中国电影国际营销中面临的挑战及策略.docx

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中国电影国际营销中面临的挑战及策略

中国电影国际营销中面临的挑战及策略

中国电影国际营销中面临的挑战及策略

　　[摘要]　中国电影经历了一系列改革，在国内市场已经进入了黄金发展时代，然而在向国外拓展业务市场中，由于存在高端人才缺乏，技术相对落后、“文化折扣”和外国文化保护等因素，仍然没有较大的突破，海外票房收入和票房年增长率都远远落后于国内市场。

在当今我国政府大力推动文化产业“走出去”，努力提升国家软实力之际，中国电影的“走出去”对国家软实力的提高和企业长期发展都有深远的意义。

电影企业应该制定合适的国际营销策略，为企业自身的长远发展和国家文化影响力的提高承担应有的责任。

　　[关键词]　中国电影；国际营销；软实力

　　[中图分类号]　J943　[文献标识码]　A　[文章编号]　1006―5024（2011）07―0086―04

　　一、引言

　　自2003年以来，中国电影已经从过去处于难以与国外大片竞争的局面转变为能够与国际大片平分秋色的角色。

然而，正当中国电影在国内市场能够与国外大片抗衡之际，中国电影在国际市场上的竞争却未有突破。

不仅海外票房收入远远不如国内市场，增长也并不显著（见图）。

从2003年到

支持。

我国目前虽然涌现出中影、上影、华谊等初具规模的核心企业，但大多数企业市场支配能力有限，整个行业并没有形成一个像好莱坞电影业那样由若干跨媒体行业领导者和许多各有特色的企业并存、能创造品牌价值的高级市场竞争格局。

此外，我国电影市场监督体系也不完善，行业规范没有完全建立起来，对电影知识产权的保护也不够，导致票房收入受到严重影响，也因而影响了投资者的投资意愿和电影下游市场的开发，制约了整个电影行业的健康发展。

根据迈克尔?

波特的国家竞争优势理论，一个国家在贸易中所占的地位取决于该国的自身发展情况。

由于我国电影市场在海外拓展中缺乏强大的国内市场支持，因此在全球竞争中优势并不突出。

除了电影行业内部的因素外，我国的电影出口还遇到一些外部因素。

其中一个很大的挑战就是“文化折扣”。

“文化折扣”是指对于产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力大大降低的现象。

虽然中国文化影响力不断扩大，但许多西方观众对我国文化内涵依然陌生，在许多西方人眼中，中国文化只是一窜窜包含汉语、孔子、丝绸、中国烹饪等的符号。

因为中外文化存在较大差异，而外国观众对我国的文化了解不深，所以对我国电影进行跨文化解读增加了困难。

我国许多优秀的电影，如《赤壁》，只要文化历史背景稍微复杂一点，外国观众就感到理解费力。

这也是《赤壁》在国内和具有相似文化价值观的东南亚地区热销，在北美地区却只有62万美元票房的原因。

　　三、中国电影“走出去”对国家和企业的深远意义

　　从上述分析可以看出，目前中国电影国际化推广中遇到各种制约因素，而又因为国内市场发展潜力巨大，因而部分电影人对开拓电影国际市场的热情并不高涨。

然而，中国电影“走出去”不仅关系到企业利益，也关系到国家的利益。

无论在传播中国文化、提升国家软实力方面，还是保持企业竞争优势、增加企业收入方面，中国电影的国际拓展都起到重要作用。

（一）从国家长远发展来看，电影国际营销有利于提升我国国家软实力。

我国改革开放30多年以来，经济和军事等硬实力都有了飞跃的发展，到了2010年，甚至超过日本成为仅次于美国的世界第二大经济体。

但我国在软实力建设方面同西方发达国家相比还存在不少差距。

正是因为我国文化的影响力不足，中华传统文化中追求和平、和谐和双赢等具有先进性和世界共性的价值观并没有很好地传播出去，导致在中国崛起之际，某些国家产生了“中国威胁论”的担忧和误判。

因此，让更多中国电影“走出去”，可以促进中国先进文化传播到世界、使中国的先进文化和价值观获得认同，从而提升我国的国家形象，为我国创造和平崛起的外部环境，减少跨国投资的政治风险创造条件。

当外部大环境更有利于我国企业发展时，电影企业的向外拓展之路也会变得更加平坦。

（二）积极开拓电影国际市场有利于电影企业保持竞争优势。

随着政策支持力度的加大，电影企业融资渠道将不断拓宽。

在资金的带动下，电影放映屏幕数也会不断增加，并促使票价下降、刺激消费需求。

然而在需求增加的同时，国内外电影的供应也会相应增加，竞争也会变得越来越激烈。

电影企业必须花更多的人力物力，才能拍摄出既有口碑又有票房的作品，保住原有的市场份额。

再者，尽管票价的降低有助于促进消费欲望，但是在目前我国城镇消费者人均可支配文娱消费支出占居民消费性支出比例只有12％的情况下，观影人次在短时间内也难以大幅增加，电影附属产品的开发也并不乐观。

同时，目前我国电影缺乏原创精神、跟风盛行，而观众对电影质量的要求也不断提高，因此其他的文娱消费方式也很容易成为电影消费的潜在竞争对手。

况且在农村地区，虽然市场非常广阔，但目前农村人口人均教育娱乐用品和服务方面的消费只占生活消费总支出的8.53％。

因此，人口众多的农村市场在短时间内也难以形成较大的市场规模。

总的来讲，在不远的将来国内市场竞争更加激烈、需求难以大规模增长的情况下，电影企业只有进一步开拓国外市场，才能获得更丰厚的利润，才能积累更多电影国际推广经验，获得更多国际发行资源，在未来的激励竞争中保持优势，在将来更多中国电影进入国际市场之际，占有先动者的有利位置。

　　四、中国电影国际市场营销策略

　　综上所述，中国电影“走出去”对于国家和企业的长远发展带来无可低估的作用，所以即使中国电影的国际营销面临许多困难，电影企业还是应该积极探索并制定高瞻远瞩的国际市场营销策略，提高中国电影的国际竞争力，扩大国际市场份额，履行企业社会责任，为我国软实力的提高以及和平崛起作出应有的贡献。

综合上述对中国电影国际营销挑战和意义的分析，本文认为中国电影企业应该把握国内融资政策放宽，以及好莱坞为了获得更多资金及进一步开拓中国市场而加强与我国电影企业合作的机遇，运用以下策略开拓国际市场。

（一）进一步提高影片质量及国际适应性，减少“文化折扣”目前我国电影质量有了明显的提升，但在特效、数字技术、翻译等方面还未完全达到国际放映的要求。

因此，企业在电影进入3D时代，要积极在资本市场支持下，通过设备更新换代、加强与国外公司合作、入股或收购国外电影制作公司等方式获得更多硬件、人力和技术资源，在合作中不断提高自己电影制作技术水平。

除了要在技术方面加大国际适应性外，还要在内容方面加大我国电影产品的国际适应性。

美国大片为能在全球成功推广，多选用既保留美国文化内涵，又能被人类共同认可和宣扬真、善、美的题材。

这类题材的优点在于既能为所有观众所接受，而又不需要太多文化背景知识。

中国电影在国际营销中，也要发掘中国文化中具备世界性的内容，采用既保留民族特色，又能体现人类共同追求的题材，而不是刻意去模仿或者一味地迎合外国市场。

在类型上也没有必要拘泥于功夫类型电影。

毕竟中国文化博大精深，除了功夫，还有很多可以取材的地方。

如果功夫类型电影过于泛滥，也容易造成国外观众审美疲劳。

（二）加强电影国际品牌建设，进一步开拓国际分销渠道一部电影要成功推广出去，品牌建设非常关键。

我国电影在国内及一些东南亚地区已经形成了一定的导演、明星和系列品牌，但在欧美地区还需要创造知名品牌。

这除了需要电影工作者加强对外交流外，电影企业还要发挥国际文化经纪机构的作用，通过一些知名导演、演员和这些国际经纪公司加强合作，利用这些经纪公司的国际资源，进一步提高中国导演、演员等的海外知名度。

此外，我国电影还可以借鉴印度歌舞爱情片的经验，以独特的民族风格构建电影国家品牌。

这样既有利于我国文化传播，也有利于我国电影在海外推广有清晰的市场定位。

在发行方面，我国不少电影通过合作拍片的形式，很快就能落实海外发行。

将来，企业除了要继续深化和国外的发行和放映公司合作外，还要在融资渠道拓宽的情况下，通过与行内外企业、甚至跨行业的企业形成战略联盟，采取合资、收购等方式直接进入国际市场，建立海外市场营销渠道，掌握话语权。

只有在海外建立自己的放映和发行渠道，中国电影企业才能从“借船出海”，逐渐过渡到“买船出海”或者“建船出海”，掌握更多的主动权，并把海外发行经验带回国内，让更多的电影企业了解更多海外发行的具体操作。

　　（三）加大电影优秀人才招揽和培养力度电影是一个知识密集型、智力密集型行业。

中国电影的国际营销更需要营销管理的高端人才、具备国际化视野的创意型人才、具备国际交流能力的优秀演员，以及熟悉电影数字制作的人才。

在目前我国这方面高端人才缺乏的情况下，积极在全球范围内招揽一些有相关经验的国际拓展人才、高水平的电影制作和技术人才，是我国电影扩大国际市场份额的关键。

此外，我国企业在招揽人才时还有一点值得注意的是，随着中国电影市场在世界电影市场地位的日益增加，许多外国电影公司为了进一步打人中国电影市场，利用我国丰富的电影文学和文化资源，也会招揽更多的既有中国文化背景，又有电影制作国际化经验的华人来开拓我国的电影市场。

因此，将来电影的竞争，其实也是电影人才的竞争。

我国电影企业必须要制定高瞻远瞩的人力资源策略，吸引并留住相关人才，才能获得更多的企业优势，在竞争中保持不败。

除了积极招揽人才外，从长期来说，我国还要自己培养高端电影营销、制作、创意和演出等方面的人才。

目前，我国不少高校开设了文化产业管理和电影营销等课程，但还没形成一套电影人才的产学研结合的培养体系。

长期以来我国电影的海外发行基本上由海外发行商负责，也导致我国培养的人才在电影国际营销方面积累的实践经验远远不够。

因此，我国电影国际营销人员还需要在工作中不断探索和磨练，获得更多电影国际营销方面的经验和技巧。

国家还可以鼓励有能力的学生在完成国内课程后，再到国外继续深造，并给予这些海外归国人员一些政策上的优惠，争取他们学成归来，为制作高质量的电影作品，为我国电影的国际开拓事业，也为提高中华文化的影响力和国家软实力作出贡献。

　　（四）政府继续对电影行业给予更多的支持、指导及监管，并促进民营电影企业更好地发展目前，我国市场掌控能力强的电影企业非常少，电影行业的市场化程度并不高，各种市场协调制度还未完善，还处于初级市场向中高级市场转变的过程中。

我国电影行业只有做大做强，在电影出口贸易中才能获得更多的优势。

因此，政府一方面需要继续扩宽融资渠道，给予电影企业更多优惠政策、对电影数字技术及3D电影创作给予更多帮助；还要重视市场监管的作用，保障电影知识产权，杜绝虚报电影票房等现象，使我国电影更加健康地发展，在国际竞争中获得更有利的国内支持，获取更多优势。

另一方面，政府还应该给予民营企业更多的支持。

目前，广电总局控股的中影集团是我国电影行业的龙头企业，拥有丰富的制作、发行和放映资源。

中影在中国电影海外推广中也发挥了关键的作用，并取得很大的成就。

然而，在一些西方国家担心中国软实力的增长对其软实力构成威胁的情况下，官方背景的电影营销活动很容易被贴上“软实力”渗透的标签。

北美市场是全球最大的电影市场，要成功进入该市场，并消除这些顾虑，政府可以扮演指导、协调和管理的角色，给予民营企业更多的支持，进一步壮大民营电影企业阵营的力量，鼓励他们制作并出口更多优秀的国产电影，使我国电影国际营销更被认为是一种商业行为而非政治行为，从而做到既增加电影收入，传播中华文化，又避免国外特别是美国政界因为担心而采取不利于中国电影出口的措施。

　　五、结语

　　中国电影经历了一系列的改革，在市场制度不断完善的基础上，已经取得了有目共睹的佳绩，进入了一个全新的发展时代。

在这个新时代，电影企业除了要继续提高制作质量和营销水平、立足国内市场外，也要放眼海外市场，在电影全球化竞争中走出一片天地。

尽管在我国电影质量和国际营销水平都有了不少提升，但中国电影的海外推广依然有很多挑战与不足，所以电影企业要把握各种机遇，主动适应市场，制定提升人力资源和技术资源，扩宽发行和放映渠道的国际营销策略，使中国电影真正“走出去”，发挥提高中华文化影响力和国家软实力的作用，创造中国崛起的和平外部环境。

　　责任编辑：

陈齐芳