市场营销战略实施计划书.docx
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市场营销战略实施计划书
市场营销战略计划书
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篇一：
市场营销战略计划书范本
一、市场营销战略及其基本类型
1、市场营销战略的概念
——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。
2、市场营销战略的主要内容
l企业的宗旨、目标
l企业的战略业务组合
l企业的增长途径
3、营销战略的基本类型
l成本领先战略
l差异化战略
l集中化战略
二、营销战略的制定
1、确定企业宗旨
——应以市场为导向来确定。
2、确定企业目标
——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。
3、企业的战略业务组合计划
l战略业务单位的特征
l对现有战略业务单位的分析与评估
波士顿矩阵、通用矩阵
4、企业的增长战略
密集型发展战略
市场渗透、市场开发、产品开发
一体化发展战略
后向一体化、前向一体化、水平一体化
多元化发展战略
同心多元化、水平多元化、综合多元化
三、编制市场营销计划
1、编制步骤与内容；群体：
高校大学生、中学生、蓝领、普通工薪阶层。
产品定位
饰品类包括:
项链、手链、耳饰、发饰、指环、胸针、挂链等。
每一大类中又有细分，例如项链还可以分为毛衣链、吊坠链系列，规格样式有短款、长款等。
构思有复古类、超前类、优雅类等等。
产品分析
1.产品的性能：
饰品类属于装饰性产品，主要用途就是为了提高个人外在形。
2.产品的质量：
中低档小饰品属于流行性消费品，更换频率较大。
因此，产品质量适合普通消费者的口味。
3.产品的价格：
中低档饰品价格控制在元至200元之间。
4.在同类产品中的档次：
该饰品属于中低档产品
5.产品的材质：
主要由金属、布料、塑料构成
6.客户对产品材质的认识程度：
这些产品原材料都是大家最常见的，对身体健康没有危害。
7.生产工艺：
小饰品主要由工厂、小作坊生产完成，金属类有专用的模板，布质的产品由手工和机器完成。
8.产品的外观与包装：
低档小饰品外包装简单，一般用透明塑料袋包装；中档小饰品则有较好的盒子
9.对客户的吸引力：
饰品属于外观形象很重要的产品，因此，具有创意的外形是小饰品吸引顾客的最大亮点。
10.与同类产品的比较：
性能上小饰品的功能都是为了装饰美观，高档饰品则多了一项凸显身份的功能：
质量上低档产品质量较差，易褪色，持久度较低，不耐用，中档饰品质量一般，适合大多数消费者的接受能力，高档饰品质量和外形都有严格的要求，属于耐用消费品；价格上中低档饰品价格在200元以内，高档饰品则无上限；材质上中低档小饰品由金属、布料、塑料构成，高档饰品则由稀缺金属如黄金、钻石、玉石等构成；工艺上中低档饰品制作过程较简单，产品工艺一般，高档饰品有正规严格的制作程序，制作工艺复杂。
制定价格策略
价格策略：
普通会员价：
适合大多数网购民者；高级会员价：
收藏店铺的淘友；优惠价：
不定期的推出特价产品吸引消费者。
相对较低的邮费也是诱惑消费者的一种方式。
确定销售方式
网店销售分为多种形式。
前期促销、周期活动为吸引顾客的主要方式，价格战是竞争不可避免的方式。
广告表现与广告预算
1.在淘宝上开店很容易，但是要让消费者找到店铺则需要多方面的努力。
消费者在网上搜东西大多按照店铺信誉和价格条件，如果只有价格没有信誉，即使搜索到了也不会买。
所以，一方面，开店初期要找专卖刷信誉的公司把信誉提上去。
另一方面，可以在淘宝网首页打广告，消费者登陆首页就可以看到产品。
最后，还要买好的模板，装修店铺。
特立独行的店铺更能吸引顾客的注意。
2.分销策略：
包括快递、平邮、送货上门、自取等。
促销活动的重点与原则
促销策略：
1.支持批发，在价格上给予优惠，为实体店铺长期供货。
2.与尽可能多的团购网合作，团购量大价低，薄利多销。
3.顾客购买量较大时可以提供包邮，并给予一定的赠品。
4.节日促销、周期性活动打价格战。
5.服务策略：
提供完善的售前售后服务，主动向消费者讲解饰品的佩戴及保养方式，提供在线咨询功能。
四、饰品网店营销方法
及尽所能的造势宣传
网店由于资金限制，先期不可能做什么媒介广告，只能采取费用低廉的网络宣传模式。
可以在各类相关热门论坛发帖，介绍推荐产品，这是扩大知名度、提高关注度的重要宣传手段。
也可以在网络上搜集潜在顾客的邮箱，给他们发电子邮件推荐产品，这也是一个有效的推广方法。
宣传的标题一定要能吸引人，让人产生进一步了解的强烈兴趣，这是电子邮件营销的关键。
提高信用度。
从事网络生意，不可避免会遇到信任度问题，顾客普遍存在害怕上当受骗的心理，因此与顾客的真诚沟通显得非常重要，通过沟通增进了解，增加信任度是让顾客订购的关键。
提高信用度的方法：
设立客户服务QQ，给顾客提供一个沟通交流的平台，增进了解，同时在热门论坛多帖一些商品相关的知识文章，培养店铺的人气，对赢得顾客信任也是非常有帮助的。
在淘宝等这类电子商务网站上应重视每一个顾客的评语，通过其他顾客的评价来体现店家的诚信是非常有说服力的。
添加网页标题
为每页写5到8个字的描述性标题。
标题要简练“的”“和”这些不重要的词汇。
要说明该页面，该网店最重要的内容是什么。
网页标题将出现在搜索结果页面的链接上，因此可以写得稍带煽动性，以吸引搜索者点击该链接。
同时在首页内容中写上店铺名和你最重要的关键词，而不能只是写店铺名称。
网店的每一个页面都应该有针对该页面的标题。
给每个饰品添加描述性标签。
除了网页标题，不少搜索引擎会搜索到标签。
这是一句说明性文字。
描述饰品特点的内容，句中也要包含本页使用到的关键词、词组等.含关键词的标签对排名帮助很大，因此，给每个商品添加详尽且独特的标签是很关键的。
参与博客论坛等社区发布产品信息
虽然各大论坛博客等地方都不允许发广告性的东西或垃圾链接，但是，也有很多可以免费发布产品信息的网站或论坛。
不必详细的介绍产品，挑出关键词，贴上照片，大多数顾客对照片的诱惑不能够拒绝。
发表文章
写出文章后，不仅发在自己的网店上的顾客交流区，也可以发到其他论坛或生活网站上。
提供免费又有用的线上服务
对客服进行统一的接待培训，要求服务热忱，对顾客亲切和蔼有礼貌，及时回答顾客的疑问，用我们的亲和力打动顾客。
免费向顾客提供与这类产品相关的咨询服务。
写博客
博客营销策略：
有两种方法，一是利用第三方博客平台，如：
XX空间，新浪博客等等，发布网店内部相关信息;二是网店自建的博客空间，找专职人员进行更新，日积月累，及时更新，及时跟进用户留言，最终达到营销的目的。
博客的性质决定了博客作者比较喜欢互相链接。
在博客文章中也经常会提到并连到其他的人的博客，而且博客的写作率更新率比一般网站都要高。
在博客中可以提前发布店铺产品的打折和促销信息，引起大家的关注。
口碑营销
在淘宝上开店，对于店铺里面的商品评价，评价越多越好，证明售出的件数越多，产品的质量就越好;反之，产品无人问津，及时再物美价廉都是枉然。
产品服务的好坏将会是影响口碑好坏的直接点，所以呢，网店在营销的前提下首先完善自己的产品与服务，如此方可起到事半功倍之效，一个买家也许会告知亲朋好友，我们计算下，一个人传一个人，十个就是二十……到一定程度上，口碑效应胜过做任何推广，所以，初期卖出的每一件产品得到的评价都必须是好评，这样才能在短时间内让产品为大家所熟知。
篇四：
市场营销战略计划书
•策划的前提与对象
根据A集团XX产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内XX保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以XX、YY为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──XX产品。
该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。
•策划的依据与目的
以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。
本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。
从“太阳神”时代至今已有十余年历史。
在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。
九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。
新世纪保健品市场将东山再起。
随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。
这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
保健品市场现状
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。
2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。
市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。
这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。
生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
８、一对一营销、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
XX保健品市场现状
XX保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
１、国内市场对XX的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。
其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发展缓慢的主要原因。
３、XX保健品生产的企业和品种都少得可怜。
由于XX产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发XX产品的企业尚未超过十家。
目前能生产保健食品的企业只有3～5家。
金XX是国内XX制品企业的老大，现有保健品和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
４、XX类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，XX产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。
肠道保健品主要竞争产品
肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。
肠道正是内生疾患之根源。
人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。
这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！
2、目标市场
据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。
在这些患者中50％以上的人患有便秘症。
％的妇女都有不同程度的便秘。
中老年人50%以上都有便秘症状。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。
3、市场规模：
据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币。
由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。
经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。
市场机会分析
１、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。
不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。
时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。
２、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。
３、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
４、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
５、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的XX保健品。
尤其是没有与YY相配合的XX类保健品上市。
６、XX保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。
７、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。
综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地利。
把握机会，捷足先登者赢。
行销阻力分析
多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。
因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。
对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。
面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
１、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。
尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。
同时，与国际惯例也不接轨。
５、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
应对市场威胁的办法
１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──XX产品，这是重中之重。
２、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
３、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
７、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
二、产品定位
定位的认识
１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品。
企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。
区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。
产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。
它直接关系到产品的销售力和市场生命力。
当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。
在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
１、定位的依据
产品自身具有的功能。
市场现实需求很强烈的功能。
利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
２、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
３、产品功能
净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
４、产品命名
采用“成份＋剂型”的形式命名为：
XX产品。
产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
１、包装品质：
与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
２、包装风格：
与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
３、包装规格：
待定。
４、包装形象：
力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
１、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
２、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
３、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。
参照关联产品定价。
每一服用周期消费额在150～180元，每一疗程为二个服用周期。
四、市场定位
目标市场
１、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上的所有人员；
２、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；
３、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；
４、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。
综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。
以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
目标市场需求研究
１、购买保健品的主要原因：
为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；
将保健品当做药品来使用，期望值较高；
孝顺父母、探亲访友需要送礼。
２、主要消费者状况
年龄状况：
A、25～35岁的女性，55岁以上的女性；
B、45岁以上的男性；
C、23岁以上的子女。
收入状况：
都有固定的经济收入。
文化状况：
文化层次较高
３、购买心理状况
看重实效；看重品牌；相互比较；试试。
４、购买场所
药店；商场；超市。
５、购买方式
按产品说明书购买；按促销人员推荐购买；单盒购买。
６、信息来源渠道
广告告知；终端促销；专家、朋友推荐；
其他渠道。
市场地位
１、竞争策略。
若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。
这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。
因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
２、市场地位。
迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位：
2年内，争创XX保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。
五、销售渠道策略
渠道体制
基本体制：
厂家—经销商—零售商
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。
渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。
厂家为商家提供顾问式服务。
市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。
根据市场规模设置管理机构与人员，基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。
管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
六、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。
同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。
因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。
上市初期，选择5～6个中型城市作为首批开发的市场，其特点是：
１、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
２、同类型保健品竞争相对不太激烈；
３、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
４、媒介投入成本相对较低；
５、政府对市场管理政策相对宽松。
开发计划
１、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
昆明；厦门；宁波；苏州；南宁；东莞。
２、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
成都；福州；杭州、温州；无锡、常州；大连；济南；长沙；珠江三角洲等。
３、其他各批计划
市场开发时间安排
计划用4～5个月时间完成首批市场开发工作；用3～4个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。
合计用16～18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。
七、销售目标计划
八、销售组织工作计划
争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。
配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。
专业企划市场营销方案与实施工作准备。
招聘培训与选拨营销经理人员。
市场调查研究。
产品上市前期造势宣传活动组织实施。
产品上市招商活动组织实施。
市场开发建设与管理基础工作。
强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。
因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
广告目的
将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：
１、扩大影响，提高产品知名度；
２、告知目标市场，创造需求；
３、教育培养消费群，扩大销售；
４、为中期创造条件，打好基础。
广告策略
１、广告宣传造势
采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。
邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
宣传产品开发研制过程，投入情况。
２、招商广告策略
充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。
全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上发布，以平面广告为主。
区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。
广告内容。
３、上市期广告策略
投入计划：
根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
广告表现：
上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
广告内容：
上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。
产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
诉求形式：
功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
４、广告创意
产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。
Ａ、产品功能理论。
以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。
Ｂ、产品需求理论。
根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论
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