株洲美墅度营销推广执行方案上报稿.docx
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株洲美墅度营销推广执行方案上报稿
旗滨·美墅2012整体营销推广执行方案
一、项目营销推广现状
1、2011年营销推广工作回顾
2011年，旗滨美墅共销售别墅房源65套，累积销售房源103套，剩余房源54套，销售商铺49套。
2011年共接待来访763组，其中株洲地区656组﹙天元区476组，占株洲地区来访量的72.56﹪﹚；来电回访共778组，其中株洲地区561组，占总来电回访量的72﹪；共成交签约112组，其中株洲地区99组，占总成交签约量的88﹪。
2011年的推广主要内容及情况如下：
时间节点
主要推广主题
主要营销推广内容
一季度
元旦、春节祝福
1、利用元旦、春节节点通过电视、户外等进行推广。
2、通过报广、短信等发布项目涨价的信息进行宣传。
3、置业顾问上门对意向客户进行一对一拓展营销。
二季度
老带新活动、旅游活动、样板房开放
1、老带新活动，并组织老业主开展旅游活动。
2、更换主题，通过报广、户外、电台等媒体全面推广宣传。
3、端午节发起老带新等活动，板房开放吸引客户到场。
三季度
园林开放、
宝马试驾活动、
公司上市
1、商铺进行开盘，当天全部售罄。
2、通过call客，进行电话营销。
3、办理VIP卡、利用公司上市推出特价房及其他活动。
4、举办宝马试驾活动、业主感恩联谊会进行圈层营销。
5、利用报纸、网络、短信等媒体进行炒作、传播项目现房实景销售信息。
四季度
项目交房
摄影大赛活动
1、通过项目交房节点，告知市场项目现房信息，并推出部分特价房吸引市场关注。
2、在房交会发行杂志上投放广告，提升项目知名度与影响力。
3、联合举行的摄影大赛活动向公众展示项目形象。
2、推广渠道效果分析
项目
次数/数量
金额（元）
签约套数
占比
来访人数
占比
来电人数
占比
短信
220万条
60800
21
19%
34
4%
199
26%
户外（中心广场、醴陵、玻璃厂）
3个
358531
4
4%
18
2%
59
8%
报广（日报、晚报、芦淞服饰报）
18次
522890.7
7
6%
30
4%
206
26%
网络（株洲在线、株洲楼市）
1年
100000
1
1%
15
2%
78
10%
活动（不含推广、礼品、优惠等）
4次
85000
2
2%
31
4%
28
4%
电台、电视（交通频道、生活频道、新闻频道）
-
168130
0
0%
12
2%
46
6%
朋友介绍
-
48
43%
349
46%
129
17%
路过
29
26%
274
36%
33
4%
合计
1295352
112
100%
763
100%
778
100%
备注：
统计数据以客户第1次到访所登记的信息为准，不代表该客户之前没有接触过项目广告
2011年项目通过营销推广直接成交的客户比例为30%，来访比例为18%，80%的来电通过各种广告渠道获得。
根据案场数据，项目推广费用于力度也基本于销售吻合，1-5月均较为平淡，6月后开始推广方面开始全面建立推广渠道，实现样板房即园林开放，举办宝马名车试驾、业主联谊会、老带新等活动，拉动6-8月每月平均成交超过10套别墅，占全年别墅销量50%以上，同时商铺在7月开盘即售罄，10月到年底，受政策因素即市场行情影响较大，销售再次回落。
从渠道看，朋友介绍与路过占成交客户的大多数比例，共计70%，在下一阶段的工作中，应当积极开展老带新等人脉营销，针对项目现场开展体验营销，促进销售。
从推广费用比来看，短信效率及性价比最高，报广及户外更加有利于提升项目的形象档次及大众知名度。
在2012年的推广工作中，应以户外、报广等主流媒体做为主要推广渠道，通过短信实时传达项目信息，配以少量的电视、网络等方式进行形象宣传，扩大知名度。
2011年营销推广成功经验
Ø建立了户外、报广、电台、电视、网络等立体化宣传平台，项目及公司品牌知名度、形象基本铺开，为后续传播打下良好基础。
Ø在结合主题下，公关活动（如宝马汽车试驾、客户联谊会之旅等）取得了良好的成果，提高项目档次及品牌知名度的同时直接促进了销售。
Ø尝试新的推广渠道，对数千组高端客户进行电话营销，截至目前已促成2笔成交。
2011年营销推广部分不足
Ø推广内容针对目标客户的触动有限，大部分客户依靠朋友介绍及路过来访项目。
Ø具体广告表现没能保持统一的设计调性，项目形象档次没有达到相应高度。
Ø“城市江景别墅”未能进行深化演绎，消费者对项目价值接受度仍然有待提高。
3、剩余产品现状
根据最新的销控统计，目前旗滨美墅别墅库存房源共54套，剩余可销售金额0元。
具体户型户型占比情况如下：
户型
L1
L2
L3
D1
数量（套）
13
11
28
2
比例
22%
21%
53%
4%
目前可售房源销售额情况如下：
户型
L1
L2
L3
D1
金额（元）
比例
18%
21%
49%
13%
纵观项目销售，一直处于“好货先卖出，差的无人问津”的状态，目前剩余库存房源无论是从库存量，还是销售额看，L3户型均占主要比例，且这部分房源自开盘一来一直处于“鲜有问津”的状态，其次L1户型同样因为位置等原因剩余房源较多。
据客户反映的情况看，剩余房源主要由于“位置不理想”及“总价过高”等原因。
在下一步的工作中，主要应对剩余物业进行分类，对于位置较差的房源采取降价、促销等手段，逼定客户，对于位置较好的房源提升其附加值。
拉开不同类型房源价格差，制造价格杠杆进行操作。
4、目前营销推广遇到的困难
Ø存货量较多，销售压力大。
目前剩余房源54套，主要为联排及2套独栋别墅。
受市场行情影响，近期来访来电量锐减，本项目销售也遇到极大阻滞；
Ø客户储量较少，拓展难度大。
目前2011年的积蓄客户已经消化得差不多，在货量较多的时候，如何有效进行客户的拓展，是项目营销工作的一个难题；
Ø有效推广渠道有限。
目前近80%的客户来访渠道为朋友介绍及路过，线上推广成效不明显，来访来电量稀少；
Ø产品自身不足。
项目已交房，但现房产品细节方面仍有诸多不到位的地方，同时剩余房源位置较偏，更有大批房源靠近高压线及资福寺，很难触动客户的购买欲望。
5、2011年成交客户分析
成交客户区域分析
付款方式统计
本市
下属各县
外地
一次性
按揭
分期
未定
118
11
15
55
60
29
13
目前成交客户主要为市区，客户本土化现象较高，同时一次性付款客户较多，根据项目200万-350万的主要价格区间，可推断客户年收入大部分为50万元以上，按揭能力在2-3万元/月以上。
年龄层次
30岁以下
30-45岁之间
45岁以上
16组
80组
16组
14.30%
71.40%
14.30%
从年龄结构上看，30-45岁的年龄层次较多，这部分年龄层次的客户多为事业基本成功，资金积累到位，而且购房基本考虑到在城市成熟区生活更为便利，投资回报率更高等原因，故今后销售的着手力度应定点在这个年龄层次的客户群上。
职业
机关单位
私企
事业单位
自由职业
12组
66组
25组
9组
10.70%
58.90%
22.30%
8.10%
项目消费群体主要集中在民营企业老总消费群体，其中主要来自芦淞市场群老板，2011年针对芦淞市场call客直接促使2套房源成交，下一步可再次积极拓展此消费群体。
购房目的
自住
工作原因暂时居住
投资
其它
54组
5组
52组
1组
48.20%
4.50%
46.40%
0.90%
签约户型\面积
L1
L2
L3
S1
S2
S3
商铺
6组
26组
16组
4组
3组
8组
49组
5.40%
23.20%
14.30%
3.60%
2.70%
7.10%
43.75%
从数据看，除43.75%的商铺客户外，剩余别墅投资客户仅为2.65%，别墅客户以自住改善型客户为主，政策调控加强后投资客炒房热情被抑制，但改善刚需的客户仍然不在少数。
由以上数据得出项目客户主要特征：
家庭年收入50万元以上，年龄35-60岁（35岁以下基本为富二代），私营企业主或单位高管，以改善型住房需求为主的本地高端客户。
营销思考：
成交客户均有自住兼投资升值的心理，特别是别墅产品稀缺及占用优势资源，其排他性和唯一性的特性，别墅未来空间升值很大，在2012年营销推广中主要解决项目价值与价格，品质与品位的问题，主要通过线上的软植入和线下的直击一对一推售。
二、2012年营销推广目标
最低回笼资金1.2亿元，目标回笼资金1.9亿元，销售资金1.7亿元。
营销费用预算为1.2亿元*1.5%=180万元，其中含机动及不可预测10万。
三、市场形势分析
1、宏观市场行情
Ø调控政策一直没有松动迹象，预计本轮调控将持续一段时间；
Ø市场成交量日渐萎缩，客户观望情绪严重，大批房源有价无市，同时动工面积迅速减少，新项目入市也十分谨慎；
Ø下半年开盘楼盘销售状况普遍不理想，不少项目大打价格战，达到资金快速回笼。
根据以上数据显示，截至2011年11月，株洲市共销售商品房13851套，处于自2006年以来的最低水平（2010年株洲市累计销售商品房285.07万㎡、25970套）。
与此同时本月株洲市商品房成交套数为1591套，环比上涨21.36%，在10月18日房交会的刺激下出现小幅增长，但成交亦不理想。
2、竞争项目概览
金域天下
美的城
又见康桥
湘水湾
推售量
64套
136套
39套
未定
销售率
共销售约52套，销售率81%。
已售48套,销售率35%
已售7套,销售率17.9%
未售，未推
由上可见，除佳兆业金域天下因为品牌、推广力度大及开盘时间较早外，目前入市主要别墅项目大部分销售情况均十分不理想。
项目相邻的晋合·湘水湾已经启动,预计别墅3月开盘,售价2万元/㎡，产品上相比本项目具有较大优势，但价格上将成为项目利好。
主要竞争对手比较（竞争项目详细数据见附件）
项目
金域天下
美的城
又见康桥
湘水湾
本案
区域位置
★★★
★★★
★★
★★★★★
★★★★★
销售价格
★★★
★★★
★★★
★
★★★★
市政配套
★★
★★
★
★★★★
★★★★
品牌形象
★★★★
★★★★
★★
★★★★
★★★
产品及规划
★★★★
★★★
★★
★★★★★
★★★
工程进度
★★★
★★★
★★★
★
★★★★★
相对而言，项目的产品、品牌与其他对手均有较大差距，但在区位的对比下，城市中心的便利生活与配套更胜对手，在同类产品的对比下，产品价格及工程进度更胜对手。
四、2012年项目营销推广具体执行方案
1、营销推广整体思路：
项目已经步入尾盘，营销费用相对有限，在当前市场背景下大规模传统推广成效不大，故2012年除了传统的推广形式之外，积极进行客户拓展将成为项目营销主要手段。
另外，线上推广将以产品价值解说为重点。
2、营销推广具体实施方案
1）2012年度价格实施方案
价格调整：
目前剩余房源位置景观等方面均存在一定不足，特别是靠近高压线一侧及资福寺一侧几乎全面陷入滞销，考虑到项目价格相对市场已经不高，但价格抗性主要集中在如下几点：
Ø剩余房源总体位置都稍有不足，不是太偏，就是靠近寺庙、高压线，对于客户来说房源降价幅度不大，对促进销售几乎没有任何帮助。
Ø对于目前已看中位置较好房源的客户来说，如果价格此时进行上涨，即使仅上涨1-2万元，也很可能造成交易流失。
Ø在购买水平上，别墅客户相对更加关心总价，对于部分房源面积较大的户型，即使优惠数万元的房价也无法完全解决其问题。
Ø本次调价方法主要将剩余房源分为A\B\C三个类型，其中A类位置面积综合考虑较好房源，做加价调整，B类为各方面条件一般的房源，价格不做调整,C类为靠近高压线、寺庙的房源，销售抗性较大，做降价调整，调价详细说明将单独做出相关方案。
案场折扣：
案场实行正常折扣与特别折扣，其中正常折扣如下：
付款方式
一次性付款
按揭付款
分期付款
折扣幅度
97折
99折
98折
运用方式：
对外公布没有任何折扣，如果客户意向十分强烈，可相应进行优惠，并且需要客户配合按时付款或按时提供按揭等资料，方可享受该优惠。
以上优惠案场主管签字确定。
在项目产品抗性较大、遇到特别活动，可启用特别优惠，优惠方式如下：
房源
经理推荐房
其他活动/促销房源
关系户
折扣方式
10万
5-15万
5-10万
运用方式：
日常每月推出2套经理推荐房（具体房号待定，主要选位置较差的房源），给予10万元优惠。
关系户5-10万元，特别优惠一般情况下不重复享受优惠，如遇特殊活动或事件再做调整，特殊需销售部经理或以上领导签字确定。
2）2012年营销策略实施方案
营销工作排期：
1）第一阶段（2012年1月-3月）
销售策略：
利用项目现房优势，邀约客户现场看房，利用春节活动、老带新等进行促销。
价格策略：
序号
项目
优惠额度
使用方式
1
经理推荐房
10万元/套
推出寺庙及高压线附近6套房源，寺庙及高压线附近附近其他房源经销售经理同意后也可享受，具体由置业顾问进行把控
2
新年红包
38888元
新年期间购房可享受38888元额外红包优惠，任意房源均可享受
3
老带新优惠
5万元/套
参加老带新活动的新客户可获得5万元额外优惠，不可与其他房源优惠重复享受。
老客户可获得价值4888元加油卡。
4
关系户
5-15万元
由总经理或销售经理决定优惠额度，不可与其他房源优惠重复享受
5
日常优惠
-
一次性付款9.7折，按揭9.9折，分期付款9.8折
备注
除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予
推广策略：
主要诉求点（或主题）：
江景纯别墅龙年大惠礼遇全城
主要线上推广渠道及费用预算
序号
项目
单价
数量/周期
总价
备注
1
报纸广告
/
计划4期
12万元
日报、晚报头版半版或底版整版
2
短信广告
2.4分/条
50万条
1.2万元
3
网站广告
/
3个月
5万元
株洲楼市网
4
户外广告
/
3个月
3-5万元
画面更新（包括项目围墙）
5
其他
/
5万元
包含营销物料、户外广告更换、现场包装、日常活动费用
小计
约28万元
客户拓展活动：
Ø老带新客户成交
通过日常维护好与老业主的关系，通过给予老业主部分奖励，促使其带领新客户到案场成交。
凡湘滨艺墅、天泉一品一期、四期客户均可参加并享受优惠。
◆实施时间：
1月22日（大年廿九）开始-3月31日
◆主要负责人员：
案场主管
◆优惠措施：
老带新新业主优惠5万，老业主送价值4888元加油卡
Ø节日送温情
春节前后可由公司领导带队，到关系较好的新业主家里进行拜年、此外每逢节日，可由置业顾问发送短信或电话进行问候，在遇到天气变化较大或其他公共事件，置业顾问也可通过短信或电话进行温馨提醒。
◆实施时间：
主要为春节、端午节、中秋节及其他全年传统节日
◆主要负责人员：
案场主管、销售部
◆优惠措施：
新年购房送38888万元红包（该优惠属于特别优惠内容）
2）第二阶段（2012年4月-6月）
阶段策略：
积极通过与高端场所进行互动，合作举办活动等进行圈层活动营销。
价格策略：
序号
项目
优惠额度
使用方式
1
VIP互动营销
5万元/套
参加活动的客户可获得5万元优惠，不可与其他房源优惠重复享受
2
商会活动
10万元/套
合作商会或单位客户可获得10万元每套优惠，不与其他房源同时享受
3
经理推荐房
5万元/套
可获10万元特别优惠，每月推出2套，不与其他房源同时享受
4
关系户
5-15万元
由总经理或销售经理决定优惠额度，不可与其他房源优惠重复享受
5
日常优惠
-
一次性付款9.7折，按揭9.9折，分期付款9.8折
备注
除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予
推广策略：
主要诉求点（或主题）：
保值增值首选江景城市别墅
主要线上推广渠道及费用预算
序号
项目
单价
数量/周期
总价
备注
1
报纸广告
/
计划6期。
18万元
头版半版或底版整版
2
短信广告
2.4分/条
60万条
1.44万元
3
电视广告
/
2个月
10万元
株洲生活频道
4
杂志
/
1期
3万元
5
公共活动
15万元
6
其他
/
5万元
包含营销物料、户外广告更换、现场包装、日常活动费用
小计
约52万元
客户拓展活动：
Ø高端VIP圈层精准营销
与株洲市各高端场所联系，在高端场所放置宣传资料，同时给予其VIP客户部分购房优惠，吸收诚意客户；继续通过电话联系企业高管、银行VIP及其他高端人群，通过DM直投资料进行派发，进行点对点精准营销。
◆实施时间：
5-6月
◆主要负责人员：
季学峰、刘超礼
◆优惠措施：
合作单位的VIP客户可获得5万元购房优惠额外减免
Ø商会联谊活动
积极联系各商会，通过通过与各类商会的合作，对商会活动予以赞助，利用商会的资源，给予一定的价格政策，点对点进行营销。
◆实施时间：
5-6月
◆主要负责人员：
季学峰、刘超礼
◆优惠措施：
合作商会成员可获得10万元购房优惠减免
第三阶段（2012年7月-9月）
销售策略：
运用大众媒体和新闻媒体强调项目稀缺性，利用优惠信息吸引意向客户。
同时考虑到项目已有部分业主入住，通过邀约客户参观现场环境进行体验式营销。
价格策略：
序号
项目
优惠额度
使用方式
1
CALL电话营销
2万元/套
凭销售经理确认的名单，置业顾问确认可获得2万元额外优惠
2
商会活动
10万元/套
合作商会或单位客户可获得10万元每套优惠，不与其他房源同时享受
3
经理推荐房
5万元/套
可获10万元特别优惠，每月推出2套，不与其他房源同时享受
4
关系户
5-15万元
由总经理或销售经理决定优惠额度，不可与其他房源优惠重复享受
5
日常优惠
-
一次性付款9.7折，按揭9.9折，分期付款9.8折
备注
除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予
推广策略：
主要诉求点（或主题）：
美墅生活仅少数人所有
主要线上推广渠道及费用预算
序号
项目
单价
数量/周期
总价
备注
1
报纸广告
/
计划6期
18万元
头版半版或底版整版
2
短信广告
2.4分/条
60万条
1.44万元
3
户外广告
/
半年
30万元
中心广场
4
公共活动
/
25万元
5
其他
/
5万元
包含营销物料、户外广告更换、现场包装、日常活动费用
小计
约80万元
客户拓展活动：
Ø商会联谊活动
积极联系各商会，通过通过与各类商会的合作，对商会活动予以赞助，利用商会的资源，给予一定的价格政策，点对点进行营销。
◆实施时间：
8-9月
◆主要负责人员：
刘超礼、季学峰
◆优惠措施：
合作商会成员可获得10万元购房优惠减免
Ø媒体拓展活动
与媒体进行合作，借助项目已经交房，并且园林景观已经经过近1年养护更加美观的时候，通过媒体专门组织举办的相关看房活动或其他高端活动（如自驾游、高尔夫比赛等，由媒体出面主办可获取更多人员参与，并扩大影响力），累积客户。
◆实施时间：
7-10月
◆主要负责人员：
刘超礼、季学峰
◆优惠措施：
看房可获得5万元购房优惠减免
ØCALL电话营销
通过在特殊渠道获取高端客户电话号码，由置业顾问分批进行拨打，邀约客户过来看房。
对于电话营销上门看房的客户予以特别优惠。
◆实施时间：
7-10月
◆主要负责人员：
案场主管
◆优惠措施：
看房可获得10万元购房优惠减免，同时上门看房可获精美礼品。
第四阶段（2012年10月-12月）
销售策略：
利用促销优惠进行清盘，将还在观望的客户尽快吸收消化，同时发动全员人脉营销，力促实现项目100%销售
价格策略：
序号
项目
优惠额度
使用方式
1
全员营销
10-15万元/套
由销售经理确定，给予每个人脉营销成交客户10-15万元不等优惠，不可与其他房源同时享受
2
经理推荐房
5万元/套
可获10万元特别优惠，每月推出2套，不与其他房源同时享受
3
日常优惠
-
一次性付款9.7折，按揭9.9折，分期付款9.8折
备注
除活动外，对客户公布为没有任何优惠，活动期间需额外优惠的，经销售经理同意后方可给予
主要诉求点（或主题）：
入住美墅最后机会
主要线上推广渠道及费用预算
序号
项目
单价
数量/周期
总价
备注
1
报纸广告
/
计划5期。
15万元
头版半版或底版整版
2
短信广告
2.4分/条
60万条
1.44万元
3
DM单张
2万元
5
其他
/
5万元
包含营销物料、户外广告更换、现场包装、日常活动费用
小计
约23万元
客户拓展活动：
全员营销
经过近1年的消化，对剩余去化艰难的物业，采用公司内部及老业主资源关系等进行销售。
对介绍成交的内部员工及老业主给予现金或物业费奖励。
◆实施时间：
10-12月
◆主要负责人员：
刘超礼、季学峰
◆优惠措施：
购房客户可获得10万元购房优惠减免，内部员工及关系户给与5000元奖励或一年物业管理费（辉煌世纪、湘滨逸墅为2年）
以上营销费用总计约180万元。
五、1-3月具体执行方案
1、销售目标
销售别墅房源4-6套，累积100-200组客户。
回笼资金2000-2500万元。
2、营销策略
Ø销售策略：
根据剩余房源的优劣，调整价格，拉开不同房源价格差距，对位置较差的房源通过降价、举行促销活动，加大推广力度等方式进行消化，对于位置较好的房源通过提高产品附加值，提升产品形象等方式，为公司创造更多利润空间。
Ø推广策略：
新年期间以新年活动促销为主题，结合项目江景别墅现房进行推广，节后以项目品质、价格为诉求点，主推项目高性价比。
3、推广安排与费用预算
1）推广主题与内容
本阶段推广主题主要针对活动促销及现房实景设定
主题1春节促销A：
江岸·纯别墅
龙年大惠礼遇全城
网络广告:
P1旗滨集团向株洲人民拜年
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