广告创意与策划复习题汇总综述.docx
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广告创意与策划复习题汇总综述
广告创意与策划复习题
一、名词解释
1、广告P5：
是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。
狭义广告专指赢利性广告。
2、广告策划P11：
广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
3、市场营销P64：
市场营销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。
通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。
4、市场细分P69：
市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。
5、产品P88：
产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。
6、广告定位P101：
广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。
定位的重点在于对潜在客户的想法施加影响，使消费者产生一种符合心愿的印象，关键在于操纵消费者心中的想法，换气或加强原本已有的欲望和渴求，使他倾向于你的目标。
所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
7、广告文案P271：
广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。
狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
其本质是广告创意和广告策略的文字表达。
整合营销传播的角度：
经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：
已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：
广告策略和广告创意的文字表达。
8、广告创意P220:
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。
广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。
9、理性诉求法P187:
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
10、媒介组合:
在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。
/媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。
媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。
任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。
媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。
11、情感诉求法:
情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点，能给消费者提供的利益点用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
12、广告作品设计:
是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。
13.千人成本:
千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位。
这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。
它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
14.广告调查：
是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
二、简答题
1、广告的构成要素
广告主体：
是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。
广告主体主要有三种：
广告主、广告经营者和广告发布者。
广告客体：
指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
广告客体包括显在消费者和潜在消费者。
广告信息：
是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。
广告中介：
通过广告起联系作用的环节。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：
广告主——广告客户；广告讯息——说什么；广告媒体——通过什么渠道；广告对象——向谁说；广告效果——有什么效果
2、广告常用的创作方法：
突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法
3、广告市场调查的内容：
①社会基本情况调查：
指某种产品预订销售区域的基本情况调查
②消费者调查：
对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查
③产品调查：
广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析
④预订市场的潜力调查：
影响因素：
政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争
⑤企业形象和舆论调查：
高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低美誉度
⑥广告媒体调查：
媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查
4、广告策划的内容和程序：
内容：
（1）市场调查：
系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要
（2）市场分析：
利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：
营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析
（3）广告战略制定：
是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体安排
（4）媒介计划制定：
根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加
（5）公关和促销活动的配合
程序：
市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果评估——总结
5、实体定位的含义及类型
（1）含义：
产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。
实体定位着重商品的新价值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。
（2）策略：
功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上
（3）实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位
6、观念定位的含义及类型
（1）观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
（2）主要分为改变消费定位，反类别定位，逆向定位，对抗竞争定位
7、举例说明广告文案的结构
广告标题：
处于文案的最前部，起引导作用的简短句子。
广告语：
又叫广告口号、广告词、广告标语等等。
它是表达企业理念、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短句。
广告正文：
广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。
广告随文：
广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。
如：
梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案
标题：
万刷具备一毛不拔
正文：
双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。
式样新颖，一毛不拔。
各百货商店，均有发售。
广告语：
从头刷到脚
随文：
梁新记牙刷公司出品
如：
雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！
世界最大的钻石生产商戴比尔斯90年代在中国大作广告，它的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”
品牌广告口号：
就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般简短、有内涵，富有哲理和亲和力。
中国移
动“沟通从心开始”、香格里拉酒店“至善盛情源自天性”
产 品类广告口号：
就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业其他产品的广告口号，是主品牌的延伸。
如海尔“真诚到永远”、海尔洗衣机、海尔冰箱、海尔空调
正文的结构：
开头、主体、结尾
雀巢咖啡的广告词
开头：
瑞士雀巢公司隆重向您推荐驰名中外的雀巢咖啡。
中心段：
精选优良的咖啡豆烘焙而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——
结尾：
味道好极了！
雀巢咖啡
8、举例说明广告创意的特征P221-223
1．广告创意要以广告主题为核心
2．广告创意要以广告目标对象为基准
3．广告创意要以新颖独特为生命
4．广告创意要以情趣生动为手段
5．广告创意要以形象化为人现
6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意也为福特汽车公司带来了不小的销量。
因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。
该创意利用了火柴盒可以自由伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很多购买此车的人也就是看中了这一点。
9、广告创意构思的思维方法P239
1）、发散思维和聚合思维；2）、顺向思维和逆向思维；3）、竖向思维和横向思维；
突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法。
10、平面广告构图法则P323
11、广告媒介选择的标准
效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略
与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择
与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择3.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择2．人口密度影响到媒介选择3．文盲率4．生活水平
12、简述ESP理论要点P231
ESP的英文全称是“EmotionSellingProposition”，译为“情感销售主张”。
现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。
ESP理论的基本观点包括：
（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。
（2）便于形成和强化品牌个性。
（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。
13.产品的几大层级P88
1. 核心利益（产品）：
是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，
核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。
2.. 基础产品：
是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现
的形式。
3. 期望产品：
符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。
4. 附加产品：
这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
5. 潜在产品：
也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其
他竞争者区别开来的新方法
14.广告策划与创意的区别
广告策划是在广告调查的基础之上，对未来所进行的广告活动所做的全方位的指导，并确定实施步骤。
包括广告的形式，媒体的选择，广告的制作，和反馈调查等的安排。
是整个广告活动的核心环节。
而广告创意是广告的灵魂，解决了广告怎么说和说什么的问题。
是一个好的广告作品的关键所在。
三、分析题
1、产品不同阶段广告及营销的任务及方向P93-95
①导入期：
广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，针对零售市场的销售推广力量采用"推式战略"鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。
在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。
②成长期：
当销量飞速上升时，产品进入成长期。
这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。
此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。
③成熟期：
进入成熟期，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。
在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求，强调自己品牌的微弱优势。
到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。
他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。
④衰退期：
最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。
这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产。
2、试分析万宝路品牌的广告战略
（定位的转变：
定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：
将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。
并大胆改造万宝路的形象：
包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告上的重大改变是：
万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
BI理论：
品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。
万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现——理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。
独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。
品牌定位：
在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。
品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。
万宝路正是这样一个极具个性的品牌。
万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。
树立了自己的形象：
自由、野性与冒险。
万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。
情感诉求法：
从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。
万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的心里附加值。
人物代言：
选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。
）
（对市场格局分析：
市场细分等。
对消费者的分析。
对竞争对手的分析。
万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
虽然广告定位突出了万宝路品牌个性，但无疑已经缩小了自己的目标市场，加之女性本来爱美，而且在有了孩子后，更加会选择戒烟，所以这个目标市场很更加的缩水。
内部环境分析：
产品分析，英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，售价从3欧元到5欧元不等，成本和一般香烟没有什么不同，万宝路的香烟滤嘴、独特的外包装，在行销政策上下功夫。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功。
根据消费者每年的需求不定量生产。
美国菲利浦莫理斯烟草公司是现如今美国第一大烟草公司，在世界上享有盛誉。
在最开始的时候万宝路香烟主要针对的消费者是女性，其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
广告语显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
但是在经历了低谷后万宝路迅速改变策略，将消费对象地位：
“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。
在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
广告语，哪里有男人哪里就有万宝路。
二、外部条件分析：
1.竞争对手：
骆驼CAMEL云斯顿WINSTON好彩LUCKYSTRIKE美国精神AmericanSpirit
美国好彩成为英美公司的一级美国牌号。
年青、现代化、刺激及男性市场包括日本、西班牙、德国、法国、智利及印度尼西亚。
美国精神AmericanSpirit
无烟瘾植物提炼型还有那印地安特色的鹰图腾~鹰图腾在印地安文化里是代表权威，和平和友情，也是印地安最神圣的图腾，所以也是我们见的最多的印地安图腾~这样的设计给人一种印地安原始文化的感觉，印地安人也是最早开始吸烟的民族之一，既然美国精神标榜印地安文化以及百分百纯天然烟草，那自然让人联想到印地安烟草那原始粗犷的独特风格~和代表美混文化的云丝顿一样，美国精神其实也代表着一种美国印地安原始部落文化~只是对全球的烟民来说它的名气没有云丝顿那么大~
美国骆驼香烟，将其市场地位为亚洲，“骆驼”品牌正式导入视觉营销概念，虚拟了可爱、豪放不羁的“骆驼”形象，并以粗犷的西部格调作为其品牌延展的主基调，以较深重的色调体现其个性。
但是，骆驼牌香烟对自己的香烟消费者没有更精确的定位，无法充分满足消费者需求。
最强劲的对手是：
云斯顿WINSTON隶属于现今美国第二大烟草巨头R.J.R雷诺兹烟草集团，是R.J.R烟草第二大品牌，以雷诺兹集团总部所在地云丝顿市名而得名，“云斯顿，好烟的好品味”，“吸美国云斯顿，领略美国精神”等经典广告词，一度深入人心，1983年之前美国烟民的不二选择，销量远高于现在的美混老大万宝路，是一款让人不能忘记的香烟品牌。
这款烟的香气并不如想象中那么浓郁，很清爽的烟草本香。
回味依稀有点骆驼的那种土耳其烟草的香气，但是不如骆驼来的那么直接那么重。
企业的知名度远高于万宝路。
消费者分析：
万宝路的消费者主要是男性消费者，他们大多数都有很好的工作，对品牌知名度的要求较高。
市场格局：
香烟市场属于不完全竞争市场，在这个市场上，每钟产品都有自己的优缺点，而且消费者也有着不同的喜好、消费水平等等。
）
3、从金龟轿车分析广告的定位策略
（观念定位：
金龟轿车的广告采用了逆向定位的方式，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。
他们创作了"想一想还是小的好！
"柠檬（不良品）""送葬车队"等系列广告，甲壳虫这种反其道而行之的"缺点定位"的广告创意策略。
首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。
在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。
其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。
另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
产品定位：
在流行既大又长、带流线型豪华轿车的市场上，一句“想一想还是小的好”不仅将轿车如小甲壳虫似的既小又短的特色凸显，又增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受
价格定位：
金龟轿车在质量上得到了认可，但在市场的定价却比其他品牌汽车便宜，“想一想还是小的好”的广告语，同样也道破了金龟轿车在价格上的优势
质量定位：
消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。
质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。
在金龟轿车进入美国市场钱，已在欧洲市场畅销多年，其优良品质已经得到市场的认同）
（逆向定位这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，一定要有反其道而想的能力。
如果每个人都往东走，想一想，往西走能否找到自己想要的东西。
逆向定位策略可基于产品的外观、功能、价位、服务、情感和感情等方面展开。
1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。
广告标题是“想一想还是小的好！
”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。
这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。
广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。
以理性诉求的方式。
让目标消费者明白：
这是一部诚实的好车。
福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。
在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。
其次，福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大副的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
创意表现手法鲜明独特。
以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。
）
4、试举例说明广告创意的方法（P221-223）
（六种经典广告创意法
一、李奥贝纳——固有刺激法：
1.强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用
2.提倡视觉传达的重要性绿巨人
二、罗瑟.瑞夫斯——USP法：
广告成功需依靠产品的USP。
三、奥格威——品牌形象法：
观点：
品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导和辅助下形成的，任何产品的品牌形象都能靠广告建立。
要点：
① 广告最主要的目标是为塑造品牌服务② 任何广告都是对品牌形象的长期投资
③ 随着同类产品差异性渐小，品牌间同质性渐大，消费者的理性越少，so描绘品牌的形象比强调产品具体功能重要
④ 消费者购买追求“物质（实质）利益+心理利益”，而不只是产品本身，广告应重视运用形象来满足心理需求哈萨威衬衫；万宝路；
四、威廉.伯恩巴克——实施重心法观点：
1.广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，有
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