华为手机营销专题计划专项方案营销助理.docx

华为手机营销专题计划专项方案营销助理.docx

《华为手机营销专题计划专项方案营销助理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华为手机营销专题计划专项方案营销助理.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

华为手机营销专题计划专项方案营销助理

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：

华为手机营销计划方案

姓名：

所在院、系：

无锡职业技术学院经济管理系

指导老师：

联络方法：

摘要

中国手机市场发展能够说是世界电信发展史上一个奇迹，其发展速度超出了当初大家最乐观估计。

从 1987年第一部模拟手机落户中国至今，其增加速度已令世人瞩目。

中国手机市场总体容量和前景很诱人，手机品牌之间竞争也很猛烈。

要在猛烈市场竞争中取得胜利，就必需了解市场现实状况和有对应营销创新策略。

从现在中国手机企业营销实践看,很多已含有了紧迫创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起、怎样努力从销售渠道和促销策略上对国产手机营销策略实施提出了相对应提议。

作为一个通讯产业，其产品市场上需求改变不停，行业内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争混乱和猛烈。

要改善这种情况，必需要由行业内优异品牌为代表，来率领整个行业共同进步和发展。

华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供给商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先信息和通信处理方案供给商。

企业围绕用户需求连续创新，和合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端处理方案优势，并致力于为电信运行商、企业和消费者等提供有竞争力ICT处理方案和服务，连续提升用户体验，为用户发明最大价值。

现在，华为产品和处理方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3人口。

华为企业专门从事通信网络技术和产品研究、开发、生产和销售，华为惊人成功表现在多方面协调发展，其中占关键地位是市场营销。

同中国外部分强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费时尚把握能力上全部还有所欠缺，这使得华为将面临极大挑战。

华为手机将怎样突出重围，和洋品牌展开竞争，找回自己利润空间和市场拥有率，重现当年国产电视那样行业突围，在手机电子行业猛烈市场竞争中求得生存和发展。

改变国产手机现有产品形象，同时宣传企业形象和公关宣传，提升产品著名度和企业美誉度。

怎样依据中国现在市场情况、发展趋势和华为本身情况制订有效市场营销战略及对应策略对于华为在中国市场竞争中生存、发展和壮大全部是至关关键。

所以我们要对华为进入中国手机市场早期营销战略及对应策略作出进行研究分析，方便为华为成功进入中国手机市场提供有益参考。

一、市场分析…………………………………………………………1

（一）企业目标和任务…………………………………………………………1

（二）市场现实状况和策略……………………………………………………………1

1、中国手机行业发展现实状况描述………………………………………………1

2、中国国产手机分析………………………………………………………2

（三）关键竞争对手及其优劣势…………………………………………………3

（四）营销外部环境分析…………………………………………………………4

1、政治原因………………………………………………………………………4

2、经济原因………………………………………………………………………4

3、技术原因………………………………………………………………………4

4、法律原因………………………………………………………………………5

（五）内部环境分析………………………………………………………………5

二、营销策略………………………………………………………………………6

（一）营销目标/预期效果……………………………………………………………6

（二）目标市场描述…………………………………………………………………6

（三）营销组合………………………………………………………………………7

1、产品………………………………………………………………………7

2、价格………………………………………………………………………7

3、渠道……………………………………………………………………8

4、促销……………………………………………………………………9

三、活动计划…………………………………………………………………………10

（一）活动步骤………………………………………………………………………10

（二）评定步骤………………………………………………………………………12

华为手机营销计划方案

一、市场分析

（一）企业目标和任务

华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供给商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先信息和通信处理方案供给商。

企业围绕用户需求连续创新，和合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端处理方案优势，并致力于为电信运行商、企业和消费者等提供有竞争力ICT处理方案和服务，连续提升用户体验，为用户发明最大价值。

现在，华为产品和处理方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3人口。

华为手机持久品牌承诺是“丰富大家沟通和生活，提升工作效率。

”

（二）市场现实状况和策略

1、中国手机行业发展现实状况描述

（1）行业内厂商竞争很猛烈。

中国现在有快要40家手机生产厂商。

，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场拥有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场拥有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场拥有率为4.3%。

这些是较早进入中国市场，所以占有市场份额也相当大。

还有如韩国三星，其在进入中国市场就吸引了很多消费者，顺利进入总销量前十名。

如此多国外著名厂商和中国生产厂商形成了市场割据局面。

图1国产手机品类占比图

（2）存在一定替换产品压力。

如此大消费群体分走了一般手机一部分市场份额，给通常手机生产厂商造成了一定市场压力

，争取在新竞争中抢占先机。

不过从下图能够看出华为增加速度交其它手机还是不错。

图2国产手机近两年销量增加速度

2、中国国产手机分析

（1）发展现实状况：

在智能手机、3G手机大行其道今天，国产手机处境愈发尴尬，受到冲击深入加剧。

在品牌、价格竞争力降低情况下，国产手机怎样突出重围，跟上智能、3G发展步伐呢？

品牌间融合、研发或将是国产手机品牌取得重生一条路径。

进入手机市场，中国企业面正确将是众多世界电信巨头，作为以后者，中国企业想在整个市场层面上和国外对手进行竞争，现在胜算不大，只能对整个市场进行细致划分，避开强大对手火力点，选择能够有效发挥本企业优点或对手所忽略市场步骤，在有限范围内关键突破以达成局部领先、继而发展壮大目标。

（2）特征描述：

市场前景宽广、存在一定替换产品压力、行业内厂商竞争很猛烈。

（三）关键竞争对手及其优劣势

在手机市场上各之间竞争已达成白热化程度，“华为”作为手机市场上后起之兵，其竞争对手不可谓不多。

以下是我对华为手机进行SWOT分析：

表1华为手机SWOT分析

Strengths（优势）

Weakness（劣势）

1、规模优势：

华为是全球最大电信网络处理方案提供商，全球第二大电信基站设备供给商，也是全球第六大手机厂商，有87000名职员中，华为累计申请专利42,543。

2、低成本优势：

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。

协作化程度高。

3、先发优势：

华为是全球最大电信网络处理方案提供商，全球第二大电信基站设备供给商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4、国际市场优势：

国际市场份额大，价格低。

华为产品和处理方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运行商50强中45家及全球1/3人口。

5、中国市场优势：

中国市场份额大，价格极具竞争力。

1、营销网络劣势：

华为销售渠道较窄，大多和运行商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基础依靠外部力量，对市场控制力度弱。

2、产品档次组合劣势：

产品线窄，没有形成结构合理等级产品，中等，高级产品较少，梯度力分配不显著

3、品牌劣势：

华为著名度不高，相对于名牌手机，华为手机名气较低，中高级手机较少，市场认可度不高

Opportunity（机会）

Threat（威胁）

1、中国经济高速发展，人民收入越来越高，中国手机潜力市场巨大

2、国际市场宽广，欧洲，非洲等国家市场巨大

3、能够利用销售网络终端时候，附带销售手机，提升手机市场拥有率。

4、利用华为雄厚科技研发力量，加大科技研发，制造高级，优异手机，大力提升品牌形象和价值

5、利用全球资源优势，合理和利用资源，降低手机产品价格，扩大手机市场拥有率。

1、中国竞争对手多：

（1）中兴和华为产业结构相同，不管是手机产业还是终端全部是强劲对手。

（2）老牌国产厂商多：

酷派，金立等老牌厂商全部有强劲实力。

（3）新兴品牌不停崛起：

魅族，小米，oppo等快速发展，著名度提升较快，产品优势显著，深青年，中年用户喜爱。

2、国际竞争对手实力强劲：

（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LGhtc等品牌她们手机优势显著，品牌著名度较高，深国人喜爱。

（2）手机专利大部分全部被国外手机厂商占有，中国手机厂商必需付，高昂专利费。

（3）手机关键技术和关键部件，大全部被外国手机厂商和零件供给商掌握，价格较高，讨价还价能力小。

（四）营销外部环境分析

1、政治原因

具体说来，有些政府行为对企业活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和主动影响。

根据中国加入世贸组织承诺，12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面限制，中国零售业全部开放。

从而使中国零售市场容量快速扩大，各行业竞争空前猛烈。

2、经济原因

通常说来，在宏观经济大发展情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。

从开始，中国中央政府宏观调控目标关键集中在四个方面：

1，中国生产总值增加数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。

中国现在手机普及率大约为13%，相比发达国家30%还有很大距离，但中国手机用户正在呈巨大上升趋势，对手机需求也愈演愈烈。

底，中国手机用户规模已达3亿户。

如此大市场潜力吸引了大量生产厂商进入手机行业。

3、技术原因

技术原因不仅指那些引发时代革命性改变发明，而且还包含和企业生产相关新技术，新工艺，新材料出现，发展趋势及应用前景。

技术变革在为企业提供机遇同时，也对它组成了威胁。

从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，中国手机生产厂商就不约而同地把眼光锁定在高端智能手机。

怎样愈加好提升手机质量，并在质量方面有更大技术进步已成为全部厂商所面临重大问题。

4、社会原因

改变中社会原因影响社会对企业产品或劳务需求，也能改变企业战略选择。

伴随消费者价值观改变，对生活质量更高要求，消费者不仅在手机质量上重视，还要在手机外观，质感追求及娱乐上要求愈加关注。

怎样迎合消费者口味又是一大难题。

（五）内部环境分析

1、消费者特征

在市场调查中发觉：

消费者普遍轻易接收中低级产品；喜爱进口品牌机和质量好国产手机；消费者期望手机个性化，期望有专门量身定做手机；消费者购置手机关键用途是和人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。

2、供货商

中国手机市场现实状况似乎并不乐观：

产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争猛烈，这一切似乎全部表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。

然而，部分简单数字远不能反应问题所在，而且这些在其它领域拼杀多年产业资本也不至于打一场根本没结果仗，问题关键在于：

行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？

是否还有一些市场空间被忽略了？

是否能够用具牌、技术或渠道比较优势挤占新一部分现有市场？

手机产能高速扩张抵消了手机消费增加，手机消费实际年度增幅一直保持在20％左右。

消费需求增加和产能扩张并不是一个简单加减法，因为没有任何一个品牌能够确保其潜在市场拥有率，成长中市场对于任何一个品牌而言全部是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业肯定要求，所以更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟肯定趋势；资本和产业国际化使中国手机市场日益成为世界市场关键组成部分，不停加入新兴品牌全部有各自赖以立足比较优势。

3、竞争者

最近媒体不停关注到有很多中国外厂商力图在在中国手机市场上有所作为：

创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。

摩托罗拉是最早进入中国手机市场，它曾经以绝正确优势垄断了中国手机市场。

 爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来市场机会厂家之一，并以其纤巧手机机型，赢得了很多中国消费者青睐。

在刚进入中国GSM市场时候，也曾威风凛凛。

 从近几年市场情况看，诺基亚上升趋势很显著，1997年还处于GSM市场上第三名位置，且和冠亚军差距很大。

到1998年末登上了GSM手机市场冠军宝座。

1999年8月，诺基亚在GSM市场上拥有率达成了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

（1）经过促销策划为国产手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产手机销售不利局面。

（2）市场拥有率：

依据最新权威统计数据显示，国产手机市场拥有率一直保持在20%左右，经过销售策划提升国产手机市场拥有率，扩大到30%左右。

（3）在巩固三四级市场和特定目标市场拥有率同时，应向一二级市场进军，和国外品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星，LG等）和合资品牌手机争夺市场份额。

（4）经过销售策划宣传企业形象，提升产品著名度和美誉度，公众知晓度。

（二）目标市场描述

1、识别特征

华为手机定位为中低级产品，但在价格上做到低，中，高价位全部存在以适合更多人群。

在产品上选择差异性营销策略，针对不一样细分市场推出不一样颜色，款式，功效，价位手机。

华为手机针对不一样消费人群，开发功效，款式不一样手机来满足消费者需求。

华为产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最优异、最前沿，但一定能够满足用户急需，而且帮助其获取想要效率和利润。

（1）低级收入市场

这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切需求，想要手机座部分网上购物，浏览网页必需功效，针对这一群体，应该制订功效相对齐全，价格廉价，质量较高产品以满足这类人需求。

（2）中高级收入市场

这一群体收入较高，追求名牌和精品用户和含有高消费能力用户在显著增加。

她们喜爱功效强大，价钱较高，能显示出自己身价手机。

这一群体购置手机价格全部在元以上，喜爱买高品质、高端著称手机。

所以华为企业在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。

（3）时尚人群市场

伴随社会习俗不停变迁，有大家逐步倾向于一个比较时尚生活、消费方法，这群人在手机使用用上表现就是比较重视品位、质量达标时代时尚化品手机。

华为手逐步发力，市场份额不停扩大，一定努力开拓时尚型人群市场。

2、独特需求、态度和行为

就本身而言华为含有较强技术研发能力，并有一支销售能力很强销售队伍，不过手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就能够满足用户需求。

另外，通讯系统、增值服务推广和销售面正确大多是关键大用户，而手机销售却要面对为数众多、千差万别消费者。

进入手机领域并很快华为，假如试图进入全部可能进入消费者市场，直面来自全方位竞争，肯定要负担较大风险。

所以我认为华为面临现在中国手机市场，较适宜采取关键以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄细分市场。

就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。

通常来说，受教育程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校大学生一旦走上社会参与工作，她们将是社会中高收入阶层大多数。

所以，现在关注她们，实际上在很大程度上关注了未来。

而且，华为在中国大学生中已经有了一定著名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

（三）营销组合

1、产品：

要说华为产品，实在太多。

颜色众多，款型适合各年纪阶层人员。

图3华为各类手机

2、价格

经过从官网上搜集到数据，我做出下表，从中我们能够清楚地看出华为手机价格适合各个收入阶层人员。

表2华为手机各价位

类型

价格（元）

类型

价格（元）

华为8650

¥200

华为G520

¥750

华为Y310s

¥360

华为C8815

¥800

华为Y310

¥366

华为G525

¥950

华为Y320T

¥460

华为G610

¥960

华为Y500

¥565

华为C8813

¥1,000

华为Y511

¥599

华为A199

¥1,400

华为G510

¥610

华为Mate

¥1,700

华为C8813

¥670

华为AscendP2

¥2,999

华为G606

¥700

3、渠道

（1）传统渠道：

关键是家用电器卖场和手机专卖店。

（2）电商渠道：

进入电商渠道是华为终端销售渠道建设关键举措。

华为终端董事长余承东（微博）以前在接收媒体采访时曾表示，华为终端今年将加大在电子商务领域投入。

除了华为电子商城，华为未来还将和京东、当当等电商渠道加强合作。

4、促销

（1）产品广告

华为手机加强了对品牌树立，不仅对低端机做了合适宣传，而且还对中端手机做了足够宣传，比如：

华为荣耀和最新高端手机华为p1P1被作为华为终端“面向消费者转身”战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全方面参与智能手机市场竞争关键标志，使华为品牌形象得到不停加强，著名度不停地提升。

（2）高端品牌树立

华为图谋高端市场，AscendP1等高端产品目标拉升华为终端品牌，长久以来，华为从未生产过零售价高于2500元手机，其渠道策略关键走运行约定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额市场宣传就能够快速扩大出货量。

华为终端出货量为1.2亿部，其中智能手机超300万部；出货量增至1.5亿部，智能手机出货万部。

华为终端董事长余承东估计，华为智能手机出货量将达6000万部，继同比增加500%后，增加率再次超出300%。

伴随被寄予厚望AscendP1正式开售，在向B2C品牌转型华为终端最终拿到了一块够分量“敲门砖”：

AscendP1采取1.5GHz双核处理器、4.3英寸AMOLED高清触摸屏幕，800万像素摄像头，搭载了Android4.0系统，机身厚度达7.69毫米，被余承东称为“全球最薄智能手机”。

企业将手机终端划分为三大层面，形成一个“金字塔”结构，其中以AscendP1为代表高端机型将占据金字塔顶层，以Honor为代表4英寸产品在计划中层，以C8650为代表千元机将成为华为终端力推入门级智能手机产品。

据其介绍，华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能手机，Ascend已成为华为终端中高端手机品牌，包含G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被计划为最高端系列。

（3）建立完善售后服务体系

华为终端电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为手机、移动终端等产品。

华为商城相关责任人称，华为在互联网和消费者领域上全部将面临着来自内外部挑战

华为企业想在3G手机市场取得一席之地，除了首先经过广告媒体投放和宣传，加强一般消费者对华为手机产品认知度，加强华为产品对消费者正确拉力，还必需改变工业品大用户营销模式，加强营销队伍建设，强化终端促销能力，加强产品在销售终端和消费者见面率、成交率，实现销量真正增加

三、活动计划

（一）活动步骤

1、职能

外联部门：

负责和举行活动合作单位联络，如邀请教授、联络网站、洽谈活动具体事宜等，帮助协调活动进行。

仓管部门：

负责活动期间产品供给，要做到随时随地“不停货”。

主持人:

调整、带动活动现场气氛，确保各个阶段程序有条不紊进行下去。

各部门：

关键负责后勤工作，帮助合作，共同完成以下活动相关工作。

2、具体安排

（1）关键活动

活动一：

“华为手机和你一起唱响未来”。

此次活动在无锡职业技术学院经济管理学院举行，经过和学生会商谈，达成赞助协议，提供优质音响设备、丰厚奖品努力宣传。

开展以“华为手机冠名赞助无锡职业技术学院经济管理学院十佳歌手大赛”为专题活动。

和无锡职业技术学院经济管理学院合作，借助赞助学院十佳歌手大赛，提升华为手机著名度，从而打开派斯学院学生市场。

以下是活动步骤：

1）华为手机冠名赞助无锡职院经济管理学院十佳歌手大赛，要求赛前一周在学院街道挂横幅宣传手机。

2）派出领导代表出席作嘉宾,和消费者近距离接触，并起监督作用。

3）活动开始前作一份相关华为手机PPT讲解介绍，活动休息阶段分时段，邀请观众参与互动，对现场观众提出相关华为手机相关问题，回复正确幸运观众无偿提供华为生产多种物品。

4）活动比赛结束后“趁热打铁”,在学院发放宣传单巩固活动效果。

活动二：

“人手一部战斗机”，和电信企业合作，开展充话费送手机且无偿送宽带活动。

此次活动关键目标是借助电信市场和著名度，促进华为机销量增加。

以下是活动具体步骤：

1）和经销商电信合作开展活动,买手机参与抽奖活动。

2）和学校学生会合作，开展“0元购机”活动,只需学生证和省份证登记，就可拿走手机，确保以后每个月付要求月供就可取得手机。

3）和电信合作，开展“购机就送无偿宽带”活动,赠予等价话费,提供电信有线、无限宽带。

4）同时伴随你业务满十二个月、两年能够无偿换机，无偿更换新型华为手机。

活动三：

将活动一和活动二活动材料挂到各大高校网上，转发贴吧！

！

（2）日程安排

①3月15日前完成活动宣传横幅制作5条，而且印发宣传单300份（宣传单内容：

产品特征、产品历史渊源介绍、活动时间和地点安排等），随单附赠和手机软件相关小册子300本本。

②于3月初向无锡职业技术学预约合作事宜。

③3月26日至4月10日止，每七天五举行“华为手机和你一起唱响未来”。

直至4月15日，决赛开始

④自9月1日起，乘大家刚刚开学，开展“人手一部战斗机”活动，活动截止日期10月1日。

⑤3010月10日，将前两次活动材料挂上各大高校网上，并上传贴吧！

（3）应急方法

活动一：

1）假如大赛冠名权已被其它企业取得，则和主办方协商共同冠名，假如协商不成功则改为特约赞助商。

2）活动过程中假如领导不能出席则要安排其它企业人员出席。

3）假如活动过程中发出奖品有质量问题，准备好替换品。

活动二：

1）假如通讯运行商以价格过高为由拒绝合作，可合适降低价格或提供更多额外服务。

2）购机现场设置一名技术人员，假如产品出现问题可给予立即处理。

活动三：

提前和各大高校网络宣传部调整好，按时准点将信息挂上网站。

3、预算

预算表

宣传单

400元

活动所需物料费

150元

手机知识小手册

200元

抽奖卡

500元

专题横幅

500元

活动礼品

3000元

宣传单发放人员费用

1000元

宽带安装人工费

元

音响设备

元

冠名费

1000元

活动场地租借费用

500元

网络宣传费

5000元

活动场地部署费用

300元

费用累计

16050元

预算表见表3：

表3活动预算表

（二）评定步骤

1、绩效评价指标

估计此次活动以后，无锡各高校学生对华为手机有了大约了解，并产生爱好，部分由更换手机想法学生选择华为手机概率会增大。

估计经过此次“0元购机”无偿宽带“有奖购机”活动，无锡各大高校将会掀起一股X华为手机风潮，估量将会有40%学生购置华为手机，华为手机在无锡高校中将会成为一个时