汽车产品定价策略.docx

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汽车产品定价策略

内部资料

注意保密

产品定价管理制度

（讨论稿）

金龙联合汽车工业（苏州）有限公司

2003年01月

目录

第一章总则3

第二章新产品价格制订3

第三章产品价格调整5

第四章产品组合与定位划分6

第五章附则6

第一章总则

第一条为了使苏州金龙产品的价格制定科学化，制定流程规范化，特制订本制度。

第二条苏州金龙公司产品定、调价，是由销售公司市场管理部牵头，供应部、生产管理部、财务部等部门参加，会同总经理、销售公司总经理或总监、财务总监、技术总监、生产总监共同商讨，制定产品价格。

第三条本制度包括新产品价格制订、产品价格调整、产品组合与定位划分、附则四部分。

第二章新产品价格制订

第四条新产品价格制订指技术部研发的全新产品或者是老型号的改制和更新换代产品的价格制订。

第五条新产品价格制订分为研发定位价格制订与市场（销售）价格制订。

第六条研发定位价格是指新产品在生产前，技术研发相关部门与市场销售相关部门根据市场需求的分析和预测，为新产品确定的价格区间。

第七条确定研发定位价格的目的是：

1、以需定价：

根据市场需求预测和分析，确定新产品指导价格区间，使新产品有明确的市场定位；

2、以价定产：

根据研发定位价格区间，控制新产品生产成本，确保新产品产成后，有足够的市场利润空间，有足够的市场价格竞争优势。

第八条新产品研发定位价格制定流程：

1、市场管理部进行行业、市场、产品、公司现有产品组合分析，确定细分市场，提出目标产品价格区间和产品特性；

2、技术研发部门和生产相关部门对目标产品进行生产技术能力分析，确定目标产品车型；

3、财务部门会同生产技术部门对新车型进行成本预测分析，确定生产成本区间；

4、市场管理部对新车型生产成本区间与目标产品价格区间进行比较分析，如果确保产成后有足够的利润空间和竞争优势，则提交公司总经理办公会讨论决定；如果生产成本区间与目标产品价格区间有较大出入，则重新进入流程1或流程2。

5、经过公司总经理办公会的讨论，确定新产品的研发定位价格区间；

6、研发定位价格作为新产品生产和成本控制的指导依据，始终贯穿整个新产品的生产过程，生产过程中的采购、技术改进等影响成本的环节都要控制在研发定位价格区间中。

第九条市场（销售）价格是指新产品在产成后准备在市场销售的建议价格。

第一十条确定市场（销售）价格的主要目的是指导新产品的销售，确保新产品的市场竞争优势和产品利润空间。

第一十一条市场（销售）价格制定流程：

1、财务部会同生产技术部门收集成本费用数据，计算产品生产各种成本和费用，包括生产总成本、平均成本、边际成本等；

2、市场管理部对市场同类产品进行价格调研分析，主要包括生产厂家、产品型号、市场价格、销售情况等几方面，具体见《产品价格意见表》；

3、市场管理部对新产品的销量进行分析预测，根据财务部提交的产品成本分析，测算出可能的盈利区间并进行价格与销量的敏感性预测分析；

4、市场管理部结合苏州金龙的实际情况，提出新产品的几种定价方案，并填写《产品价格意见表》，分送公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监审阅以备讨论；

5、市场管理部的定价方案应综合考虑到以下几种情况：

（1）预测销量高于盈亏平衡点产量；

（2）预测销量低于盈亏平衡点产量；

（3）各价格区间的销量敏感性预测分析；

（4）新产品销量与竞争对手同类产品销量敏感性预测分析；

（5）新产品市场（销售）价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售预测；

（6）新产品价格以后的调整空间；

（7）公司现有产品组合分析。

6、由市场管理部牵头，供应部、生产管理部、质管部、财务部等部门参加，会同公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监共同对市场管理部的定价方案进行论证，直至最后确定产品价格。

第三章产品价格调整

第一十二条产品价格调整是指苏州金龙公司产品为适应市场竞争的需要，对苏州金龙公司现有产品的市场（销售）价格进行动态的调整与管理。

第一十三条产品价格调整的目的是为使苏州金龙公司产品更具有市场竞争力或保持必要的利润空间。

第一十四条产品价格调整采用提案制，即相关部门如财务部、供应部、销售公司市场管理部、市场部等部门可以独立或联合提出《对XX型号产品价格调整的建议》，提交总经理办公会讨论，决定是否启动产品价格调整程序。

第一十五条产品价格调整流程：

1、相关部门独立或联合提出对某种产品价格调整的建议，交总经理办公会讨论；

2、如果总经理办公会决定启动产品价格调整程序，则交销售公司市场管理部负责价格调整的主要推动工作；

3、市场管理部对该产品市场状况、同类产品价格、销售情况做出综合分析，提出价格调整建议区间；

4、财务部会同生产、技术、供应部门对价格调整建议进行成本比较分析，如果可行则准备上会讨论，否则由市场管理部重新拟定价格调整区间；

5、市场管理提出几种调价方案，并填写《产品价格调整意见表》，分送公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监审阅以备讨论；

6、市场管理部的调价方案应综合考虑以下几种情况：

（1）新价格区间的销量敏感性预测分析；

（2）产品调价以后的市场营销策略；

（3）产品市场（销售）调整价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售预测；

（4）产品价格调整后的未来调整空间；

（5）公司现有产品的市场组合。

7、由市场管理部牵头，供应部、生产管理部、财务部等部门参加，会同公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监共同对市场管理部的定价方案进行论证，直至最后确定产品调整价格；

第四章产品组合与定位划分

第一十六条产品组合是指苏州金龙公司为适应市场竞争和企业发展需要，按照一定划分原则研制、生产的各种产品在市场上形成相互搭配、互相影响的产品系列。

第一十七条新产品的定价和现有产品的调价必须考虑到公司产品组合问题，准确地划分产品组合和明确产品定位是定价和调价的前提条件之一。

第一十八条苏州金龙公司按照产品的市场表现和生命周期，将产品划分为核心产品、潜力产品和竞争产品，各种产品的定价、调价策略不同，本制度只做出指导原则，作为定价、调价的参考因素之一。

第一十九条核心产品是指该产品的市场占有率高、利润回报稳定、利于公司品牌建设的产品和产品系列。

第二十条核心产品的定价、调价原则是不主动搞价格竞争，延长产品成熟期。

第二十一条潜力产品是指该产品市场相对占有率逐步提高，利润回报趋于稳定增长的产品和产品系列。

第二十二条潜力产品的定价和调价原则是关注市场敏感性分析，保持市场占有率为前提，但不作大幅度让价销售，以盈亏平衡点为最低限度。

第二十三条竞争产品是指：

1、产品本身进入衰退期，市场占有率和利润回报都开始明显减少；

2、公司为实现市场进攻战略，为削弱竞争对手市场地位的产品，这种产品更多的强调市场占有率。

第二十四条竞争产品的定价原则是：

1、进入衰退期的产品原则上不作让价调整，直至逐步退出市场；

2、体现公司进攻战略的竞争产品的定价、调价原则是：

定价高低和调整幅度由价格与市场占有率敏感性分析决定，以高市场占有率为最终目的。

第五章附则

第二十五条本制度自2003年3月1日起实施。

第二十六条本制度解释权归苏州金龙销售公司市场管理部。

附表

产品价格意见表

编号：

部门：

日期：

产品型号

参考价格

市场上同类产品的情况

序号

生产厂家

产品型号

市场价格

市场销售情况

1

2

3

4

5

6

7

8

分析意见

价格方案

方案分析

市场管理部

签名：

日期：

销售公司总经理

签名：

日期：

技术部

签名：

日期：

供应部

签名：

日期：

财务部

签名：

日期：

总经理

签名：

日期：

产品价格调整意见表

编号：

部门：

日期：

产品型号

目前销售价

调价原因

调价方案

方案分析

签名：

日期：

市场管理部

签名：

日期：

销售公司总经理

签名：

日期：

技术部

签名：

日期：

供应部

签名：

日期：

财务部

签名：

日期：

总经理

签名：

日期：