百利广场项目营销策划方案.docx
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百利广场项目营销策划方案
百利广场项目营销策划方案
“中地行”就“百利广场”项目的策划及销售部署进行了深入的调查研究及分析，为了该项目成功推向市场，为开发商获取最大的经济效益和品牌效应。
通过多次的沟通，本策划书就“百利广场”所面临的问题作了深度剖析、解答，敝司专项小组对本项目的市场定位、销售部署、推广部署作出了较为创新的解理和深度的透析。
1：
区域性商圈深度透析
一、本项目的商圈分析
——“地利人和，商权无限”
1、海珠区有巨大的区域优势
广州市调整规划策略，要把广州建设成为一个“山城田海”的生态城市，“北抑南拓，东移西调”，把番愚、花都改设为两个区，从而使海珠区成为未来广州五大片区中的都市区。
这一策略奠定了海珠为中心城区的地位。
一系列的市政基础配套设施把河南河北一江两岸紧紧的连在一起，大大减弱了两岸的差异。
海珠区的未来则以“五个中心”为核心而发展：
海珠区的未来“五个中心”
商业区中心：
江南大道，宝岗大道
配送中心：
广州大道南
商务中心：
琶洲赤地区
科研中心：
海珠科技产业园、中山大学、国际生物岛
旅游中心：
万亩果园
而在这“五个中主”中，基础最好，发展最快的就是江南大道、宝岗大道为轴线的海珠商业中心区。
而本项目即位于该中心区的核心地带。
2、规划的调整带动房地产的快速发展
随着广州市对市区的改造及各地产商实力的增强，把目光对准那些因工厂拆迁而在城市中心区留下的少有的大块土地。
逐渐形成了以工业大道板块、新港路板块、滨江路板块、广州大道板块、江南大道板块等为主的房地产市场。
2001年上半年，海珠区完成房地产投资额达25。
33亿元，仅次于天河区，居全市第二位。
在建的商品住宅408。
76万平方米，占全市在建商品住宅的18。
3%，居第二位。
由此可见，海珠区在广州市房地产市场的份量。
3、人口急增加
房地产市场的快速发展带来的结果就是：
人口的急剧增加。
据2000年第五次全国人口普查统计，8海珠区的人口已由1990年的70余万发展到现在的123。
73万人，仅次白云区、番愚区，居广州市第三位，人口密度达到12687人/KM2，仅次于荔湾、越秀、东山三个老城区，相当于一个中等城市的人品规模，人口的增加，特别是有效消费人品的增加，必然促进商业市场的繁荣。
4、大量的土地资源储备
海珠区目前的房地产开发大多集中在海珠区的西部，东部尚有50平方公里的农村地带等待开发，发展前景极为乐观。
海珠区的七项市政工程、区政府的东迁及琶州地区的开发必将促进这一地区的开发进度。
从而带动大量人口的入住，进而促进商业的发展。
5、地铁二、三号线的兴建，将促进商业的发展
地铁二号线将在2003年开通，三号线也即将动工，一、二、三号线将组成广州地下快速轨道交通网。
其便捷的交通，舒适的乘坐环境将越来越被人们认同，从而在一定程度上来打破地域概念，为新城区商业中心的形成提供机遇。
6、各大商家看中海珠，既带来竞争，又带来机遇
在2001年6月20日举行的“海珠商机交流会”上，有8个大型项目落户海珠，世界零售商业的两大巨头——美国沃尔玛公司与法国家乐福公司也看中了河南，其中家乐福万国广场将在今年年底开张。
这些大型商家的开张必将促进区内的商业竞争，这是劣势；但另一方面，这些大型商家将带平广州，甚至南、番、顺的人流，对区内的商业气氛的形成，旺盛起到带动作用，而只要避开其锋芒，另僻溪径，相信会获益非浅。
再加上海珠茶馆政府的“政府搭台、企业唱戏、提供条件、创造商机”的思路，海珠将“地利人多，商机无限”。
2：
利用地铁优势的影响
市政府审批同意地铁二号线开通策划方案
2002年底：
开通三元里站至晓港站
2003年秋交会：
全线开通观光运营
2003年12月28日：
全线开通试运营
2月28日，市政府审批同意了地铁总公司所拟的“关于广州地铁二号线开通策划的请示”。
据此方案，二号线通车时间较原计划提前半年，首期开通车站也增加二元里站和晓港站。
方案中：
二号线的工期目标为：
2002年底开通三元里站至晓港站；2003年秋交会（10月15日至10月30日）全线开通观光运营，行车间隔15至18分钟；观光运营结束后，全线重点投入调试，晓港站琶站段停止对公众开放；2003年12月28日全线开通试运营，行车间隔10至12分钟。
由于2003年底开通试营仍有系统的联调工作，尤其是要进行行车间隔2分钟的信号定位调试，故2004年4月前仍然要在满足调度条件的基础上开通，以后才能逐渐提高运营水平和行车密度。
2001年6月28日，是广州地铁一号线全线开通两周年的日子。
截至到6月25日，一号线已经实现了安全运营729天，共开行列车1005万次列次，安全运行156。
8万列公里，安全运载客12658。
5万人次。
运营第一季度开局良好。
第一季度运营开局良好，各项指标稳步增长。
1-3月，客流量1620。
4万人次，比去年同期增加了1。
98%；日均客流量18万人次，比去年同期增加3。
1%。
根据国际的经验，在地铁沿线物业中，受益最大的是商用物业，其次是写字楼，最后的才是住宅。
因为在这三种物业中，商用物业对人的选择最为广泛，而写字楼住宅则相对而言较为固定。
（1）地铁要领对商用物业的最大影响，可谓是人流
在广州，地铁一号线自1999年6月28日开通，至今已有两年的时间，对沿线商用物业如天河城、流行前线等商场带动了更多的人流。
据统计，天河城的最高客流量在64万人次，从而使天贸南大与吉之岛的年营业额增长率达到四成，也是天河城成为南海、顺德、佛山人到广州购物的首选之地。
一号线客流量，日均客流量18万人次。
而地铁二号线三元里到晓港站将在2002年底提前开通，一、二号线的贯通，将为海珠带来更大的人流量，交替支起到倍增效应。
（2）经营特色
地铁可以带来人流，但如何留住人流就更为关键。
沿地铁沿线开发的商用和业可分为三个圈，500米以内为核心商圈，500-1000米的范围内为内环圈，1000米以外为外围圈。
而目前在广州，受地铁影响主要为核心商圈。
地铁一号线开通二年以来，地铁一号线沿线的商场可谓有人欢喜有忧，除了天河城、流行前线、中华广场等几个商场外，其一超级商场却是“窗外人匆匆，窗内空荡荡”。
这与其经营品种少、定位高档不无关系。
由此而不能充分利用地铁带来的人流。
（3）“地铁效应”为长期效应
但靠一条地铁带来的人流并不会非常明显，与地铁一、二、三号线连通以后，形成一个地下交通网，路通财通，对沿线商用物业的影响将会十分明显。
3：
即将开业的商场
广州长江数码科技广场
由广州长江企业发展有限公司和七喜电脑公司合办，位于海珠区江南大道中151-153号开办面积约8000多平方米长江数码广场，主要经营电脑产品及电脑配套产品，拟于年内开业。
4：
电子市场的前景
广州市目前的电子配件商贸主要集中在两地，一、以天河区的岗顶——五山片区，二、东山区的黄花岗科贸街。
其中天河的岗顶——五山片区有太平洋电脑城（一、二期）、天河电脑城、南方电脑城及五山科技街等大型电子（以电脑及其配件相关产品）商场，成为广州市目前最大、最成熟的电脑市场。
而海珠区目前已有近130万人，相当于一个中等城市的规模，区内又有全国著名的学府——中山大学，以及广州美术学院广州业余大学等高校，随着海珠区房地产的开发，一大批高质量楼盘都把智能化、宽带网做为基本的配套，而目前海珠区还未有一家专业的电子市场。
人们买电脑及其配件还要到天河岗顶去，为河南的电子市场创造了一个空白的切入点，这是其一：
其二，海珠区政府已把江南大道、宝岗大道定位为商业中心，并加以大力发民。
零售业两大巨头之一的法国家乐福集团也将落户前进路，从而为该地气创迁极为浓烈的商业氛围，带来可观的人流。
而目前江南大道商圈以婚沙摄影、百货零售及通讯产品为主，电子市场则为空白。
其三，地铁二号线三元里站至晓港站将在2002年底开通，并将与地铁一号线相贯通。
而本项目即位于地铁二号线市二宫站出口，其影响力将随着加以延伸。
随着地铁三号线的破土动工，并与一、二号线组成一个轨道交通网，地铁将全成为一个效应倍增器，为沿线的商用物业带来无限商机。
3、百利广场商场定位
海珠区首个地铁数码科技主题商场
1.支持点：
（1）即将开通的二号地铁是本商场最大的支持点；
（2）江南大道一直是海珠区最具历史的商业旺区；
（3）海珠区是广州市商品房销售及成交额最大的区域，消费力强；
（4）海珠区没有经营电讯、影音的数码主题商场。
2.功能定位
B1层：
流行时尚、前卫特区、时尚新干线
经营种类A：
由于该层直接连接地铁入口，人流多，但逗留的时间短，以“快”为特点，所以较为适合安排即时购买类的商品，建议主营快餐、点心、饮料、便利店等。
占该层面积20%。
目标客户：
珍珠奶茶、东海堂、雪贝尔、SEVEN-ELEVEN便利店、屈臣氏、优之良等。
经营种类B：
专业“时尚、UPDATE”店，以经营青少年感兴趣的精品及饰品为主。
建议主营：
流行音像制品（CD、VCD、DVD等影音配件、游戏碟）、手机饰品、小型精品电器、通讯产品、各类流行精品服饰、装饰品、背包、皮具皮鞋、化妆用品、护理用品、流行书刊杂志等。
占该层面积的80%。
F1层：
天籁之音
经营种类A：
名牌影音专门店，占该层面积的15%。
目标客户：
CAV、天龙等专业音响代理商及厂家。
经营种类B：
其他经营影音产品及音响配件的商家，占该层面积的85%。
目标客户是前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商。
注：
首层正对地铁出口位置设活动展示区，平时可作为休闲展示区作民场使用，当商家要搞活动时可租凭给他们作为展场演示区。
F2层：
网络时代、网络新干线
经营种类A：
以经营手机，电脑的品牌专卖店为主，占该层面积的20%。
目标客户为诺基亚专卖店、摩托罗拉专卖店、联想“1+1”电脑专卖店等。
经营种类B：
其他经营手机、电脑的商家，占该层面积的65%。
目标客户是前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商、天河电脑城的商家。
经营种类C：
著名大型快餐店，占该层面积15%。
目标客户：
麦当劳、肯德基等快餐店。
四、目标客户群定位
B1层：
●东海堂、雪贝尔、美心、珍珠奶茶、AM-PM、7-11便利店、屈臣氏、优之良品
●“专业FM店”，音像制品，流行杂志刊，时装表店
●正版CD、VCD、DVD图书等制品零售商、分销商、SWATCH、卡西欧等个体经营商，例如：
流行前线、状元坊的经营商
F1层：
●前万国商场的经营商、海印电器商场的经营商
●经营天龙、CAV等专卖店
F2层：
时代数码城
●诺基亚专卖店、摩托罗拉等专卖店
●电信器材的相关产品，如手机饰物及手机套等的经营户
●联想“1+1”电脑、七喜等大品牌的专卖店
●天河电脑城、中六电脑城等的经营商
●电脑软、硬件及附属产品的经营商
五、急需解决的问题
1、商场效果图
一个项目在未落成前，客户对其了解都是通过楼书、单张等宣传资料得知的信息，而最能给予客户暇想的是项目的效果图，它能最直观将未来楼盘落成后的形象展现给客户，并且是所有宣传资料中必不可少的元素。
而由于本项目的外立面还没有确定，故还没有效果图，在一定程度上会影响本项目的推广与销售，故敝司认为当务之急必须早日确定本项目的商场外立面及住宅外立面，并且请专人绘画商场效果图（包括日景及夜景）、项目整体效果图。
以最直观的画面将百利广场的繁华与兴旺呈现在客户眼前，吸引其认购。
2、商场平面间隔图
商场平面间隔图是吸引客户的一大指标，也是吸引消费者作为购物娱乐的重要因素。
平面间隔的规范设计使商场可以有效地疏通和引导人流，使商场可以最大限度地汇聚人流量。
由于商场的平面间隔图是销售招商中必不可少的道具，故在内部招商前必须绘画完毕并制作成销售资料。
3、现场销售中心
现场销售中心也是一个商场的外在形象，客户的第一印象是很重要的。
由于本项目的现场销售中心将设于商场首层，但由于目前工程进度还未跟得上，故只能在工地现场设一临时接待中心，方便接待来访的客户。
六、在急需要进行工作
1.广告公司的招标
广告公司对树立房地产项目的形象及传推广起到重要的作用，根据的工程进度及敝司的营销部署；目前要尽快确定本项目的全案广告公司，让广告公司尽快对项目有较深入的认识。
从而开展现场包装及推广工作。
确定广告公司时间：
2.物业管理公司的确定
3.装修公司的招标
4.模型公司的招标
七、推广思路
a）首先要了解目标客户的需要
i.河南首个电脑数码城——唯一性
一直以来，人们对购买电脑产品，只会联想到天河电脑城或海印电器城，而河南的购买电脑客户也不例外，而本项目就是要针对海珠区这个方面的空白，从而争取市场的份额，令到投资者有利可图，从而达到销售目的，本项目将是现海珠区第一个及唯一一个电脑数码城。
ii.地铁二号线河南第一站（会带动传统消费观念的转变，由北往南移）——便利之处
由于地铁二号线的即将开通，交通更加方便快捷，从而带动传统的消费观念的转变——由北往南移。
近两年来河南多个楼盘销售火爆，就是最好的例子，而本项目是地铁2号线，由北往南的第一站，即河南的消费前线；与河商业旺圈，北京路更是一江之隔，信步可到，从而肯定了本项目的商业优势。
iii.河南首个与地铁出口连通的商场——特殊之处
与地铁口连通是百利广场致胜的一杀手镜，是河南首个与地铁出口连通的商场，无论从南往北或从北往南消费，都是必经之处，保证了百利广场人流充足，从而带动物消费，足以保证商户生意兴旺，给投资者肯定的信心。
iv.电脑时代的来临——家庭共同之处
由于现代科技的发展，以令家庭进入数码时代对科技的要求越来越高；电脑及电子类产品将大行其道，进入每个家庭，所以需求量将会有大幅增加，更肯定了本项目的前瞻性及其商业价值。
由于以上几方面的优势综合，大大减少了投资风险，确保投资成功，增加投资者的信心。
b）商场实行先招商，再销售并举的措施
i.针对龙头客户招商
（1）以龙头商户进驻，吸引同类小商家进场
首先针对行业内的龙头客户（例如：
苹果、联想、TCL、MOTOROLA、POKER等）主动联系上门进行直销。
（2）以优惠的价格有优先的选择权作为手段
（3）以商场地理位置及唯一性作为吸引
吸纳其进场经营，从而带动持观望态度的小商家及投资者跟风进场经营和投资，以达到旺场，计而吸引更多散户经营者，以保持本商场持久兴旺。
ii.拿着租凭合约，签销售合同
由于待商场招租进行到一定程度时，已有一部分客户已签订了租凭合同，本司建议可将已有约租商表推出市场，增强买家投资信心：
形成一种“口碑效应”，从而达到销售的目的。
八、各阶段销售推广
1、招商前期准备工作（图表、完成日期、负责人）
序号
工作事项
责任人
完成日期
1
商场的平面设计图
发展商、设计公司
2001.8.1
2
商场的功能分区划分
发展商、代理公司
2001.8.1
3
招商简章的制定、印刷
发展商、广告公司、代理公司
2001.8.8
4
招商宣传单张、折页设计、印刷
广告公司、代理公司
2001.8.8
5
商场的装修标准
发展商、代理公司
2001.9.10
6
物业管理公司及管理费
发展商、管理公司代理公司
2001.9.10
7
商场LOGO口与、标准色的确定
发展商、代理公司
2001.9.10
8
商场外立面的设计定案
发展商、代理公司
2001.8.5
9
临时招商咨询处的包装
发展商、代理公司
2001.9.15
10
售价、租价以及折扣的制定
发展商、代理公司
2001.9.15
11
付款方式的制定
发展商、代理公司
2001.8.20
12
广告公司选定签合同
发展商
2001.8.22
13
报纸许定稿、投放
广告公司、代理公司
2001.8.22
14
电视广告、设计制作及投放
广告公司、代理公司
2001.9.20
15
地盘广告牌的设计制窗
广告公司、代理公司
2001.9.15
16
围墙、楼盘名称牌的设计施工
广告公司、代理公司
2001.9.15
17
挂幅、路旗、导视牌、售楼部包装、展板的设计制作、布置以及
楼书的印刷
18
正式的法律文件（预售证）
发展商
2001.10.20
19
按揭银行的确定
发展商
2001.10.20
20
庭前绿化的设施、施工
广告公司、发展商
2001．10．28
21
招商人员及销售人员的组织培训
代理公司
2001．10．28
22
项目购楼专车及接送点的安排
代理公司
23
商场模型的设计、制作及安装
广告公司、代理公司
24
分户查对、面积落实
发展商
25
其它后勤准备工作
代理公司
2、招商计划部署
（1）直销期
第一阶段：
咨询
有针对性地主动联络龙头商家洽谈，动员其进驻，以带动行业内的小碳医？
首先针对行业内商户，并利用敝怀多年来积累的客户资源进行直销，利用缮稿和专访形式全方位报导本商场的特色，引发广泛关注。
目的：
先招资龙头商户，以其打开市场
目标：
与一、两间龙头企业签署招商议商忆
发展商须配合工作：
序号
工作事项
责任人
完成时间
1
商场的间隔设计图
发展商、设计公司
2
商场的功能分区划分
代理公司、发展商
3
招商简章的制定、印刷
代理公司
4
招商宣传单张、折页设计并制作
代理公司、广告公司
5
广告公司的招标并确定
代理公司、发展商
6
临时招商场地的包装
代理商、发展商
第二阶段：
利用新闻缮稿，电台广告等大众传播媒体，并配以外户路示牌，大型挂幅，彩旗、空飘待广而告之的社会制造声势，营造认购气氛，塑造项目的独立形象，且可在江南大酒店及天河宏城广场作外展点，吸引更多的客户并配以专车接送看楼；现场配以专业的物业顾问，解答客户的疑点问题，协助客户进场经营（并给予额外优惠），对客户反馈的信息，不断作出适当的调整，为公开发售作准备工作。
目的：
对项目作前期铺垫
目标：
吸引其它兴趣的商户进行内部认购，发展商须配合的工作
序号
工作事项
责任人
完成时间
1
销售中心的设计及施工
代理商、发展商、设计公司
2
商场外立面的设计方案
发展商、设计公司
3
商场LOGO、口号，标准色的确定
发展商、设计公司
4
商场的装修标准
发展商
5
商场物业管理公司及管理费确定
发展商、代理商
6
价格的制定及折扣
代理商、发展商
7
按揭银行的确定
发展商
8
地盘广告牌的设计制作
代理商、广告公司
9
销售中心外围墙的包装施工、大型挂幅、彩旗、空飘的制作
代理商、广告公司
10
销售中心的布置、展板的制作
代理商、广告公司
11
分户查对，面积落实
发展商
12
售楼部的设计及印刷
代理商、广告公司
13
付款方式的制定
发展商
14
庭前绿化的设计施工
设计公司、发展商
15
销售人员的组织培训
代理商
有针对性地主动联络龙头商家洽谈，动员其进驻，以带动行业内的小商户，利用敝司多年积累的客户资源进行直销，利用缮稿和专方形式全方位报道本商场的特色，引发广泛关注。
（2）内部认购期
利用新闻缮稿报纸、电台广告等大众传播媒体（户外广告、空飘、彩旗），广而告之社会，制造声势，塑造项目的独特形象，并采用定点专业的物业顾问，解答客户的疑点问题，协助客户进行投资分析（并以优惠的价格）吸引其进场经营。
（3）公开发售期
采用新闻发布会形式，告之正式发售。
利用新闻缮稿、电台、户外广告、平面报纸广告、宣传单张、报等形式“地毯式”推销，招览买家、租户，制造声势，以促进销售。
（4）跟踪销售期
继续利用大众传播媒体造势，并针对犹豫不决未成交的客户，进行跟踪联络，指导客户进行物业投资，以促进销售成功。
九、销售部署硬件的支持（图表）
时间
阶段
推广部署
硬件支持及销售准备
直销期
蓄水储势
1、项目招商资料；2户外广告；3现场包装；4宣传品的制作
内部认购
蓄水开洪
1商场部分完成；2售楼部庭前园林的落成及现场包装；3销售资料准备；4物业管理公司；5媒体广告定案制作；6户外广告定案制作；7价格的制定；8按揭银行落实
公开发售
集中引爆
1、获取预售许可证；2落花流水实龙头商家进场；3媒体广告；4户外广告
跟踪销售
保温延续
1客户资料的整理总结
十、推广次序
1、直销期
向龙头商家推荐B1、F1、F2层，位置较好的铺位，以吸引其进场经营，达到其进驻的目的。
2、内部认购
推出B1、F2层，位置次佳的铺位，让散户小商家紧紧靠龙头大户，达到成行成市，以吸引其投资兴趣。
3、公开发售期
推出F1、B1、F2层的商铺，任君选择，造万现场火爆气氛，刺激商户购买欲望，达到销售目的。
4、跟踪销售期
将剩余的商铺重新组织包装推出市场，由于前期几个阶段的准备，相信销售业绩已达一定水平，商场商家，人气充足，所以剩余的商铺相信不难出租或出售。
十一、价格策略
代理公司根据多的的代理经验及现阶段的市场分析，建议采用低开高走策略。
低开高瞳策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学，合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给，随着物业的建筑进度的加快脓步提高市场售价，既有升什概念，又有市场购买力，将地产商和消费者之间有效供求结合起来，且低价开盘形成轰动效应，达到广告目的。
将好房留在最后推高价位，为将来楼盘调价、升值定势。
优点是每次调价均能造成楼盘升值现象，给前期买家信心，从而进一步形成人气，刺激有购买动机者的购买力，促使其产生冲动购买。
总之低开高直的策略，就是获取最大收益的条件五卖出楼盘。
十二、低开高走的方法
1.成本起价开盘（内部认购期）
在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为开盘价有以下好处：
成本起价开盘的优势
●发展商无利润却不会亏本，尤其在市场竞争激烈的情况下，生存比利润更重要
●成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率
●有良好的开端，易产生元形效益，达到轰动效果达到广告目的
●可达到资金快速回笼的效果，减轻发展新商的资金压力，并右达到销售目的
2.中期微利提价（公开发售期）
经过一段时期的销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示期优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进地、平稳地上扬。
要小幅递增，一般小组长幅不超过3%。
3.后期继续适当提价（跟踪销售期）
当楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免进，及时提价能取得更大的效益。
但提价是时要精心策、高度保密，才能收到出厅制胜的效果。
并在提价后，要加大对已购买的业主宣传，让期积压晓所购物业已经升值，他们会向新戚朋友宣传，起到口头传播的广告作用。
4.销售现场管理制度
销售现场管理制度
1、准时上下班，外出时需签出、注明时间、地点、事由
2、不准在招商咨询处内吸烟、吃零食、讲粗口
3、不准打私人电话，以妨碍业务电话
4、进入现场须穿工衣、打吠、不能穿便装上班
5、不能在现场闲谈与工作无关的事及不能新闻记者与工作无关的杂志
6、每次接待完客户后，应把台、凳复位，以及清洁台面卫生
7、每次带客参观完工地后，应及时整理好自己的仪表
8、每天须递交客户资料及跟踪情况
9、须及时返馈客户提出的问题、建议
10、须积极、热诚地接待客户
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