时出资1.6亿元建立各种基金
产品：
王老吉
和其正
特色
预防上火的植物饮料饮料
预防上火的凉茶
性质
预防上火，降火，
清火气，养元气
包装
红色罐装，绿色盒装
红色灌装，瓶装
口味
原王老吉口感甘中微苦，现王老吉偏甜，像山渣水一样
微苦，稍甜，味道但一些
价格
市场零售价3.5元
市场零售价在2—2.5之间
（2）、和其正与王老吉的竞争优势分析
竞争
优势
竞争者
现状
（高-中-低）
改进现状
重要性
（高-中-低）
能力和
速度
（高-中-低）
竞争
者能力
（高-中-低）
采取
的行动
王
和
王
和
王
和
王
和
王
和
技术
高
高
中
中
中
中
中
高
维持
修正
成本
高
高
中
中
高
高
中
中
维持
维持
质量
高
高
低
中
高
高
低
中
维持
修正
服务
高
中
中
高
高
中
低
高
修正
投资
（3）、和其正与王老吉企业市场竞争战略
王老吉：
防上火的饮料
⏹以特性打开销路：
预防上火的植物饮料，有降火功能
⏹以好处打开销路：
怕上火，喝王老吉
⏹以产品种类定位打开销路：
定位为饮料，与菊花茶等区别，功能为降火，与可乐等区别
和其正：
中国人的凉茶
⏹靠竞争对手打开销路：
以王老吉的成功走红为东风，站在王老吉的肩膀上发展
（4）、和其正与王老吉促销策略
王老吉：
以正合
强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主
电视广告（高空拉动）03年短短几个月，投入4000多万元广告费
同年11月巨资购买中央电视台2004年黄金广告时段
07年9月荣获人民大会堂国宴饮品，确立王老吉的正宗地位
08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币，网上出现封杀王老吉风潮，造成王老吉卖断货
08年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运的契机
王老吉温州“学子情”活动（事件公关营销）
和其正：
以奇胜
以陈道明作为形象代言人，铺开广告宣传
策划社会正气模范评选活动，树立公众好形象
唱响社会主义正气歌卡拉OK比赛，借势宣传
与有关体育栏目合作，很好的利用奥运商机
抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商，扩大品牌影响力
（5）、和其正与王老吉渠道策略
王老吉：
终端销售，陆军装备精良
强调传统渠道的POP广告
在各个零售商中，都铺上了王老吉饮料
选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，推行“火锅店铺市”
制定了“合作酒店”的计划，集中推广
加入肯德基，成为肯德基的合作饮料供应商
和其正：
后进者的“超越”策略
达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，
从而取得国市场的节节开花。
和其正借助公司的销售网络展开销售。
定价低于王老吉，利用销售网展开低价促销
2、花生牛奶和八宝粥的SWOT分析
S（优势）：
（1）、“达利园”品牌的知名度和美誉度高；
（2）、加之公司的高空、地面一体化的广告、产品品项的全方位化、著名形象代言人（陈道明、刘若英、高圆圆）、价格优势、精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。
（3）、品质口感好、价格优势、公司重视度高、投入力度大、具有比较系统的上市推广方案。
（4）、合理分布在全国的各大生产基地，方便快捷的物流优势
W（劣势）：
•
（1）、“达利园”饮料为公司跨行业产品，上市初期在饮料市场的知名度为零，在市场属空白市场。
•
（2）、饮料竞争品牌较激烈，上市初期消费者对“达利园”饮品认识度不够等。
•（3）、“达利园”饮料为全新产品，短时期内在知名度等方面相对于强势品牌运作而言是一劣势
O（机会）：
饮料市场目前品牌较多，竞争激烈，但也比较分散，没有一个品牌能做到“五脏具全”，而“达利园”饮料的上市涵盖了“植物草本饮料、果乳饮料、茶饮料、八宝粥、果汁、蛋白饮料”等六大系列产品，品项丰富，产品之多，加上公司最好的销售网络、物流配送、媒体广告以及系统的上市推广，势必引爆饮料市场，给饮料市场带来新的市场生机，成为饮料市场中的新生品牌，一枝独秀。
T（威胁）
一旦“达利园”饮料上市宣传推广成功，其他品牌势必要加大投入力度，进而加剧竞争，也会给“达利园”饮料造成很大的威胁
三、市场营销组合策略
（一）产品组合策略：
企业的营销管理活动，以满足市场需要为中心，而这只能通过提高产品质量或服务来实现。
因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素，对企业营销的成败关系重大。
“达利”根据市场调研所收集的信息，确定了“达利”产品组合方案：
1、扩大产品组合，改善产品品质，提高服务质量。
南昌高校顾客群是“达利”目标市场定位群之一，因此，适时的做些宣传活动激励同学们的关注度至关重要，像此次华东交通大学“营销之星”大赛就是一个很好的营销策略。
2、寻求新的子市场；仅以华东交大为例，我们在稳定发展交大及其周边各个商店的营业额时，将目标细致化，具体化，锁定交大校区的各个宿舍楼，各个寝室，利用较低的成本，塑造强势的收益。
（二）定价策略：
“达利”采取需求导向定价法，以市场需求强度及消费者感受为主要依据。
提高企业对市场需求的反应的灵敏度，让市场成为“达利”产品的检验器。
（三）促销策略：
（1）、宣传语：
清凉一夏，我的一天我做主！
——达利集团
（2）、宣传图片：
（3）、宣传手法：
⑴通过日新网，交大报纸，广播站等一系列校园传媒对产品进行宣传和造势。
⑵校内张贴海报和分发传单。
⑶在展销台播放自己制作的短片
⑷举办以物易物换取饮品的活动，用新颖的形式吸引更多消费者。
（4）、宣传活动流程:
⑴工作人员在活动的前一天通过发帖的形式介绍以物换物活动细则。
⑵活动当天，以情侣装，朋友包装的不同促销手段来促进消费。
四、收益评估
1、活动主题：
清凉一夏，我的一天我做主！
2.活动目的：
通过设点促销，加深大家对达利食品的了解，并通过让大家留言的方式增加活动的乐趣。
3.活动流程：
在学校各个站点前搞促销活动，促销同时向同学们发赠品（笔、纸巾、小娃娃等小礼品）。
4、促销方案：
.
宿舍装：
（口号：
兄弟齐购物，购物购到酷！
）
每购买6瓶和其正、达利园花生牛奶、达利园八宝粥任一产品（可混搭购买）均享受9折优惠
情侣装：
（口号：
相约达利园，恋爱永相传！
）
将两罐罐装饮料用丝带打包好，送一包“心心相印”纸巾
Party装：
（口号：
捆绑三件套，你要我也要！
）
将和其正、达利园花生牛奶、达利园八宝粥用丝带打包好，送一个“愤怒的”小鸟的小礼品
周末奋战装：
（熬夜不要紧，和其正来顶！
）
每购买8瓶瓶装和其正，均可打8.8折
5.相关成本预算：
两桶纯净水6.5元*2=13元
一次性纸杯5元*4=20元
纸巾5元*2=10元
和其正凉茶20元*4=80元
达利园花生牛奶13元*6=78元
达利园八宝粥22元*4=88元
纪念品书签0.2元*100=20元
笔8元*5=40元
小娃娃3元*20=60元
总计：
409元
关于“营销之星”大赛的市场调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！
我们是华东交通大学第五届“营销之星”大赛市场调查部成员，为了了解80.90后这三个阶段的人群对达利部分食品的需求状况，我们在华东交通大学进行问卷调查。
非常感谢您能够作为代表参加调查，提供您的意见与看法，希望能够得到您的大力支持与合作。
本调查不记名，数据由后台统一处理，调查结果只用作调查统计的综合情况分析，不会扩散您的个人资料。
能倾听您的意见，我们感到十分荣幸。
谢谢！
“营销之星”赛事市场调查部
2012年5月
请填写您的个人资料（在后面的横线上打√）
1.您的性別：
男女
2.您的年级：
大一大二大三大四其他
3.您的职业：
学生老师其它
4.您的专业：
5.您所在学院
请您填写问卷（请您在选项上打√并请在您认为“其它”的选项后填写您认为合理的内容）
1、平时喜欢喝什么饮料：
a.凉茶b.牛奶c.运动功能饮料d.碳酸饮料e.果汁f.纯净水
2、你是否知道达利园产品？
a.知道b.不知道
3、你会比较喜欢哪种凉茶：
a.王老吉b.和其正c.其它
4、你喜欢什么包装的凉茶：
a.罐装b瓶装c.其他
5、您能接受的凉茶饮料价位在：
a.1-2元b.2.5-3.5元c.4-6元d.6元以上
6、您有熬夜的习惯吗？
a.经常b.偶尔c.没有
7、您能接受的花生牛奶价位在：
a.2.5-3元b.3.5-5元c.5元以上
8、你觉得银鹭花生牛奶与达利园花生牛奶哪个性价比更高
a.银鹭花生牛奶b.达利园花生牛奶
9、您能
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