盐城中联国际汽车城战略营销推广方案.docx
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盐城中联国际汽车城战略营销推广方案
声明
本营销战略策划思路仅为中国盐城中联国际汽车城包装推广之概念方案，对该项目市场判断分析、认识定位，其中主体概念及中心思想系我公司智慧结晶和知识产权，在未与贵公司合作之前，请不要以任何方式任意泄密于任何第三方，以兹尊重。
特此声明
上海潜龙机构
2017.8.1
前言
第一部分市场诊断：
“盐城无汽车4S店基地”
——市场升级势在必行
第二部分环境巨变：
汽车流通行业如何转变
——汽车4S店是发展趋势
第三部分战略思路：
升级市场，引领苏北
——项目市场定位
第四部分战术部署：
一个品牌，五张王牌
——推广思路、用语及策略
第五部分汽配市场：
操作思考及建议
——招商、销售及营运
升级市场引领苏北
——中联国际汽车城战略策划推广方案
前言
2007年下半年始，以中国盐城为代表的苏北地区汽车流通市场，注定会热闹空前。
随着盐城市政府之重点工程——550亩33万㎡盐城汽贸广场的开始兴建，10月10日首届盐城“汽车文化节”的隆重举办，江苏华兴集团“一个品牌，五张王牌”推广策略的明确提出，中国·盐城首席汽车4S店园区（中联国际汽车城）即将应运而生！
届时，媒体焦点均将剑指“中联国际汽车城”：
苏北地区最大汽车4S店园区、盐城唯一汽车4S店园区、“首届中国·盐城汽车文化节”独家赞助商、江苏卫视黄金广告段位、上千篇公关稿件牢牢占领公关传播制高点……这一系列大手笔的市场运作都源自江苏华兴集团旗下中联汽车对于汽车流通行业的战略思考、升级盐城汽车市场的战略决策。
4S店是汽车市场激烈竞争下的产物，更是汽车流通行业的必然发展方向。
盐城，有着800万人口的需求支撑，有着辐射苏北地区的市场机遇，面对蓬勃发展的汽车市场，却有着与之不相匹配的汽车流通行业形象——散、乱、差，无序发展。
上海潜龙机构愿与华兴集团携手，共同打造盐城汽车流通领域第一品牌---中联，共同开创盐城汽车流通行业新局面！
第一部分市场诊断：
“盐城无汽车4S店基地”
——市场升级势在必行
经过初步的市场调研和业内沟通，得出以下结论。
●无序的盐城汽车流通市场现状
——市场上充斥了数十家国内外汽车经销商，国内品牌较多，品牌专卖店少之又少
——销售、展示、维修、信息展示场地的现状为：
散、乱、差、小；
——大部分市民甚至司机不认知4S店概念；
——汽配经销商对原来汽配街规划抱怨、对租金上涨有的失去信心；
——新的零散汽车市场为临时性展示场地，需要更加合乎市场发展的形象展示地；
——市场运营商缺乏市场包装意识和系统传播手段，难以形成迅速抢占市场的优势。
盐城汽车流通行业也是一种“诸侯经济”。
“盐城无汽车4S店基地”成为我们调查的共同感言。
●市场升级势在必行
面对如此市场环境，我们感觉到市场升级势在必行。
第二部分环境巨变：
汽车流通行业如何转变
——汽车4S店是发展趋势
一、“政策之手”勾画车市走向
1、WTO改写中国汽车游戏规则
1994年，中国正式加入WTO谈判，同年4月1日，中国对进口汽车关税第一次进行了调整，排量3.0升以下的汽油轿车关税降为110%，3.0及以上排量关税降为150%，各自下降了70%，迈出了与国际接轨的第一步。
2001年12月11日，中国正式入世，随后根据总条款规定，分阶段对汽车进口关税进行了多次调整。
2006年7月1日，进口汽车关税最终下降到25%，零部件平均关税降到10%，与国际市场基本接轨。
1990-1999年我国汽车进口情况
年份
进口汽车合计/辆
正常进口/辆
走私/辆
1990
47769
15923
31846
1991
43215
14405
28810
1992
82581
27527
55054
1993
208989
69663
139326
1994
103239
34413
68826
1995
73082
24364
48718
1996
173826
57942
115884
1997
96057
32019
64038
1998
54138
18046
36092
1999
42501
14167
28334
数据来源：
海关总署
我国汽车关税出让表
排量时间
1994.4.1
1997.10.1
2000.1.1
2001.1.1
2002.1.1
2003.1.1
2004.1.1
2005.1.1
2006.1.1
2006.7.1
3.0L以下
110%
80%
63.5%
51.9%
43.85%
38.2%
34.2%
30%
28%
25%
3.0L以上
150%
100%
77.5%
61.7%
50.7%
43%
37.6%
30%
28%
25%
数据来源：
海关总署
近年国产车进口车销量对比（单位：
万辆）
年份
国产车销量
进口销量
进口车占国产车比例
1998
162.9
5041
3.32%
1999
183.4
4.25
2.32%
2000
208
4.27
2.05%
2001
234.1
7.14
3.05%
2002
325.1
12.81
3.94%
2003
444.4
17.23
3.88%
2004
507
17.59
3.47%
2005
575.8
16.30
2.83
2006
721.6
22
3.05%
数据来源：
中国汽车工业协会海关总署
“入世”对中国汽车行业真正的意义在于，它打破了国内市场和国际市场之间的壁垒：
一方面意味着中国政府愿意按照国际
惯例来处理经济问题，增强外资对中国政府坚持改革开放政策的信心，据统计，2002年汽车行业新签约的中外合资企业20
家，2003、2004年这一数字分别达到52家、35家，如今，世界“6+3”的汽车巨头们已经基本完成了在中国的战略部署。
同时，加速中国汽车行业与国际接轨。
一方面是车型、技术接轨，跨国公司纷纷将最拿手的新车引入中国，2001年中国乘
用车型35种，至2005年，当年上市新车便达到创记录的75种，如每个车型下属各种排量、配置细分车型，总数不消四五
百种。
通用、本田、丰田、奥迪、现代、宝马等巨头开始在中国推出全球同步或全球首发车型。
另一方面是价格加速与国际接轨。
从2002年开始，降价成为每年车市的主题词，几年下来，绝大部分国产车型的价格
和2001年相比，都降了40%以上。
随着车价的快速下降，汽车销量急速上升，短短几年内，中国汽车销量从2001年的235
万辆攀升至2006年的721.6万辆，平均每年净增长100万辆，这个速度在全世界方位内都是绝无仅有。
2、汽车产业政策指引发展方向
（1）优待重点汽车企业的政策
为了促进我国汽车工业的发展，我国推出了优待重点汽车企业的政策。
政策规定，凡国家重点汽车企业，可享受以下优惠政策：
固定资产投资方向调节税为零税；优先安排其股票和债券的发行与上市；银行在贷款方面给予积极支持；在利用外资计划中优先安排；对经济型轿车、轿车关键零部件的模具、锻造工具，适当安排政策性贷款；企业集团的财务公司，经国家有关部门批准，可以扩大业务范围。
（2）保护重点汽车企业的政策
“企业合法权益重点保护单位”被列入了重点保护的行列。
3、十五规划绘就车市蓝图
《中国汽车产业“十一五”发展规划纲要》要求：
自主创新、节能环保、结构调整。
即三大任务：
一是提高企业自主研发和技术创新能力，大力发展自主品牌，争取自主品牌乘用车国内市场占有率60%以上；二是促进汽车产业技术进步，积极发展节能和新能源汽车产品；三是加快产品结构和自制结构调整，推进产业结构优化升级，鼓励兼并重组，形成若干家具有市场竞争力的汽车集团。
4、汽车市场消费观念转变
90年代初期，在司机和师傅们心中，买车修车经常排队，洋车进入国门，带来先进的营销经验，给国企带了第一次冲击。
90年代中期，随着国企改革，国企“汽车班、大车队”逐渐消失，车辆定点维修保养的局面被打破，司机个人决定购买和保养车辆的机会越来越多。
90年代末期，由于私家车的暴增制造了一大批半专业的司机，由此催生了众多经营性汽销商和汽修厂。
进入21世纪，由于买方市场的形成，以及消费者的成熟，对汽车商家的要求日高。
5、盐城市政府重点扶持
政府借汽车营销城市，从旧的汽配市场到规划建设中的盐城市汽贸广场，政府非常明确也积极为其提供良好的软硬环境。
在世纪大道设立中联国际汽车城，道路设施、物流配套系统都全部跟上，解除企业后顾之忧。
另外政府以“政府扶持，企业开发”的开明态度明确政府不直接干预企业经营，保证企业日常经营不受政府因素的干预，给与企业充分自主决策权。
政府开明、开放和务实，正是跨国汽车公司最看中的地方。
韩国东风悦达起亚早年落户盐城，并以此成为区域性发展的汽车产业集群效应，这与盐城市政府高效务实的作风起了相当关键的作用，可以说，盐城市政府在打造汽车产业集权的过程中也很好的推销了盐城的城市形象。
二、中国汽车市场发展趋势
1、中国汽车的大众化趋势
回顾世界汽车发展史，我们可以发现，汽车，尤其是轿车的大众化是一个渐进的历史过程。
但是，由于国情、民情、民俗、民风的不同，这种大众化的速度和程度也千头万别。
其中，与我们地理条件相当的美国，既是世界上最先实现轿车消费大众化的国家，也是最早实现轿车消费家庭化的国家。
2、中国汽车的乡村化趋势
经济体制改革不但激活了城市，尤其富裕了农村。
中国汽车的大众化趋势，正在由城市向农村汹涌澎湃的扩展。
3、中国汽车将向西部转移
新的世纪，我国实施了西部大开发战略，“要想富，先修路”，有了路，汽车才能奔驰起来，经济才能腾飞起来。
西部大开发自修路始，修路要车；经济发展自物流始，物流要车，可以想见，我国西部将会在一个相当长的历史时期内保持着汽车需求的强劲势头。
4、中国汽车将向国外转移
我们很多人只关注到国外著名汽车公司进入中国汽车市场。
其实，我们中国汽车也会逐渐向国外转移。
且不说世界上尚
有相当多的国家仍然处于相当落后的状态，“与其国内争饭吃，不如国外发展”，而且，世界上许多著名汽车公司也都有“卖雪给爱斯基摩人”的经历。
5、汽车消费将过渡转移至革命老区
在市场大众化的同时，经济体制改革同样激活了过去给中国作出牺牲和贡献的革命老区以及一些经济不发达的地区。
中国改革开放正在发生着“核扩散”的经济作用，汽车也一样成为经济产物下的生活必需消费品，这种趋势，正在一浪接一浪由发达城市向发展城市蔓延、扩张。
三、汽车4S店模式解析
1、4S店优势
●信誉度方面：
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、
管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。
以前4S店没有经营
汽车用品，车主是没有选择了，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他
们的第一选择。
●专业方面：
由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。
而汽车用品经销商接触的车型多，而对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。
所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品，4S店是有很大的优势。
●售后服务方面：
以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。
特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。
有的汽车制造商竟然严厉规定：
不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。
如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。
●人性化方面：
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
2、4S店获利模式
国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理佣金）、
汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的报酬。
而目前中国大部分经销商的收入主要来自新车销
售、保险返利、汽车维修和汽车内饰；将来的发展趋势将是逐步与国际接轨。
三、结论
汽车4S店是汽车流通行业的必然发展趋势。
第三部分战略思路：
升级市场，引领苏北
——项目市场定位
一、本项目SWOT分析
1、Strength（优势）
●盐城市政府重点实事工程项目之一，具有各种政策性扶持优势，具有纯粹市场之外的强大政策号召力。
●本店未来规模550亩，总建筑面积33万㎡，建成后成为苏北地区最大的、唯一的汽车消费中心城，辐射整个苏北地区。
●本店坐落在世纪大道、开创大道城市快速交通干道旁，交通物流便利。
●星级酒店、会展中心、园林景观、4S店联动俱乐部、4S店园区管理中心、二手汽车市场等配套基础设施现代，豪华，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。
●专营品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务。
●中联品牌作为盐城汽车流通市场的一线品牌，具有较成熟的品牌基础。
2、Weakness（劣势）
●进入盐城市场相对较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，自身缺乏品牌意识，宣传不足导致知名度不高。
●所在位置为新开发项目、地段目前相对偏远，相对其他成熟市场或地段，对于高档车的号召力不足。
●盐城经济发展相对滞后，汽车市场容量有限。
3、Opportunity（机会）
●随着社会整体经济水平的提高，汽车市场的规模变大。
●随着市场竞争的激烈，汽车价格的下降刺激消费的增量。
●售后服务成为汽车行业利润来源的产生点。
4、Threat（威胁）
●目前汽车市场竞争日趋激烈，生产厂家和流通行业的利润空间变小。
●原油市场的持续大副上扬，导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车，高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑。
●后期经营管理水平的高低，直接影响到汽车4S店的发展与命运。
二、市场定位及阐述
升级市场
●产品升级：
大规模、好形象，适合汽车行业的产品结构
●服务升级：
一条龙、好环境，专业化、人性化的服务
●管理升级：
可投诉、好放心，信息化、现代化的管理
●品牌升级：
统一品牌、统一形象、统一推广
引领苏北
●苏北地区最大、最现代的汽车4S店园区
●辐射苏北市场，吸引外来消费
三、市场定位的战略意义
1、中国20多年的市场经济发展告诉我们，市场升级就意味着机会——利用“升级”机会树立市场地位，实现企业跳跃式发展。
——中国作为新型大众市场，在整体消费板块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。
——消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级得到来。
产业升级（市场升级）将成为企业实现品牌跳跃式发展、江湖市场重新排座次的机会。
——行业升级或转型，原来秩序才会重新被定义，人们才会在心智上接受颠覆者！
2、随着中国民间的经济富足，家用轿车的迅速增长，中国各城市大众汽车消费临界点必然到来；抓住汽车流通服务领域“散、乱、差”的临界升级点，华兴集团及中联汽车就抓住了战略扩张的机会。
——提升企业形象，实现品牌突破；
——统一流通市场，实现利润增长；
——颠覆市场现状，提升城市形象；
——确立行业地位，塑造城市名片。
——江苏省第一家4S园区的管理者，盐城汽车流通行业的领导者
第四部分战术部署：
一个品牌，五张王牌
——推广思路、用语及策略
一、推广思路
“一个品牌”——中联国际汽车城，引领盐城汽车流通行业（品牌升级）
“五张王牌”第一张——“唯一原则”引领苏北，盐城唯一，规模空前（市场升级）
“五张王牌”第二张——“度身定做”中联国际汽车城，品牌汽车4S店园区（产品升级）
“五张王牌”第三张——“搭建平台”率先建立盐城汽车4S店品牌园区（管理升级）
“五张王牌”第四张——“突围先锋”4S店国际级标准，开启汽车服务新时代（服务升级）
“五张王牌”第五张——“借势造势”借力奥运，牛气冲天（推广升级）
二、推广用语
1、第一主打概念推广语
中联国际汽车城+车生活·车时代，4S销售模式
2、第二主打概念推广语
中联国际汽车城+迎接车时代，定义SHOPPINGMAIL
3、第三主打概念推广语
中联国际汽车城，4S正在颠覆传统
4、第四主打概念推广语
中联国际汽车城+4S车生活，玩美主义
5、第五主打概念推广语
中联国际汽车城+4S店国际级标准，开启汽车服务新时代
三、推广策略
1、促销策略
1）整合资源、为我所用
推广目的：
借助汽贸广场的有效政府资源，与中联汽车成熟品牌效应，编织外部的合作资源（媒体、商家等）、收集客户资料及垂询其需求，创建“4S爱车会”，迅速打造盐城“中联国际汽车城”的品牌，培养其亲和力，为其日后的销售及服务做铺垫。
2）环环相扣、组合传播
本项目的市场推广活动共分为三个阶段：
●第一阶段（造势，8月-9月）：
立体宣传——用户回访、招商公关活动
通过问卷或市场调研等方式，在该地区开展的“中联国际汽车城产品及其服务市场调查”、在该地区大型商业广场举行“4S店进驻中联国际汽车城大型招商说明会”、在该地区五星级酒店国际会议厅举办“政府、经销商、车主、投资户、业主座谈会暨该地区爱心会筹备发布会、记者恳谈会”等，邀请新闻媒体、客户共同参与，目的在于迅速提升该地区的知名度、宣传其作为该地区唯一的销售模式的概念，密切企业与消费者、新闻记者的联系，加强与外界的交流与合作，实现资源共享、优势互补。
本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则，户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体；以市中心主城区、高速出入路口、机场、主要高速公路、汽配市场周边、基地围墙等辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布6块广告牌，短期临时发布相配合。
●第二阶段（借势10-12月）：
借道上马——10.10汽车节、文化营销、体验营销
开展汽车节现场招商说明会、创建“4S联动爱车会”，成立爱车会当日，邀请当选的十位爱心车主现场现身说法，再次强调俱乐部成立的动机，制造新闻由头；并着手宣传并预售“4S联动爱车会”会籍的工作；成立后多次组织车主举行“爱心”系列公益活动。
与厂家沟通让其提供试乘试驾的样车，进行“试乘试驾”活动，加深消费者对新品质的认识；同时，每月组织1-2次免费试乘试驾活动，全程跟踪报道，周六日并在该地区黄金地段如某广场（或一些大型的连锁楼盘）举行试乘试驾活动，收集客户资料。
●第三阶段（攻势，待定）：
开业——销售售后、双双飘红
配合开业，做好以往用户的全程售后跟踪服务，力争开业后销售与售后业务“双响开门红”。
2、传播策略
在确定整体形象策略之后，针对整体宣传构想，运用各种传播元素进行全方位传播。
以报版平面形象广告为主，附以软文
宣传，以及网络形象宣传，扩大影响力度。
软文与新闻线并进，以中联国际汽车城的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。
结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新型汽车城从此开启。
户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。
A主题系列化：
对项目品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。
B宣传新闻化：
在营销过程中，密切与主流媒体紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行项目价值形象提升和信息发布工作。
C公关节点化：
配合项目品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升项目品牌形象。
D宣传阶段化：
配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。
第五部分汽配市场操作思考及建议
——招商、销售及营运
一、相互关系
招商决定项目成败
销售影响利润多少
营运关系企业品牌
二、招商建议
1、隐而不露、借势而为；先全力宣传中联国际汽车城，时机成熟时再亮相市场。
2、专业操作、有的放失；委托专业公司进行详尽市场调查，针对市场需求及时准确地提出招商方案。
3、优惠到家、不请自来；争取政府的政策支持，发展商也要为培育市场而放弃短期利益。
三、销售建议
1、隐而不发，伺机而动；先全力进行招商，销售时机成熟时再采取销售行动。
2、专业操作、步步为赢；委托专业公司做好充分业务准备，按部就班执行营销步骤。
3、降低门槛、利润最大；通过包租方案，降低首付比例，形成客户数量最大化，以求利润最大化。
四、营运建议
1、先期介入、效益最大；先期介入可以从一开始即规范市场，且有利于招商及销售。
2、专业操作、服务到家；委托专业公司严格制定及执行市场管理公约，真正为客户创造营商好环境。
3、不求盈利、品牌最佳；严格要求营运公司在初期不能以盈利为目的，以求市场品牌价值最大化。
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